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1、长岛御岸传播推广提案,基于长岛御岸已有的传播思路，本案旨在开创一条新的传播出路,“,”,形象定位： 广州中央生态区长岛御岸,核心传播概念： 长岛御岸，源于长岛的领袖生活,支持点： 八大标准对接长岛领袖生活,延伸诉求： 一个阶层闲逸自然的生活 一座城市生态格局的核心,从“长岛御岸”现有的价值传播体系说起,长岛御岸的价值传播能否直抵人心，视乎其是否真正传播了项目的核心价值！,“,”,对于目标客户而言，项目的核心价值是什么？ 紧扣项目核心价值，价值传播体系应该是怎样的？ 围绕价值传播体系，如何与市场达成有效地沟通？,于是引出本案需要解决的问题：,从一位业主选定“长岛御岸”的心路历程，洞察项目的核心价
2、值所在,黄先生 广州某私营企业主，长岛御岸的业主,他在选择长岛御岸前，曾考察过广州多个豪宅项目。他是因为什么而最终选定长岛御岸的？我们不妨还原一下他选择长岛御岸的全过程,非本人照片,第一站：珠江新城誉峰,珠江新城，广州CBD、新富人区，黄先生的第一套住宅就在珠江新城，二次置业，目光自然最先投向同区域的“誉峰”,全球各地名贵石材、传统手工打造艺术、洗手间和厨房配备小液晶电视感动于这里的许多细节。总体感觉：品质最满意，豪华装修最省事，细节无可挑剔。不满意的地方：容积率太高（6.81），没有园林，仍处石屎丛林中,结果：待定,第二站：天河区广源东汇景新城,汇景新城总占地面积：130万平米，容积率2.6
3、0 。汇景新城配套设施按国际一流社区进行规划建设，将建有PECC连锁国际会所、国际学校、国际商业文化娱乐中心、国际文化广场、国际现代化医疗服务中心、国际现代化体育中心、街区迷你会所，另外还有多所中学、小学、幼儿园、托儿所等多种配套,满意这里：成熟完备的社区配套，浓浓的高尚生活气息，优美的山水园林 不满意这里：大社区，但个人感觉太大了，大得会迷失在这里，社区太大，感觉生活相反没那么方便、没那么自如了。,结果：待定,第三站：滨江东保利康桥,在广州，滨江东板块因享有一线江景，并毗邻顶级学府中山大学，而被称为豪宅一条街。和珠江新城频频出货不同，滨江东一线江景盘目前在售的新盘仅保利康桥一家，其它在售一线
4、江景盘仅华标涛景湾、珠江广场、金海湾等寥寥几个盘尚余少量尾货。华标涛景湾形象像公寓，缺乏豪宅气质；中信君庭外立面不吸引人；金海湾只剩2000万一套的房子；于是将目光聚焦保利康桥：,满意这里：一线繁华江景，周边高尚成熟的生活氛围。 不满意这里：总用地面积约1万平米，基本没有园林，容积率太高（7.98），西面为海印侨的引桥。总体感觉这里显得很局促和压抑。,结果：待定,第四站：白鹅潭板块光大上江,珠江水自西北而来汇集于广州西南白鹅潭，水大而深。目前白鹅潭板块在售楼盘不多，只有光大花园、滨江1993、恒荔湾畔，而金碧湾在清尾货。,满意这里：开阔的江景、社区品牌力、成熟的社区文化氛围，最不满这里：江景不
5、如滨江东繁华，离广州中心城区太远（开车回珠江新城/五羊新城耗时小时），大社区感觉不够纯粹。,结果：待定,第五站：海珠东南珠江御景湾,驾车从珠江新城出发，一路顺风顺水，18分钟抵达御景湾，漫步江堤，敞开胸怀拥抱壮阔的一线江景，心已感动。御景湾是一个成熟的园林小区，整个小区占地面积16万平方米，不大也不小，正好！ 1.93的容积率，感觉很好。于是还没来得及发现御景湾的缺点，黄先生当天即落定长岛御岸楼的一套200多平米的单位。,珠江御景湾位于海珠区东南部，南依1公里珠江江岸线，北拥万亩果林中央生态区，东倚大学城。华南快速干线、新光快速干线双翼齐下，贯通南北，并与地铁三号线、港澳客运码头形成海、陆、空
6、的立体交通网。,结果：晋级！长岛御岸成功晋级黄先生的置业名单。,至此，我们不难归纳出长岛御岸的核心价值所在,一路上竟然可以畅享驾驶的快感，不由得怀疑，这是在广州吗？城市的喧嚣被远远地甩在车灯后面，星星越来越近，天越来越远,18分钟穿越都市浮华，生活从容驾驭！,核心价值1,如果不是纯粹的南望江景，江景豪宅的享受也会留有遗憾,“长岛御岸”产品均坐北朝南，南望浩瀚珠江，与广州大多数的北望江豪宅相比，这里南向零距离拥江的资源，或许目前还不是唯一，但绝对无可复制！,核心价值2,如果不是合适的园林小区，江景豪宅的生活也会变得孤独,该盘占地面积：16万平方米，总建筑面积：36万平方米，总户数：1800户，容
7、积率： 1.93。全区共52栋，分三期开发，2004年开盘，目前主推的“长岛御岸”组团是最后一期。 “长岛御岸”独拥空中私家前后大花园，与江河、园林永久锲合。极目世界，豪宅会老，江上成熟小区的豪宅却是永恒。,核心价值3,如果没有宏阔的视野， 豪宅居住就会缺少诗意,长岛御岸离江很近很近，视野却很远很远。长岛御岸与珠江之间以私家步道相连，真正零距离拥江而不只是高楼望高楼,核心价值4,核心价值5,无论是与浮华保持一定的距离 还是广州即将绝版的南望江景 又或者是不大不小正合适的园林小区 总之核心的核心还是 长岛御岸仅有300席 无可复制的300席，无上特权的300席，无价的300席 长岛御岸总共约40
8、0套，还剩不到300套,再次体验一下核心价值,来去自如 进退亦从容,生意与生活，喧嚣与宁静，角斗场与心净界 一切均可在18分钟间自如转换，从容驾驭！,俯仰天地，在无垠江天之上铭刻成功的写照,其实健康、智慧、创意都可以用金钱买到，唯独成功是 金钱买不到的，成功人士财务自由之后在这里实现生活的自由,吐纳之间，涤荡胸襟 让一切喧嚣、烦恼、勾心斗角都随水逝去，心归宁静,水，也只有水，才能让人在一刹那间想到自己来自何方，又将去向哪里,300席 稀贵特权生活专属,拥有一席豪宅并不难，难的是还要有一线江景 拥有一线江景的豪宅也不难，难的是南望江景 拥有南望江的豪宅也不难，难的是在御景湾 这样的豪宅仅剩300
9、席,形象定位： 广州中央生态区长岛御岸 核心传播概念： 长岛御岸，源于长岛的领袖生活 延伸诉求： 长岛御岸，一个阶层闲逸自然的生活 一座城市生态格局的核心,支持点： 八大标准对接长岛领袖生活,回过头来检视现有的价值传播体系,显然，现有的价值传播主张没有切中项目的核心价值 “中央生态区”不是项目独特的竞争优势，同区域的盘很多 “长岛领袖生活”不是项目独具的生活气质，别人可以复制 讲务虚，虚得不够彻底，形象高度没拉起来，也没表现出深厚的文化底蕴 说务实，又实得不到位，面面俱到的卖点罗列，没有凸现项目的核心利益点,建立长岛御岸新的价值传播体系,品牌关系,不能完全脱离御景湾：御景湾已建立起一定知名度，
10、品牌影响力在广州豪宅市场位居前列，并且已产生一定口碑效应 源于御景湾又要高于御景湾：长岛御岸的价值高于一期和二期的价值，售价也明显高于一二期，因此形象要进一步拔高,御景湾楼王组团,长岛御岸,长岛御岸 坐北朝南驭江300席,形象定位,广州一线南望江景豪宅,300席，稀贵特权生活,君王之尊 无言自威,资源垄断 至尊至贵,主题广告语： 只为300席望族,核心传播概念,基于形象定位： 坐北朝南 驭江300席,名门望族所望,一个阶层的席位,区隔一个阶层,只为300席望族，请目标客户对号入座,如果他不能进退自如地驾驭生活 如果他不懂得望江贵在向南 如果他对高尚园林小区不感兴趣 如果他对成为300席望族缺乏
11、信心,那么很显然，我们的广告不是做给这群人看的！,对号入座式的价值传播,谁的300席？ 第一阶段（高调起势，形象确立）,报纸广告+户外广告+现场氛围+公关活动配合,谁的300席？ 长岛御岸300席 先天禀赋，依江而成传世名宅 只有真正懂江的名流，才配拥有 以江的博大，容纳城市中的喧嚣 以江的浩瀚，释放事业中的压力 享尽都市奢华，而远离浮华 阅尽江景豪宅，而为此300席征服,报纸硬广,报纸硬广,户外广告,现场包装,道旗,道旗,展板,展板,门口指示性看板,门口指示性看板,公关活动,业主联谊酒会暨世界奢侈品鉴赏会,邀请御景湾一、二期的业主参加联谊活动，老业主携新的潜在客户提前体验长岛御岸生活，制造口
12、碑效应，激活置业的带动效应。,300席最纯粹的江岸生活 第二阶段（深化利益，撼动市场）,报纸硬广+户外广告+报纸软文+折页+现场持续+公关活动配合,报纸硬广,谁，能如此纯粹拥有这条江？ 一定要与江零距离的人 一定要南向望江位 不仅是“观”江景，更可以登游艇玩味江的人 不只是大赏广州罕有的壮阔江面，更希望自己的心融入水的宁静与从容 这样的人，才是真正赏识“江生活”的人 长岛御岸，天赋优越，得以酿作今日江景豪宅集大成者 为那些一心想纯粹拥有这条江的人预留,报纸硬广,报纸硬广,江，只为那些懂得鉴赏的尊者，展露自己的万种内涵 清晨的江，恬静幽雅 傍晚的江，包容博大 阳光下的江，迤俪多彩 细雨中的江，别
13、有一番浪漫情怀 在长岛御岸的主人面前， 江永远都是可以对话的风景 是能揣摩人意的朋友 是有灵性的，让人欢愉的宠物 其实，他就在长岛御岸内,报纸硬广,报纸硬广,谁，能如此从容保持自我与浮华的距离？ 一边是城市的浮华 一边是天赋江岸与完美人工结合之奢华 长岛御岸的主人，离城市很近，离浮华很远 只因眼前的万亩果园，隔绝了城市中的凡音俗语 隔绝了空气中的浮噪气息 也把心中的压力隔离在果园的那一边,报纸硬广,报纸硬广,报纸硬广,谁，能这般自如驾驭生活之道？ 统御事业之后，生活总在游离之外？ 长岛御岸，给你自由驾驭生活之道 即使身处繁华中心与事业旋涡 也能随着华南快线一路畅快 把决策的烦恼，掌握的责任 在
14、18分钟里 留在城市的繁华与喧嚣中 不经意间 这座城市至尊至贵的江岸居处 已经呈现在你眼前,报纸硬广,报纸软文,长岛御岸，坐北朝南的极致江景 不和江零距离，难称一线江景 不是坐北朝南，难称尊贵江景 没有码头和游艇会，难称真正拥有江 一切江景豪宅顶级指标聚首，长岛御岸由此而生,报纸软广,报纸软广,长岛御岸，谁的300席？ 300位认同天赋决定稀缺性的人VS长岛御岸 300位同时拥有王者江景与城市绿野的人VS长岛御岸 300位在城市之中，与浮华保有距离的人VS长岛御岸 300位拥有广州江景豪宅地标的人VS长岛御岸,报纸软广,户外广告（滨江东）,折页,谁的300席？ 升级广州江景豪宅标准 源于江景豪
15、宅，高于江景豪宅 是欣赏一条江美景，还是收藏一条江的生活？ 万亩果园的那边，才是浮华 18分钟，从繁华旺地到自有领地 17万平方米，江景豪宅，还有谁能与之匹敌？ 300席大户风华，给享受更多可能 一梯一户，尊贵的本质是私属 观光电梯，凯旋路上总有美景迎接,折页,折页,折页,公关活动,游艇嘉年华暨珠江豪宅大赏,预约潜在客户，登游艇环游珠江，赏沿江豪宅， 停靠终点站长岛御岸举办名流嘉年华活动,硬广,户外,软文,活动,业主联谊会暨 奢侈品品鉴会,游艇嘉年华暨珠江豪宅大赏,第一阶段,第二阶段,现场,（折页）,现场全线贯穿,核心价值传播出去后，目标客户在现场能否感觉到名符其实？！,目标客户一旦冷静下来，会发现长岛御岸的美中不足,长岛御岸豪宅气质不足： 售楼部狭小，装修、布置档次不够 售楼人员对潜在客户的接待不够隆重和热情 样板房装修过于简单，表现不出豪宅的品位来 产品细节处理不够到位，感觉有点粗糙,这些美中不足，希望能够在下一步的营销中得到改进， 强大的传播力+强大的产品力，才会产生真正强大的销售力！,Thank,谢谢聆听,S,