微博媒体特性及用户使用状况研究报告.ppt

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1、微博媒体特性及用户使用状况研究报告,北京市网络媒体协会 缔元信（万瑞数据） 2013-8,目录,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,项目背景和目的,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有750

2、0万注册用户。 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，搜狐、网易、腾讯、凤凰、和讯、搜房等综合门户和垂直门户等均开始推出微博产品。 尽管只有短短一年的发展期，微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微博的进一步发展受哪些因素影响？ 在北京网络媒体协会的指导下， 缔元信（万瑞数据）与网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体合作

3、，通过在线调查，了解网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了初步研究，其成果旨在为行业各界提供可具参考价值的信息，为政府主管部门提供决策参考依据。,调查方法：在线调查 调查时间：2010年7月14日-2010年8月2日 调查范围：在线调查全面覆盖新浪、搜狐、网易、凤凰网、和讯、MSN、搜房、千龙网、中华网等主流媒体网站。 问卷数量：有效问卷2,043份。 有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区，353个地市。,数据来源：,主要研究结论,微博的自媒体传播具有五大特征：,微博初期用户具有年轻化、高学历化、是互联网的资深用户的特征，其用户群主要有以下四类：,是微博中的主流人群,在

4、微博上的主要行为是写微博，发表自己的观点或发泄情绪.,不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的微博信息，尤其喜欢行业资深人士的观点和名人、明星的微博。,一般对话题类内容比较敢兴趣，最喜欢参与热点话题的讨论。,对微博的功能使用的比较全面。他们中很多人是微博的第一批用户，对微博的使用程度较深。,微博在短期内对博客、SNS社区短期会产生一定的冲击。微博与博客、SNS社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博对用户的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数。,主要研究结论,SNS,微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、

5、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。 微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。,目录,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。如今，它已经是估值达10亿美元的耀眼巨星。在国内，Twitter有着为数众多的追随者，起初多为创业型公司，如饭

6、否、嘀咕、做啥、叽歪等。经过一段时间的运营，这类网站或被关停、或艰难维持。与此同时，在国内根基深厚的四大门户网站轻舞双袖，施施然迈入了这一领域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并启用作为主域名。借助其惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间内，即将微博的怩称“围脖”，带入最热互联网词汇，成为当年中国互联网行业的一道风景。 2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出了微博服务，四大门户纷纷上马微博，而凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起，逐鹿中原之势，形成了中国独有的微博嫁接资讯网站的发展特色。,微博发展进程,目前，四大门户微博产品已是各有特色： 新浪微博：是中国门户网站新浪

7、网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。2010年初，新浪微博推出了API开放平台。 网易微博：是网易公司推出的微博服务，于2010年3月20日上线公测。支持文字、图片发布，字数限制为163字，与网易的品牌相呼应。特色是继承Twitter中、原文转发等原生功能，区别于其他三家微博的是网易微博坚持草根路线，没有推出名人认证类功能。 搜狐微博：是搜狐网推出的微博服务，于2010年4月正式公测。支持文字和图片发布，不限字数。

8、除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合，目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。 腾讯微博：是腾讯网推出的微博服务，于2010年4月1日开始小规模内测。目前仅支持文字形式，图片功能暂未对用户开放，字数限制为140字。腾讯微博的特点在于细致的产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户已可在国内最多的客户端QQ上使用。,微博发展进程,目录,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,微博的自媒体特征-平民化,图

9、：微博的主要用户群,企业的普通员工：29%,学生：17%,追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。 微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例； 这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着； 他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。,微博的自媒体特征-圈群化,微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题

10、的关注、熟人朋友的动态、业内人士的观点。 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。,图：微博用户主要关注的人群,朋友、同学、同事、业内人士：88.9%,微博的自媒体特征-个性化,在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求，它可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。,微博的自媒体特征-个性化,微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的7

11、4%），主要发布的内容是“个人心情感受”（占用户的76%）； 博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众。,微博的自媒体特征-随性化,微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与更方便的获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的； 到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时

12、间来登录微博； 微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。,微博的自媒体特征-自发传播,微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）； 有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时性较强的信息。,目录,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,微博用户男女比例为6：4，根据缔元信（万瑞数据）以往网站运

13、营分析经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多的女性用户。 微博用户年龄以1830岁为主的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。,微博使用初期用户特征,微博使用初期用户特征,微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。 微薄用户收入与非微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多与非微博用户，高出3个百分点。,微博使用初期用户特征,微博用户的职业主要是企业普通员工、学生和企业中高层管理人员，并且这部分用户比例明显高于非微博用户，集中度高达60%，高出非微博用户14个百分点。这类人思想更活跃，更容易接受新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参与意识。

14、微博的产品特点正好满足他们的诉求，而微博简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的生活节奏和习惯。,微博使用初期用户是互联网资深用户,在微博的使用初期，最早接受它的主要是互联网的资深用户，他们使用互联网时间长，频率高、网上停留时间长； 微博用户中3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户; 微博用户的上网频率也明显高于非微博用户的上网频率，每周上网4-5天以上的用户高出非微博用户8个百分点； 微博用户上网的时间也较长，3个小时以上用户高于非微博用户15个百分点。,微博用户是互联网的活跃用户，他们具有较强的互动性； 与非微博用户相比，微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通讯工具，收发email,

15、网上购物，上论坛bbs，尤其是对博客和微博的使用更感兴趣。,微博用户是互联网的活跃用户,微博用户最经常访问的是搜索引擎类和门户类网站，更关注新闻和娱乐 与非微博用户相比，微博用户对博客、BBS、SNS的访问和关注度明显要高。,微博用户对博客，论坛，SNS“情有独钟”,根据微博用户在微博上的行为，可以将微博用户分为四类：自我表达型（46%）、社交活跃型（16%）、讨论参与型（16%）和偏好潜水型（21%）。 自我表达型用户在微博上的行为主要是写微博，发表自己的观点或发泄情绪，他们中也有人会浏览所关注人发表的信息和热点话题，他们是微博中的主流人群，有近一半的用户都属于这类用户。 社交活跃型用户对微

16、博的功能使用的比较全面，他们既自己写微博，也关注他人的微博，喜欢参加热点话题的讨论，查看口碑评价，甚至会提出问题，希望获得他人的建议。他们中很多人是微博的第一批用户，对微博的使用程度较深。 讨论参与型用户一般对话题类内容比较敢兴趣，最喜欢参与热点话题的讨论，比较喜欢发表个人观点，但不关注他人的微博； 偏好潜水型用户自己不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况和观点以及查看热点话题，他们通常是微博客中资质最浅的用户，行业资深人士的观点和名人、明星的微博都对这类用户具有较强的吸引力。,微博用户细分特征,社交活跃型用户一般注册微博的时间比较早，偏好潜水型用户注册的时间一般相对较晚； 社交活跃型用户使用

17、微博的频率相对也较高，每天访问微博的用户占2/3,自我表达型和讨论参与型用户中每天访问的用户在一半以上，偏好潜水型用户的访问频率最低，每天访问的比例为43%。,微博用户细分特征,社交活跃型用户每天在微博上停留的时间最长，有一半的用户停留超过30分钟，其他类型用户只有25%左右的用户停留时长超过30分钟； 各类型用户发表微博信息条数的情况是社交活跃型自我表达型讨论参与型偏好潜水型。,微博用户细分特征,不同类型的用户使用策博的目的其侧重点也略有不同，自我表达型用户侧重于随时表达自己观点和寻找自己的一个发泄空间； 社交活跃型用户侧重的是表达自己观点、与他人讨论热点话题和关注熟人、朋友动态； 讨论参与

18、型用户除了表达自己观点、与他人讨论热点话题外，也侧重认识陌生人，扩大交友圈； 而偏好潜水型用户更多的是“看信息”，认为是新事物，想了解一下，还有了解最新资讯，关注行业资深人士观点。,微博用户细分特征,自我表达型用户最看重微博的“简短形式更方便自由表达自己的想法”； 偏好潜水型用户看重微博的“方便随时获取信息”； 讨论参与型用户喜欢微博的“简短形式更方便自由表达自己的想法”和“方便与他人共同讨论话题”； 微博的方便表达自己、随时获取信息、方便讨论和广泛发布信息对社交活跃型用户的吸引力都是很大的。,微博用户细分特征,自我表达型,社交活跃型,讨论参与型,偏好潜水型,自我表达型用户和讨论参与型用户的粉

19、丝和关注的人比较对称，有65%左右用户的粉丝和关注的人都在30人以下； 社交活跃型用户百人以上的粉丝和关注的人都是最多的，高出其他类型10个百分点； 偏好潜水型用户的粉丝和关注的人都是最少的，30人以下粉丝用户占80%，30人以下关注的人占71%。,微博用户细分特征,自我表达型,社交活跃型,讨论参与型,偏好潜水型,自我表达型用户较为关注的是现实生活中的朋友、同学和名人、明星； 社交活跃型用户对各类人群的关注度都高于其他类型，他们最为关注的是现实生活中的朋友、同学和网络上的朋友、业内资深、专业人士；同时他们受各类用户关注也最多； 讨论参与型用户最为关注的是现实生活中的朋友、同学； 名人、明星的微

20、博对偏好潜水型用户具有较强的吸引力。,微博用户细分特征,目录,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,微博用户中有近九成是博客用户，八成是SNS的用户，与他们的用户重合度较高，具有类似的群体特征，并且这部分用户更为活跃，更容易接受新鲜事物； 微博和SNS在用户使用的目的性上，有一定的相似成份，如关注和联络熟人、朋友，想通过这种方式认识陌生人，扩大交友圈，打发闲暇时间等,微博对博客、SNS具有一定的冲击,微博对博客、SNS具有一定的冲击,微博的用户粘

21、性更强，它的用户访问频率明显高于用户对SNS的访问频率； 60%的微博用户承认减少了对博客访问的次数。这是因为微博和博客的同质化较强，而微博更随意，更方便，更适合大众使用;51%的微博用户承认减少了对SNS的使用，但因为用户使用SNS的目的与微博不尽相同，微博对SNS的冲击弱于对博客的冲击。,用户对微博上传播信息的信任度还是比较高的，有37%的用户认为微博上的信息基本可信，只有6%的用户认为不太可信； 用户对微博上的商业信息的信任度也很高，对于微博上商品或服务促销打折信息，有81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。,微博是一个可利用的营销平台入口,微博用户对商业活动的参与性较强，有4

22、3%的微博用户喜欢参与“转发信息，有机会中奖”的活动，但同时有16%的用户对其表示反感； 用户对微博上关注的人或粉丝推荐产品的态度更具好感，这些人一般是他们比较信任的人，因此对其推荐或分享的产品也会产生积极的影响。,微博是一个可利用的营销平台入口,较为积极的影响,有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，微博已经成为一个大事件、突发事件的传播舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。 今年6月份举办的世界杯，微博用户中就有73%的关注世界杯人士使用过微博关注世界杯，主要是关注及时性较强的最新信息、赛况，还有就是发表自己看法、了解各家看法、评论等。,微博是大事件、突发事件的

23、一个传播舆论中心,项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素,关联产品是微博的重要推广渠道,微博开通的便利性和人气是用户选择在哪个网站开通微博的主要原因，有64%的用户是因为“我有这个网站的邮箱、博客，方便开通微博”而开通的；其次是社交心理和社交关系，看哪个网站的人多或是好友多就在哪个网站注册。 而用户不开通微博的主要原因是微博的认知度还不够高。有40%的非微博用户是不知道怎么注册，其次是朋友、好友还没有开通。对微博运营商来说，推广渠道在开发新用户中起重要作用。,微博用户目前反映最为强烈的是各家网站的微博之间没有互通合作关系，无法跨网站添加关注的人； 对信息的加工处理，成为目前改善用户体验的重要问题。有1/3的用户都表示微博的信息量太大，看不过来； 功能的加强也是一个微博需要重点改进的问题。目前的微博还无法对“关注的人”重要性分级，以及“关注的人”的信息进一步分组。,互联互通是微博用户的主要诉求, 缔造元始信用 挖掘数据价值,谢谢！,