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1、汉寿清华园 营销策划提案,第 一 章,市场,经济发展分析,竞争楼盘分析,消费群体分析,项目优劣分析,益阳,常德市,桃花源,汉寿区位优越，基 础设施完善，地处 水陆要冲，东临益 阳市，西靠常德 城，南衔桃花源， 北濒洞庭湖，距省 会长沙仅百余公 里，古为“西楚唇 齿，云贵门户”。境 内沅水、澧水通江 达海，石长铁路、 长常高速公路穿境 而过，319国道横贯 东西，省道S205线 纵穿南北，常德机 场近在咫尺。,往长沙,沅江,澧水,石长铁路,长常高速,S205,319,汉寿区位,经济发展分析：经济发展企稳回升，质量效益同步提高,2009年， 汉寿县国民经济仍保持了平稳较快发展的良好态势，全县实现地
2、区生产总值92.42亿元，同比增长12.3%。 固定资产投资41.6亿元，其中城镇以上投资29.1亿元。,数据来源：常德统计信息网汉寿政府门户网,按可比价格计算，比上年增长13.2%,同比增长12.3%,汉寿县在建在售楼盘有11个： 芙蓉世纪城、天湖御景、格林积家、书香一品、君领天下、良辰美景、东润花苑、木兰小区、和谐佳园、锦绣江南、符家巷商住小区,芙蓉世纪城,天湖御景,本案,书香一品,君领天下,格林积家,良辰美景,东润花苑,木兰小区,和谐佳园,锦绣江南,符家巷小区,竞争楼盘分析/布局,房 屋：电梯房：8% 洋房：2% 多层：90% 户 型：二房二厅15%，三房二厅70%，四房二厅10%，其它
3、户型5% 物 业 费：最低：0.4元/平方 均价：0.5元/平方 最高价：1元/平方 建筑面积：5万平米以下：60% 5-10万平米35% 10万以上5% 车库比例：最小：5:1 一般：4:1 最高：2:1 绿 化：最低：2% 一般：15% 最高：40% 公 摊：最低：9% 一般：12% 最高：19% 配 套：新城区：主要以学校、中小型超市、小型诊所 ；老城区：各方面都比较齐全。 销 售 率：一年以上的老楼盘：95-99%之间。一年以下的新楼盘：80-95%之间。,芙蓉世纪城,天湖御景,本案,书香一品,君领天下,格林积家,良辰美景,东润花苑,木兰小区,和谐佳园,锦绣江南,符家巷小区,竞争楼盘分
4、析/均价,南岳路,N,S,以南岳路为界，以北老城区 侧重于中低档楼盘开发， 以南新城区侧重于高档楼盘 开发，新城区楼盘与本案更 具可比性。,房管局3月份备案价,竞争楼盘/芙蓉世纪城二期,占地面积：120亩 建筑面积：177380平米 容 积 率：2.2 绿 化 率：35% 总 户 数：1200户 车 位：700多个 规 划：多层6层，小高层17层 开发节奏：一期11栋，二期18栋 层 高：3M 楼 间 距：20M 结 构：多层砖混、小高层框架 外墙材料：墙砖 商业面积：15000平米 社区配套：小区内步行街、篮球 场、幼儿园、超市、 医疗、健身中心、老年 棋牌中心、花园,一期,二期,竞争楼盘/
5、户型/飘窗、双阳台、门对门,144.1M2四房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗设计,136.02M2三房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗、入户玄关,131.58M2三房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗、入户玄关,门对门,门对门,门对门,竞争楼盘/天湖御景,占地面积：40亩 建筑面积：7万平米 容 积 率：2.27 绿 化 率：35% 总 户 数：400户 车 位：200个 规 划：6栋多层，3栋小高层 开发节奏：一期11栋，二期18栋 层 高：3M 楼 间 距：22-27M 结 构：多层砖混、小高层框架 外墙材料：墙砖 社区配套：中心花园、小区商业配套、 詹乐贫中学、龙珠公园,竞争楼盘/
6、户型/飘窗、7字拐阳台、门对门,156.44M2四房两厅，卧室大飘窗，书房”7“字拐阳台,135.04M2三房两厅，卧室大飘窗,门对门,门对门,竞争楼盘/格林积家,占地面积：18000平米 建筑面积：4万平米 容 积 率：2.2 绿 化 率：35% 总 户 数：300多户 车 位：150个 规 划：6栋多层，2栋小高层 开发节奏：一期8栋，二期5栋 层 高：3M 楼 间 距：20M 结 构：全框架 外墙材料：墙砖 社区配套：生源实验学校、西竺山中学,一期,二期,竞争楼盘/户型/7字拐飘窗、双阳台、弧型凸窗、浪费面积,7字拐飘窗,7字拐飘窗,南北双阳台,南北双阳台,南北双阳台,南北双阳台,南北双
7、阳台,南北双阳台,南北双阳台,南北双阳台,弧型凸窗,浪费面积,浪费面积,浪费面积,竞争楼盘/书香一品二期,占地面积：34000平米 建筑面积：8万平米 容 积 率：2.4 绿 化 率：35% 规 划：12栋多层 层 高：3M 楼 间 距：25-30M 结 构：砖混 外墙材料：墙砖 社区配套：龙池实验学校、体育场、 龙池实验学校幼儿园,竞争楼盘/户型/入户花园、错层、飘窗、跃层、浪费面积,129M2三房两厅，入户花园、错层、飘窗,126. 4M2三房两厅，飘窗、跃层,93.3M2两房两厅，飘窗、跃层,入户花园,错层,飘窗,飘窗,飘窗,跃层,跃层,飘窗,浪费面积,浪费面积,浪费面积,竞争楼盘/户型
8、/飘窗、跃层、南北双阳台、浪费面积,跃层,浪费面积,飘窗,飘窗,飘窗,南北阳台,南北阳台,浪费面积,126.4M2三房两厅，飘窗、跃层,84.9M2两房两厅，南北双阳台、飘窗,竞争楼盘/君领天下,占地面积：5258.1平米 建筑面积：31572.62平米 容 积 率：6.0 绿 化 率：35% 规 划：2栋19层 总 户 数：202户 车 位 数：60多个 层 高：3M 楼 间 距：28M 结 构：框架 外墙材料：墙砖 社区配套：银水湖公园、国土局、政务 中心,竞争楼盘/户型/情景落地窗、拐角阳台、设计欠科学,157.57M2四房两厅，飘窗、跃层,84.9M2两房两厅，南北双阳台、飘窗,126
9、.57M2三房两厅，飘窗、跃层,91.48M2两房两厅，飘窗、跃层,126.4M2三房两厅，飘窗、跃层,拐角阳台,情景落地飘窗,拐角飘窗,情景落地飘窗,浪费面积,飘窗与阳台位置不合理,飘窗,飘窗,飘窗,三阳台,三阳台,三阳台,竞争楼盘/主要数据类比,竞争楼盘/销售率对比,消费群体分析/区域、物业类型,4月8日至4月10日，飞马公司汉寿清华园项目组一行7人对汉寿城区居民进行了 问卷调查，共发放和收回有效问卷193份。调研结果如下：,结论,城区居民基本都已了解新区发展规划， 普遍看好新区前景，均表示适合居家， 但目前生活配套欠缺也是一大障碍。,结论,消费者均了解电梯房是市场发展趋势，也 向往居住电
10、梯房，但鉴于其昂贵的购买 成本和居住成本，以及高公摊、高物 管、二次供水等问题，只有退而求其次。,消费群体分析/价格承受力、户型倾向,结论,任何一次调研中，被调查者均不愿表露 其真实承受能力，都认为“价格越低越 好”，所以其真实的承受能力应该略高 于调查结果。,结论,选择经济适用型户型的被调查者以97% 的压倒性优势占据主导地位，说明消费 者对户型的实用性的追求日趋明显，其 理性购房的特征也逐渐呈现。,消费群体分析/户型、面积,结论,三房两厅占比近7成，足以证明三口之 家、三代之家购房需求为目前市场主流， 换言之，70后80后将成主力消费群。,结论,与预期相符，120-139面积区间的需求 量
11、占据6.5成，足以论证本案户型面积 配比之准确。,另根据汉寿房管局备案资料显示，各乡镇购房群体占总客户群80%。,消费群体分析/重点关注、认知途径,结论,在日趋理性的消费心理下，高品质的园 林绿化越来越受到消费者的青睐，这也 将成为上升发展时期的汉寿房地产市场 一大趋势。,结论,朋友推荐一直是事半功倍的推广渠道， 具备高品质的建筑和园林，辅以爆炸性 的，高参与度、高影响力的活动营销和 事件营销，将获得良好的社会口碑，以 利于项目迅速去化。,项目优劣分析/优势-S,汉寿新城区主要发展方向， 高端品质项目规划新地。,规划中的龙珠湖公园将成 为周边项目最有利的自然 景观资源。,詹乐贫中学（又称九中）
12、， 在县内享有一定声誉，为 项目人文品质加分，更成 为项目重点教育资源。,周边项目运作成功，有利 于推动区域内高尚住宅的 建设，并为本项目推出打 下良好基础。,城市发展,中学,天湖御景,芙蓉世纪城,书想一品,格林积家,君领天下,项目优劣分析/劣势-W,根据汉寿房管局备案资料显示，各乡镇购房群体占总客户群80%。中低端消费群体直接决定了项目品质不宜过高，应以略高于市场为基准，以节约成本为原则，重点突出宜居和实用价值。,项目周边严重缺乏商业配套和生活配套，且鲜有车来人往，生活不便和出行不便将是项目推广的硬伤。,项目优劣分析/机会-W,若锁定乡镇客户为主要客户群，根据其偏好跟风和贪小的心理，则事件营
13、销和活动营销效果更加显著。,随着周边项目（天湖御景、芙蓉世纪城）陆续入住和大体量商业成功招商，将逐步提升周边人气和完善生活配套，弱化项目硬伤。,项目优劣分析/威胁-T,新开发项目将层出不穷，分流消费群体 。,消费者的价格抗性也正随着楼市供应量急增而日益见涨，将对项目价格实现造成压力。,消费者正在向理性消费转变，消费心理掌握难度比较大。,第 二 章,定位,客群定位,形象定位,产品定位,客群定位/客户共性,便捷性,注重交通条件，要求出行线路发达，可轻松达到 目标地点，同时需要教育、饮食、娱乐、休闲等 生活配套的一应俱全。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人 文居住氛围，向往和谐舒适
14、的人文环境。,品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来 的成就感，尊荣感。,项目处于城市新区发展中心带，此区域的商品房购买者一般追求两点： 一是地缘情节，多年居住在城市中心及项目周边养成的生活依赖性； 二是以居住环境为主，注重良好的居住品质感，对建筑品质、园林品质、户型舒适性以及空气污染指数、噪音污染指数有较高的要求。 如果我项目在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。城郊客户考虑县城置业的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子。而投资者看中的就是本项目所处地段的良
15、好出租率及不可估量的增值空间。,客群定位/突破口/高品质 低价格,高品质,低价格,主要在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服 务等方面重点体现,主要体现在多层部分，一期以低价格、高品质园 林、高实用户型入市，第一时间博得社会认可,由项目所处的区域环境及项目本身的特点决定了项目的客户群主要有以下几种类型： 主要客群 周边乡镇居民 项目周边行政、企事业职工 周边学校教师 次要客群 经商人员及原有周边居民 新婚夫妇 由客户的组成可知，项目的客户跨度很大，但是选择在此区域置业的主要原因是：孩子就学的便利及居住的舒适，良好的环境及适中的价格是吸引客户来此置业的最大优势。 客户需求的一种温馨的居家生活，是
16、一种城市中心成熟便利的生活方式，即迎合了客户对生活的便利性，又满足了他们对置业投资的需求。,客群定位/客户类型,客群定位/客户特征,拥有一定经济基础,注重产品价格性能比 购房区域性强,十分注重所购房屋周边生活环境和配套 现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足 非常关注下一代的教育环境问题 在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,客群定位/客户心理研判,
17、形象定位+广告主语 一个家族的荣耀！,形象定位/一个家族的荣耀！,项目首推多层部分，有利于提升项目品质，迅速去化并资金回笼！,产品定位/墅院洋房 尊享人生,墅院,以中庭景观、围合组团、下沉庭院凸显项目园林，体现 低密度、高绿化之特色，以“院”延续中国传统人文居住 情怀，以“墅”体现园林之高端与品位。,洋房,体现项目既考虑了建筑立面的新颖时尚、美观大方， 又兼顾了户型实用性和舒适性，通风、采光、低密度、 大面宽，以“洋房”之字面理解提高建筑品质认同感。,形象定位+广告主语： 下沉庭院里的上层建筑 产品定位语： 深庭阔院 私墅大宅,形象定位/备选方案,形象定位+广告主语： 开启现代庭院生活！ 产品
18、定位语： 围合庭院 私墅大宅,备选一,备选二,多层与高层比较，有以下明显优势： 没有电梯的耗费（电梯运行费、电梯维修费）节能更省钱； 没有高层的二次供水污染，也没有二次供水加压的费用，健康更舒心； 没有高层的高容积率，亲景性好，与景观植被相呼应； 高层住宅多为点楼，通风采光性差。而多层多为板楼，一梯两户，通风采光好，户型方正，容易装修； 没有高层的大公摊，使用面积更实惠！ 物业管理费用比高层明显要低。,开发思路/一期多层 二期电梯房,清 华 园,案名确定,清华园：三个字，走皇家园林路线， 清华园作为皇家园林康熙行宫(御园)的熙春园(清华园的前身)，地域二顷六十一亩，始建于清朝中叶康熙年间，建成
19、于1767年(乾隆32年)，它与北京西郊的圆明园等五个苑囿号称“圆明五园”。 清华园的历史已有233年，据史料记载清华园内曾有皇帝御题匾额11块，她是目前西郊仅存的少数圆明园时代的建筑。 1910年，美国用庚子赔款建造的“清华学堂”，即位于清华园内，这也就是清华大学的前身。,案名释意,第 三 章,推广,总体思路,阶段计划,广告部署,总体思路/重点突出园林、户型、品质三张牌,艺术个性,不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种 所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概 念；,权威卖点,文化品位,宜居为本,与竞争对手相区别，直接、简单、通俗易懂的将项目主 卖点“园林牌”、“户
20、型牌”、“品质牌”、“潜力牌”直接打出， 短时间内在目标客户群体中树立鲜明的项目形象。,要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位， 使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同 时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；,无论是前期规划设计、园林风格，还是后期物业服务， 都要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。,卖点阐述,电视,公关活动,展示,宣传车,户外,认购,开盘,SP,路演,展示场,围合庭院及“家园式”庭院文化,短信,广告推广,广告核心,形象与信息,现 场 包 装,公 关 活 动,户 外,销售节奏与项目硬件支持,销 售 资 料,电 视,销 售 资 料,宣 传 车,媒体组合,
21、单 张,阶段计划/推广阶段划分,拦截储备客户,强势开盘,分阶段强推,预热期,开盘期,强销期,项目总体说明，预热认购活动,提出下沉院落生活主张，树立形象,结合卖点与活动，提升形象,阶段 任务 推广手段,消化尾盘,促销期,针对性地解决销售问题,第一阶段：预热期（形象启动、排号）,阶段计划/推广执行策略,推广时间：2个月（6月1日起） 推广目的：推出项目，树立 项目形象强势树立 项目的优越性、价值性。 推广核心：一个家族的荣耀 媒体策略：户外、单页、短信 销售策略：试探市场对项目价格的敏感程度 价格策略：高抛低开，以略高于市场价格试探市场反应,预热期即内部认购阶段。获取客户，清楚掌握客户的购房意向及
22、市场需求（哪个区域，哪种面积、户型市场需要最大）；以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益；同时聚集人气，烘托气氛。,销售人员统一说辞拟定； 接待中心、洽谈中心的布置装饰； 统一销售流程； 沙盘模型制作及展示 销售人员培训，目标客户模拟问答演练； 指定看房路线，客户引导流程拟定； 配合各项工作进度，共同排除问题点； 客户来电统计并分类； 促销计划拟定。,具体工作,广告执行,前期广告计划及创意设计 售楼处包装 户外广告 工地围墙 POP展板 吊旗 户型单张 电视宣传片 DM单张 宣传车 公交车身广告,活动策略,一家老小向“钱”冲！ 以10000元现金埋入清华园售楼部东侧“金
23、山”内为事件噱头进行炒作，并接受挖钱活动报名，于6月1日公开认购当日进行挖钱寻宝活动。 1、售楼部东侧场地以沙土进行铺垫，原则为松软，无安全隐患，易挖掘。 2、购买相应数量的塑料小铲、一次性手套、塑料袋作为活动用具。 3、分别兑换10000元硬币和10000元纸币；活动参与者挖得硬币经清点后可至销售部兑换纸币。,认购策略,低准入门槛 高影响力度 在开盘前一个月进行VIP客户的组织，以50元现金即可认购“清华园”VIP卡，于项目开盘期选中房源的，可充抵一万元购房款；于开盘期未选中房源的，可凭卡领取现金100元。 以此吸引社会各界关注和购买，达到广而告之的目的同时，还吸纳了大部分购房客户持续关注项
24、目进度。,第二阶段：开盘期,推广时间：2个月 推广目的：强势推出项目，塑造品牌形象，建 立市场地位 推广核心：墅院洋房 尊享人生 盛大开盘 媒体策略：全面推广 销售策略：先占领主流市场 价格策略：低开高走，并以特价房撬开市场,配合广告，对客户进行宣传，力争造成口碑相传的效果；提升销售人员士气，拟定销售人员销售目标；对最后价位及政策加以控制，凝聚开盘的高潮。,第三阶段：强销期,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。,推广时间：3个月 推广目的：强势阐述项目优势、提升项目形象 与市场地位快速销售 推广核心：墅院洋房 尊享人生 媒体策略：全面推广 销售策略：拓展中高端市场 价格策略：小步快跑，多频率、小幅度上调价格,第四阶段：促销期（尾盘）,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。,推广时间：2个月 推广目的：巩固项目形象与市场地位、结合销 售进度与节点，销售基本接近尾声 推广核心：促销收官 媒体策略：全面、节奏性推广 销售策略：全面开拓高端市场 价格策略：灵活多变，以积分优惠、降低首付、 团购优惠、实物赠送、折扣等方式促 进销售,广告部署/推广节奏,主要广告方式节奏安排,广告部署/广告分布,END，THANKS！,