《绿能电动车品牌策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿能电动车品牌策划方案.ppt（107页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、市场调查及分析,一、消费者分析,人群构成分析,我们需要 简单有力 的传播,购买因素分析,在终端，影响消费者购买电动车的主要因素为：电源、售后服务和质量,电动车作为一种卷入度比较高的消费品，消费者在购买时是需要一番研究和比较的。影响消费者购买电动车的是电源、售后、质量为主要考量的综合评价体系。,让消费者实实在在的感知我们的品质,线下传播（公关）和口碑传播成重点,因为消费者选择电动车时是比较理性的。线上的传播所起的作用主要是提高知名度和认知。真正能够吸引消费者的在于线下的事件营销和它所带来的口碑传播。,目标人群心理分析,这个社会到底是怎么了？,高房价,看病贵,上学贵,穷二代,蜗居,蒜你狠,凤姐,油
2、荒,交通堵,车子贵,小月月,涨,教育改革,强拆,蚁族,消费者心理透视：压力大，渴望解放,压力大需要更大的勇气，更多的支持与鼓舞！,绿能购车人群的主要特征及其应对,人群复杂、家庭为主简单传播,消费者理性购买务实传播,生活压力大渴望精神支持与鼓励,二、行业分析,1、电动车行业一直以粗放性的方式发展，行业标准/国家政策不明确、进入行业门槛不高、产品同质化严重，而且市场分散、品牌众多；市场将会面临大范围的品牌对抗和行业洗牌。,无作为就等于死亡。 在产品同质化严重的情况下，让消费者先知道你、记住你才是王道！,2、整个行业中的全国优势品牌不多，美誉度高的更少。呈现明显的地域品牌。,但是整个电动车行业出现“
3、泛宣传”环境一片嘈杂,我们的发声必须是凶猛的或独具创意的，以图在线上嘈杂中脱颖而出！,3、一级市场不存在大规模的新购、增购和换购；但二、三、四级及以下市场，存在较大的市场增购空间，市场越往下深耕潜力越明显。,二、三线为主，一线为辅，明晰我们的战场才能相应的制定营销策略。,4、行业购买多发生在近一两年，市场快速发展,市场机遇难得，我们要做的就是抓住机遇，赶紧打造知名度，卖货卖货再卖货！,三、竞品分析,1、新日电动车,代言人：成龙 品牌定位：树百年新日，创世界第一 广告语：有阳光的地方就有新日电动车走进新日感受阳光好朋友向上 走,线上：大规模电视广告投放,线下：大规模事件营销,1、2008年5月，
4、新日股份与2008年北京奥运会组委会签订合作协议，在北京奥运会以及残奥会期间为各竞赛、非竞赛场馆及服务场所独家提供3000辆两轮电动车并提供25辆四轮电动车，产品品质和服务水准获得世界级体育赛事机构认可 2、2009年6月7日， 新日电动车参与了“2009地球第三极珠峰大行动”，行动期间志愿者在珠峰地区对新日电动车进行了世界海拔最高的电动车实验，其中新日电动车的数码磁王双动力电机、晶胶电池、多段式数码脉冲充电器三大新型核心技术在爬坡性、高海拔适应性和续航能力等方面经受了极限性的考验，为高海拔地区应用绿色交通工具收集了宝贵的科学数据。同时，在珠峰地区建成了世界海拔最高的电动车租赁站。 3、200
5、9年12月29日上海世博会事务协调局与江苏新日电动车股份有限公司在上海联合召开新闻发布会，宣布新日电动车正式成为“中国2010年上海世博会指定电动车供应商”，并签署相关协议。 4、经销商形式多样的促销活动。,大明星、大代言、大宣传、大活动、大品牌,在线上，新日采用大明星大代言战略，用成龙独一无二的知名度和大量的广告，把一句“有阳光的地方就有新日电动车”带到千家万户。 在线下，新日赞助奥运、世博等国际级赛事、活动形成良好的口碑，形式多样的赞助活动和促销活动将新日电动车的良好性能，也进一步拉近了与消费者之间的关系。,线下活动、事件营销极其丰富 “阳光文化”为核心,2、比德文电动车,比德文品牌运作,
6、2006年初，比德文率先将SUV引入电动车领域。渠道拓宽至商超和网络。 2006年，比德文营销战略正式与娱乐对接，开拓演绎了电动车行业新的成功营销案例-娱乐行销，并成功签约刘德华为比德文电动车形象代言人，揭开了中国电动车行销革命的序幕。,2010年比德文双子星代言计划启动，成为业界首家启用男女两位明星作为产品代言人的企业。更与央视合作投拍年度青春偶像大剧青春旋律,在娱乐营销的同时比德文并没有忘记产品的功能诉求,2006年，比德文营销战略正式与娱乐对接，开拓演绎了电动车行业新的成功营销案例-娱乐行销， 2009 “赢计划飓风行动”所向披靡，席卷全国，全国1000余家终端店面形象同步升级、渠道服务
7、全面革新。与此同时产品创新不断，第一辆自主研发的500公里续航电动汽车下线，实现国内外双线销售，比德文昂首阔步挺进国外市场。 2010 营销创新 家电下乡 2010年，比德文开创电动车行业营销新高度。与李宁结成促销战略合作伙伴，央视一套与9大卫视联动投放；“双子代言”正式启动，黄圣依顺利签约成为比德文爱心品质大使；巨资投拍央视青春偶像剧青春旋律，全面植入比德文元素，引领行业新方向。 2010年人才成长计划全面启动,比德文线下营销,无论是线上的大规模宣传（广告、代言、植入、娱乐营销）还是线下的促销（促销活动、公关事件、媒体联合、品牌联合），比德文用尽了宣传。,比德文一直以来延续的是“娱乐营销”的
8、概念。线下时间营销做得也很出色，但是没有一个贯穿前后的主题。,3、立马电动车,飞黄表演，差异营销,凸显电动车动力强劲，诉求单一，却有力！,4、爱玛电动车,爱玛的成功，源于一个好的代言。终端的陈列也比其他商家更为优秀。,爱玛传播关键词,周杰伦 小熊猫 爱就马上行动 大规模广告,名人的重复效用,绿能的宣传沿袭,线上硬广告：主要是消费者体验诉求，重点放在ESS能源后备系统。广告语曾为没电也能骑,线上媒体合作及线下公关: 秉承造好车、做好人的宗旨。热心公益事业,2010开启“感动中国”,山东地区齐鲁电视台,安徽电视台,绿能在传播中出现的问题,1、传播没有一个统一的主题。 2、线上线下的传播缺少沟通。
9、3、整合传播有待加强。 4、公关事件炒作力度不够。,绿能2011传播主题,我们的营销思路,于是，我们的品牌主张：,贴近消费者,而我们要做的就是把信任与可靠用凶猛的语言表达出去,信任与可靠,这款车牛气！给力,就是绿能的“能”，是绿能跟其他品牌最本源的区别！,我们2011品牌传播主题：,凶猛有力，于嘈杂中脱颖而出,至无不能（备选）,至所不能（备选）,绿能，欲至则能！ 欲至则能，只要想去就能到达！是一种能力！绿能敢喊出欲至则能，是因为绿能有这个能力！,能源保证ESS,不管想去哪，路途有多遥远，我们都有充足的电能！,服务保证123456,不管想去哪，出现什么问题，我们都贴心的服务！,品质保证比肩高级汽
10、车,不管想去哪，路途有多崎岖，我们都有可靠的品质！,绿能，欲至则能！ 欲至则能，只要想去就能到达！是一种魄力！更是一种人生理念！绿能敢喊出欲至则能，是因为绿能相信我们一样，都是为梦想奋斗的强者！,欲 至则能,理性,感性,1、电源ESS,2、良好的售后服务,3、比肩汽车的品质,无往不前、志在必得的人生态度,打消消费者疑虑,带给消费者精神支持,代言方案一：甄子丹,甄子丹的形象刚硬、勇猛有闯劲，完美的解释了“欲至则能”的含义。并且和我们电动车要表达的高品质、可靠、信赖吻合。 而甄子丹的知名度也可以带动品牌认知！,欲至则能！,代言方案二：卡通形象,有力的、动感的、不畏艰险的,欲至则能,卡通形象代言是一
11、种性价比很高的代言方式。既能传达企业理念，又能省下不少代言费用，而且在终端传播迅速，也便于促销活动的开展,线上广告策略： 以三大支持点（电源、服务、质量）为主要诉求点，综合表现，绿能，欲至则能！,平面广告 电视广告,绿能2011年事件营销,前面提到，现在的电动车市场的环境是很嘈杂的，怎么在线上区隔出来，取决于我们好的创意与传播。单纯的依靠几支广告是根本不能凸显出来的，只有引起话题，造成大众普遍的关注和参与，才有可能大幅的提高知名度和美誉度。,“心怀梦想，欲至则能” 寻找生活中的“能者”,席卷媒体造成社会话题,他们是生活中的普通人，为了梦想他们不畏艰险、勇敢前行，也许他们实现了梦想，但是更多的却
12、还在路上，但不管怎样，他们都是值得我们尊敬的“能者”,我们要帮助那些心中有坚定的梦想但无奈于现实暂时无法实现梦想的人完成自己的梦想，告诉世人，只要你知道自己要去哪，那么你一定能够到达！欲至则能！,我们要宣传那些心中有坚定的梦想通过自己艰苦卓绝的努力实现梦想的人，告诉世人，只要你知道自己要去哪，那么你一定能够到达！欲至则能！,他叫刘伟,刘伟 北京人 生于1987年，10岁时因触电不测落空双臂 在中国达人秀 上凭借让人惊艳的钢琴一举夺冠。 他的名言 要么赶紧死，要么精彩的活着 传遍大江南北。,绿能 欲至 则能,美籍华裔小伙谷岳、纪录片导演刘畅二人在2009年夏天，历经三个月的时间，从北京的后海到柏
13、林的布兰登布格尔门，一路上只依靠陌生人的帮助，共搭车88次，经过1万6千多公里、13个国家，穿越中国、中亚和欧洲，直到柏林，搭车之行完美落幕。在柏林等待他们的是谷岳的女友伊卡。,绿能 欲至 则能,1、宣传为梦想努力并取得成功的人，例如前面提到的古岳。,具体操作方式,2、寻找生活中为拥有梦想却无法实现的人，帮助他们实现，并在媒体上把这个过程宣传出去。例如，李某是个残疾人，生活贫困，却一心想去西藏感受纯净的世界，绿能就可以帮助他完成理想。,具体宣传方式,1、在绿能的网站上专门开辟出这一板块，就叫“能者”或“绿能人生”，并在网上利用视频、文章开始病毒传播。,2、在当地的报纸上专门开辟专栏，或与电视台
14、合作。,3、把甄选出来的人物，可以做一些户外广告，并在专卖店里建设出这种文化味。甚至有些典型的或者传播比较广 的人物可以做我们代言,4、公关营销，争取让更多的媒体主动关注我们，力争力气社会话题,颁奖晚会绿能十大“能人”,终端促销活动上的应用,提供线索者，有奖，或购车有优惠,讲述自己的“绿能故事”可以专享绿能特殊购车优惠,前面的分析中提到，2、3线市场是我们的主要市场，怎样引起这部分人的共鸣和认可，是我们营销成败的关键。,“全民闯关，欲至则能” 大型平民电动车闯关节目（活动）,贴近消费者制造口碑传播,近两年，一种全民大的水上冲关类节目十分火爆,参加这种活动和收看这种电视节目的人群，大多是2、3线
15、城市，和一线城市较低收入的人，和我们电动车的目标人群惊人的吻合,活动要求参赛选手用自己的努力闯过所有的关卡，到达目的地，拿走奖品。每个选手都想尽自己最大的努力到达自己想要到达的地方，这和我们的理念“欲至则能”惊人吻合,以山东地区的快了向前冲为例。在山东地区这档节目参与度和关注度很高。,参与高、关注高、口碑传播广,打造我们自己的电动车闯关节目,1、在闯关项目中加入驾驶绿能电动车闯关的项目 2、顺利闯过关的选手，可以带走自己起过的绿能电动车 3、自己打造或者和我们目标市场的电视台合作,前面的分析中提到，消费者在购买电动车时，主要考虑的是实实在在的质量与服务。怎样才能让消费者感知到我们的质量“肩比高
16、级轿车”呢？,民间活动支持,体现绿能车的真正好品质,为可可西里的志愿者们提供绿能电动车，在恶劣的环境中，绿能跟您一起守护藏羚羊。,给艰苦地区助教的老师提供电动车,为中国民间的登山队提供专业的电动设备,为城市巡逻队提供电动车,终端辅助促销、体现优质质量,1、城市试驾，环城旅游 2、体现至质量的一些小活动（例如好几个人压电动车，爬坡比赛，绿能维修部大比武，组织交流会手把手教消费者怎样维护电动车） 3、赠品升级，除必备的雨伞、车锁、打气筒外，额外赠送2个充电器，方便充电。 4、。 5、。,网络病毒传播,2011各种堵,病毒视频传播,方式一：自主网上传播 盘点2011中国十大堵，可以是十大堵的城市，可
17、以是十大堵的 瞬间，在网上形成堵文化，形成网络话题，趁机倡导大家骑电 动车出行、环保出行。 方式二：悬念式病毒视频传播 这是个“炫耀骑车技术”的视频，在每一个拥堵的街头，总有 一个骑电动车的人会利用用各种骑车技巧、各种巧合，顺畅的 骑过去,2011绿能体,网络文化传播,官方版： 我没有大房子 我没有好车子 我没有 当官的爹也没有经商的爸 但我至少有一辆电动车和一颗不屈服的心 我相信：欲至则能！,标准版： 我没有xxx 我没有xxx 我没有 xxx也没有xxx 但我至少有xxx和xxx 我相信：xxx！,天津展会,开启绿能元年,核心：三大事件营销的开启仪式,一、“梦想人生、欲至则能”的开启 二、
18、“全民闯关、欲至则能”的开启（有条件 的话现场做些游戏的模型） 三、 民间支持的开启（骑向可可西里，志愿 者由展会现场出发，配合媒体宣传） 四、 经销商大会2011，欲至则能！,关于市场细分对应的宣传策略,一级市场 消费者：收入不是很高，但是拥有生活品味，关心社会话题。 线上：欲至则能的精神（人物） 线下：电源、服务、质量的综合说服 二级、三级市场 消费者：收入不是很高，不太关心话题，购车时主要讲求性价比，度促销和直白宣传反映较大。 线上：强大的动力，轿车级的质量 线下：互动游戏、促销、下乡、地毯式广告（墙体）,绿能VI设计,VI设计展示方案一,标志释义：,标志以英文组词liener(life+energy) 为创作主体，中间N变形电力符号，象征 电动车的行业属性，具有强烈的视觉冲击力，与汉字“能”的变形，形成连续性，标志与标准字统一。中间橘红色方块，寓意智慧，象征绿能人以追求便捷、低碳，用最大的智慧开拓电动车世界，方便人们出行。,VI设计展示方案二,VI设计展示方案三,感谢 聆听,来自世纪经纶,2011.01.01,