济南 连城水岸营销推广执行报告.ppt

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1、连城水岸营销推广顾问报告,触动地产服务机构,2009.8,本次报告目的,本报告基于前期营销推广思路的沟通，并达成统一 连城水岸2009年下半年阶段营销攻略及销售执行计划,报告思路,PART1 市场观察 PART2 项目本体属性分析 PART3 客户定位策略 PART4 项目定位策略 PART5 营销推广策略,2009年下半年目标,目标一： 2010年春节前完成销售额1亿元,目标二：改变连城水岸现有的市场印象， 提升项目形象及连城地产品牌。,注：目标一是目标二实现的前提和基础。,PART1 市场观察,济南市施工、成交面积分析,自2005年以来，施工面积不断提高，到2007年达到顶峰，2008年受

2、经济危机的影响，部分项目延期开工，造成施工面积的下滑。在国家相关政策的支持下，房地产迅速回暖，供应量正逐渐恢复。,数据来源： 济南市统计年鉴,济南房地产成交分析,2008年受全球经济危机的影响，成交面积和成交套数均有较大幅度下滑，但2009年济南房地产市场逐步回暖，仅2009年上半年半年的成交量已接近2008年全年的成交量。,从月成交量上看，08年下半年以来，月成交量一路下滑，市场观望态势明显，转入09年，市场逐渐回暖，月成交量一路飙升，虽在2009年7月份下滑，但市场前景仍看好,刚性需求将引导市场稳步前行,【数据来源：济南住宅与房地产信息网】,济南房地产市场价格走势,济南房地产均价保持着平稳

3、的增长态势。09年上半年，在中国适度宽松的政策支持下，房地产行业资金充足，随着成交量的上扬，均价呈现出上扬态势。,【数据来源：济南住宅与房地产信息网】,09年区域住宅累积成交量及成交价格,通过对前期客户的统计分析可知，约有70%的客户来自槐荫区。而09年上半年，槐荫区的房地产市场状况表现良好。 从销售量上看，槐荫区成交量仅次于历下区和槐荫区，市场表现较好；从成交均价上看，成交均价与济南其他各区基本持平。,【数据来源：济南住宅与房地产信息网】,2009的暖春之市，冰冻已久的楼市终于解封，经过08年压抑的市场得在短期内迅速释放，成交量和价格都有大幅提升。 特别是价格的迅猛提升，据建委网站数据，09

4、上半年上涨幅度超过500元，不少楼盘涨幅超过1000元。这与08年底的市场态势犹如天壤之别。新浪房产数据统计，上半年，济南市区房屋均价已超过6000元/。 国家统计局数据，7月全国30个城市商品住宅总成交面积环比下跌约4%，北京、上海、广州、深圳4个一线城市出现月成交量全部下跌的局面。其原因，房价涨幅过快，直接影响到成交量。 济南，自3月开始走高，5月2240套，6月3555套，7月3000套，成交量下滑。 楼市又出现拐点？还是过渡？,宏观市场概述,09年，楼市之所以出现爆发，根本原因在于08年的需求压抑所至，当前市场出现如此态势不足为怪。经过一轮的市场需求释放，调整在所难免。 前段时期，国土

5、局在各大媒体公布土地招拍挂价格摸底，这也许是政府采用的手段来抑制过快上扬的价格幅度，从政府角度而言，希望楼市复苏，但是理性的稳步发展。 09年，地王现象又频现，老大万科出手30多亿连连拿下多个城市地王，当年的万科拐点论被市场唾论的时候，结果，市场验证了万科的预言，而当今万科的举动又将预言未来市场的何去何从？ 楼市成交量出现下滑，属于短期调整，后市将稳步上行，但疯狂的07年不会再现，楼市将随理性购房意识和市场的成熟而温和发展。,触动研判,济南区域房地产市场分析,竞争格局,本案,阳光100,凯旋新城,中央花园,馨苑小区,世佳戎居,路劲御景城,伴云居,临近区域竞争项目,片区内竞争项目,区域市场主要竞

6、争供应量分析,周边项目,区域典型项目,区域市场供应量小结 连城水岸周边主要竞争项目，目前的房源存量较少。馨苑小区二期已售40%，世佳戎居体量较小，伴云居剩余房源仅100套左右，凯旋新城近期推售的三期400套多层价格将有较大提升（6500元/），与我项目客群形成较大差异化，因此连城水岸与周边项目的竞争有所弱化。 区域内典型项目未来供应量较大，仅阳光100和路劲御景城两个项目就在超过50万平的供应量，但阳光100后期体量中有1/3以上的办公面积。外海中央花园一期售罄，二期处于准备期，但其前期数次延期交房形成了较为恶劣的市场影响，对销售形成一定障碍。,触动研判 从住宅供应层面来看，连城水岸面临较为理

7、想的推售环境。 一方面，周边楼盘所余房源总量处于一个比较低的时点，且产品差异化较大； 另一方面，区域内知名楼盘虽有较大房源供应量，主要供应量来自阳光100、外海中央花园和路劲御景城。阳光100为塔式高层，与我项目产品形态相差较大，中央花园的开发进度因数次工程延迟的影响，后期开发的时点未定。两个项目的现状在一定程度上弱化了区域竞争。 路劲御景城体量大，后期产品量较大，是区域内主要竞争楼盘。,区域市场住宅产品分析,区域市场住宅产品小结,从产品形态上看，区域内产品以板式小高层、高层为主，有少量多层和塔楼，多层均价高于周边高层均价； 主流的两室户型面积在80-100之间，主流的三室户型面积在110-1

8、20左右，这也是目前济南市场上接受度比较高的户型面积区间，但区域内户型的结构普遍较差； 区域内，小户型产品比较稀缺，仅有伴云居和阳光100提供了部分小户型公寓产品。,触动研判： 从产品情况来看，区域内以板式高层为主，与本案产品相似性较大，从户型层面看，本案为90-115两室，120-155三室，面积普遍偏大。此种户型舒适度较高，但总价过高，对营销提出了更高的要求。,区域在售住宅价格及销售,从价格层面看，在售项目价格集中在5400-5800元/之间。旧改项目不在考虑之列。 与本案最接近的四个主要竞争项目，大多销售率都达到70以上，未来一定时期内，这些项目的供应量有限。 大区域内，济南房地产市场上

9、比较知名的几个大盘，如御景城、阳光100等，供应量依然较大，竞争力强，对我项目有一定冲击。,区域在售住宅价格及销售小结,触动研判： 区域内房地产项目的价格区间为本案价格的制定提供了参考依据，结合我司对项目的理解，结合项目快速回笼资金的需求，制定本案的价格策略，详细见价格策略部分。,区域市场小结,受经济危机的影响，2008年济南房地产的施工面积和成交面积均有较大程度的下滑，但转入2009年，成交量有大幅提升，土地招拍挂市场逐渐升温，房地产市场逐步回暖； 中国政府出于保增长的需要，将继续保持适度宽松的货币政策，整体经济环境趋好，房地产发展空间得到释放； 西客站的建设、未来兴济河的改造，片区的升值空

10、间被更深层次的挖掘； 区域市场内竞争项目较多，但周边项目多数所余体量不多，且产品差异化较为明显，伴云居为精装公寓，凯旋新城后期产品为大户型多层，预计均价6500元/，相形之下，项目面临的实质性竞争大大缩小。项目面临着较好的推售机遇； 区域内楼盘价格在5400-5800元/之间； 相对济南市其他片区，西部片区房地产市场操作较不规范，周边大量的旧改房及经济适用房，使片区的居住品质有一定下降。,个案楼盘分析,凯旋新城,产品类型：高层、多层、沿街商铺 项目指标： 产品概况：6栋高层，7栋多层。 高层户型：一室两厅户型，面积为7175；两室两厅户型为90107；三室两厅户型，面积为112； 三期多层：户

11、型面积：70-130，其中，户型以三室为主，主力面积110130。 商铺：商铺面积45-1000不等，沿经十路商铺400-900不等。 均价：均价5800元/ 街铺均价：8000-16000元/,1#,3#,2#,4#,6#,5#,凯旋新城西地块规划,预计10月份多层均价6500元/,销售动态：目前一、二期高层售罄，正在交房，沿街商铺接受预约登记，目前住宅部分无房可售，三期多层预计09年9月份开盘销售，共六层顶层带复式。房源面积70-130，均价约在6500元/。 项目点评： 本项目是距离本案最近，且产品层面上与本案相似性较大，且在项目推广上力度较大，是本案最具威胁的竞争对手。 但前期高层已经

12、销售完毕，后期多层产品价格预计有较大拉升，在一定程度上与本案客群有一定差异，在一定程度上，弱化了与我项目的竞争。,凯旋新城,实力伴云居,位置：槐荫区腊山北200米 产品类型：简装、精装小户型公寓 项目指标： 占地面积：12.67万米 建筑面积：30万米 （实力荣祥花园指标，伴云居为该项目的三期。） 产品概况：实力荣祥花园一期6栋多层，二期8栋小高层，三期为即为实力伴云居，本项目的公寓部分，2栋22层高层， 9#（2梯8户 22层），10#（2梯3户 22层）。 均价：起价5300元/，均价5800元/，最高价6500元/。小户型（33）房价稍高，均价6200元/。,销售动态： 10#楼已经销售

13、完毕，目前在售是的9# 楼，（2梯8户 22层），房源面积33123。主推户型：100左右 两室两厅一卫。9#楼共约352套，目前剩余房源约100套。 项目点评： 位置较偏，是影响其产品去化速度的一大障碍。 本项目在售部分的产品形态与我项目有着较大的区别，对我项目形成的竞争相对较小。,实力伴云居,阳光100,位置：槐荫区阳光新路 产品类型：小高层、高层、公寓、商铺 项目指标：占地面积：100万米 建筑面积： 178万米 其中四期建面：30万平 容积率：1.78 绿化率：45.00% 总户数：约18000套 在售产品：四期T2#、T6#楼，T2#楼34层，4部电梯13户。T6#楼是27层，4部电

14、梯13户。 均价：6400元/,销售动态： 四期T2、T6号楼正在销售，只剩下40余套顶层房源。面积45-140，均价6400元/。T1号楼推售时间未定，T3、T5至少会有一栋楼是办公楼。 项目点评： 经十路沿线规模较大的知名楼盘，通过一、二、三期的热销为项目树立的良好的企业形象。 项目四期产品为塔式建筑，部分户型通风采光条件较差，但依托前期项目取得的知名度，依然取得比较好的销售成绩。,阳光100,外海中央花园,一期,位置：位于槐荫北临经十路 产品类型：多层，高层 项目指标：占地面积：640余亩 建筑面积：88万米（住宅部分75万米） 容积率：2.06 绿化率：42.6% 一期户数：464户

15、产品概况：其整体规划分为东、西两个区域，首期推出部分为沿经十路东区的部分，产品类型为2栋12层、1栋18层板楼，4栋18层点式，7栋6层多层。户型主要为两室95，三室120、130，复式180。目前一期基本销售完毕。 均价：5200元/,销售动态： 目前一期基本售罄，只余9、10楼少量复式在售，9、10号楼是小高层，1梯2户，户型面积均在246。一次性付款98折，商业贷款99折。二期正在规划中。 项目点评： 西部区域，经十路沿钱，为数不多的大盘，项目运作之初，大力宣传企业实力，受到广泛的关注，甚至被寄予于提升片区的居住氛围的重任。 随着济南西客站的建设，项目周边环境的提升，会对项目销售形成促进

16、，因此项目面临较好的外部环境。 自2006年下半年推出，以2900元/的低均价吸引了一批西部客户成交，但因数次延期交房，形成了较差的社会影响，也一度给销售造成障碍。,外海中央花园,路劲御景城,位置：纬十二路与堤口路路口向南100米 产品类型：板式小高层、高层 项目指标：占地面积18万 建筑面积：41万 （住宅建筑面积近29万平） 容积率：1.8 绿化率：40% 总户数：2900户 产品概况：由22栋高层住宅组成。一期推出的楼座有：1、4、8号楼。1号楼是15层，2梯3户,三个单元。4号楼是15层，2梯4户，三个单元，8号楼是18层，2梯4户。 均价：5900元/,销售动态： 目前在售楼座：1、

17、4、8号楼已经基本销售完毕，均价5800元/，近期加推一期3#楼87-139房源，均价5900元/。 项目点评：本项目是片区内供应量比较大的项目之一，户型有80两室，90二室、小三室、120的三室，户型种类较为齐全，且小二室及小三室契合目前市场的需求。是片区内比较有影响力和竞争力的项目。,路劲御景城,世佳戎居,位置：济南市槐荫区段店路49号 产品类型：小高层住宅 项目指标：占地面积：近4万 建筑面积：约12万 绿化率：42% 产品概况：规划有8栋小高层，1#、2#、3#、4#已被军区整体团购. 5、6、7、8号楼对外销售，共计约6万。70-1309种户型。一梯两户，二梯四户，对外出售的户型面积

18、以90-100为主。,均价：5400元/，地下室价格2300元/。 销售动态：5#、6#楼在售，目前尚余70套左右的房源，目前所余户型的地下室面积均较大，7#、8#楼未开售。 项目点评：项目共8栋楼，约4栋用于军区团购，无证，另外四栋对外出售，所余体量较小，仅6万，在济南市场上未做范围较大的推广。 户型设计通风条件较差。,产品类型：高层 项目指标：占地面积：140亩 建筑面积：24万 产品概况：三房179，四房189-225，户型面积偏大 均价：4500元/ 销售动态：一期基本售罄，二期销售率约为40%。 项目点评：旧村改造房，无证，是片区内比较大的旧村改造项目。 济南西部片区早期的旧村改造房

19、比较常见，因此西部客户对旧村改造房存在相对济南中部及东部更高的认同感。 连城水岸前期无证运作，亦在市场上形成了旧村改造房的印象，这给项目未来形象的提升形成了一压力，须借助专业的广告平台提升形象，以保障项目运作的安全性。,馨苑小区,各楼盘对比评析,本案与竞争楼盘地段对比分析,竞争区域范围内，连城水岸的地段优势处于中等偏下的水平，其中阳光100的地段最好，评分达到4，中央花园由于距市区较远，地段评分为2。,本案与竞争楼盘交通对比分析,本案紧靠经十路省会交通主干道，出行极为便利，5分钟车行覆盖范围广阔。阳光100和凯旋新城距离市中心位置相对近，交通评分最高，连城水岸等稍次之评分为3。,本案与竞争楼盘

20、周边环境对比分析,本案周边的环境现状不理想，兴济河有待改造，绿化面积少，后续市政建设工程进度缓慢，使得连城水岸的环境评分较低。,项目西侧状况,项目北侧状况,本案与竞争楼盘规模对比分析,本案规划建筑面积20万，与竞争对手凯旋新城、实力荣祥、御景城相比不占有优势，在区域范围内属于规模适中的楼盘，阳光100规模较大是区域范围内规模最大、最有影响力的项目。,本案与竞争楼盘户型设计对比分析,与竞争对手相比，本案户型整体面积偏大，结构设计存在一些缺陷，限制了目标客群的选择空间，御景城、凯旋新城等近期开发设计的户型在市场上占有较大的优势，因此户型对本案的影响较大。,本案与竞争楼盘园林设计对比分析,与区域竞争

21、对手相比，本案园林设计上并无突出特点，社区内景观与凯旋新城、实力荣祥基本保持在一个水平。阳光100和御景城的园林设计规模大、景观变化迭出，是区域内的代表性项目，竞争优势明显。,本案与竞争楼盘建筑风格对比分析,与区域楼盘相比，本案建筑为简约现代风格，连城水岸评分为3与其它楼盘持平，在建筑风格上并无明显差距，可挖掘的竞争优势点较少。,本案与竞争楼盘市政配套对比分析,本案周边有待市政开发建设，短时间内相关配套较少，凯旋新城、实力荣祥、世佳戎居的周边市政配套要相对完善一些，因此连城水岸在市政配套方面不具有优势。,本案与竞争楼盘社区配套对比分析,本案规划中没有会所、幼儿园等生活配套设施，社区沿街商铺成为

22、主要的配套来源，与区域内竞争对手相比社区配套处于劣势，配套比较齐全的是大盘项目阳光100、御景城、实力荣祥，它们的社区配套评分相对高。,本案与竞争楼盘开发商品牌对比分析,连城水岸由于前期并没有在市场上进行深入的推广，公司品牌知名度比较低，现在借助连城水岸的隆重上市，可以借机推广公司的品牌和知名度，在西部区域获得客户的认可，促进楼盘的快速去化。,本案区域范围内，阳光100和路劲具有较高的企业品牌影响力，开发的楼盘因此受到市场的关注和青睐，而世佳戎居、馨苑小区和凯旋新城的品牌知名度较低，其开发的楼盘与万达、保利形成鲜明的对比。,本案与竞争楼盘各综合要素对比分析,PART2 项目本体属性分析,本案技

23、术指标,位置：槐荫区经十路8号 总占地：105亩 建筑面积：20余万 产品形态：11栋18层高层、两梯四户 一期占地：40623 一期建面：约11万 产品形态：6栋18层高层 容积率：2.49 绿化率：42% 一期总户数：776户 户型面积：70-160,本案社区规划,目前一期已经建成，二期规划尚未最终确定。 一期建筑均为18层高层，建筑形式上，均为18层高层，无差异化，社区空间缺乏层次感。 单元结构均为二梯四户，且户型设计比较粗糙，衍生了户型在通风采光上的一些问题。 在楼栋朝向上，部分楼体非正南正北朝向，济南季风气候致使非正南正北朝向的楼栋在通风及采光较差，会对客户购买产生一定影响。,本案评

24、析,户型评析： 1、本案户型面积较大，但功能区间的划分不尽合理。（如户型：5#、6#D3） 2、100以上的两房户型，140以上的三房所占比例较大，这与目前济南市场上畅销的80-90两居、110-120三居户型相去较远。 3、户型设计对采光通风的关注较弱，部分户型设计较差，如3#C1和1#、7#A2户型，仅有一室朝阳，而市场关注度较高的卫生间等设计为暗室，且户型的通风条件亦较差。,触动研判：,“枪把式”户型，居住的舒适性较差。,本案户型存大较大的问题，功能区间划分方面，面积配比方面，采光通风方面，为本案后续的营销带来较大障碍。,本案之SWOT分析,优势（STRENGTH） 北临经十路，交通方便

25、，配套齐全； 项目一期现房实景销售，即买即住； 拥有前期客户积累，对客户来源有基础了解，为后期推广指明了方向。,劣势（WEAKNESS） 西临兴济河，但河道状况较差，东有火车轨，有噪音污染； 前期在无证的情况下有过一段时间的运作，使项目有旧改项目的市场印象，使项目形象受到一定影响； 户型面积偏大，且存在采光面狭窄，暗卫较多的问题。,机会（OPPORTUNITY） 国家继续施行适度宽松的经济政策，宏观经济形势转好，房地产市场有回暖趋势； 济南西客站建设，兴济河的改造也已提上日程，极为利好。升值潜力巨大； 片区内多数项目产品差异化明显，直接竞争减弱;,威胁（THREATEN） 房地产虽有回暖趋势，

26、但未来经济大环境的发展趋势仍不明朗； 济南市场“住东不住西”的论调依然存在，非一个项目所能改变； 片区内旧改房及经济适用房项目较多，弱化了区域价值。,本案SWOT提纯与研判,良性关健词： 政策环境 交通便利 现房实景 区域产品紧俏 片区价值提升 恶性关健词： 周边环境 前期市场印象 户型面积偏大 市场前景朦胧 住东不住西,本案可以直接利用的优势资源为： 政策环境 交通便利 现房实景 区域产品紧俏 西客站建设 本案改进后可利用的因素为： 项目形象烘托 户型营销引导 把握市场机遇；,触动建议：项目形象走中高端路线，价格走中档路线。抓住区域内产品紧俏，且产品差异化较大这一时段，强化区域升值潜力和现房

27、实景，即买即住的优势，实现本案的快速销售。,PART3 客户定位策略,深入挖掘,b,1,a,c,静态分析 当前区域及竞争项目客户分析,客户定位 项目整体客户结论,动态分析 项目开发及营销进程中的动态客户变化,客户分析模型,客户需求是决定项目价值走势的根本原因，对项目价值体系评估起根本作用,通过对前期客户进行深入分析，结合我司对济南市场的理解，分析总结如下：,客户来源： 本案客户以槐荫区为主，市中区和天桥区为辅，其他区域客户占较少比例，及极少在本地经商的外地客户。,客户身份： 成交客户主要为私营业主，为35-50岁左右的中年客户，有一定经济承受能力；企事业单位从业者亦较多。,置业次数： 以首次置

28、业和改善居住环境的客户为主。,基本特征分析,客户分析静态客户分析,教育背景： 客户总体教育程度偏低，尤其是私营业主群体，悬殊较大，年轻客群受教育程度相对较高。,对改善居住条件和提高生活品质的心理急切； 到结婚年龄，买住房准备结婚； 向往大户型和高品质社区，渴望居住的尊贵感； 靠近上班，且离槐荫区和天桥区较近，强调生活的便利性与舒适性。,购买心理动机,客户分析动态客户分析,大部分购房客户为首套住房，用于满足基本的居住需求，一部分改善住宅型客户群体，仅有较少比例二次置业客户。,追求舒适宽敞的居家生活，渴望居住条件的改善 子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备 有钱买房可以保值增值 在附近工作或经

29、商，就近选择居住地点，方便舒适,购买目的分析,客户分析动态客户分析,主力客户群体：,客户职业：以私营业主、企事业员工、高级白领等区域内的高收入人群为主 年龄构成：3050岁 行为及心理特征：有一定的经济实力，追求舒适宽敞的居住生活，三口之家居多。 置业类型：主要为首次置业和改善型置业,客户职业：城乡结合处经商的客群 年龄构成：40-50岁左右 行为及心理特征：具有一定经济实力，购买力强。 置业类型：首次置业和二次置业,其他客户群体：,本案客户定位,住宅客户区域来源分析,项目周边槐荫区、天桥区的置业群体,项目周边槐荫区置业群体,本案客群主要区域来源为以项目周边为圆心辐射的槐荫区，周边以槐荫区和天

30、桥区为主的其他区域为次要来源。,本案,PART4 项目定位策略,最大化的发掘该项目所处地理位置的区域价值； 最大化的发掘产品“高性价比”价值； 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。,通过以上市场调研以及触动对市场情况的判断，综合诸多因素，总结出本案在进行市场定位时所应面对的定位问题，如何解决将成为项目成败的关键,定位方向及原则,定位面临问题,本案有什么？, 西侧规划中济南西客运站建设、BRT干线建设、未来生活配套渐趋完善。 项目为现房，目前在做景观； 地处济南西部区域，客群对本区位认知感差，但毗邻经十路主干道； 生活配套较一般，将逐步完善与成熟； 靠近兴济河，但有待改造； 本案户型面

31、积偏大，且多为“枪把式”户型，客户接受程度差。,本项目无论是在地段、周边自然资源与社会资源占有上、还是产品自身户型、景观等方面，本案与其它项目相比较并不具备独特的差异化优势。,客户需要什么？,原本生活在济南西部； 在槐荫区附近工作、生活； 需改善现有居住环境，但更需高性价比的居住社区； 既能满足其虚荣心，又能让其感到物有所值； 需要一生活社区，能实现其对美好生活的追求； 性价比是客户最关注与需要的因素之一； ,客户看到本案会想到什么？,旧改房？,诸多不利市场印象如何改变？,本案是怎样的一个社区？,能买吗？,值得信任？,一直停售？,？,思考一： 如果仅凭本案为现房住宅社区是否能打动客户？ 思考二

32、： 如果塑造本案高性价比因素，是否能打开销售困局？ 现 状： 我们没有良好的区位优势、项目缺乏很吸引人的亮点， 较差的市场印象，亟待项目销售回款,如何定位我们的产品,本案定位,目标客户能够接受并认可连城水岸,我们的推广手段,改变前期的市场形象,忽略项目的劣势,形象：项目目前的推广处于停滞状态，前期留给市场的形象就是一旧改项目。 核心优势： 现房、准现房 经十路交通大道旁，二环内 我们只说优势，忽略劣势,本案价值提纯与定位初探,其它优势： 20万平米规模，兴济河水岸 70米栋距，大尺度户型 我们只说优势，忽略劣势,本案价值提纯与定位初探,本案目标客户核心驱动力提取及项目定位推导,近期客户,高端形

33、象、 高性价比,中期客户,成熟现房、 现宅风范,远期客户,尊贵 气质,高形象高性价比 升值增值潜力 园林景观 交通地段,需求具象,品质社区 尊贵服务 产品气质 升值潜力,大盘的气势 较丰富的产品 较成熟配套,核心驱动力提炼,大盘形象 升值潜力强 现房优势 经十路地段,品牌塑造 生活方式 口碑传播 人文沉淀,20万平方米 大尺度空间 园林景观、 物业服务、,项目关联,交通地段、项目规模、大宅现房楼盘,经十路，20万平米上流大宅,项目定位,触动经过反复论证、提纯、升华，将本案定位为：,项目定位,经十路，20万平米上流大宅,触动经过反复论证、提纯、升华后，将本案定位为：,项目定位解析,经十路，20万

34、平米上流大宅,市场区位优势,产品规模价值,产品附加值,借助经十路主干道交通优势，弱化西部区域带来的不良区域印象，同时也以经十路为标杆，树立项目形象。,“20万平米“重在传播本案规模优势，凸显项目大盘价值，展现连城地产实力，进而冲击目标客群，激发购买欲。,定位中赋予本案“上流”、“大宅”、将产品附加值不断传播扩大，率先建立项目无可比拟的竞争力，进而树立本案形象。,地段价值：,结合本案产品定位，凸显本案卖点，将形象传播推广为：,形象传播及推广,经十路上流大宅，献礼城市至高阶层,升值潜力：,经十路，京沪高铁，绝对升值力,现房传播：,130-140平米臻藏稀缺大宅，即将荣耀发售,楼间距：,罕有70米楼

35、间距离，奢享一段宽景人生,本案营销工作如何开展,？,很多看似严重的问题，实际上是伪问题 真正的问题是：在济南西部，并非是泉城置业者首选的区域，仍然存在“住东不住西”的心理因素，另外，本案7080去化速度快，主要原因是由于总价较低，与客户心理接受程度相符合，同时也表明：本案置业群体以经济型和改善型居住群体为主。 无论在总价还是在单价上，本案所表现出的高性价比优势不明显。“贵”字当先的首次接触足以使客户望而却步。,1,一直以来的假象，迷惑了足够多的客户 很长时间以来，本案停止对外销售，且之前项目无证销售，市场客户对本案的认知停留在“小产权、高价格”层面上，诸多因素使得本案无法打开销售局面，且项目无

36、形象可言。 所以，我们今后在传递项目信息时，客户难免会持有怀疑态度。,2,满足客户的需要，才是本案营销得以开展的突破口 树立高端价值形象是我们对应消费者价格抗性的策略，满足置业者虚荣心理，同时又要符合客户经济实惠的购买原则。本案客群主要集中在以本案为中心的槐荫区，真正的买房阶层还大多属于小富即安的普通人，向往的是传统意义上的美好生活，需要的是改善现有居住环境。,3,化解营销困局，从自身营销细节开始 项目所处区域的生活氛围不佳并不是阻碍销售的关键因素，但项目自身形象的包装与营销氛围的营造却是促使消费者下决心购买的关键所在。目前项目虽为现房销售，但周边缺乏明显的标识布局，且客户对本案仍停留在“不对

37、外销售、小产权”的认识层面上，是造成来客和关注人数较少的主要原因。,4,PART5 营销推广策略,本案营销策略实施的前提是项目自身形象的先行树立，只有以崭新的形象入市，才会打开销售困局。,推广体系,项目整体策略构架,阶段营销体系,营销推广策略,营销推广策略提纲,根据贵方提供的资料，触动对本案市场、产品、目标客群情况进行了分析，在目前市场营销环境仍不明朗的前提下，本案营销必须突围，打开销售困局。 因此营销策略上，采取步步为营、稳扎稳打的战略方针：以自身项目形象树立为基础，采取以本案为中心的范围内高密度低费用推广传播，走“高性价比”路线，规避劣势及不足，开展强势营销。 鉴于房地产市场变化的复杂性，

38、我们从推广和销售两个层面对本案营销策略进行阐述，并提出灵活多变的销售思路，以应对复杂的市场变化，实现本案营销目标。,提升憧憬指数 重点打造项目地氛围包装,深化渠道传播 提升针对普通人的亲和力,项目整体策略架构,1、无瑕疵产品解读 、独一无二的建筑+居住+城市的卖点阐释，重点营造最佳的居住环境。 、展现完美的产品品质，打消客户顾虑感：以“贺建国60周年，展精品工程”为主题，举办产品质量解答会，展示本案工程质量，增强购买信心。,优化营销方案提升连城水岸的购买性价比,优化营销方案提升连城水岸的购买性价比,2、一流服务的宣传和体验 、销售服务（全程保姆式购买服务） 加强销售案场及社区管理的接待、讲解等

39、服务 完善售后服务（如提供法律咨询、加强客户回访、装修指导建议等） 、物业服务（改口号式为体验式服务）：引进知名物业管理团队，以实际中的物业管理作为本案一卖点。,3、客户优惠体制 （1）、老客户带新客户激励及优惠措施；针对不同的老客户发展新客户的数量，制定不同的优惠幅度广泛发放于老业主手中，并在开盘前期组织一次现场推介会，集中放量。老客户发展的新客户签订正式房屋买卖合同时，给予老客户奖励2000元以上的奖励，并对新客户予以100元/左右的优惠； （2）、新组合、新实惠连城地产09国庆套餐活动：国庆期间，套用商场促销办法，开始推出部分大户型+整体卫浴、中户型+整套餐具等优惠，增发优惠券，集中推广

40、，限时限量，不断形成购买小高潮；,优化营销方案提升连城水岸的购买性价比,4、售后服务诚信承诺 一是改变客户对连城水岸原有的认识，二可提升连城地产开发商品牌，提升产品的服务附加值。,优化营销方案提升连城水岸的购买性价比,连城地产 诚信服务 诚信宣言,郑重承诺1、确保工程质量,郑重承诺 2、面积短缺，缺一赔二,郑重承诺 3、落订后3天内，无理由退房,郑重承诺 4、购房各项费用严格按照国家规定标准进行,郑重承诺 5、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会,郑重承诺 6、超长房屋保修期,郑重承诺 7、24小时客户投诉热线,深化渠道传播提升针对普通人的传播力,1、建立贴近普通人的网状媒体 减少传统媒体

41、的投放预算，联合或赞助其他商家，在济南各普通餐厅、商场、健身房、银行等、证券交易所、体育场馆、汽车俱乐部等营业场所，附属宣传本案营销信息，全面执行推广。,2、实现媒体信息与销售手段的紧密互动 媒体内容可随营销方案的进度快速更换，达到新的营销手段一经公布，就能够通过自己的媒体迅速的传递到各个普通人眼前。,4、大规模派单“小蜜蜂行动” 与学校等社会团体联系，组织几十人派单队伍。活动当天分配至区域内各个主干道、路口、商场、沿街店面及各类高档消费场所。进行拉网集中派单，引爆市场，制造口碑传播，提高项目知名度与影响力。,3、成立“网络突击队”煽起网络舆论推广的热潮 建立专门负责在济南各大论坛、各房地产购

42、房qq群中以便衣身份推介连城水岸项目的小团队，以熟人优惠、活动期间优惠等方式配合线上促销。,深化渠道传播提升针对普通人的传播力,提升憧憬指数重点打造项目地氛围包装,2、将项目现场的包装当成一项极度重要的工作来进行，务必使来到项目现场或经过项目现场的人都能够受到感染，引起对未来新生活的憧憬。,1、针对性的规划项目周边至销售中心的流线可识别性较强的指示系统，使进入该区域的人都能够容易、快速的来到项目地及销售中心。, 项目现场包装以高贵色、暖色调为主； 销售案场、楼体包装及社区内部包装全部重新设计，力图达到目的。, 经十路和济微路两条咽喉要道指示系统规划 其他可到达项目的路线，在重点位置布置指示系统

43、,营销目标,现有房源状况,营销分期以及阶段策略,价格策略,阶段营销体系,阶段营销体系,目标： 2010年春节前销售额1亿元,细分： 第一阶段：2009年12月底前销售额8000万 第二阶段：2010年春节前销售额2000万,营销目标,现有房源状况,营销分期以及阶段策略,价格策略,阶段营销体系,营销目标,现有房源状况,营销分期以及阶段策略,价格策略,阶段营销体系,本案在售产品户型情况,两室：72套 三室：72套,两室：108套 三室：36套,两室：72套 三室（复式）：36套,两室：68套（顶层复式） 三室：72套,各楼栋户型分布情况,本案各户型去化情况,从左侧图表来看，1#、3#、5#、7#已

44、售房源较为零散，推售房源共计536套，已售房源为88套。 从已销售房源来看，户型面积偏小的户型比较畅销，100（1#、7#）户型较畅销，为此为71（3#）售17套，再次为149售8套，较为难销售的户型为101，销售0套，其次为113、126各销售1套。 总的来说，“枪把式”户型与复式户型较难销售，面积偏小户型与大户型相比去化较快，因为，本案客群仍是追求高性价比，价格是本案客户关注的主要因素。,从上图中，我们可以看到：145及149两户型房源偏多，且销售难度偏大，房源去化较少，而100左右两居户型所占比例极高，但从房源去化上，该户型今后销售难度亦比较大，即：本案在推主力户型中，房源去化难度比较大

45、。 总的来说，本案房源去化较低，加之本案前期市场印象较差，后期销售难度较大。,本案前期推售房源去化情况,营销目标,现有房源状况,营销分期以及阶段策略,价格策略,阶段营销体系,营销目标,现有房源状况,营销分期以及阶段策略,价格策略,阶段营销体系,销售节点及销售计划安排,2009年下半年： 年前，已推散的房源，低价快销，加快回款速度。 首推1#、3#、5#楼 因素一：1#、3#、5#楼房源前期已有推售，房源较零散； 因素二：入市之初，均价较低，利于零散房源的去化。 7#加推 7#楼已有部分房源为槐荫地税团购，零散房源以加推的方式推出。 2010年推售： 主要推售房源完整性较强的2#、6#楼，利于价

46、格的提升 依次推出2#、6# 年后均价有一定提升，2#、6#楼房源整体性强，利于项目价格的提升。,推售次序解析,策略实施阶段及目标分解,第一步：高调面市（2009年9月） 重塑项目形象：建立项目高端形象和价值体系，引导客户进行价值感知，改变原有市场认知； 目标：前期不公布价格，挖掘已成交老客户，积蓄新客户，保证足够到访量；,第二步：公开认筹期（2009年10月） 扩大知名度：通过认筹方式引起市场关注，迅速扩大市场知名度。 目标：力争开盘认筹完成140套,第三步：开盘期（2009年11月-12月） 目标： 11月8日盛大开盘强销5000万，12月借势续销完成销售目标3000万，共计8000万,第

47、四步：持续销售期（2010年1月2010年2月） 目标：春节前促销，完成销售2000万,策略实施阶段推广主题,第一阶段（9月10月）核心推广主题：形象，认筹,第二阶段（11月-12月）核心推广主题：开盘,第三阶段（2010年1月-2月）核心推广主题：春节贺礼,地缘客户,全面客户,经济客户,经十路上流大宅，献礼城市至高阶层 （地段） 经十路，京沪高铁，绝对升值 （升值）,130140平方米臻藏稀缺现宅，即将荣耀发售 (现房）,70米超大楼间距离，经十路核心生活区,阶段销售策略2009年9月（高调面市）,时间：2009年9月1日9月30日。 地点：销售现场及工地。 推广主题：树立项目形象经十路上，

48、20万平米上流大宅 销售控制：封掉全部房源。 目标：完成现场准备工作，现场包装、销售道具到位、销售人员培训以及现场模拟待习。掌握现有客户资料作要约。 阶段策略：充分利用前期已成交客户和前期积累客户，实行分批邀约的形式，以达到活跃售楼处气氛和提升人气的目的，并借助口碑宣传提升项目的知名度。 重要工作内容：预先公开日期；以电话拜访方式告知既有客户做先期要约；DM寄发；来人来电统计及追踪；NP出现；排定媒介计划；接待中心软装饰完工。项目现场导视系统看房通道完工。,阶段销售策略2009年9月（高调面市）,具体工作内容：,阶段销售策略2009年9月（高调面市）,注意事项： （1）预约客户中有望做DS（直接拜访，比如团购）。 （2）现场业务销售方向，方式若有不顺畅者要及时修正。 （3）不定期举行业务与企划部门之间动脑会议，针对来人、来电及区域记录表予以分析后，修正企划策略。 （4）定期有专案召开销售人员会议，提振士气。,阶段销售策略2009年10月（公开认筹）,时间：2009年10月1日至10月31日。 目的：建立及维护产品知名度，塑造产品声势至价值，唤起购房