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1、LOFT酒店式公寓,下沙物流中心项目,推广提报,本次广告提报要解决的中心问题： 无广告销售,LOFT公寓总建筑面积：22344.5 LOFT公寓可实现均价：5000元/计算 预计总销售额: 22344.55000元/ 1亿1千万 闪电销售，快速出手，低开低走、回笼资金。,Part1. 我们的产品,一号楼19509 LOFT公寓。4.79米层高。 平层面积4275 ，LOFT之后，约60140 二号楼8459 平层公寓，3955 。约6000 物流企业办公配套。 因此： 我们产品是以LOFT为核心的小户公寓,LOFT公寓通常卖给谁？ 2535岁，工作生活在CBD和CLD，正处于人生上升阶段，月收
2、入高。 职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人 画家 / 艺术创作人群 / SOHO族 / 创业初期的年轻人（商住两用）, LOFT的产品定位核心因素,核心地段（周边配套、艺术氛围等）,LOFT形态（精装条件、提供的服务）,投资价值,地段决定了LOFT公寓定位最重要的因素，当LOFT失去了它炫丽的角色。投资价值成为了主角。, 投资价值主导LOFT定位思考,我们要做这样事情：,1、他们在那？,2、怎么告诉他？,3、告诉他什么？,Part2. 客户定位, 他们是谁？,我们的主要购买客户是投资者, 他们是谁？,1、我们的客户细分,项目购买者 将是活跃在全市范围内的投
3、资和少量在各个项目活动区域内的自 住客户主要包括：,全市乃至省内的投资群体（投资人群） 下沙的公务员教师投资群体（过渡需求和投资人群） 下沙拆迁投资群体（投资人群） 下沙各房产公司的投资者（投资人群） 外资公司和本地企业的驻下沙中高层管理人员（过渡需求） 其他高收入人群（投资人群）, 他们是谁？,我们的使用者是年轻人, 他们是谁？,项目终端使用客户定位,生活在下沙和工作在下沙的年轻一族,下沙的小型年轻化公司,下沙的年轻化租住人群（高管、商务人士、学生、毕业生）,Part3. 渠道策略, 怎么告诉他？,销售总额1亿余。 公寓推广费用占销售总额配比为1%，即100余万。 甚至还包括了：,售楼部包装
4、费用,现场墙体包装费用,公关费用, 怎么告诉他？,诚如您所见，我们的想法是一致的： 无广告销售 无广告销售不是不做广告。 无广告销售是做销售不做广告。 无广告销售是花小钱做大事情。, 怎么告诉他？,如何无广告营销渠道? 线上广告策略: 1)NP:（放弃NP版面广告，开盘时可适当做一期1/4版，仅已眉头、中缝广告，小篇幅软文出现） 2）户外媒介:(放弃户外广告,可选择下沙主要公交车扶手广告) 3)网络: (1）通栏广告、动画广告、论坛广告 （2）网站（网页式）、项目形象壁纸下载 （3）博客、QQ群推广、病毒式网址链接 4）广播, 怎么告诉他？,如何无广告营销渠道？ 线下广告策略： 1）DM铺地毯
5、式行销 2)在下沙报亭摊点存放一定数量DM 3)定向直邮 4）简易楼书,Part4. 广告定位, 告诉他什么？,产品价值体系 熙熙攘攘，皆为利来。 人性的七宗罪，首当其冲的就是贪欲。 “利” 15万超低总价第一利。 LOFT买一变二第二利。 杭州LOFT即将绝版-第三利. 下沙规划带来升值-第四利. 租客稳定-第五利., 告诉他什么？,难以置信,却是真的! 15万!真的只有15万哎! 还,买一送二!,1)站着赚,还是躺着赚?15万,真的只要15万! 2)现在买,还是回到上个世纪买?15万,真的只要15万! 3)买房车,还是买房子?15万,真的只要15万!, 告诉他什么？,杭州有着这样一群人：
6、1、他们有着小康的生活，手上有些余钱，通常存放在银行里，有着投资的欲望，因为这是他们辛辛苦苦赚来的钱，投资会格外谨慎。 2、他们看过房地产一波又一波的疯长，他们口头说房地产会降价，但心里想的是降不了。 3、他们不象温州人、义乌人对于投资机会有天生的嗅觉，形成特定团体。他们散布在这个城市里每个角落。 4、他们不是传统投资客身上的铜臭味。他们想让这一笔钱想祖上留下来一笔金银首饰一样，具有不同的意义。他们也希望拥有象压箱底一样不动产，对于他们这是一种温暖。 5、尽管他们很少投资，他们有一套自己的投资经。他们在街头巷尾传授自己的投资经，很市井,也很精明. 6、他们梦想中500万，也确定这不现实，他们做
7、白日梦，他们不相信白日梦。 7、他们对报纸广告不够信任，认为是骗人的。, 告诉他什么？,“他们”人物的描述 他们叫李大妈、陈叔、牛导、胡老板，他们走在小区门口乘凉拉家常里短，他们在菜场讨价还价，在此之前没有能认为他们能投资房产。 他们叫小李、大刘，天天挤公交车上下班，只从网上下载电影，不去电影院，在此没有认为他们有实力投资房产。 找他们：,他们散布在这个城市里每个角落。,找他们确实大海里捞针., 告诉他什么？,OK.总结一下他们： 辛辛苦苦赚来的钱不能随意花他们的钱。精打细算。 传授自己的投资经要重视他们的多年经验。孜孜不倦的投资精神。 梦想中500万，也确定这不现实要靠谱的梦想。以小博大，也
8、要现实点。 心里想的是降不了别以为他们不懂房地产，冷静着了。那啥，未雨绸缪。 他们不相信广告，但是相信和他们观念一直的东西： “对，这报上说的和我想一样！” 于是他把报上他的观念不断的传授给别人, 告诉他什么？,告诉他什么？ 什么也别告诉他。替他讲出他的观念，让在向别人传播他的观念时顺便传播一下我们的楼盘。 恩，我们翻遍人类的智慧书籍，在这里找到他们的生存智慧 蚂蚁的哲学： 以小博大 精打细算 孜孜不倦 未雨绸缪,Part5. 广告的场效应,无广告销售的传播方式： 传播观念 2009年一则记住这只猫的新闻式广告， 让音乐剧猫风靡中国大中城市。传播的是猫， 制造的观念是 音乐剧贵族般的优雅，令小
9、资趋之若鹜。,统一传播形象： 蚂蚁在尖叫 记住这只蚂蚁。是平凡人群中努力奋斗和不甘现状人的化身。 在投资领域，这些人力量微薄但用心经营，渴望成长却难遇良机。 蚂蚁微小，平凡，有趣。容易引起他们的共鸣。他们愿意去传播： 哎呦，那只蚂蚁夸张的来，不过好可爱。,生活分会生活和不会生活 有人过的一塌糊涂 有人过的有模有样 投资分有经验和无经验： 无经验的听别人说 有经验的人有一套 买房对生活影响有好和坏 买房，有人生活直线下降 有人却行情看涨,自信和不自信的人 不自信的人象赌徒 自信的人只打100%的胜仗 会花钱的和不会花钱的人 不会花钱的人十年赚一天没 会花钱的人笔笔钱到花到刀刃上,这些话似乎是 你
10、在某个巷子门口某个大妈级人物对你谆谆教诲。 要相信他们确有一套，吃过的盐比你吃过的饭还多。 真有一套，的确一套！ 比流行性感冒、 H1N1更流行是流言。 2009年流行蚂蚁病毒，症状是喋喋不休的“有一套”生活观。,核心推广定位 蚂 蚁有 一 套,一个突出的形象： 尖叫的蚂蚁 刺激着这个城市每个受众的大脑表皮。 一个属于受众者自己的观念： 有一套！的确有一套！ 再强大的广告不如老大妈的大话筒。 在形象和沟通之上，我们案名的意义就是更近一步加深它蚂蚁 记住这只蚂蚁,案名： 上 树 Antshouse 蚂蚁走出洞穴。下一步，去那？上树。 不聪明的蚂蚁在大树下乘凉，聪明的蚂蚁上树摘果。 好主妇都会炒蚂
11、蚁上树，好投资都会炒上树。,Part6. 创意表现与执行,项目VI系统与物料 1、VI系统 2、纸杯、名片、信封、胸章、手提袋、户型单页 3、DM 4、蚂蚁语录（项目沟通楼书） 费用控制：20万以内。 售楼部装修费用控制：15万以内。,推广第一波：撒网 主打： 网络： 1）不花钱的：博客、QQ群、论坛（蚂蚁文化的炒作）、壁纸下载。 2）花钱的：通栏（软新闻、专题），精华贴 辅助：DM 费用控制：1520万。,论坛精华帖标题推荐: 哥买的不是房子，是保险。 杭州地产“价格门” 15万起，杭州惊现山寨版LOFT 杭州房价能“返老还童”吗？ 蚂蚁文化的网络炒作选题 蚂蚁哲学 蚂蚁击败了楚霸王 蚂蚁的
12、战争 蚂蚁文化与阿里巴巴 水煮蚂蚁职场蚂蚁的生存法则 蚂蚁的投资学,推广第二波：捕鱼 主打：DM(地点：下沙主要投资楼盘售楼部前拦截,定向邮寄） 网络:继续跟进 广播:15广告 短信:定向人群 NP:开盘1/4版（2次） 费用控制：20万,广播稿 （沟通式） 家常豆腐上来了，蚂蚁上树给您上一对！买一送一，下沙42-75平米L0ft公寓叫上树，总价15万起，是不是真事，快问8888888 （直接利益式） 难以置信,却是真的!15万!真的只有15万哎!还,买一送二! 点击杭州地图，找下沙，42-75平米L0ft公寓叫上树，快打8888888,清盘促销（漏网之鱼） 网络继续更进 DM(下沙各银行门前、楼盘等） 短信（杭州主城人群） 费用控制：10万 机动费用：1015万,飞人归来，完美复出！ 不管沉睡多久，都别忘了他的速度！,