《衡阳紫园荣域一期营销推广策略62p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《衡阳紫园荣域一期营销推广策略62p.ppt（62页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、（第一阶段：至开盘期）,营销思路,产品形态： 独院别墅 曲境洋房,推广广告语： 曲境庭院新生活,营销主题： “新东方文化人居”,主题解构： 新东方主义 一切皆“荣域” 私私属、私密、私享 曲境、庭院,屋顶弧线、水榭花径、入户门、错层空间、院墙叠台,形而上 形而下,新东方文化人居的内涵： 禅意化 私属性 传世性,曲境 私享 荣耀,解构紫园荣域由“曲”致“境”：,曲 曲景 曲境 曲一种境界 曲一种智慧 曲一种生活态,以曲为美,1、屋顶弧线 2、水榭花径 3、入户门 4、错层空间 5、院墙叠台,屋顶弧线 千百年来看惯了简洁的直线飞檐屋顶，现在看到紫园荣域的弧形屋顶却更显亲切。圆弧的顶包含不仅仅是更多
2、的空间，更是亲人间彼此的爱，这道弧就是撩动东方人亲情情怀的那根弦 ！,水榭花径 在东方，为什么传世大宅总少不了水榭亭台？这个问题萦绕在我心头多年，在紫园荣域我才找到答案。原来，传世大宅的主人是让小路记录这成功的曲折，让小路框住他们水一样的性格!,入户口 在紫园荣域，进家门的的入口都有无限风景。曲折的小道，变幻的景墙，不只洗尽了尘世的烦恼，他们构筑的私密空间更给予了你一个尊崇的私享场所。,错层空间 东方的智慧就是把复杂的事物看得简单。在紫园荣域，纷繁曲境下，别墅的构架像主人一样，错落有致，体现丰富！,院墙叠台 “不以物喜，不以己悲”是成功者的淡然。紫园荣域，以空间的曲折，聚集着一群笑看成败，却业
3、已成功的淡泊者！,曲景移步易景,1、私家独院 2、曲景花园,私家独院 不在乎有多大，只要能容下天伦亲情就可以了。不必太华丽，足够洗尽奔波的疲惫即可。紫园荣域，别墅花园的小小天地，尽能容下东方淡泊、闲适的大智慧！,曲景园林 东方的上层生活，追求的是淡泊和禅意。紫园荣域，一道道曲折的弧线，构筑了幽然曲境。人处其中，移步换景，时有“别有洞天”的惊喜。精致虽佳，最有感触的是园中主人们的情景合一的淡泊和禅意！,曲境,蜿蜒曲折的，柔和舒缓的弧形屋顶亲水园林处处显露着东方的诗意。景如人，人似景，紫园人，百折不回的韧性和淡泊名利的境界，就是紫园荣域的通行证！,解构紫园荣域私享：,独院别墅 您最需要的是片私属的
4、领地。在私有的空间里，尽情释放情感，是世间最高尚的享受。紫园荣域，以文化独院别墅为您构筑私享的空间，让文化触摸你的心灵。,解构紫园荣域荣耀：,传世大宅 区别于西方的爵位承载一个家族的荣耀，东方的成功者却以传世大宅来传承荣耀和思想。紫园荣域，以东方文化开创一门旺族的千秋基业！,营销计划,战术步骤/“曲境”三部曲,概念（文化的）营销阶段 导引（感性的）营销阶段 体验（感觉的）营销阶段,概念。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。 只选用特殊的方式，在大众对外宣传上只保持高端的形象状态;,导引。贴近“目标群”的说教,通过大众媒体的全面围合,春风化雨,娓娓道来。把紫园荣域“曲境”的生活常态自然真实地展
5、现出来;,体验。是最终打动客户的价值体，要通过小众渠道引领到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。,一、制造曲境,二、解读曲境,三、体验曲境,第一乐章：概念营销,第二乐章：导引营销,制造“曲境” 话题，引起舆论关注,曲境学说大拼盘,全面销售期,第三乐章：体验营销,第一乐章/概念营销2007/9-2007/12 展开“圈人运动”，制造“新东方曲境”话题,蓄水期,广 告,1、报广 2、软文 3、户外广告牌,报广（形象稿）： 主题：是谁,引领衡阳 “居住形态”的方向? 软文 主题：东方智慧,当代演绎 户外广告牌 主题：曲境庭园新生活,报广,软文系列,品牌导入期广告
6、投放明细表,公关活动,1、高峰论坛 2、成立特定团体,1、高峰论坛 东方居住文明于湖湘人居 中国居住文明与湖湘人居,时间：2007年11月14日 地点：衡阳最高级的酒店会议厅 邀请对象：市政府相关部门领导、企业家等 演讲嘉宾：中国著名建筑专家、学者 目的： 引导居住观，确立文化盘的领导地位。 通过政府领导和当地知名学者的参与，给当地媒体提供素材，同时也宣传了开发商和项目的形象。,2、成立特定团体,紫缘会,目的： 圈定目标消费者群体，在衡阳上层社会形成影响力。 通过主题活动，对上层社会消费的居住观念进行引导。 提升项目和发展商的形象。 通过会员招募，让会员成为我们的意向客户,并享有按入会顺序优先
7、购房权利. 组织活动形式： 周末和特定节假日举办PARTY、组团旅行等活动。,第二乐章/导引营销2008/1-2008/4 解码曲境，曲境生活态大协奏,内部认购期,1、报广 2、软文 3、影视广告 4、售楼部物料 5、市区派发物料,广 告,报广 主题：八大样板新庭院生活，恭迎您来品鉴！ 软文 主题：新庭院生活：原来回家都是花园中！,报广,影视广告（15”） 主题：专属生活 荣誉共享 风格：高贵，私属性，东方趣味 售楼部物料 单张/折页/楼书等 市区派发物料 单张、折页,内部认购期广告投放明细表,公关活动,1、湖湘农耕与人居文物展示 2、湘楚古乐鉴赏 3、电视访谈,1、湖湘文物展示 珍品见证文化
8、的历程 湖湘农耕与人居文物展,时间：08年1月4月 地点：楼盘示范区 目的： 1、吸引媒体注意，利用媒体的报道宣传发展商和项目形象。 2、以本土文化为媒介，取得和消费者的对项目的认同。 3、树立项目文化大盘的形象高度,2、湘楚古乐鉴赏 湘风古韵 天籁之音 湘楚古乐品赏会,时间：2008年1月26日 地点：楼盘示范区 目的： 1、吸引媒体注意，利用媒体的报道宣传发展商和项目形象。 2、以本土文化为媒介，取得和消费者的对项目的认同。 3、树立项目文化大盘的形象高度,电视访谈 郑纯杰谈紫园荣域 访正和投资有限公司董事长 时间：08年1月18日（样板房开放日） 目的： 1、通过访谈向消费者介绍紫园荣域
9、的设计理念，户型特点等，让消费者了解我们的项目。 2、通过现场问题的解答，树立正和品质服务的形象。 3、通过领导的形象提高企业的形象。,第三乐章/体验营销2008/5- 公开发售期，体验曲境生活态,开盘热销期,1、报广 2、新闻报道 3、影视广告 4、户外广告牌 4、售楼部物料 5、市区派发物料 6、短信,广 告,报广 主题： 1、 3月15日庭院新生活，衡阳盛世绽放！ 2、 曲境庭院，邀您共享文化新生活！ 新闻报道 主题：新庭院生活，火热登陆衡阳！ 电视广告 主题：专属生活 荣誉共享 风格：高贵，私属性，东方情趣,户外 主题：曲境庭园新生活 销售中心物料 单张、折页、楼书、灯柱旗、看楼通道包
10、装及指示牌、销售中心包装（背景看板、吊旗、功能区指示牌）、电视广告播放设施 市区派发物料 单张、折页 短信（全球通用户） 主题：紫园荣域诚邀您来品鉴庭院新生活！,开盘热销期广告投放明细表,公关活动,1、品牌联动活动 2、东方音乐荣誉大赏 3、东方文化展示 4、签约客户见面酒会 5、高端消费互动,1、品牌联动活动 “驾临荣域”房车荟,目的： 形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商 把目标消费者带到项目销售现场，促进项目交易。保持项目热销状态。 时间： 第一场：2008年3月15日18日 第二场：5月1日3日 第三场：2008年6月78日（会所投入使用） 地点：紫园示范区 活动形式： 与品牌汽车4
11、S经销商合作新车发布会和试乘试驾活动,2、东方音乐荣誉大赏 百万HIFI器材音乐会，享动衡阳！,目的： 形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商 展示项目现代精神，宣传项目形象。 延续项目的社会注目度，影响力。 时间： 2008年5月 活动地点：样板房影音室,3、东方文化展示 荣域飘香，茶浓情更浓！ 中国极品名茶品鉴会,目的： 形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商 把目标消费者带到项目销售现场，促进项目交易。保持项目热销状态。 时间： 2008年6月78日（会所投入使用） 地点：紫园示范区,报广,报广,4、现场酒会 曲境庭院，新生活“嘉年华” 紫园荣域签约客户见面酒会,目的：在高端圈层中建立口碑，带动项目持续旺销。 时间：2008.4.28 地点：销售中心,5、高端消费互动 紫园荣域和汽车4S店客户通用金卡活动,目的： 实现高端客户的资源共享，推动相互间的销售业绩提升。 通过活动提升开发商和项目形象的提升！ 操作： 项目签约客户缴纳定金后赠送金卡，以后凭卡在品牌汽车4店享受折扣优惠。4S店的金卡客户在购买项目楼盘时享受额外优惠。,