湘江涂料品牌整合案.ppt

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1、湘江涂料 品牌整合案,奥天企业形象策划有限公司 湘江涂料品牌组 2008/2/28,一、市场环境 二、消费者分析 三、竞争产品分析 四、结论与建议,第一部分：市场分析,一、 市场环境,前景广阔、空间巨大，完全竞争、混乱无序： 目前，我国涂料生产企业保守估计已达9000家以上，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/40，市场集中化程度低，企业普遍缺乏经济规模，呈现完全竞争状态。 中国经济的进一步发展，人们家居水平的进一步提高，必将带来涂料产品更大的需求量 ，涂料市场空间巨大。 近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆设厂等不同的方式全部登陆中国，必将加剧涂料行业的竞争态势。,二、 消

2、费者分析,在完全竞争的环境下，谁才是我们的主要竞争对手？倒底谁能决定我们的胜负？谁会购买我们的涂料？,消费者行为分析： 消费者购买涂料主要受亲友、施工人员（特别是油工）、设计师意见影响。 消费者在选择建材店时最看重的因素是质量和品牌知名度 ； 消费者主要喜欢选择品牌专卖店购买涂料，多品牌/品种的涂料专业商店、大型建材超市的影响也不容忽视； 消费者购买装饰材料时主要看重涂料产品的环保安全特性和功能，其次也注重价格与个性化；,消费者信息接受模式分析：,消费者获得建材/装修信息的渠道主要有电视广告、户外广告，其次是亲友推荐和设计/施工人员推荐，消费者对亲友推荐的推荐最信赖。 消费者喜欢的促销方式是价

3、格优惠、打折。,好创意的广告（特别是电视）对消费者的影响不可忽视。产品销售的拉力由此可见。 产品功能特性是消费者急于了解的。 服务性与个性化是消费者更喜欢的。 品牌附加值越来越被消费者看重。,我们的结论出来了！,三、 竞争分析,我们的竞争对手是谁？ 他们的优势在哪里？弱点又在哪里？,A、拉力派：立邦漆,广告语： 立邦漆，处处放光彩。 以色彩诉求，先入为主，尽人皆知。演绎涂料的色彩，以感性诉求打动消费者。,（1）主力竞争对手,B、新锐派：嘉宝莉,广告语：滴滴珍品，嘉宝莉涂料。 同样也是色彩诉求，但只描述了产品本身特性，且与酒类、饮料、花生油、咖啡等产品的广告语相混淆。极不利于传播和记忆。新出广告

4、:健康生活色,C、推力派：华润,广告语：漆业真专家。 专家字眼，过于严肃，缺乏沟通力。而且不具有延展性。 各子品牌广告语繁多，难于记忆和分辨。而且与主广告语没有形成统一的诉求。,D、实力派：ICI,广告语：美丽的家，美丽的多乐士 温馨的感性诉求，拉近与消费者之间的距离，以美丽作为切入点，缺乏延展性。,E、新进派：派斯漆,广告语：灵感源动力。 仍然是强调色彩的感受。同样存在应用的延展性问题。,（2）其他品牌涂料 杜邦，开创美好生活； 大宝漆：享受大宝“漆”彩生活； 千色花，创意绿色家园； 华隆漆，漆好，生活好； 。 可以看出，涂料行业都在极力诉求色彩、健康、生活、环保等概念。因此，此类的感性诉求

5、仍是涂料行业诉求的主流方向。,市场态势明确了！,整个涂料市场就像一个诱人的大蛋糕！ 但随着世界十强的进入，竞争的加入者也增多了。,四、结论,我们要做的是： 塑造好自己的品牌形象！ 扩大自己在蛋糕中的份额！ 我们要做市场中的进攻者！,我们的任务明确了！,第二部分 品牌路线和广告语,涂料行业的传播特点,涂料作为一种中间产品，消费者的关注度相对较低，因此在传播上，要消费者迅速对新品牌产生记忆度，必须要借助一个的载体（产品实体）。 涂料是一种技术密集型产品，虽然消费者对此不甚了解，但其消费尚属于“货比三家”的理性消费。,湘江涂料自身的现状,湘江涂料在行业内有一定的知名度，但是民用涂料在消费者心目中的知

6、名度还非常低。 湘江涂料目前家装涂料的销售尚不如工业漆，广告对产品的拉力尚未表现出来。,品牌路线的制定：,结合行业的特点和湘江涂料的现状，我们的路线出来了,第一：以工业涂料带出家装品牌 湘江涂料的汽车漆等工业涂料在行业内已经具有很好的知名度，并拥有了很好的网络，以此为基础带动家装品牌。 第二：重新整合品牌资源 湘江涂料做为一个具有半个世纪的品牌，其很多资源没有得到充分利用，有待整合和重新激活。虽然前面的销售量不是很理想，但其销售渠道已经形成，只是有待“疏通”和重新“激活”。,致力于提高消费者购买率。,一、线路的核心 怎么去用一把利剑去分割更大一块蛋糕？,提升原有消费群忠诚度； 通过品牌宣传吸引

7、新消费群购买欲； 抢占和挤压竞争对手的市场份额。,那么竞争对手的优势和不足表现分别在哪里呢？我们如何找到我们的利剑取长补短呢？,立邦：处处放光彩。 唯美的色彩诉求富有感染力， 能拉近与消费者之间的距离。 ICI：美丽的家，美丽的多乐士 温馨的家庭，具有亲和力，分 讨好消费者。 华润：漆业真专家。 专家形象，值得信赖。,优势,立邦：以色彩诉求为住， 缺乏延展性。不足已含 盖产品每个阶段的功能 诉求。 ICI：感性诉求，缺乏利益 点的支撑，同样也不足已 含盖产品的多种功能性诉 求，也存在延展性的问题。 华润：理性诉求。沟通力 不足，容易与消费者产生 距离感。“专家”角色同样缺 乏延展性。,不足,取

8、长补短,湘江涂料,诉求/广告语分析,我们的广告语必须符合以下三点：,1、诉求集中，色彩仍然是不可抛弃的卖点。 因为立邦早期“先入为主”的教育，围绕“色彩”这一乳胶漆共性的特点为诉求在传播上已经是一种不可抛弃的独特卖点。 2、行业的独特特点，尚未有人明确提及。 因为对色彩的诉求企业和消费者已经达成共识，所以大家的诉求几近雷同。而体现在涂料作为中间产品的独特特点，也是对产品起重要作用的品牌文化与服务，尚未有人明确涉及。这是一个很好的空挡。 3、品牌广告语缺乏延展性。渲染性（美感）有余，利益点不足。 因为多以色彩为出发点，所以品牌广告语多为唯美的感性诉求，不能含盖产品卖点，缺乏延展性。因此，就会出现

9、品牌广告和产品广告风格不一致的情形，传播上不能做到真正的整合。,色彩作为诉求的主流仍不能舍弃， 文化作为区隔于竞争对手的突破口， 品牌延展性和利益点要同时兼顾！,我们的诉求,广告语： 湘江涂料，光彩中国！,“光彩”说明产品的特性。突出了产品的色彩。而且光彩还有“争光，争气”的意思，为中国争光彩，可以作为形容一种民族精神。 “光彩中国”具有很好的延展性。可以说消费者用湘江涂料产品，觉得光彩，非常满意。同时也体现了企业文化精髓，可说湘江涂料在做光荣的民族事业，在为中国民族工业添光增彩。这就为品牌赋予了一个永恒的灵魂。,备选广告语,湘江涂料，精彩中国！ 湘江涂料，中国色彩！,一、销售渠道和进入方式二

10、、产品价格定位选择 三、产品品种规划 四、产品卖点的选择,第三部分：市场策略,一、销售渠道和进入方式,经销商的选择,销售区域的选择,我们现在要推的产品是墙漆和木器涂料，所以现阶段我们只能走经销之路。 我们要选择当地前三名经销商做为重点攻关对象，业务人员可前进“蹲点”式进攻，因为做为地方上前三名的经销商，手头有很好的资源：1、网络资源；2、资金势力；3、油工资源；4、配送能力。 能够与这些经销商合作，就等于整合了这些有力资源，这对我们的产品市场有着非常大的帮助。因此，多花力量攻下当地前三名经销商是非常重要的。尽量满足经销售商的要求。,从点到面，从小到大 选择湘江涂料已有知名度最高的两个省做为样板

11、区，从小做大，做好两个省再向全国范围进军。 两个模范省应该具有以下基础和优点： 1、以有一定的知名度；2、有做过了广告投放；3、有一定的网络； 因为这样做可节约初期广告资金，充分利用已有资源。,二、产品价格定位,中、高档产品 当前家居消费潜力最大的是中青年阶层，有购卖能力。这部分人文化层次较高，对生活水平要求较高，对品牌概念的领悟力也强些。因此我们建议将产品价格定位在中、高档。,高档： 消费者有一种思维：贵的是高档的 我们可以定位一部分产品为高档产品，价格可定高些。尽量表达高品质、高科技、权威品牌；包装尽量做得大气，精制。甚至让人感觉她象珍品一样值得收藏！ 这档产品主要针对高薪阶层。 中档：

12、上量的产品档次，当然这个档次的产品风格不能脱离整个品牌的个性，还要结合健康环保、高科技、时尚、功能性等特点来做。 这档产品适合所有工薪层。,三、产品品种规划及卖点提炼,墙面漆分类,内墙系列,外墙系列,儿童房专用漆（卖点：给孩子健康与色彩）,结婚新房专用漆（卖点：喜“漆”洋洋）,老年房专用漆（卖点：刷出一片孝心）,高档多功能型,温馨系列,抗菌（卖点：拥抱健康每一天）,净味（卖点：自然深呼吸）,醛净（卖点：呵护健康生活）,中档工程漆（卖点：经济更好用）,别墅系列,花园系列,小区系列,木器漆分类规划,水性类（买点：水性环保、即装修即入住）,抗划伤型（买点：超级抗划伤，损耐磨，钻石品质）,耐黄变型（买

13、点：耐黄变，永久常新，透明度好）,地板漆（买点：坚韧耐磨、漆膜丰满、历久如新）,一、发掘客户 二、新闻宣传 三、参加公益活动 四、电子商务策略,第四部分：市场推广策略,一、发掘客户,A、销售人员主动寻找目标顾客，先发出DM直销函待有初步意向再上门拜访，对重点客户要主动、有 计划地上门拜访，介绍企业和产品情况。 B、通过社区、政府、行业组织和专业组织的帮助，利用一定的行政手段工作，派出推销小组集中向目 标顾客宣传推广； C、与政府、行业、专业组织合作，举行与本产品有关的专业研讨会，邀请目标顾客专业人员参加，实 现推销产品的目的；利用从国家到地方的各级协会、学会和信息网络开展推广工作，充分利用其较

14、 高的知名度、美誉度和影响力，开展推销工作将会事半功倍； D、参加展销会，参加展销会可以充分利用他人已经搭成的舞台，向广大客户展示产品、宣传形象、洽 谈业务。可参加表面处理展销会或其它相关专业展销会；,二、新闻宣传促销策略,A、将硬性广告与软性新闻宣传相结合。 我们通过借用媒体及口碑力量进行炒作，独辟蹊径创造出“湘江现象”，整合所有力量让湘江业涂 料在未来中国涂料市场中俏销！ B、新闻发布会：要邀请地方主管领导参加、行业主管领导参加、主要媒体记者参加。由集团领导主 持，介绍企业及新产品情况，地方性领导和行业领导作支持性表态，由新闻媒体进行消息发布。 C、配合公关主题活动，设计出有关新闻卖点；

15、在各大报刊投放软件，如： “湘江现象”揭秘； 中国涂料刮“*”旋风； 湘江涂料将引爆中国涂料业一场革命； 等等,三、参加公益活动,可选择性捐助市政标志工程的涂装项目，如体育馆、会议中心、桥梁、市政雕塑工程等， 积极参与市政公共事业的建设和维护，不仅可以获得市政部门的支持、树立良好的企业 形象，其本身就是最好的广告媒体； 如：为湖南省知名的相关高等学校设立科技奖学金或赞助贫困学生等。 其它的有助于产品促销及提高美誉度的慈善活动，均可考虑。,四、全方位电子商务战略,1、建立企业形象网站（或购物网站） 通过我们的整体策划、网站建设，使企业网上形象与网下形象统一起来，更好提升企业形象与品 牌价值。这不

16、仅可以宣传企业产品，树立企业形象，拓展国际市场，而且使企业在消费、交换、 流通中的各环节大大缩减了成本，加强企业与用户之间的沟通。互联网产业是改变传统产业模式 的产业，企业上网已成为大势所趋，因此公司建立自己的形象网站可以捕获更多的网上商机，分 担销售工作量，建立企业在网络上的良好形象。 2、网站推广 网站建设好了，推广是最重要的，建好网站如果不推广那是一种浪费，这个网站将不知被遗忘在 互联的那一个角落里。（奥天策划将提供最优化的推广方案） 3、电子画册 “电子画册”又称“电子杂志”是随着互联网的出现而产生的一种新的信息传播方式。它具有视觉冲击 力强，高效方便，形式多样，内容丰富，成本低廉等重

17、要特点。企业拥有一份自己的电子画册不 仅拓宽了自我宣传的渠道，是一种极佳的营销形式，还是一份可以预见的收入来源。,操作流程 我方提供品牌形象策划案，客户认可； 双方签订设计、印刷、制作合同，厂家付40%订金； 我方分步进行品牌包装资讯的设计及印刷、制作工作； 客户分批审核、完善确定设计稿； 我方：分批交货（菲林打样）； 客户分批收货并结清该项货款， 订金在本合同最后一笔货款结算中冲抵，多退少补。 操作日程 自合同签订之日起，我公司组建湘江涂料品牌项目策划设计组，专门负责 湘江涂料品牌项目操作，同时贵公司指派专人负责与我方联系和沟通。 我方所有项目按计划操作，预计设计工作完成时间为45个工作日印刷与制 作每个项目约8天时间。,项目策划操作时间可按项目(六:策划内容)里的时间完成。 项目策划费用预计(不含电视广告)在8万元左右。,提案结束。 谢谢！,提供单位：奥天企业形象策划有限公司 电 话：0757-22251036 手 机：13823429626 联 系 人：贺显卫 EMAIL：; http:/,