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1、海南海口“中央美域”项目营销定位报告 2010年10月10日,短、平、快去化产品， 实现项目营销利益最大化。,营销核心问题界定,营销目标解读,当前为海南地产开发的井喷 时代，市场竞争极其激烈。,市场竞争解读,PK,在市场竞争如此激烈的海南市场，如何突破重围，实现项目短平快的销售目标？ 在海南市场房价飙升，当地客群无力承受，外地置业客群成为主力的情况下，如何有效挖掘外地市场，找准目标客群，实现项目的顺利去化？ 外地客户看中海南的度假特性，在众多的度假产品系中，本项目并不占山水优势，如何得以塑造项目独有的卖点，从而吸引目标客群？,报告逻辑思路,自身条件解析,面临的问题,客户竞品分析,本案市场机会点
2、,项目形象定位,营销推广策略,模块四 整合营销推广思考,本案产品定位建议,目标客群定位,客户土地分析,模块一 核心问题界定,模块三 客群定位及产品定位,模块二 市场机会点挖掘,发展大势分析,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Contents,海南大发展的空间尺度,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,海口房地产发展展望,海南印象,海南大发展的空间尺度,解读国际旅游岛的政策优势 中央政府给予海南国际旅游岛众多的优惠政策，助推海南经济腾飞，房地产蓬勃发展 2010年1月4日，国务院发布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。将海南建设国
3、际旅游岛上升为国家战略。 在众多政策中，免税、开放博彩、探索开展离岸金融业务试点被认为是最有新意的三大看点。 免税, 海南将于今年底在海口、三亚、博鳌、万宁各建一个免税商场，“离岛免税，购物天堂”的设想开始在市场实践中展露头角； 博彩，意见中指出“将在海南试办一些国际通行的旅游体育娱乐项目，探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票。”这意味着国务院批准海南省试水与文化体育赛事相关的博彩业； 金融市场开放试点，意见提出推进海南国际旅游岛建设，加快金融业发展，探索开展离岸金融业务试点。海南国际旅游岛开展离岸国际金融业务，这必将实现海南银行业务非本土化，随着海南离岸国际金融业务的不断扩大，海南离
4、岸金融业务的发展在适应国际旅游岛发展需要的基础上，海南国际旅游岛必将逐渐成为国际资金集散地，最终发展成为离岸金融市场。这就实现了国务院赋予海南国际旅游岛区域性金融中心真实的内涵。 开放26国免签证，“实行开放、便利的出入境管理措施，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上（含2人），入境停留时间延长至21天。支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构”。 国家的优惠政策点燃了全中国甚至全球资本汇聚海南的热情，海南房地产风生水起。,销售火爆：海南岛正式获批要建国际旅游岛的消息，就象
5、早到的“春雷”炸醒了当地的房地产市场。海南的房价随着雷声也在上演着疯狂飙涨的一幕，原先三、四千一平米的房子几天内翻飞过万，有卖到七、八万一平米的房子却仍然能吸引着投资客的钱包。 投资火爆： “国际旅游岛”建设更是带来新商机，各地资本蜂拥而至，各大企业到海南开发房地产热情高涨。据不完全统计，目前已有超过1500亿元的资金角逐海南楼市。,海南地产迎来井喷时代,“国际旅游岛”消息如一针强心剂，让本已火爆的海南地产市场更添狂潮。 “疯狂飙涨”、“蜂拥而至”，这两个词形象地描绘了海南地产市场的现状。,NEWS,还没到海南，就听说了海南的地产狂潮。价格高，体量大，竞争激烈，营销更是走在全国前列！,政策红利
6、延伸的程度,经济,民众,地产,“国际旅游岛”对经济层面的影响 1、政策扶植的最大利好； 2、基础设施建设的快马加鞭； 3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技术、资金和人才。,“国际旅游岛”对普通民众的影响 1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加； 2、经济发展，收入提高，购房能力加强； 3、政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。,“国际旅游岛”对房地产业的影响 1、大量热钱涌入海南，地产市场更加蓬勃； 2、需求结构可能发生改变，有待继续观望。,海南发展的历史契机,国际旅游岛政策对海南地产的影响,2010年，海
7、南房地产开发投资计划完成330亿元，其中省重点旅游房地产项目总投资完成100亿元，商品住房销售650万平方米，同比均增长15%。,NEWS,2009年，海南省房地产全年计划投资200亿元，实际完成投资287.9亿元，同比增长44.3，其中11个省重点旅游房地产项目计划投资53.45亿元，实际完成投资114.3亿元；施工面积1992.78万平方米，竣工面积368.5万平方米，同比分别增长32.8、19.3；商品住房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5；房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89。,NEWS,地产年计划投资总额增长65%,OPPORTUNITY,地产已成为海
8、南的主要经济支柱， 2010机会卓绝!,EXHIBITION,房展会上的人头攒动，大小项目争奇斗艳，让人感叹海南地产蓬勃的生命力！,争奇斗艳，海南地产生机蓬勃！,度假型物业,常规型物业,海南地产主要依靠外地置业客群的强大购买力，因此，海南物业多以度假型物业为主，强调自然资源的独特性。 以三亚项目为代表，卖景观资源，尤其是海景资源，离海越近，价格越高。此外，山景、温泉等自然资源也是项目的主要卖点。 NO.1 海的价值 NO.2 森林绿洲 NO.3 温泉资源,常规物业以市区项目为主，景观不再是决定物业价值的决定性因素，片区成熟度、生活配套等成为关键价值因素。 海口项目的价格高地仍集中于生活配套成熟
9、的中心城区。 NO.1 区位价值 NO.2 配套资源 NO.3 交通优势,群雄逐鹿，齐享海南地产盛宴!,万科、 富力 雅居乐、 鲁能、 东和、 金泰、 新世界、 中信国安、 中信太富,海南地产由于历史原因，存在它的特殊性。大牌开发商的精品项目有之，初涉地产的新兴开发品牌有之，动辄上百万的超大型项目有之，体量仅过万方的小项目亦有之。正可谓群雄逐鹿，竞争十分激烈。,客户可选择面十分广泛,产品特异性的难度十分大,产品独特价值点塑造的重要性,强大的市场竞争将成为项目的主要营销难点！,基础框架,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Contents,海
10、南大发展的空间尺度,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,海口房地产发展展望,REVIEW,“发展中城市”的机遇与挑战,“海口就好像十年前的厦门，还未呈现出现代化省会城市应有的光芒。”,“海南处在高速发展的风头浪尖上，机遇与挑战并存。而海口住宅均价已过万！”,初到海口，对市容市貌失望不小，这样的环境PK这样的价格，不禁心里画了个大问号？,相对落后的城市面貌PK高企甚至赶超一线城市的房价 城市居民收入水平低下PK远高于当地居民收入的房价 城市常住人口仅160万PK远超居民需求住宅开发体量,“东闹，西静，中稳”,东线滨海度假：国家海岸+航天城+亚洲论坛,海南东线沿海城市，以海口和三亚为端点，中间
11、主要包括陵水、琼海、文昌。随着东线铁路的兴建，很多投资客都将目光投向了这几个东线沿海城市，使这几个城市的房价也是水涨船高。,博鳌：海景资源+亚洲论坛永久会址,文昌：207公里海岸线+航天城,海口：省会城市+经济枢纽,中线养老休闲：五指山+热带雨林+热带温泉,西线原生野趣：海南房地产的尴尬与困局,海口地产发展远落后于三亚,作为以旅游为依托的地产发展基础，海南的自然环境资源不及三亚，因此，海南的地产发展，无论从产品还是价格都无法与三亚抗衡。,海口地产价格弹性交三亚小，产品的增值性或许弱于三亚，但其保值优势一定强于三亚！,海口地产较三亚地产有更大的发展潜力,随着国际旅游岛政策的发布，海南的旅游度假资
12、源上升为全国性的认知和认可，因此，客群发展将相平民化即中等收入外地客户倾斜。海口作为省会的优势此时更为鲜明。,基础框架,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Contents,大势下自身发展条件,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,地块解读,本案位于城市发展的主力方向！,项目位于海南省会海口市中心，南北大动脉龙昆南路与东西主干道凤翔西路在这里交汇，西接轻轨火车东站广场，南邻公共汽车站和长途汽车总站，地理位置非常优越。,地块解读,路网发达，整体通达性好，交通配套即将迅速完善。,南北大动脉龙昆南路,东西主干道凤翔西路,东环铁路 新汽车站 公交
13、总站,地块解读,生活出行便捷，但位于交通枢纽中心，较为吵杂。,地块解读,绝佳的配套设施：全国百强医院医院离项目5分钟的路程，海南省最好的中学海南中学、海师附中距项目不到1000米,家乐福、春源购物广场、南北水果市场都在10分钟车程内,步行半小时生活圈内生活配套一应俱全，随着火车站完工，地下商场新建，此处将成为海口价值新核心，形成新的商圈经济体。,地块解读,无论是项目规模或建筑形态、物业形态都突出投资型价值感！,项目规模,地块形态,建筑形态,物业形态,项目占地5697平方米，总建筑面积：26605平方米。,项目东西长81米，南北较短只有72米；东、南、两面沿街，沿街面非常宽，西隔路与火车站广场为
14、邻，南面隔路是汽车站，商业价值极高。,地块的西南至东北建一栋二十三层的小户型住宅，考虑到采光通风因素，两栋楼南北纵深均不超过12米，东西跨度约50米。户型朝向以正南北向和偏东南向为主。,本案为城市核心区商住结合公寓项目。,地块解读,政府：政策力 交通：环东干线 竞争：区域项目的竞争 合作：竞争项目合作拉升区域价值,外力全面拉动，区域价值绝地起高，项目潜力无限！,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Contents,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,本案客群担忧,本案竞争形势判断,美湖美舍,小区位置：海南省海口琼山区凤翔东路南侧 物业类
15、型：普通住宅 主力户型：二居至三居74-120平方米 价格： 均价8000元/平方米,项目体量小，品质一般，可作为本项目的定价类比但无论在推盘时间上，还是产品品质上都无法与本项目抗衡！,乾坤湖,乾坤湖位于海口市凤祥路凤祥公园右侧，总用地面积约15982.66平方米，由三栋17层的高层住宅组成，计入容积率面积21403.53平方米，地下建筑面积4887.01平方米，总建筑面积27375.1平方米。 整个用地东面是一条20米的规划道路，西面为现有的10米道路，东面和北面均为空地。,项目预计2010年11月开盘，在推盘时间上与本项目并无冲突。项目品质较高，产品规划以中大户型为主，小户型产品仅为其附带
16、产品。因此对本项目的影响并不大。,下阶段，预计2011年前后推盘的将是主打小户型的产品，该项目为烂尾楼改造项目，产品规划不成熟，社区品质亦不高。优于其项目周边生活氛围较之本项目安静。该项目预计会有部分产品与本项目形成正面竞争。,康馨花园,总结：SWOT分析,本案喜忧参半，具备发展良机与良好地块气质，同时面临严峻竞争，但只要牢牢把握本轮城市发展和区域热度升温时机，借势而起，从客户价值角度出发，充分挖掘核心吸引力，提高竞争力，便能有效扩容市场，实现超常规赢利。,基地条件,竞争态势,客群担忧,基础框架,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Cont
17、ents,基于本案自身气质的客群判断,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,2005-2008 年海口商品住宅成交量岛外客户均占半数以上，08 年达到72.47%，始终占据主导地位，呈现典型外向型特征。09 年由于岛内刚性需求的释放，本地客户有所增长，但是随着岛外市场的不断扩大，海口外向型销售特点将延续，海口本地人已经无法承担高额,完全外向型客户导向的市场现状,海南物业客群整体渠道分析,景观决定度假需求，气候决定养老休闲需求，无论如何，海南地产的主要购买人群，80%源于岛外市场！,内部引导,岛内客户支持不足 2005-2008 年海口商品住宅成交量岛外客户均占半数以上，08 年达到72.47
18、%，始终占据主导地位，呈现典型外向型特征。,地缘外存在巨大分流力量，需积极引导 外地客户始终是海南地产争夺的主力市场，尤以北京、上海、苏杭、山西及东北地区为主。如何吸引该市场人流的关注是项目营销重点。,岛内客户购房能力有限，岛外客户分流严重。,岛内客群的支撑度,PK,外部扩容,本项目体量小，总价低，又恰逢新政调控影响，政策对外地购房客户限制严格，因此，本案是否需要主力引导外地客户市场，将是考量重点。,小 结：本案客户预期,本案基础客群：基于市场现状和整体大环境，外地客户仍是本案的主要基础客群。 本案争取客群：本地青年首次置业客群及本地投资客也是本项目要争取的客群。,本案客户预期示意,本地自住客
19、,本地投资客,外地养老客,外地投资客,年轻一族，中级公务员及白领阶层，有自住需求，看中项目的交通优势和发展潜力，面积小，在其承受能力范围内。,以投资为主的购房需求，轻轨站及项目中心枢纽作用是其关注的重点，同时项目面积小、总价低也易于投资。,看中海南的气候，海口作为省会城市的完善生活配套及低于三亚的物业价格是其考量本项目的主要原因。,海南地产发展前景是其关注的重点，项目区位优势亦是其考量重点。以长线投资为主，不排除自住的可能，单价对其影响不大，但对总价区间要求较为严格。,岛外客群为主，岛内客群为辅，双管齐下，快速去化！,海口购房者以度假投资养老等多重置业目的 2005-2008年海口商品住宅成交
20、量岛外客户均占半数以上，08年达到72.47%，始终占据主导地位，呈现典型外向型特征。09年由于岛内刚性需求的释放，本地客户有所增长，但是随着岛外市场的不断扩大，海口外向型销售特点将延续，海口本地人已经无法承担高额房价，某种意义上来讲受到了排挤。政府会出台相关政策调控，保持市场健康发展。 岛外客户来源于全国各地，以地区气候环境差异较大的北京、东北、上海、山西以及江浙一带的客群为主，主体构成比较复杂，以度假、养老、养生为主。 岛外客户需求差异明显，片区购买主体差异大。,营销重心,70%的营销比重 倾向吸引岛外客户,30%的营销比重 引导岛内客户,该区间恰为本项目价格主力区间，相对应的客户需求及客
21、户群亦为本项目主攻群体。,养老需求：客户对价格敏感度较高，追求生活安逸，有长期定居的考虑，对景观资源不敏感。,新海南人：大中型企业或事业单位的有为精英，致力定居海南，考虑婚房的首置需求，对项目生活配套和价格较在意。,通过价格区间判断客群：,&,VS,本项目： 交通枢纽，通达性好PK居住环境较嘈杂； 项目面积较小PK社区配套依赖周边其他配套,我们应该清醒认识到，财富阶层不是本项目的目标客户！ 本项目的目标客户为“社会的中坚阶层”,客群基数大、“中产阶级”是本项目的主要目标客群； 该客群往往从众心理较为严重，便于初步引导； 但该客群置业更理性或者说“锱铢必较”，对产品更挑剔 ！,继深圳、上海等各地
22、政府接连出台住房“限购令”之后，14日，海口出台关于进一步贯彻实施促进房地产市场平稳健康发展政策意见(以下简称意见)，暂时实行限定居民家庭购房套数政策。从即日起至2010年12月31日，海口及外省市居民家庭(含购房人、配偶及未成年子女)只能在海口新购买1套商品住房。,限购令，也许是我们的“春天”！,本项目目标客群定义：,岛外客户： 看中海岛环境气候资源自然环境较恶劣地区，特别是冬季的自然环境； 拥有50-100万元之间的购买力中年客群，具备决策权和决策能力（掌控购买力）； 对置业存在感性、理性参半的需求在意区位的升值潜力和产品的投资价值，会用后续市价衡量产品价值的客群；,客户肖像：35-50岁
23、，公务员、事业单位中层，教师、医生等行业,岛内客户： 看中项目的区域价值海口价值，轻轨价值，区域发展前景； 拥有首次置业的贷款优势首付三层，仅15万以内，贷款及房款优势明显； 对置业的需求较为理性对价格敏感，对区域发展前景敏感，对项目周边配套敏感。,客户肖像：25-40岁，初级公务员、事业单位，企业单位白领阶层，新海南人。,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位及发展建议,营销推广策略,Contents,客群定位,项目形象定位,四项目联动思考,本案核心吸引力挖掘,基础框架,本项目需要打造核心吸引力如何寻找本案的核心吸引力？,本案吸引力探索,提出软豪宅概念,保证舒适度的
24、，有弹性的生活方式，为你探求生活的更多可能！,突出产品的灵活性,生活方式的引导,空间价值的重塑,区域价值的深挖,“国际旅游岛”强音效应！,海口几乎没有纯小户！,东环铁路几乎成为所有楼盘的卖点！,海南东环轻轨总投资181.88亿元，计划2010年底建成。在东环轻轨沿线设有16个站点，北起新海口站，南至新三亚站，全长302公里，预测东环铁路远景输送能力为高峰小时1.3万人次，年输送能力5000万人次。东环轻轨途经海口、美兰机场、文昌、琼海、万宁、陵水和三亚，该轻轨在走向及沿途站点设置上均考虑重要的城市、交通、景区，如美兰机场、琼海博鳌、万宁兴隆等。 龙昆南海口新站，将是海南国际旅游岛未来的核心，是
25、未来的海口门户，建成之后可以很方便地抵达全市、全省乃至全国各地。东环轻轨建成后，从海口至三亚，全程仅需90分钟，每隔78分钟一趟，属公交性铁路。时速200公里/小时，最高时速度可达250公里/小时。东环轻轨的建设，超前城市规划的运作，海口新站周边地区正日益吸引着越来越多国内外、省内外投资者的睿智目光。龙昆南海口新站现正升腾发展，彰显着新城市生活的脉搏与跃动，唤醒国际旅游岛核心区价值。,生活方式的引导,“候鸟一族”是海南特有的生活群体，他们喜好海南温润的天气和清新的空气，大多选择冬天到海南过冬。这样的族群多以天气较为严酷的东北或山东，以及财富阶层较多的北京、上海、江苏一带的客户为主。这样的客群需
26、要满足的条件是：有钱有时间！他们过的是富人生活，住的是海南的豪宅！,本项目要倡导的是，这是一种舒适且没有阶级界限的生活方式，普通百姓阶层亦可轻松享有的软豪宅！,随着中国社会生活水平的提高， 休闲度假已经越来越被普通百姓所接受！ 这样的生活方式的引导，我们借势即可！,空间价值的重塑,40-80城市中心区纯小户。 低总价以匹配目标客群的置业实力，吸引目标客群的购买欲望！ 小户型，大空间！,产品将通过完善的空间机能的满足，来塑造优质的生活体验。在户型上做足文章，以形成项目亮点！,无需很大的室内空间面积，亦可享受豪宅生活！ 通过公共空间的设施完善来塑造产品外延性特质，从而塑造空间上的软豪宅概念！,建筑
27、立面及公共空间的豪华感塑造！ 做足面子功夫！,区域价值的深挖,站在全国的高度：国际旅游岛价值前景 站在海南的高度：海口作为省会城市无可撼动的经济文化命脉 站在海口的高度：环东铁路将提升的片区价值，汽车站、火车站、地下商场， 商圈价值即可起飞！,毫不客气的说， 项目所在区域将是短期内海南最值得追捧的价值中心点！,璀璨如钻，只此一隅！,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品优化建议,营销推广策略,Contents,产品优化建议,客群定位,项目形象定位,基础框架,产品户型配比,单身公寓比重适当调低： 单身公寓套数占全盘的40%，而单身公寓居住舒适性偏低，针对主力目标客群的需求，
28、建议适当调低单身公寓的产品比例。 一房一厅比重适当调高： 一房一厅在产品面积上并不会比单身公寓大出多少，因而对产品的总价影响微乎其微，但在居住舒适性上却大大优于单身公寓，因此建议适当调大一房一厅的套型比例。,主力户型调配，提升目标客群兼容度！,主力客群为外地置业客群，该客群对精装修有极其强烈的内在要求。,时间成本：装修房子至少耗时2个月，对外地客群而言时间成本过大； 陌生因素：在全新的城市环境下，装修房子对客群而言是一个很大的难题； 竞争压力：在同等条件下，客户会选择带精装修的产品，以节省精力支出。,海南有套房，拎包入住没麻烦！,菜单式精装修公寓，半定制式舒适生活！,建议设计3-5个精装修方案
29、，供业主选择，在项目认购初期，即选定精装修风格。,现代简约风,温馨田园风,简约中式风,欧式经典风,同一个硬装效果，却因为不同的软装而各显独特风格！,主题绿化显魅力！,项目的绿化面积较小，不适宜在绿化上提倡大风格，因为造景对空间要求较大，为了避短扬长，建议打造小而别致的主题景观。,一个点做到极致，再小也是亮点！,例如打造专项的植物主题景观！ 玫瑰主题花园、薄荷主题花园、蝴蝶兰主题花园，强调主题性，以塑造亮点！,花钱不多，同样有噱头！,外景内借，内外交融，全面延展社区生活空间！,站前广场市政绿化 市民景观公园,项目周边的市政娱乐休闲配套措施，也将成为项目的主力卖点之一！ 3万方的项目，享3万方的公
30、园！ 在景观布局和产品规划上，将考虑项目与站前广场的互动性！ 努力拓展项目外延性，将外部空间尽量借位己有，提升项目的生活舒适度。,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位建议,营销推广策略,Contents,项目形象包装建议,客群定位,项目形象定位,基础框架,立体形象包装,案名,产品力,行销概念,LOGO,精神性概述,物质性概述,一个产品形象的丰满，将通过从案名到文字对产品亮点的提炼，产品精神的塑造，结合项目LOGO到VI到秀稿的视觉上的包装，形成一个直观的强有力的磁场，以吸引目标客户的关注，从而引发客户对项目的认知需求。,视觉旅程，敬请欣赏！ 用眼睛看，用心灵感受，思
31、考是下一秒钟的功课！,案名推荐：,中央美域,备选案名 突出小行宫形象：铂金官邸 突出度假特质： 巴登城堡,城央新干线臻品软豪宅,行销概念提炼,核心吸引力，价值基因重组 城市中心区位 环东铁路总站 精装修纯小户 无限升值潜力,VI赏析,发展大势分析,自身发展条件解析,核心问题梳理,战略定位,产品定位建议,营销推广策略,Contents,营销推广策略建议,客群定位,项目形象定位,基础框架,海南地产擅长造梦！ 而我们却要”打破“这个梦！,NOT A DREAM BUT THE REAL LIFE!,是的，谁都知道海南是个好地方，气候宜人，空气清新，物产丰富，景致优美，有山、有海、有温泉 这么一个美好
32、的梦幻般的地方，是人人向往的。 但是，有多少人会真的在乎梦呢？ 如果我们的客户把这个地方当做”梦乡“，那么，我们的营销是失败的！ 我们在营销中要做的就是打破这个梦！ 我们要告诉客户，拥有海南的山海蓝天，不是梦，而是你选择的一种生活方式， 是一种会为你带来幸福感受的全新的人生状态。 我们要引导客户，真真切切地拥有海南，拥抱海南，安家海南！,营销目标确立,项目体量较小，作为开发企业投资海南的第一个项目，销售速度是回笼资金，加快企业发展进度的必须要求； 项目作为海口交通枢纽中心的首个住宅项目，区位价值决定其明星作用，因此，也是企业在海南树立口碑的重要之作。,目标明确： 第一要求走速度，短平快去化；
33、第二要求实现预期投资回报率； 第三要求树立项目口碑。,销售价格预期,市场定价法+类比定价法,注：精装修使权重比增值10% 预期未来地产市场上涨趋势 项目低总价优势考量,均价：10000元/平,综合考量后建议本案销售均价为10000元/平，实际售价视开盘时期市场形势而定。,营销目标解读,项目销售体量 店面：2560 住宅：23977,店面均价约计4万元/平,住宅均价约计1万元/平,店面销售总金额10240万,住宅销售总金额23977万,总销金额约3.4亿元人民币,推盘节奏：项目体量小，建议不分期，整盘同步蓄客同步推售！ 推售期通过小幅频次涨价策略，挤压客户购买欲望，促进成交!,注：商业定价取周边
34、市场同类平均值，并模糊1、2、3楼界限，取平均值。,项目营销进度一览表,2011年,11月,2010年,2012年,3月,7月,8月-12月,正式开工建设,前期蓄客工作全面展开,住宅正式对外发售,建筑主体封顶,内外墙装饰,正式交房,项目完成90%销售,尾盘续销期,前期筹备工作,住宅商业同期发售！,以终为始，任务分解！,2010年,2011年,初级客户续集以1:4比例为标准，总计续集1800组客户,小幅快速涨价,营销战场明确,岛内市场稳步推进常规营销 岛外市场重点挖掘深度营销,在项目现场设置简易售楼处 小面积但装潢精致 形象宣传以低成本为主,委托目标城市分销渠道,中介机构,外联资源型个人,外地旅
35、行社（海南线）,商会等机构,外地驻点营销：星级酒店、商场等设置接待咨询台,各式资料库行销：第三方合作，购买资料库。,集中火力，侧重营销！,岛外市场选择标准,做熟不做生， 优先考虑前置资源市场，广泛利用企业资源,做精不做泛， 纵向渗透目标市场，选取几个主力市场进行深挖,不扎堆不探险， 选择对海南认可度较高又非传统置业海南排位前列,城市GDP排位居前列 城市普遍购买力，将是支撑项目获得目标客群的基础,东北市场的深挖,进军东北，吹响海岛生活集结号！,哈尔滨 大庆,媒介选择原则： 营造整体口碑宣传的价值渠道； 直面目标客户的有效沟通渠道； 提升整体形象档次的功能渠道。,目标媒介建议,鉴于项目针对外地营
36、销的特点，提倡选择传播面广，纵深大的媒介！,项目工地形象展示,针对性细分渠道如短信、直投,本地渠道,异地渠道,目标城市的细分渠道如短信、直投,网站先行，启动网络营销,基于铁路动线的媒介投放 如动车杂志等,目标城市的报纸小版面广告,目标城市的广播广告,总体营销思路,整合利用优势资源，让客户因感动而购买！,认知,体验,感动,购买,兴趣,欲望,行动,以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现快销目标。,认知期,立势树口碑,体验期,细节感动客户,热销期,利基打动客户,2010.11-12
37、,2011.1-2,2010.3-6,媒介渠道为主 形象入市，铺设媒体通路，获得市场广度认知，树立项目口碑形象！,深化营销为主 邀请客户深入项目实地体验，感受海南的碧海蓝天，感受产品细节的魅力（样板房）！,销售策略是关键 把握市场形势，摸底客户，制定行之有效的销售策略，以实现热销！,营销诉求提炼： 突出度假、投资结合的特性! 对外强调海口的核心区位价值及卓越的自然环境条件， 对内宣扬项目本区域的未来前景，升值潜力！,层层深入，锁定目标客户！,集中火力塑造区域价值形象及产品魅力化！ 层层深入，引导生活方式、宣扬城市幸福指数、分析投资潜力！,内部市场：,外部市场：,认知期营销,项目形象入市，媒介形
38、象曝光！,项目营销中心公开，项目围墙揭幕，小型仪式！ 项目网站同期全面上线！ 异地营销点设置！,项目新火车站/异地主要人流聚集地派报，小礼品派发！,项目小海报联合印制项目LOGO的纸巾包等低成本小礼品，该小礼品亦可存放加油站派发！,媒介推广诉求以“筑梦”为主，引导客户萌生侯居海南的个人及家庭梦想！,项目网站上线，交互式客户体验平台！,海南项目制作项目网站是常规营销手法，而本项目如何在网站方面树立先机！,强调在线交互式体验感受！ 将项目的精装修与网络互动性相结合！ 例如，客户可以通过点击桌椅摆设在同一户型硬装下， 装点出别具个性风格的“家”，强调体验的同时， 传达精装优势，并让客户在“动手”的乐
39、趣中加深对项目的认可。,http:/ 不布置内部家具。家具软装等，以手绘形式上墙。 节约成本的同时，突出创意和个性。,媒介推广诉求以“破梦”为主， 通过价值诉求和投资分析告诉客户“候居”生活不是梦！,启动洗客，收网待售！,办卡可适当收取预约金（1000抵10000/日进百金等洗客动作随即开展）,同期启动办卡,本地客户现场申请办卡，申办成功后，电开邀请现场取卡。（增加来访频次）。 外地客户可电话申请办卡，申办成功后，我方负责寄送，随信附上“客户身份证”复印件需求，如客户随附上身份证复印件，则成功筛得B级客户。,通过产品推介会、企业巡展等形式进行深入营销，有效利用资源渠道。,热销期营销,项目启动预购，正式对外发售！,媒介推广诉求以“圆梦”为主， 通过价格利基、销售技巧，促进意向客户尽快落定，实现候居梦！,内外营销战场同时开盘，现场营销中心正式认购， 外地营销中心以收订形式为主。 外地客户认购项目的礼品是单人往返海南的机票（3个月内有效）。,后续营销工作重点,老带新，促进项目去化。,团购优惠，促进项目快销。,渠道联合，促进广度营销。,启动全员营销， 人人都可以是“中央美域”的置业顾问！,作为小盘，营销以口碑和渠道营销为主， 无需布太大的阵势。 结果第一，完美第二！,THE END! THANKS FOR YOUR ATTENTION!,