海尔地产区域开发业务战略规划报告 (.6)110p.ppt

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1、,2011,2011年6月5日,战略咨询 Strategy Consultant 投资顾问 Investment Consultant 招商代理 Investment Adviser 深度研究 Depth Study 公司主页 ,海尔地产区域开发业务 战略规划报告,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,主要内容,区域开发,低成本介入 以策划规划的方式“圈得”大片土地 通过与政府达成契约的方式保障投资的收益,低风险扩张 分期进行基建、市政

2、开发的投入，项目进度可控 政府负债具有较高的信誉，开发商的风险较小,高财务收益 分享土地以及项目开发的各种收益，包括固定债券收益、土地增值收益、二级土地收益,高速度增长 分享城市以及区域经济增长的成果 成为推动城市经济发展的土地综合运营商,四大核心价值,区域开发是通过对区域土地的合理规划与利用，更加有效地组织和协调区域内的经济活动和生活方式，最大程度地发掘区域内的资源潜力，并且让区域的相关利益方都能够从中获益的综合性开发,区域开发的定义,区域开发的核心价值与定义,区域开发的投入产出模式,投入产出模式,区域规划与产业定位 聚集区域开发的各类资源 吸引合作伙伴与客户 基础设施建设 公共环境建设 旗

3、舰项目开发与运作,区域公共环境建成 基础设施建设完成 旗舰项目开发结束 建立资源平台与产业平台 区域的土地价值提升 区域的影响力扩大,固定债权收益：获得一级土地开发成本及合理利润 土地增值收益：经营性土地卖地收入扣除所有税费和开发成本外的增值部分与政府按照一定比例分成 房产销售收益：低价获取二级土地开发权，获得高额房产销售利润 自主经营收益：通过房产出租及物业经营获得稳定收益,投入,区域开发,产出,盈利,区域开发价值实现的基础,在区域开发过程中，开发商与地方政府保持着长期的合作关系，特别是在区域发展、财务目标和土地增值等方面，两者的利益更是保持的高度一致性 区域开发商通过有效的政府营销，让地方

4、政府在政策制定、产业发展规划等方面向有利于区域开发的方向倾斜，则能实现与政府之间更加高层次的利益绑定，使自己成为市场推动型的“城市运营商”,区域开发商以倡导者的身份提出自己的价值主张，并通过区域规划为地方政府勾画出了区域发展的美好蓝图，从而间接控制了区域的发展方向和土地的使用方式 区域开发商拥有大块土地的一级开发权，能够按照自己的计划控制土地开发的进程，并在土地出让以及土地收益分配的环节拥有主动权,在区域开发的前期需要对资源进行充分的盘点与整合，特别是土地的分级与功能指标的分配、企业资源的挖掘、政府资源的有效利用、项目资金的计划与投入等方面 在区域开发的过程中，区域开发商通过一级土地的开发、旗

5、舰项目的启动搭建了良好的资源整合平台，为项目融资、招商以及其他开发商参与共同开发创造了良好的条件,利用软性约束 控制大块土地,区域开发商利用智力资源来主导规划，在满i足相关利益方基本要求的同时，能够更加合理有效地规划区域的产业结构、公共环境、功能定位等各项要素，最大程度发挥区域各项资源的优势,通过共同利益 绑定地方政府,凭借智力投入 主导区域规划,整合各种资源 引领开发进程,区域开发对于海尔的战略意义,海尔地产“两金一资源”战略实施的重要抓手,公司层面,集团层面,项目层面,海尔集团各类资源的重要整合平台,海尔地产项目运营能力的重要提升途径,海尔地产区域开发所秉持的原则,秉承差异化区域开发理念,

6、培养可复制化的开发能力,优先关注国家级规划区域,与海尔工业地产协同运作,国家级规划区域往 往具备比较雄厚的工 业基础以及相对发达 的交通设施条件 国家级规划区域受 到政策利好影响，将 带动周边地区资源的 集聚，引导产业结构 转移，为区域开发奠 定良好的基础,海尔集团具有遍布全国的工业园以及产业资源，海尔地产应充分利用其资源优势协同攻关 海尔区域开发应以海尔工业地产为依托，开发配套型的商业、住宅项目，形成地区性综合型片区,海尔地产的区域开发应该以创新为主题，在原有的区域开发模式上，结合自身的优势进行新的探索 海尔地产应充分利用集团先进的科研成果，借助创新理念和先进科技培育独特的区域开发竞争力,标

7、准化的开发模式已经成为房地产开发的主流，海尔的区域开发重在通过标准化来培养可复制的项目运作能力 区域开发将吸引各类开发商通力合作，海尔地产应把握好学习其他房地产企业成熟项目运作模式的机会,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 一级开发的市场机会分析 区域开发的市场前景分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,云南城投：环湖东路、昆明湖、生态城项目，昆明城中村改造、西双版纳旅游区 上海城投：上海新城区开发、旧城改造、历史风貌建筑保留保护与修缮、重大工程配套商品房建

8、设 漳州发展：福建省漳州市龙文区段旧城改造、南靖县船场溪荆西右岸片区 黑牡丹：常州北部新城高铁片区的土地一级开发项目 泰达股份：大连市甘井子工业园区金龙寺土地整理项目、扬州广陵新城项目 山东省鲁商置业：青岛得燕儿岛路片区旧城改造 ,从现实市场看，一段时间内，各地城投公司、国有控股公司控制了一级开发市场,绵世股份：成都成华区保和乡旧城改造、郫县龙梓万旧城改造项目 中天城投：贵阳国际会展中心项目、渔安安井公租房和安置区、贵阳城中村改造、龙洞堡工业园区、乌兰奶牛场温泉旅游项目、贵阳金阳新区 高金食品：宜宾市翠屏 区江北新城学院路（一期）土地一级整理项目 华业地产：北京通州区梨园镇地块（新市镇） 亿城

9、股份：唐山市环城水系大城山片区、秦皇岛市昌黎县黄金海岸滨海区 中南建设：海南儋州、盐城中南世纪城、海门圩角河、海门张骞大道、南通体育会展中心 万方地产：顺义区太平村改造 大连万达：福建琅岐岛旅游度假区、武夷山旅游度假区、大连金石国际旅游度假区、西双版纳国际旅游度假区 ,多年来，在政策形势扑朔迷离之际，有些上市公司及房地产企业曾大胆参与了一级开发,在过去的商业实践中，企业参与一级开发的获利颇丰,海南儋州滨海新区：与政府协定净收益70%，并且已经中标第一 期全部800亩二级土地 南通体育会展中心：打包挂牌19亿，二级收入全部归企业 南充清泉坝政治项目：保底净收益是实际到位投资额的15%,贵阳市云岩

10、区渔安、安井片区：与政府协定净收益70%，已经中 标区块内58万m2土地开发权 金阳几个地块：二级开发收益+政府对于会展相关项目的政策 扶持金,常州北部新高铁片区：政府按10%的毛利率回购黑牡丹开发后的土地及地上基础设施,按15%的毛利率回购安置房,棋盘山商住项目：按15%的收益率获得投资回报,中南建设,中天城投,黑牡丹,亿城股份,从近期国家出台的相关政策来看，企业参与一级开发的空间逐渐变大,国家政策,2007年11月土地储备管理办法,2010年5月关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见,2010年6月关于贯彻国务院加强地方政府融资平台公司管理有关问题的通知相关事项的通知,土地一级开发整理“

11、政府主导、市场化运作”，通过公开招标方式选择工程实施单位。,鼓励民间资本参与土地整治和矿产资源勘探开发。积极引导民间资本通过招标投标形式参与土地整理、复垦等工程建设。,1,2,3,4,2010年9月“两整治一改革”活动,市政道路、水利设施、非收费管网设施等不能带来经营性收入的基础设施等公益性资产，不得作为资本注入融资平台公司。,土地储备机构必须与其下属和挂靠的从事土地开发相关业务的机构彻底脱钩。各地国土资源部门及所属企事业单位都不得直接从事土地一级市场开发。,地方政府也出台相关政策，鼓励企业参与一级开发,成都市,持续的楼市调控使得二级市场存在诸多不确定性，房地产企业向“土地一级开发商”转型的愿

12、望增强,一级开发相对于二级开发具有以下优势：,土地是资源类商品，也是房地产产业链最前端的环节。而土地的稀缺性和社会需求增长的矛盾日益突出，使土地在很长一段时期将处于增值过程。以土地加工和交易为对象的土地一级开发业务基本上不存在价值风险。,资金主要用于征地、拆迁、市政基础设施建设和其他相关费用。由于征地、拆迁、市政等子市场比较成熟和透明，法律政策体系相对完备。因此，一级开发的过程和成本是可控的，事先可以做出比较准确的预算，开发利润基本由政策提供保障。,开发商在进行土地一级开发的过程中，相当于对这个地块进行了一次前期调研，对开发成本平衡点、土地、项目的了解情况要比别人有优势，同时也通过一级开发与政

13、府建立了良好关系，甚是是内部的契约，这为参与二级土地市场的角逐打下了良好的基础。,很多土地在拆迁过程中采用的补偿方法是产权置换，假如一级开发企业能在二级市场拿到土地开发权，不但能在二级开发过程中节省下前期的调查费用，还有大量的拆迁成本，同时还有一级开发中的利润。因此即使高价格拿下土地，也比直接参与二级市场竞争的开发商更有优势。,优势一：不存在土地价值风险,优势二：收益稳定并且可控,优势三：有助于获得二级开发权,优势四：节省二期开发的各项成本,一级开发的流程与企业获取利润的方式,1、获取开发权： 地方政府经过合法程序，授权公司对特定规划范围的土地进行一级开发，依据合同约定进行投入，获得回报 2、

14、一级开发公司成本投入： 一级开发公司负责“管理、策划、规划、融资、征地、拆迁、基建、市政、营销和招商”所有成本投入，经过政府审计后，作为一级开发的成本，作为政府对企业的负债。,3、获取利润的方式 固定收益:政府以卖土地的收入或者其他来源的费用，支付开发成本及合理利润（一般为总成本的8%-15%） 溢价分成：区域内土地卖地收入，扣除上缴国家、省市等上级部门的税费以及支付完开发成本（包括合理利润）后的盈利部分，由一级开发公司与当地政府分享，分享比例需要谈判。公司和政府的一般比例为5:5，7:3；也有高达9:1的。 固定收益+溢价分成,但因土地一级开发无国家统一政策，企业参与一级开发的市场透明性较差

15、,通过其他方式把成本做大，从虚报的成本中拿利润。 “比如每亩地实际成本是20万元，开发商可以做成30万元，多出的在政府看来是成本，对开发商来说就是实实在在的利润，另外还可以名正言顺地拿到所规定的8%。”,2004年12月29日成交的海淀区中关村西区综合科技贸易用地，竞得人和土地一级开发商都是北京中关村国际商城发展有限公司； 2004年12月21日成交的“车公庄危改小区D区综合楼”用地，竞得人和土地一级开发商都是北京隆盛房地产开发有限公司。 北京西南区域超大盘万年花城也是由万年集团从一级开发做起的。 “海淀区颐清家园项目A、B、地块住宅及配套用地”、“良乡拱辰南大街理想SOHO”等土地竞得人和土

16、地一级开发商均为一家等等。,许多地块的一级开发是由政府和企业秘密签订的协议，外界极少知晓，一级开发商也颇显神秘。,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 一级开发的市场机会分析 区域开发的市场前景分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,城市化进程步入更高阶段，人口与资源的聚集带来 城市规模的急速膨胀,大城市凭借各种优势条件，吸进着周边城市的人才以及产业资源的集聚,大城市为以经济为纽带向周边城市群发展，出现了围绕在周边的卫星城,政府公共服务放开，吸纳民营资本进入城

17、市开发,汽车消费、度假旅游、中产阶级出现、市民工作与居住分离等给城市化建设带来深远影响,每年1000多万农民进入城市；目前人均建筑面积每增加1平方，则全国需新建5亿平方米住宅,房地产起步阶段,平稳阶段,人均GDP800美元,1300美元,8000美元,13000美元以上,快速上升阶段,萎缩阶段,2010年,4283美元,资源聚集,中国整体城镇化较低，区域之间不平衡显著，一、二线城市新区及三、四线城市土地市场空间仍然较大,三层次的轨道交通网建设速度加快，在带动产业转移的同时，也带动了周边地区与城镇土地资源的开发,2010-2015年中国轨道交通网建设情况,轨道交通网建设的加速推进，给城铁、高铁周

18、边具有一定经济基础和特殊资源的城镇带来了开发机遇,高层次的工业化进程与城市化协同发展，推动产业园区升级,单一的工业园区,早期的工业园区改变企业“星星点灯”式布局，开发园区使企业集中入园发展 园区以生产性企业为主，有少量的物流等生产性服务企业 各自企业建有简单的生活配套设施、如食堂、宿舍等 园区内大部分工作人群白天工作，晚上回到“城里”，工业园区成为“鬼城” 单调的工作、疲劳的“摆渡”,以产业支撑的综合城区,工业园区发展到一定阶段，为产业发展被动配套的生活设施如人才公寓、蓝领社区等逐渐建立起来 为寻求财政收支长短期平衡，也为改善园区生活配套条件，园区卖地给地产商搞房地产开发 城市扩容迎来房地产黄

19、金时代，产业园区被动承载城市功能 生活、生产全面配套的产业新城成为园区发展的未来趋势,随着城市居民消费观念的改变，休闲度假成为未来旅游的新热点,度假旅游相比其他旅游方式，更加关注游客的身心体验,旅游不再是为了观光，而是为了体验优雅、舒适、休闲的氛围,相对于观光旅游而言，度假旅游是一种更高层次的旅游形式，更强调安全、宁静的优美环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质的服务。,随着中国经济持续发展，人们的旅游观念发生了重大改变，越来越多的人已经厌倦了走马观花式的观光旅游，转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游。,在多种因素的共同作用下，市场化的区域开发呈现出前所未有的商机,

20、产业区中的城市功能区： 造城和扩区成为较成功的开发区的主旋律 产业新城： 工业化与城市化融合发展的新城区，非开发区和工业园 卫星城/新市镇： 功能明晰、特色突出的交通节点型小城镇 旅游度假区： 度假产业和旅游地产的结合，商务休闲与旅游度假结合,目前区域开发的四大商机,城市化进程,工业化进程,利益驱动,政策推动,区域开发所蕴涵的五大利益点,挣到“开发总承包收益”：形成政府对开发商的负债，是风险较低的收益，收益大小看操作，可依法追讨 获得“可持续经营的资产”：向政府表明扎根当地的心迹，构建紧密关系，较少受换届影响 分享“地方留成的税费”：针对工商企业，数额不大，不好监控和操作，时间长，风险较大,分

21、享“一级土地增值收益”：受上市指标、市场、换届、收支账户管理的影响，风险较大 拿到“低价和优质的二级土地”：基于关系和信息可操作，风险最小，精细开发，价值最大，落袋为安,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 区域开发的企业和实践分享 区域开发的关键能力 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,目前开展区域开发业务的企业类型综述,企业区域开发实践分享之一,以华夏幸福基业为代表的产业园区开发,企业区域开发实践分享之二,以华侨城为代表的旅游度假区开发,区域开发项目案例分享

22、之一,中南建设南充清泉坝项目净收益比例跟地价挂钩,根据实际情况确认净收益，每次出让地块后结算，每年支付一次。 政府承诺企业保底收益15%。,中南建设,南充政府,相关手续、征地收储、拆迁安置、成本核定、土地出让、质量监督,出资、工程施工、土地整理、项目运作,在南充成立全资子公司,协议,项目简介： 总面积约3000亩，2011年2月8日签约 建设内容包括嘉陵江沿岸防洪堤建设 城市道路、官网、绿化、公厕等 实际可出让商住用地1500亩 商业模式： 中南建设出资完成政府需要的清泉坝建设任务及土地一级开发 政府协助企业拿到二级土地 政府按土地出让单价给予企业不同比例的净收益，每年结算，且承诺给企业15%

23、的保底收益,区域开发项目案例分享之二,中天城投贵州云岩渔安、安井片区项目净收益7:3和二级联动开发,项目简介： 建设任务包括城中村改造、截污沟工程、经营性用地七通一平，回迁安置72.9万平方米 建设成为旅游休闲、商务会展和生态居住区 商业模式： 由母公司金世旗与政府签订协议，因缺少资金，与华润汉威合作成立一级开发公司华润贵阳，华润汉威占大部分股份 一期土地出让前，中天城投收回华润汉威的股权 中天城投获取二级土地并进行二级开发，收取政府返还的土地出让金,区域开发项目案例分享之三,上海石与木投资咨询有限公司,临安高新技术投资有限公司,临安市人民政府,龙元建设,杭州青山湖森林硅谷投资建设有限公司,2

24、009.8，出资控股，63.75%,人民币出资，80%,人民币出资,20%,国有独资,土地一级熟化,2009.7 摘牌，签订框架协议,2009.10.15成立,控股,经营管理,重大公共服务项目（酒店、会展中心、游艇码头）,项目简介： 对临安高新技术产业园29平方公里进行分阶段开发, 启动核心区块面积约3.8平方公里 开发内容包括高新产业,商务会展,商贸办公,配套住宅等，开发时序保持产业先行 商业模式： 石与木摘牌后，龙元建设出资控股石与木 石与木与政府独资公司共同出资成立一级项目公司，负责土地熟化 一级公司熟化投资*112%为总成本，二级市场的土地溢价税后部分按石与木65%，高投35%分配,龙

25、元建设临安高新技术产业园项目净收益65%：35%,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 区域开发的企业和实践分享 参与区域开发的关键能力 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,企业开展区域开发业务的主要能力壁垒,融资能力,资源整合能力,政府关系,区域开发商需要建立良好的政府关系，并且要有一定的地区影响力，否则不可能拿到一级土地的开发权。如果政府关系不能得到维持，那么在一级开发完成之后，收益分配的环节也可能遭遇政府违约的风险。,区域开发不可能由一家企业独立完成，即便

26、是有庞大的资金实力，也不可能具备所有业态的开发能力。因此区域开发商必须对各种内外部资源进行整合，充分利用各方优势进行聚合开发。,区域开发的资金投入巨大，并且开发周期比较长(一般要3-5年的时间)，这对开发商的融资能力是一个巨大的考验，开发商除了需要拥有强大的资金实力外，还要通过各种融资渠道的建立来保证项目持续稳步推进。,政府关系,融资能力,资源整合能力,关键壁垒,能力匹配,结论判定,依托集团在全国各地长期积累的政府人脉，借助海尔品牌的影响力，同时协同工业地产进行公关,充分利用海尔集团内部财务公司、商业银行等金融服务平台，获取区域开发所需的庞大资金,海尔地产在发展过程中已经积累了许多与同行、服务

27、机构以及政府部门合作的经验，具备整合各种资源进行聚合式开发的能力,海尔地产具备区域开发的关键能力，可以考虑在充分的市场调研和准确的产品定位的前提下开展区域开发业务,海尔地产区域开发业务的关键能力分析,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 区域开发的业务类型选择 区域开发的地理位置选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,海尔地产具备区域开发所需的主要资源，业务未来的发展潜力巨大,区域开发业务 主要资源,关系资源,财务资源,人力资源,隐性资源,海尔产业已在全国各地

28、积累了广泛的政府资源 海尔地产已与其他房地产企业、房地产服务商进行过多个项目的深入合作，建立了广泛的战略联盟,海尔集团财务公司、商业银行、保险公司等金融服务平台为区域开发提供了多种融资渠道 海尔集团庞大的现金流为区域开发提供了有力的保障,海尔地产将近10年的发展过程中，已经培养了一批专业的管理、策划、市场以及项目实施人员 近年来，通过高端职业经理人的引进，地产业务高速 成长，经营决策团队也日益壮大,海尔的品牌与影响力深入人心，管理模式和企业文化具有无可替代的竞争力 海尔地产创新理念与产品不断涌现，引领着行业潮流,财务资源是区域开发的核心资源，政府及社会关系资源、隐形资源是关键资源，人力资源则是

29、充分利用各种资源的战略性资源,主要的区域开发类型与海尔地产资源匹配情况分析,1,4,7,10,4,7,资源匹配度,行 业 细 分 市 场 吸 引 力,区域开发业务组合分析,旅游度假区,产业区中 城市功能区,新市镇 卫星城,产业新城,海尔地产区域开发业务的类型选择,重点开发业务 投入大量的人力提高开发的规模 集中最好的资源保证开发的质量,辅助开发业务 根据近期的具体市场状况选择开发,暂不开发业务 因资源不匹配或时机未到而暂时不开发,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 区域开发的业务类型选择 区域开发的

30、地理位置选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,区域开发业务地理位置选择综述,1、产业区中城市功能区：国家层面区域经济规划惠及的区域，存在较多的开发机会,2009年至今，国家先后批复了13个区域经济规划，惠及东西南北多个区域,海尔建设产业区中城市功能区要选择区域经济规划中明确扶持产业发展，产业规划符合海尔产业类型，产业扶持力度较强的区域,区域经济规划中，对每个区域的发展方向及发展措施做了较明确的指导与规定： 图们江：沿边开发开放 辽宁沿海：航运物流、先进制造、现代农业 黄河三角洲：高效生态示范区、特色产业基地 皖江城市带：对接长三角，承接产业转移 ,推

31、荐皖江城市带、辽宁沿海、关中-天水、珠三角等 另外，关注各区域中的先导区辐射城市,结合海尔布局在全国各地的工业园区，进行“产业区中城市功能区”类区域开发业务的探讨,哪些工业园周边或城市内是否有土地空间和城市功能的需求？ 哪些工业园所在大区域或城市圈内，能够构建产业集群？区域内是否有适合海尔投资的城市？,结合海尔集团的资源条件，具备家电电子产业基础，或有规划支撑的区域，可作重点考虑,我国家电产业基地： 2009年11月，合肥市被授予“中国家电产业基地”称号，是内地省市的第一个基地，我国还有8大家电产业基地主要分布在沿海地区 中国家电之都“顺德”，多个中国知名家电品牌在此聚集 此外，与顺德相邻区域

32、南头镇，先后获得“中国家电产业基地”等荣誉称号 南京、马鞍山当涂等地,在这些区域中： 选择配套条件较好的区域 选择发展后劲强势的区域 避开竞争对手的势力范围,大部分二三线城市人口密度较低，可能存在更多的开发机会,数据显示，我国四大一线城市人口密度远高于二三四线城市，加上城市发展成熟水平较高，开发机会已经很少 二、三线城市的人口密度较低，加上目前国家对中西部区域发展的政策扶持以及二、三线城市本身的发展诉求，都增加了产业区中城市功能区的机会,产业区中城市功能区的具体判断标准,标准一：产业基础、产业规划、支持政策 具有电子信息产业、智能产业基础的区域（城市）优先选择，规划发展以上产业或对以上产业发展

33、进行扶持、给予优惠政策的区域也是关注重点 标准二：房地产市场和海尔产品市场 区域内人口数量如何，消费能力如何，海尔投产后区域市场能否支撑企业发展；区域房地产市场如何，城市功能区的开发能否吸纳人口入驻 标准三：劳动力资源和人才 劳动力资源是否充足，科技人才和管理人才能否满足企业需求 标准四：征地和拆迁比例 征地比例要大于拆迁比例，越大越好；拆迁比例太高，不宜选择 标准五：交通条件 需要有便利的交通与工业园区以及城市的中心地带衔接，方便人们的出行,2、卫星城/新市镇：重点关注我国几大城市群中的卫星城和新市镇开发机会,根据各城市群的交通条件以及相关政策，并结合海尔地产的政府关系资源，建议海尔地产优先

34、进入的地区有：山东半岛城市群、环渤海城市群、长三角城市群，寻找城市卫星城镇开发机会,关注城市群中交通便利、政策规划发展的卫星城镇,城市群（都市圈）的建设，将使各城市交汇地带出现大量的卫星城和新市镇,在城市群形成的过程中，与中心城市联系密切的卫星城和小市镇起到了交通、产业和居住的多重纽带作用 无论对城市群还是自身发展都是有益的,以陕西西安为中心城市，将关中城市群周边城市纳入大关中城市群，而三原、泾阳、高陵、临潼、蓝田、引镇、户县等卫星城市，将成为关中城市群各城市之间加强联系和合作的重要纽带,一二线城市周边的卫星城形成圈层结构，一线城市只有外层还存在开发机会，二线城市机会较多,北京：六环之内的通州

35、、顺义、大兴、门头沟等为第一层次的卫星城；紧挨北京六环的昌平、怀柔、燕郊、大厂、香河、廊坊、固安、涿州等称为第二层次的卫星城； 上海：以卫星城距离市区的距离划分圈层，宝山、嘉定、青浦、松江和闵行为第一圈层的卫星城，金山、奉贤、临港为第二圈层的卫星城。 北京和上海的第一圈层卫星城基本开发完毕，外层还存在少量机会,哈尔滨：未来16年内，将远景发展形成三大圈层、“一主五副”的布局结构，在阿城、双城、宾县、尚志、肇东城区基础上进一步拓展形成五个卫星城。 武汉：在“十二五”规划中，主城区原则上不过三环线，在6个远城区各重点建设一个“卫星城”， 重庆：规划培育六大卫星城，以产业功能拓展为主的江津、长寿，以

36、文化旅游功能拓展为主的合川、綦江和南川，以城市功能拓展为主的璧山。,卫星城发展需要产业带动，能接受大城市产业转移的区域适合海尔计入进行整体开发,“卧城”式卫星城不具备发展潜力， 产业是卫星城的造血功能，是人口集聚与经济发展的动力,大城市为优化功能布局，改善生活环境，提升城市品位，纷纷退二进三,鉴于城市产业发展规划，生产要素资源较丰富的地区拥有更多接受产业转移的机会,能够接受大城市产业转移的卫星城镇适合区域开发,在发达地区，有高铁经过且具有一定经济基础和特殊资源的城镇可进行新市镇开发,如：嘉兴余新镇，全镇79.98平方公里的土地上，坐拥沪杭高速、乍嘉苏高速、杭州湾跨海大桥高速和在建的嘉绍快速通道

37、以及南北湖大道，省级航道海盐塘多处交通要道。 依托嘉兴高铁站点，商务区主要规划商业核心区、创意产业区等，重点发展现代物流、房地产等行业。围绕高铁嘉兴南站商务区，高起点推进新市镇建设。,在具备一定经济基础的城镇，由于高铁的经过，能够带动该区域的发展 特殊资源，如温泉、独特景观、历史文化、地理位置 “小户型大空间”的新市镇开发方向，通过创造公共空间，如公园、文化交流中心、演艺中心等平台，创造属于本社区的文化，形成生活归属感,围绕轨道交通站点周边进行整体开发也是不错的选择,以唐镇新市镇轨道交通二号线唐镇站综合开发项目为例 简介：浦东唐城，即唐镇新市镇，地处浦东腹地，将打造成张江功能区域的商务、文化和

38、商务中心，浦东的副城市中心和张江高科技园区的生态城市花园。 轨道二号线唐镇站是浦东唐城的地标性区域，集轨道交通站点、停车场、交通枢纽、商业、办公等功能于一体的综合开发项目，该项目建成后将充分凸现浦东唐城的主题风貌。 基本指标 用途：办公、商业、公寓、地铁站 建筑面积：196800平方米 投资近十亿元兴建十大项目,卫星城/新市镇的具体判断标准,标准一：区位 卫星城/新市镇的开发一般选择在城市外围，能受大城市辐射的区域适合建设卫星城或新市镇 标准二：交通规划 已有的交通条件和未来交通规划是衡量是否利于开发建设卫星城/新市镇的重要指标，没有便捷交通与外界连接，便不能实现发展，有效城市化也无从谈起 标

39、准三：特殊资源（如特色产业、旅游资源等） 卫星城/新市镇的发展需要产业支撑，而拥有特殊资源的卫星城/新市镇更有竞争优势，如利用农业资源、旅游资源做特色开发 标准四：征地和拆迁比例/土地价格和一手房关系 建设卫星城/新市镇会面临旧村改造，征地拆迁比例不能过高，会影响开发成本；选择土地价格占一手房价格较低的区域,3、旅游度假区：锁定一二线城市、发达地区的三四线城市的高端人群为目标客户,就省而言，浙江、广东、江苏、山东在我国属于发达地区 论城市而言，深圳、广州、上海、大连、北京、杭州、温州都属于我国发达城市 作为度假新区，需要有高端客户的支撑，因此可以在这些省市范围寻找最佳选址,依托发达城市群的庞大

40、市场客群,目前我国的发达城市群主要有长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群 休闲度假旅游市场主要依赖周边客群，发达城市群所在区域人口集中且具备消费能力，发达城市群里大企业集团也较多，兼具个人和商务客流资源 海尔做度假新区可依托类似发达城市群形成的庞大市场客群进行差异化开发,依托现有的大型旅游度假区,结合海尔自身旅游产品特色，在国家现有大型旅游度假区附近寻找度假新区开发机会 海尔的产品与大型旅游度假区已有的产品形成产品组合，差异化吸引目标客户,海尔旅游地产项目 日照海尔世界村 泰山环山带大型文化旅游项目 海尔山海湾 ,依托优质旅游资源开发,同时考虑海尔的势力范围,海尔地产以山东（济南、烟台、临

41、沂、泰安）为根据地，先后拓展至重庆、太原、天津、北京、西安、合肥、长沙、成都、沈阳、长春等十几座大中型城市 以海尔地产已进驻的城市为切入点，重点依托自然旅游资源开发，逐步拓展版图,旅游度假区的具体判断标准,标准一：区位交通 区位交通条件好，离周边大城市1-2小时车程，不超过200公里 标准二：资源得天独厚的优质自然或人文资源 依托优美自然环境、人文旅游资源或者已有的大型旅游度假区 标准三：市场区域内城市群已初步形成规模，保证充足度假客群 开发区域周边已形成充足的度假客源，包括个人和大型企业集团，在保证有足够潜在消费群体的条件下，进行度假新区开发 标准四：建设用地指标 度假新区一般偏郊区，建设用

42、地指标较少，要能满足旅游地产开发需求,主要内容,海尔地产区域开发的意义 区域开发的政策形势和市场机会分析 区域开发的企业实践和能力分析 海尔地产的资源优势分析与战略选择 海尔地产区域开发产品模型 海尔地产区域开发业务战略规划 区域开发的操作流程,根据区域规划和市场形势分析，结合海尔地产及海尔集团的资源，东滩顾问建议海尔地产选择产业区中的城市功能区、新市镇/卫星城、旅游度假区这三类区域开发业务，形成标准模型和模式，在全国范围推广和展开,海尔幸福生活城与海尔工业园“产业核”协同呼应的“城市核”，适用于产业园区中城市功能片区开发，属于配套性、适宜性的城市片区开发 海尔生态智慧城以生态理念和智能技术为

43、特征的新型城镇，适用于发达地区的卫星城/新市镇开发，属于高技术、高品质的城镇片区开发 海尔商务度假区以企业机构和精英人士为服务对象的旅游度假区，适用于富裕精英家庭和大中型企业机构众多的一二线城市周边区域,建议海尔地产选择的区域开发产品模型,1、产业区中城市功能区,项目概念：海尔生态智慧城（Smart Living City） 开发理念：有效城市化、新东方主义、幸福新市镇 总体定位：集居住、生活、工作、休闲为一体的现代化城镇 人口数量：5-10万 产品组合：人文与科技的结晶，区域的标杆项目和理念先锋：云社区 以公园为核的中心片区+以公共交通为轴、区域配套设施为点的生活片区 旗舰项目：公园、商业街

44、、云社区,2、新市镇/卫星城,开发理念：尽可能创造本地就业机会和保留历史人文传承，提升居民的幸福指数,幸福 新市镇,新东 方主义,有效 城市化,新市镇开发中的新东方主义，简而言之，就是尽可能用现代的方式和模式，去保留历史人文传承。,在新市镇开发中，注重本地就业机会的创造和提供，防止对房地产的过度投机炒作，让本地居民真正“市民化”,新市镇开发，大力进行公共服务功能打造，其目的在于直接提升居民的幸福指数；也为本地产业发展奠定良好的投资环境,海尔生态智慧城的产品组合介绍,商业区域,居住区域,公 园,城市交通,商业中心,商务活动机构,海尔生态智慧城的关键要素与布局,中心区域,公共设施,文化教育机构,生

45、活社区,生态智慧城以公园为核，通过完善的公共交通网络连接区域内公园、行政中心、商业机构、医疗中心、教育机构、生活社区、产业园区等各项要素。,产业集群,产业区域,以公园为核的中心片区的空间布局示意,城市公园,文化宫,商场,高速公路,医院,居民小区,学校,商业街,活动广场,政府大楼,高速公路,写字楼,超市,写字楼,居民小区,金融机构,电影院,市政设施,公 园,旗舰项目1：公园,公园的开发，是为新市镇“造聚焦点”传统公园的开发，往往成为公益性的项目。现代化的公园开发和经营，则不仅提升周边地价、服务民生、传承人文，更可以成为盈利性项目 举例：运用现代花卉苗木科技，从特色生态环境打造入手，举办季节性的花

46、展活动，拉动人气，发展专业市场，将成本性的市政景观项目转变为收益性项目,公园是财政预算内项目，企业运作能获得非常好的政策条件,旗舰项目2：商业街,一条既有文化品位，又有商业效益的商业街，是一个市镇的灵魂和活力所系，依托公园的“聚光灯”效应和文化场景，打造一条融“公寓办公、酒店住宿、民俗产品展销、品牌产品专卖、特色风味美食、KTV娱乐”等于一体的“文化风情街”，是公园之外另一提升周边地价的功能性项目,为周边规划的居住项目地块，先行开发配套商业街区，看似风险较大，其实是利润大风险小。其一是因为拥有一级开发利润，周边地价提升大；其二，先行开发的配套商业街区体量大、档次高，将绝对压制小区配套商业的发展

47、；其三，商业街中规划的多层或者高层公寓、酒店式公寓、商务办公和商铺都可以出售,以商业街为旗舰项目，以先行完善商业配套功能为理由，结合新市镇所在地民俗产品展销、特色风味餐饮展示等，争取政府在商业街项目上给予配套扶持资金或政策上的支持,项目概念：海尔商务度假区（Elite Resort） 开发理念：度假小镇、会所经济、第二居所、生态住宅、休闲商务 总体定位：提供高端休闲、商务活动、旅游度假的综合性场所 产品组合：作为启动引擎和平衡投入回报的项目：度假别墅社区 作为优秀企业奖励度假、客商接待、培训会议的项目：企业会所商务园 作为环境配套的项目：主题商业设施、度假酒店、休闲及自然景观项目 占地面积：5

48、50平方公里 旗舰项目：企业会所商务园、度假别墅社区,3、商务度假区,会所经济理念： 会所经济以度假休闲为主线，综合企业发展的主要软件要素，使信息交流、商务活动等在一种轻松舒适的环境气氛中进行,休闲商务理念： 商务正走向休闲、轻松和非正式化，休闲商务活动从枯燥的星级酒店、沉闷的会议室移到了轻松而能互动的休闲场所,五大 核心理念,度假小镇理念： 度假小镇是旅游接待和生态宜居的结合体，包含了旅游资源 、旅游设施 、旅游服务、游客云集的城镇等各种资源,生态住宅理念： 生态住宅的一大特点是健康。在生态环境、生活卫生、立体绿化、自然景观、噪音降低、建筑和装饰材料、空气流通等方面，都必须以人的健康为根本,

49、第二居所理念： 适合休闲度假居住的“第二居所”必须具备优雅的生态和人文环境、便利的交通和功能齐全的生活配套设施,开发理念：将企事业机构和高端家庭作为其主要服务对象，开发高端的功能度假房产,海尔商务度假区的产品组合介绍,旗舰项目1：度假别墅社区,面向高端家庭，作为第二居所打造，规划布局和建造设计满足大宴宾客或休憩静养等不同需求 其公共设施项目，可与企业会所商务园合用 业主可自愿选择是否将自己的别墅，委托给酒店管理公司，进行统一的对外经营,度假别墅社区的开发，能为相对偏远的旅游度假区带来高端人流，对区域的成熟和价值发现，有带动效应,核心概念,设计理念,战略定位,企业会所商务园，通过整体规划将孤立的企业会所组织起来， 为企业搭建一体化的学习交流、休闲度假与商务活动平台， 成为企业发展的“助推器”,引领精英生活潮流，树立企业会所标杆，构建区域生态系统,秉承“人文关怀”理念，通过平台化运作机制实现企业之间 文化与信息的交互