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1、,组员：伍检古 朱培军 张冠治 王兰兰 夏欣欣 张玉芳 贺天龙 余杭子 杨 振 梁霭怡 潘培义,珠江（纯生）市场推广方案,目 录,企业简介,1,广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。 珠啤集团拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采
2、用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。,珠江啤酒,营销环境分析,2,营销环境分析,2,营销环境分析,2,营销环境SWOT分析,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,营销环境分析,2,Strengths（优势）,Weaknesses （劣势）,Opportunities （机会）,Threats （威胁）,地理优势，亲和力，和已有的市场规模,不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势,.经济的发展和消费水平的不断提高 ，缺少全国性很强很品牌,不断有品牌开辟啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划,现有消费者分析,消费者分析,3,潜在消费者分析,消费者分析
3、,3,高度参与的购买决策 低度参与的购买决策,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,决策 习惯,大学生是潜在消费者,主要购买动机为求新动机和宴会交际的需要 未来白领阶层的主力军,广大的农村市场,消费者购买决策类型 （亨利.亚瑟）,主要购买动机为求新动机和满足面子的需要 农村生活水平的提高,3,消费者分析,3,中高收入的白领一族和时尚年轻的消费群,目标消费者,产品分析,4,产品特色,产品分析,4,产品生命周期 珠江纯生产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,企业与竞争对手广告分析,企
4、业与竞争对手的分析,劣势（weaknesses） -不如青啤的品牌优势 -受到区域品牌的限制 现有销售渠道网络还不建全,威胁（threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场复杂 -消费观念成熟、理性,优势（strengths） 酿制艺术高，技术力 量雄厚 良好的口碑效应 企业历史悠久 地理优势明显,机会（opportunities） -纯生啤酒市场容量大 -市场开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大,5,小 结,珠江啤酒面对这么多的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，珠江纯生可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力,5,市场推广策略,6,广告策略,提
5、升珠江纯生的品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。 开拓广大的农村消费市场。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。,广告策略,6,广告定位,广告策略,6,广 告 创 意,广告策略,6,广告推广计划,人员促销,6,人员促销计划,推广策略,6,行销建议,进一步激励酒吧，推广珠江纯生。除在酒吧，安放pop外，还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。 举行珠江纯生-策划大师讨论会 ，塑造成功人=珠江纯生的品牌形象 在春节期间举办“珠江纯生迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在珠江施放烟火感谢广州市民对珠啤的支持。,推广策略,6,行销建议,在广州市各报纸上刊登珠江纯生
6、有奖问卷，以便更多的市民了解珠江纯生 在广大农村进行体验营销，让农村更加了解和信赖珠江纯生 ，提高知名度 开拓潜在消费群大学生的消费市场 进行渠道战，对广州市各大酒店的销售进行奖励,广 告 创 意,广告制作费用 总费用：2万元 广告投放费用 1. 电子媒体 广东体育频道(半年) 11:55-12:30 午间新闻(15)前 6000元/次 18:45-18:59 体育新闻(30)前 12000元/次 21:25-21:59 晚间新闻(45)前 12000元/次 体育赛事直播广告赞助(NBA直播) 100万元 广东电视台四频道套装(一年) 黄金时间(秒/天) 非黄金时间(秒/天) 广东卫视 15
7、45 珠江频道 15 30 公共频道 15 60 套餐总费用为560万元 新闻频道 60 120 投入总费用：1300万元 2印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告 投入总费用：40万元 广告总费用：约1242万元,广 告 创 意,节日促销费用 圣诞节投入50万，春节投入100万元 酒吧激励费用为100百万元 策划大师论坛费用为10万元 春节放烟花费用为10万元 投入400万元开拓农村市场 投入10万元开拓大学市场 对酒店的销售奖励费用为50万元 促销总费用为：730万元 财务预算总费用为：1247+730=1977万元,鸣谢 珠江啤酒,鸣谢 珠江啤酒公司,谢谢观赏,谢谢观赏,