流量经营发展规划与工作部署.ppt

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1、,流量经营发展规划与工作部署,2014年11月,目录,2,第一部分 流量经营范畴及重点 第二部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,运营商收入 ($ 百万 ),移动互联网时代，流量经营是运营商创新发展的核心, 互联网行业生于流量 流量决定于联网企业的生存不发展, 流量规模决定企业价值 商业逻辑：nGB流量=客户=价值=收入（后吐 +前吐）,移动互联网使流量价值显性化, 移动于联网=Mobile+Internet (MI), MI为流量直接创造收入提供可能 商业逻辑:nbit流量=nbit流量收入,运营商移动互联网流量经营意义重大 流量经营是运营商经营的特有优势, 流量而非内容服

2、务是运营商MI经营的主要收入 来源与重点,7% of data revenues,$300,000 $250,000 $200,000,$450,000 $400,000 $350,000,$150,000 $100,000 $50,000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015,文本类信息,互联网内容,移动互联网流量,总体的7%,未来是流量而非内容是运营商的主要收 入来源 内容收入占MI数据收入,移动互联网时代流量为王，而非内容为王,商业价值 （亿）,营业收 入(亿),Google Yahoo！ Baidu,20PB 2PB 1PB,1 4 6,$15

3、63.3 $187.3 $293.8,$236.5 $64.6 $6.62,Ebay,1200TB,20,$291.2,$87.3,流量规模决定互联网企业价值 互联网企 日流量 Alexa 业,流量经营范畴：所有按流量计费的移动数据流量,Page,4, 定义：以智能管道和聚合平台为基础，以扩,大流量规模、丰富流量内涵、提升流量价值 为目标的相关经营活动 趋势：终端形态多样化，接入方式融合化， 流量资费趋同化 接入方式融合化：国内外运营商3G/2G网络均,融合接入，2G无缝补充，流量合并计费 终端形态多样化：移动互联网终端形态越来越多，,其他形态终端会越来越多 流量资费趋同化：接入方式和终端形态

4、导致的资 费差异日益缩小，发达市场已趋于一致 范围：所有按流量计费的移动数据流量 各种终端：手机、上网卡、平板电脑等 各种方式：EVDO、1X,例：Verizon手机流量资费与数据卡流量资费相同,超出资费 $10 / 5MB $10 / 1GB 超出资费 $10/GB,手机 非智能手机 智能机 数据卡 笔记本/ 平板电脑,月使用费 $10 $30 $50 $80 月使用费 $30 $50 $80,包内流量 75MB 2GB 5GB 10GB 包内流量 2 GB 5 GB 10 GB,流量经营包含的范围示意图,上网卡 3G无线 猫,2G手机 3G手机,流量经营重点：3G手机上网流量,Page,5

5、, 流量增长的动力来自于手机上网, 流量经营的用户源泉是手机用户 总流量增长主要由手机上网拉动, 手机上网是流量经营的价值源泉 从用户看：无线宽带用户占比将迅速缩小, 从收入看：手机上网收入增长率迖高于无 线宽带, 从价值看：手机上网流量价值迖高二无线 宽带 手机上网单位价值约为：0.44元/MB 无线宽带单位价值约为：0.02元/MB （11年9月数据） 3G流量是流量经营的重点 手机上网中3G流量超90%，并持续提升,手机上网收入增长率远高于无线宽带,目录,6,第一部分 流量经营范畴及重点 第二部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,流量经营三年发展规划 力争把握时间窗口，

6、在三年内实现流量经营工作质的飞跃，达到行业领先水平 流量经营有价值 健康发展有创新,打好基础上规模 打好基础：, 建立运营体系，落实责任 CCG、精确营销等支撑到位 提升渠道流量经营能力 规模突破： 全用户户均流量提升30% 活跃率提升5个百分点 2012年,流 量 经 营, 健康发展 全用户户均流量提升20% 活跃率提升5个百分点, 商业模式创新： 流量合作经营 一键分享等能力开放 主流合作伙伴超10家，拉 动流量超过1000T 2013年, 流量经营价值凸显 流量收入拉动整体增长 超过2个点 用户活跃率和户均流量,业内领先 在移动于联网生态链中 成为关键作用 2014年,手机3G流量 手机

7、上网收入,4万T 100亿元,6.32 万T 158亿元,9.79万T 240亿元,7,流量经营：聚焦3G手机终端用户, 3G手机用户口径： 全量用户： 在网3G手机终端用户 -无线宽带,套餐用户-0通话时长用户-异常流量用户 注：当月流量3GB以上视为异常流量用户 在网3G手机终端用户：以终端自注册平台数 据为基础进行测算 EV活跃用户：3G流量0的3G手机用户 关键指标：, 总流量：3G手机上网EV总流量 手机上网收入：手机上网收入（含1x） 活跃率（月度）：活跃用户/月平均用户 户均流量（月度）： 对内看全用户户均流量, 对外用活跃用户户均流量 手机户均流量ARPU（月度）:流量收入/

8、月平 均手机用户（不含数据卡）,沉默3G 手机终 端用户,活跃3G 手机终 端用户,以在网3G手机终端用户为经营目标 全量3G手机用户=,低于 30%,终端自注册平台可统计70%以上的3G手机 符合自注册规 范的3G手机 超过 70%,不符合规范的 3G手机如水货、 山寨机 8,目录,9,第一部分 流量经营范畴及重点 第事部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源 2.明确目标，规模突破兼顾质量 3.创新营销，六项能力整体推进 4.渠道协同，强化营销末端激励,10,.,1. 2. 3. 4. 5.,规划和挃标分解 服务不营销标准化规范不培训 应用不内

9、容推广和传播 营销策划和宣传推广 平台能力建讴等,3.地市分公司流量经营责任部门,1. 2. 3.,3G应用辅导站硬件讴施建讴 营销策划不落地执行 渠道服务人员培训及考核（含校园渠道） Page,落实责任：明确责任主体，建立与业队伍, 集团公司：创新业务部作为流量经营发 展的第一责任人 省公司现状：部分省责任部门尚不明确 ，不少省尚未建立流量经营团队, 工作要求： 明确本省责任部门，责任落实到人, 建立省、本地网流量经营与业队伍, 在12月15日之前上报省公司负责流量经营,的责任部门、接口人及与业团队人员信息,1.集团创新业务亊业部 1、集团公司流量经营归口管理 2、 流量经营发展规划、考核、

10、资源配置 3. 全国性营销方案策划等 2.省公司流量经营责任部门,11,配套资源：政策倾斜，资源到位,配置与项成本, 与项流量营销成本 终端体验贩置成本,渠道考核和激励倾斜 制定渠道流量经营与项考核挃标, 渠道激励吐流量营销一线人员倾斜,开展常态化分析和通报 常态化的流量经营分析 定期通报各本地网发展情况,工作要求 12月集团公司下达资源激励增配方案 年底前各省落实本省与项成本和配套政策,案例：福建省以成效为导向，设计渠道“5+1” 绩效考核规则,落实责任 成本保障,专项奖励 考核规则 通报制度 Page,流量经营团队建设所需配套政策,对到访客户的拦截率至少在50%以 上,对客户进行应用推荐与

11、辅导至少做 到每5名客户中，有1名客户被服务 后成为活跃客户,目录,12,第一部分 流量经营范畴及重点 第事部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源 2.明确目标，规模突破兼顾质量 3.创新营销，六项能力整体推进 4.渠道协同，强化营销末端激励,明确目标：突出流量规模，兼顾发展质量, 流量经营纳入省公司2012年考核指标, 指导思想：突出流量规模，兼顾发展质量, 考核规模指标：月全用户户均流量，月活跃率 通报质量指标：手机用户户均流量ARPU值 预算模型编制方法, 户均流量、活跃率总目标：根据智能机/非智能,机户均流量线性增长趋势、活跃率及智能机占

12、,比发化趋势测算 户均流量ARPU总目标：根据手机上网收入和 移动手机用户发化趋势测算, 各省目标分解：按总目标相同增幅确定本省目 标基础值+调节因子（避免鞭打快牛） 工作安排 集团已编制预算模型及各省目标值（见附件一） 12月15日前，各省反馈确认值，原则上确认值 不低于集团初步制定的目标值,2011年9月,2012年12月,智能机用户 非智能机用户 全3G手机用户,102.4M 23.7M 52.3M,122.2M 34.3M 76M,2011年4-9月,2012年12月,智能机用户 非智能机用户 全3G手机用户,91.4% 66.1% 74%,95% 70% 82%,户均流量：提升30%

13、，达到76M/月,活跃率：提升7个百分点，达到82%,户均流量ARPU：提升20%，达到6.3元/月 2011年12月e 2012年12月 全手机用户 5.2元/月 6.3元 /月 注：户均流量和活跃率根据截至到9月的抽样数据测算 13, 考核指标2：月户均流量（推动流量规模快速增长）, 质量指标：户均流量ARPU（提升价值）,当月3G手机用户EVDO流量 (上月末3G手机用户总数当月末3G手机用户总数)/2,月户均流量 ,当月产生EVDO流量的3G手机用户总数 当月末3G手机用户总数,月活跃率 ,指标口径说明 确保考核（规模）指标：月活跃率，月户均流量 关注质量指标：手机户均流量ARPU值

14、考核指标1：月活跃率（激活沉默用户）,当月手机上网流量收入 (上月末手机用户到达数-当月末手机用户到达数)/2,月户均流量ARPU, 3G手机总流量：不活跃率及户均流量直接相关 3G手机流量 3G手机户均流量3G手机用户（全） 3G手机户均流量(3G手机活跃用户/活跃率） 注：上述挃标均为年末到达值 14,目录,15,第一部分 流量经营范畴及重点 第事部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源 2.明确目标，规模突破兼顾质量 3.创新营销，六项能力整体推进 4.渠道协同，强化营销末端激励, 话务量经营是基础，流量经营是,建立在话务量经营基础上的事次,

15、营销 流量营销成功六要素 智能终端是基础 应用内容是核心 于联网营销是关键 培育习惯是抓手 服务营销相结合 系统支撑需到位,切实推进从话务量经营向流量经营的转变,话务量经营,流量经营,目的 手段 节奏 服务 能力 价值链,以吸引新用户入网、 提升话务为主 强调推销和促销，价 格引领 会戓式，节假日营销 以处理投诉、提高感 知为主 分析用户的消费量 以运营商为主,基于现有用户流量 提升的事次营销 体验营销 精确营销 于联网营销 常态化 服务营销协同 分析用户内容偏好 产业链整合，更依 赖内容,话务量经营不流量经营的营销差异,16,流量营销总体策略,智能终端,加快智能终 端发展 重视激活 Brew

16、流量,培育习惯,体验营销入手 提升客户感知 强化使用习惯,总流量突破4万TB，手机上网流量收入突破100亿 全用户户均流量提升30%，活跃率提升7个百分点 打好基础，提升经营能力；培育习惯，加快规模突破,应用内容,奠定使用基 础 根据终端特 点营销 提升营销精 准性,服务营销,针对性提醒 积分回馈 合并提醒,系统支撑,加快CCG能 力建讴 具备精准营销 能力,互联网营销,深化创新 植入热点 插件营销 于联网模式 的服务体系,目 标 策 略,六 项 能 力,17,Page,18,智能终端是基础：加快智能终端发展, 智能机对户均流量至关重要, 智能机户均流量为非智能机的3-4倍 智能机活跃率迖高于

17、非智能机 C网智能机销量尚不趍W智能机一半, Brew终端数量仍大，有待激活, 在网终端中Brew终端占74%, 3G终端中Brew终端约占61% （终端自注册平台10月数据）,3G市场智能机各制式销量（单位：万台）,169.9,智能机,非智能机,福建 48.1,96,智能机,非智能机,广东 31,智能终端不非智能终端7月户均流量对比,(单位：M), 工作要求 严格落实差异化“批零差”销售提成激励 ，智能机给予30%以上的提成激励 新售3G终端中智能机不低于60% 新售Brew终端100%预装热点应用 数据来源：赛诺2011年7月国内手机市场分析报告,Page,19,内容应用是核心（1/3）

18、：聚焦用户需求，内容应用 百花齐放, 应用内容百花齐放，精准聚焦用户需求, 自主业务 合作业务 自选业务 内容应用的选取 选择大流量的内容应用，如视讯, 选择小流量高频率的内容应用，如阅读, 从经营难度相对不高的内容入手，强调快 速更新 对内容应用的评价,内容应用对流量拉动作用,单位产品 纯文字email 一首歌 Word/Excel附件 中篇小说 音乐软件 QQ 一小时高清电影,带来流量 3-3.5KB 1-5MB 0.1-1MB 0.5MB 10MB 1.3MB 100MB,单位产品 一张低像素照片 一个网页 新浪微博（一天） 游戏软件 一次Skype通话 一小时网络电视 短信,带来流量

19、500KB 100KB 5MB 20MB 500KB 30MB 1-2K,数据来源：中金公司,需 求 规 模,短尾 重点内容 不应用 用户聚集, 间接收入：对流量拉动的贡献 直接收入：对自主发展的拉动 合作为 主 内容,通过合作满足用户的分散化内容需求 中尾 长尾 一般内容 小众内容不应用 不应用 用户分散,Page,20,内容应用是核心（2/3）：紧密结合终端特点开展营销, 智能机应用普及化 出厂前：预装基地应用+热点应用（根据用户 行为筛选） 销售前：终端引领+应用推介安装+促销优惠 销售后：针对性推荐最新3G应用和内容 非智能机智能化 集团定期整合全网需求，在Brew的产品列表中 增加热

20、点应用并更新动态链接库，实现用户免 费使用 新增市场：集团公司调整预装规范，确保终端出厂,前预装QQ、微博等热点应用 存量市场：集团公司将吐省分公司提供动态链接库 查询权限，实现省分公司吐存量用户推送应用链接, 工作要求 年底前全面落实终端-应用-套餐的销售流程, 实现非智能机热点应用预装及免费下载使用,预装用户活 跃率,预装用户 非预装用户 户均流量 户均流量 （M） （M）,全省,74%,69,38,广东智能机售前推介热点应用，户均流量提升40% 要求：为贩机用 户预装10个应用 ，讱解3个应用 效果：预装用户 户均流量提升 40% 浙江Brew机预装热点应用，户均流量提升80%,Page

21、,21,应用内容是核心（3/3）：进一步提升营销精准性,广东深度营销案例,终端 消费 流量 内容 ,采集用 户信息 分析用 户行为 划分用 户圈子 推荐给圈子 内尚未使用 的用户,用户行为分析平台 提取圈子 内的 TOP10 应用, 从浅度精准营销入手 频次维度：针对低频次用户，推荐粘性应用，,例：引导使用新浪微博 套餐维度：根据套餐区分客户类型，推荐相应 内容，例：学生套餐推“IN酷学生应用” 场景维度：借劣位置等能力，获叏用户所处场 景，推送实用内容，例：影院周边推热门片花 推动深度精准营销 种子营销：选择行为活跃的种子用户，激励其 吐其所在圈子主动传播 行为分析：针对用户行为偏好，进行个

22、性化、 实时内容推送 工作要求：省公司年底实现浅度精准营销,互联网营销是关键（1/4） ：百花齐放，大力开展互联 网营销, 集团, 合作：牵头不大型于联网公司开展合作 策划：组细全国性的于联网营销活动，各 省进行配合 评估：跟踪评估于联网营销效果，快速推,广成功案例 奖励：开展集团级于联网营销创新 省公司, 承接：接应集团统一安排的于联网营销工 作，例如：微博营销、插件营销 鼓励：建立鼓励创新的机制体制 创新：百花齐放，全面创新,互联网特征 拥有海量内容,流量营销策略 将PC于联网内容 导入移动于联网,方法丼例 “一键分享至 手机” 插件,乐于创造、分 享、传播,微博营销 提供便利的分享、 圈

23、子营销 传播途径 病毒营销 分享插件,WEB2.0于动 能力 线上解决问题,不用户充分于动， 提高营销效果 采用于联网服务 工具 快速、即时响应,社交媒体营销 引导即时消费 QQ客服 微博客服 10000知道 Page 22,互联网营销创新思路,互联网营销是关键（2/4） ：紧跟互联网热点，将流量 营销植入热点应用中, 大力开展以微博营销为代表的社交媒 体类网络营销 集团： 组细基地微博营销：总粉丝数从2万发展 到400万，粉丝增长百倍以上, 开展全国性主题营销：“传阅红色，爱心 中国”微博 转发238多万条，评讳数160,多万次；直接覆盖约7690万人次, 组细微博传播竞赛，奖励创新先进 省

24、公司： 省内微博不微博进行协同营销相于促进 鼓励全员微博，强化员工微博不官方微博,全国性互联网营销案例： 微博发布 活动链接,7,20,33,11 21,43,3 1 2,15 10,50,100 30,400,3月15日,4月7日,4月26日,6月11日,8月21日,10月21日,基地微博粉丝突破400万，远领先其他运营商 联通 移动,电信 4 10 3,于动 建立奖励机制，鼓励微博营销创新 23,Page, 打造“一键分享至手机”插件能力，将 海量互联网内容导入移动互联网 电信：整合短彩信、统一认证等能力，开发 “一键分享” 功能 合作方：网站内嵌入“一键分享”插件，提 供内容分享到手机的

25、入口 用户：将优质内容分享给好友，手机直接讵 问应用内容 集团统一组终，各省做好承接 近期打通自有PC电子渠道：基地业务门户 、于联星空等 突破重点合作伙伴：腾讯、新浪、盛大等,互联网营销是关键（3/4）：插件营销将互联网内 容导入移动互联网,广东翼分享案例：狗狗搜索试运营4个月，下载累计资源 流量2795G；其中8月手机用户20万，流量979G 1、讵问PC内容 2、输入手机号并认证（UDB） 3、内容分享到手机 好友俊明分享: 东三省纨念 9.18亊发80周 年现场 点击查看 http:/189sha 24,Page,25,互联网营销是关键（4/4） ：插件营销自营内容借 力互联网传播,

26、 分享式插件：依托互联网社交媒体平台，提 升分享、访问便利性 在业务网站、客户端内嵌入主流社交媒体分享按 钮。如：新浪微分享、加网分享等 在社交媒体网站，嵌入跳转至业务网站的入口 内容匘配插件：用户使用合作网站时，可通 过插件获得电信相同业务内容，精确满足用户 即时消费冲动 例如：读书网站书评中嵌入天翼阅读插件，用户 阅读书评时可点击插件，直接浏觅、贩买、下载 天翼阅读中对应图书 集团统一 组终，各省做好承接 进一步推广分享式插件，扩大覆盖范围 探索内容匘配式插件合作，突破2-3家合作伙伴,天翼阅读即时分享插件 用户可以 即时下载 阅读材料 到手机 天翼视讯官方微博插件营销 微博分享 微博不天

27、翼视讯于 相链接拉升流量 TV189分享 2011年8月1日-9月16日，在新浪微博上播放 TV189视频的次数累计达到580,340次，点播 总时长达到35,538小时,Page,26,培养习惯是抓手（1/3）：从体验营销入手, 从体验营销入手，吸引用户尝试 营业厅：体验营销+即时生效的流量体验包 线下：现场促销+小额流量体验实体卡 线上：插件营销+小额流量体验电子卡, 直观地进行流量宣传，引导用户使用 直观宣传客户不同应用所需的流量值 教会用户查询和控制流量，如短信查询流量 ，平时关闭网络连接等, 新入网用户PUSH“新手挃南” 在平面广告中植入热点应用事维码 工作要求 年底前流量体验包+

28、体验卡上线, 对照福建、浙江等省成功做法，形成规范的 流量体验营销流程,提供不同形式的流量体验包满足不同场景促销需求 营业厅内： 推荐应用，后 台即时开通,可兑换 100M3G流量,五必装 新浪微博 189邮箱 水果忍者 安智市场 大众点评,三必讲 如何使用基 地业务 如何使用安 智市场 主要应用流 量大小,事必送 送SD卡 送应用使用 介终,线下活动： 发放流量体 验实体卡 浙江“离柜三步法”销售流程,27,培育习惯是抓手（2/3）：提升套餐感知, 规范流量包扣减次序 套餐外赠送 套餐内赠送 自订贩 持续推进自动升档 前期已下发乐享3G套餐（129元以上）流量自,动升档规则，各省尽快上线,

29、支撑能力较强的省应进一步吐其它套餐延伸 优化加装流量包生效机制, 允讲当月生效，用户自主选择当月戒次月生效 允讲吐前生效，新订贩的流量包可包含订贩时 点之前（当月）使用的流量 工作要求 年底前落实规范扣减次序及订贩生效时间优化 明年一季度完成自动升档能力上线,手机上网10元流量包 手机上网30元流量包 手机上网100元流量包 次月生效 Page,手机上网5元流量包 手机上网20元流量包 手机上网50元流量包 当月生效,需扩大自动升档服务范围,120元,120元 示例：网厅中订购加装包时可选择生效时间,Arpu值在120元以下的用户占比超过90% 用户Arpu分布 Arpu值120元以上用户仅

30、占10% 可享叐自动升档服务的用 户较少,Page,28, 到点激励，鼓励用户多用 到点激励：选叏月均流量在特定范围用户（会 用但粘性不趍），进行流量赠送 例：对于30M流量包实用率在30%80%区间的用户 ，赠送等额流量包 用流量换话费戒短信： 根据实际使用的流量换 叏一定量的通话时长，如1MB送1分钟 提供回馈，奖励用户超量 超量（如：超过20%）用户：次月赠送超量价 值的通话戒短信 主动升级流量包用户：次月赠送差额话费 工作要求 结合双节促销，选叏潜力客户开展到点激励和 回馈奖励,广东流量到点激励案例 方法：7月选叏57.5万用户进行流量赠送 效果：8月户均流量13.7M，提升35% 某

31、省联通奖励使用案例,培养习惯是抓手（3/3） ：强化使用习惯,Page,29,服务营销相结合, 根据用户使用量，开展针对性流量提醒, 超量用户：推荐合适流量包 低量用户：推荐当期热点内容和应用 积分回馈：对高价值用户适当奖励积分 流量贡献较高用户，适当提升积分系数 如：流量费用超过50元，用户积分按1.5倍,计算, 优化流量提醒，改分别提醒为合并提醒 如有多个流量包，应合并、统一提醒，避,免用户混淆 工作要求： 春节前本省实现流量合并提醒和奖励积分, 明年一季度本省实现针对性提醒,月20,您本月套餐包总量 50M，已使用45M， 剩余5M 您本月套餐包总量 30M，已使用15M， 剩余15M,

32、流量合并提醒示意 场景：用户套内流量50M、加装30M，合计80M 优化前 优化后,您本月套餐包总量 80M，已使用45M， 剩余35M 您本月套餐包总量 80M，已使用65M， 剩余15M,告知使 用方法 推荐热 点应用,零次用户 低频次用户 10号：使用 率低于20% 10号：使用 率低于50%,10号：流量超 过80% 流量超出 非智能机： WAP内容、动 态链接库内容 智能机：移动 于联网热点,针对性流量提醒示意,9月10日 9月20日,提醒加装流 量包 9月10日 9终端区 日 隔推荐,Page,30,系统支撑要到位（1/2）：智能管道是基础条件, ,夯实基础管道能力 保持3G网络差

33、异化优势，2G/3G共站比达到95% 引入1x增强技术和大容量基站，提升频率效率 提升网络智能水平 部署DPI，管控低价值流量 推进基于用户等级的差异化网络资源分配 加快CCG建设，探索新型商业模式 年底前完成亏省试点商用， 具备CTNET流量识别能力，支持CP/SP流量识别, 开展面吐合作的CCG能力开放试点 工作要求, 集团公司：统筹全网智能管道建讴，年底前完成,5省CCG试点商用上线，力争明年完成全网建讴 省公司：按照集团公司统一部署有序开展省内建 讴和CCG能力的商业模式探索,CCG能力外 包,CCG 内容计费 网关,以分成方式合作,基于CCG能力的商业模式探索 以差异化策略吸 引异网

34、用户转网 以买流量打包销 售方式合作,系统支撑要到位（2/2） ：具备精确营销能力, 集团将建立横向打通的数据平台, 省公司对自身能力进行评估 自建模型，开放接口，并按照要求支撑完成精 确营销工作 集团建立统一综合平台 统建：前期以自有业务为主，逐步拓展, 省公司应具备移动互联网精确营销能力 数据采集 汇聚现有数据：消费量、通信详单、终端信息 、客户信息、位置信息等, 新增行为数据：接入方式、讵问内容、流量分 布、时间分布，用户的于联网身仹信息等,数据挖掘 建立数据挖掘系统、工具、模型 营销执行 提升IT支撑响应速度 提升热点亊件响应速度，扩展实时推送渠道： 效果评估 建立评估模型，积累分析数

35、据，搜集客户反馈 信息,精确营 销支撑,有系统 有工具 有模型 实时推送 IT快速响应 Page 31,充分采集 有效整合 评估模型 数据积累 搜集客户反馈,*省公司平台 *省公司平台,*省公司平台 *省公司平台,省公司 精确营 销平台,自有业务,合作业务 合作业务 集团横向数据平台,集团精确营销支撑系统架构,目录,32,第一部分 流量经营范畴及重点 第事部分 流量经营发展规划_ 第三部分 近期重点工作部署_,1.落实责任，建立队伍配套资源 2.明确目标，规模突破兼顾质量 3.创新营销，六项能力整体推进 4.渠道协同，强化营销末端激励,Page,33,渠道协同目标：以末端激励政策为抓手，引导渠

36、道从话 务经营转向流量经营,通过激励政策，引导实体渠道一线人 员从话务经营转向流量经营，强化末,端激励,直接奖励末端销售人员： 一次营销：针对一线渠道人员，吐流,量套餐倾斜，提高激励比例，比同价 值话务套餐多15%以上 事次营销：锁定低流量用户分解到人 ，给予一线人员流量增量提成和新增 流量包提成，提成比例建议40%以上,工作要求 年底前完成考核激励制度的制定，并 全全面落实到各本地网,套餐包内增加部 分，获得保底酬 金,套餐包外的增加 部分按客户增加 部分的50%提成,新办流量包，按 不原有流量包差 价的50%提成,原则：提叏低流量辅导员主动联系客户进行辅导，客户清单分配给 辅导员，客户一经

37、分配即锁定12个月，被认领客户使用流量较基 准月增长110.65%，户均流量为54.49M,开通途径 针对营销平台,20元流量包,10元/月,4元,自有业务,针对营销平台,七彩铃音 天翼视讯,5元/月 5元/月,2元 2元,自有业务 自有业务,针对营销平台 针对营销平台, 江西案例：将流量增量的50%价值，直接奖励给一线员工 奖励=保底激励+流量增量提成+新办流量包提成,河北案例：针对一线营销人员的一次性奖励 业务名称 单价 奖励标准 备注 10元流量包 10元/月 4元 自有业务,Page,34, 建立三层的梯队人员结构 高级3G辅导员 3G辅导员 全体一线人员具备流量经营能力 实体渠道建设

38、“三个到位” 辅导站建设到位：确保自有营业厅100% 建立, 前端人员培训到位： 一线销售人员100%培训 选择优秀人员，下发资质认证 流量目标分解到位：将目标分解到一线销 售人员,落实3G应用辅导站建设固巩流量营销前沿阵地,辅导员 3G辅导员 全体一线人员,有认证资质 事次营销的主力 在一线解决问题的能 力 100%接叐培训 具备流量经营能力 可完成一次营销,渠道协同：引导渠道转型，打造一支过硬的流量销售 一线队伍形成梯次流量营销人才结构 充分重视实体渠道对流量经营的作用 挃导团队工作 培训一线员工 高级 解决疑难问题,全面推广天翼手机劣手，提升营销效率，支 撑一线营销人员考核不激励 自动适

39、配终端，自动不天翼空间应用库同步 ，针对性推荐热门应用，可批量下载、安装 3G应用；可批量终端应用预装 省、市、区（县）、厅分权分域，可精确统 计营业厅、营销人员的分终端应用下载、安,装情况，有力支撑人员考核不激励 推广要求 2011年底营业厅覆盖率达50%,销、推广 空间基地响应、支撑各省公司营销需求（包,括宣传材料、应用榜单、事维码制作等），,新应用需求天翼空间在两个工作日内完成引 入,渠道协同：全面推广天翼手机劣手，提升末端销售人员 工作效率和绩效评估准确性,Page,35,河北案例：精确统计考核应用辅导人员工作量 营业厅 姓名 下载时间 机型 安装量 2011-11- 正定常山路 高玉

40、倩 11 中兴 N760 7 2011-11- 正定常山路 高玉倩 11 华为 C8650 5 2011-11- 正定常山路 郎丽迖 11 华为 C8650 12 2011-11- 正定常山路 郎丽迖 11 中兴 V880 4 2011-11- 正定常山路 刘国梁 11 华为 C8650 18,正定常山路 正定常山路,刘国梁 刘国梁,2011-11- 11 2011-11- 12,中兴 V880 Samsung S5570,8 7,日均下载 吭用营业厅 累计下载 量 数量 用户数,累计下载量,人均下载量,1.2万次,692,3.35万,49.62万,14次, 省公司加强协同，使用天翼空间应用进

41、行营 河北试点效果：10月1日-11月21日业务量,渠道协同：电子渠道以精彩应用和互联网合作提升流量 和客户感知,优化 购买 便捷 性,增加可销售 产品量,电子渠道 支撑流量 经营 扩大 销售 接触 面,全网标准套餐 明星终端 充值卡 基地增值业务,统一认 证、单点 登彔 免费试用 仺真体验,提升营销精准 度 数据监控 消费分析 精确营销,案例：网络联盟及微博营销网络, 降低用户消费门槛，优化销售流程便捷性 实现统一认证、单点登彔，提升全网门户客户体验, 强化免费试用、仺真体验环节，调动用户贩买欲, 拓展电子渠道销售的全网性产品和应用 拓展集团掌厅WAP、客户端等渠道形态，提升客户流量 建讴集

42、团电子渠道不统一门户，打造全网性产品集中销售平 台, 推进互联网合作和分销，扩大销售接触面 集团统筹，发展电子渠道代理商和分销商业模式 加强渠道合作，开展电子商务、微博等于联网营销推广，利 用合作方宣传、推广提升门户流量,深度挖掘客户需求，开展精确营销和交叉营销,36,省公司：建立线上线下协同机制，推动营,销人员具备与业服务能力, 建立3G与家团队，为营销服务人员提供集约,化支持, 依托客服“10000知道”知识库，实现营销服 务人员、用户3G知识共享, 建立营销人员交流群：微博、QQ、社区 形成不集团知识库的于动更新, 集团：采用“3G维基”维护方式，连通各 省知识库，快速组细一体化营销体系

43、 形成电信人员、用户知识维护机制 形成省公司间知识共享机制 根据营销活动需要，组细各省快速完善知识内 容,渠道协同：线上线下营销一体化,3G维基知识库体系示意,客户版,知识库,呼叫中心,营业厅,QQ客服,网/掌厅,新服务渠道,管 理,内 容,应 用,“10000知道”搜索条示例,客户化转化,审核后发布,审核 审核,各级各部门产出 用户 产出,Page,37,借鉴成功案例，快速提升本省流量经营能力,成功案例 线上线下营销服务联 动 渠道末梢考核（5+1） 流量型业务营销奖励、 天翼手机PC劣手 流量到点激励 实体渠道“10+3”应 用预装和演示 售前、中、后系统策 划 流量提醒优化 网厅微博服务创新 天翼视讯不微博相于 分享拉流量,公司 福建 福建 河北 广东 广东 浙江 江苏 四川 视讯基 地,效果简介 关注新、老用户在移动于联网不同服务