西关上品、地铁出品－广州贵贤上品营销策划报告-164页.ppt

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1、西关上品 “地铁”出品 贵贤上品营销策划报告,合富辉煌（中国）房地产 二00九年五月,感谢 广州地铁总公司给予我们参与华贵路“贵贤上品”项目的投标,我们会 秉承着合富辉煌“专业、专注、专心”的服务精神， 为广州地铁总公司竭诚服务！,前言,在我们眼中， 贵贤上品， 并不是单纯的房地产项目， 更是地铁公司对广州城市发展肩负着的那份： 社会使命感、荣誉和情 义的载体！,前言,因此，参与“贵贤上品”营销策划工作令我们感受的是：,一份荣耀,地铁对广州经济发展贡献巨大，是城市化进程飞跃的功臣,思考,如何通过合富辉煌，令“广州地铁”品牌再度飞跃？,社会使命感,如何运用房地产方面的专业技能和资源，协助地铁公司

2、将对广州的那 份情义、责任感和社会使命延伸到房地产领域？,前言,前言,本案将采用“品牌联盟战略”的营销思路，充分挖掘发展商品牌，借助外来营销代理品牌，将之与西关人文品牌成功嫁接，以强大的品牌联盟阵容催动品牌营销力，找出项目核心价值，顺利促进项目成功销售，从而提升地产开发品牌的价值。,广州地铁，新生活干线 人文西关，不可替代的居住情结 合富辉煌，品牌地产经营专家,品牌战略联盟,广州地铁品牌,合富辉煌品牌,人文历史形成西关居住情结,地铁上盖物业营销专家,老城区物业营销专家,品牌营销专家,西关人文品牌,三大品牌联盟、两大资源， 创造无坚不摧的品牌营销力,企业实力,地铁资源,广州地铁地产品牌价值提升,

3、地产开发实力,西关上品,强大的营销资源,丰富的商业广告资源,营销策划报告纲要,品牌理解 认识西关 项目理解 市场契机 客户定位 营销策略 项目定位 价格策略 推广部署,第一部分：品牌理解,充分深入理解广州地铁品牌内涵，将之进行最大化的资源利用，为地产开发品牌价值加分。,在开始之前， 让我们一起回顾广州的发展历程、以及地铁对广州的贡献。,1.1 品牌历史追溯,广州地铁城市发展的先行者,1993年12月28日，地铁一号线动工；,1997年6月28日，地铁一号线西朗至黄沙首段开通运行；,1999年2月16日，地铁一号线全线开通运行；,2002年12月29日，地铁二号线首段开通运行；,2003年4月1

4、3日，国家主席胡锦涛等领导乘坐广州地铁，并对工作表示满意；,2006年12月30日，地铁三、四号线胜利开通,将来.,有谁， 还会记得， 广州在没有地铁之前， 每天，都是这样渡过的,地铁 情系广州,交通状况惨不忍睹、塞车是每天必须经历的。,每天，在上下班的路上 只有默默地忍受， 更多的是一种无奈！,地铁 情系广州,受运输能力的影响，城区居住人口高度集中，城市发展进程缓慢！,每天住在狭窄、破旧的房子， 和人来人往的城区， 生活，真的就是这样吗？,地铁 情系广州,而现在的广州 因为地铁的出现， 变得如此美丽、可爱,地铁 情系广州,地铁五号线年底即将建成，七号线规划获批,地铁 情系广州,城际交通网络不

5、断发展，出行更显便利、舒适,地铁 情系广州,现在的广州，蓬勃发展、人来人往、到处洋溢着生机,地铁 情系广州,城市环境日渐改善，广州变得越来越美丽、宜居。,地铁 情系广州,天河北CBD,广州新地标双塔,珠江新城,迈向国际化，成为珠三角地区政治、经济、文化中心！,地铁 情系广州,地铁 每天默默地为330万市民提供出行的便利， 为广州赢取更多的时间， 同时，也担负着广州经济发展的社会使命， 而更重要的是， 它承载着广州市民对美好生活追求的愿望， 和不断向前的精神， 正如地铁公司的口号： 地铁，为广州提速！,地铁 情系广州,地铁 情系广州,我们可以看见， 在地铁身上， 肩负着社会发展的历史使命， 和无

6、私奉献的精神， 而这种精神， 正好代表了广州人“勤奋、务实、守时”的优良传统， 因此， 广州民众对地铁有着特殊的印象 “情感依赖、认同、和一份信任！”,地铁是城市发展的先行者！,合富辉煌眼中的“广州地铁”,1.2 品牌价值认知,“广州地铁”品牌认知,三者综合，构成唯一性的，别的企业无法比肩的品牌高度,国有的、领先的、大型的多元化经营企业,蕴含无限商机的、为企业腾飞助力的地铁资源,与市民息息相关的每日零距离接触的公共交通,官方性质背景一个知名度极高的国有企业,国内地铁企业翘楚,改变城市交通格局，提升城市价值,地铁二号线是中国第一个轨道交通国产化项目。技术上实现国内五个第一，即第一个应用地铁站台屏

7、蔽门系统、第一个全非接触式IC卡的自动售检票系统；第一个地铁集中供冷系统、第一个架空刚性悬挂接触网技术、第一个使用国产化A型车辆。 广州地铁三号线在国内首次采用120公里时速快线系统，首次应用移动闭塞信号系统和集成防灾报警等八大系统的主控设备。 广州地铁四号线在世界上第一个采用中大运量的直线电机运载系统 ,官方性质背景多年地产开发经验,成功开发多个地产项目,优化城市规划，改善城市居住品质,“广州地铁房地产开发事业部 ”成立于2004 年 8 月，曾经开发过的项目包括：金道花园、金兰苑、富康新村等大中型居住小区，以及合作开发了恒宝华庭、中旅商业城、捷泰广场、新保利大厦、骏泰商业城和五月花广场等地

8、铁沿线物业。,恒宝华庭,中旅商业城,捷泰广场,新保利大厦,商业价值巨大丰富的地铁广告资源,逐日递增的巨大地铁客流，带来不断上涨的财富,改变城市的力量,发挥商业价值，为企业不断增值,孕育出多个成功商业项目,商业价值巨大带来繁盛的地铁商业中心,繁荣城市商业，加速城市财富积累,天河城,中华广场,江南西商业街,北京路步行街,恒宝广场,民众生活一份子新生活干线，是生活也是未来,每日零距离接触，与生活息息相关,服务民众，提高城市生活品质,“广州地铁”企业品牌内涵,与生俱来的品牌亲和力,亦官,亦商,亦民,市政企业背景、实力、诚信力,企业发展力财富发动力,三种属性兼有的品牌内涵,市政公共交通建设,品牌形象 品

9、牌属性 品牌价值,地铁商业价值应用，地产开发,为民众服务的，市民生活一份子,提升城市价值 提升民众生活,“广州地铁” 一个 唯一性、亲民性的强大品牌,如何通过合富辉煌，令“广州地铁”品牌再度飞跃？,问题：,战略营销,“广州地铁”与合富辉煌形成 “长期品牌战略联盟”的关系 达到双赢的结果！,我们建议：,高度：确立高端 市场话语权,深度：树立广州 主流开发商形象,广度：扩大老城区客户幅射面,“广州地铁”企业品牌,具有绝对市场占有率,最具客户忠诚度,拥有最多高端客户,具有高度执行力,具最广泛的网络资源,合富辉煌品牌实力,品牌战略联盟 资源利用最大化，市场价值最大化,实现品牌飞跃、价量飞跃目标,+,以

10、下，让我们一起来认识,合富辉煌品牌,合富辉煌成立于90年代初，以十余年的地产智慧，专注于地产服务行业，历经800多个项目的实战，连续10年创广州房地产代理行业成交额的最高纪录。 2008年，全球遭遇金融危机，广州楼市低糜、商品房成交量价齐跌，合富辉煌广州分公司仍创出近150亿成交额的佳绩，以一枝独秀的姿态遥领同行。,专业房地产代理商、营销执行力专家,老城区市场：耕耘14年的优势累积,品牌营销专家 地铁沿线物业代理专家 荔湾区营销专家 客户资源整合专家,合富辉煌,实现品牌战略及品牌附加值的专业伙伴,合富辉煌,品牌营销专家,实现品牌战略及品牌飞跃的专业伙伴,合富尤其是在广州高端市场上 创下众多品牌

11、飞跃的成功案例 以汇景新城及合景泰富集团为例：,一个品牌开发商的蜕变,成功经验借鉴：合富如何从整合营销的角度拉动侨鑫集团从原来中低档的汇侨新城（5000元/m2)到超豪的汇景新城的飞跃：,10年前，他们是默默无名的开发商,“汇侨新城”令他们渐露头角,“汇景新城”骄人业绩,市场实效：年销售突破13亿、销售均价约25000元/m2 项目品牌打造：“中国十大超级豪宅”等多项殊荣 企业品牌提升：侨鑫集团已然成为超豪发展商领军代表,品牌营销专家,8年间，合富辉煌从市场定位、客户定位、产品定位及创新等以营销中心的角色全面介入，充分调动合富高端客户资源，成功地将原不为客户认同的区域，转变为全国标杆的豪宅社区

12、！,10年后，通过合富辉煌的整合营销， 一个名字，令他们成为“豪宅开发商”的代名词！,“汇景新城”品牌的飞跃！,金融海啸下选择“合富”,成功经验借鉴：合景泰富集团如何借助合富辉煌的客户资源以及整合能力，在全球遭遇金融危机的市场环境下，六大盘创造逆市旺销的奇迹。,品牌营销专家,2008年，当全球经济遭遇金融海啸时,合景泰富集团毅然作出惊人的决定：放弃原有的销售团队，将属下六个开发项目交由合富辉煌全程策划、代理。,品牌营销专家,汇峰,天湖峰景,瑜翠园,领峰,朗悦君廷,上城湾畔,品牌营销专家,事实，再次证明了合景泰富当初的决定是非常正确的！凭借合富辉煌的整合营销和充分调动高端客户的资源，六大盘都创下

13、了逆市旺销的奇迹，08年助合景泰富累计销售共28亿，超额完成全年销售目标！,合富辉煌，再次获得品牌开发商的认同！,领峰销售现场,朗悦君廷销售现场,汇峰销售现场,上城湾畔销售现场,侨鑫与合景泰富 都需借助新项目实现品牌飞跃、从而支持价量飞跃 都是借助合富辉煌的专业整合能力达到了以上目的,品牌营销专家,案例总结：,合富辉煌,地铁沿线物业代理专家,光大榕岸,凯旋会,碧海湾,利雅湾,蓝色康苑,南国花园,丽景湾,江畔华庭,恒荔湾畔,君临天下,天誉花园,汇景新城,名门大厦,凯旋新世界,天伦花园,中海金沙湾,辉煌大厦,中信君庭,富基广场,星城格调,森语星园,江南花园,南沙境界,塞纳森晴,会展星城,雅郡花园,

14、新城市逢源,印象东山,东鸣轩,汇桥新城,文景阁,隽园,荔湾广场,保利紫薇,元邦航空,香堤雅境,中海名都,都市晴川,环城商夏,金色荔苑,金色康苑,地铁沿线物业代理专家,金域蓝湾,富景花园,华景新城,在广州中高档地铁沿线物业的代理率及成功率， 合富辉煌均占第1位,20062007年 上江（江景） ￥15000/ 近1500套 18亿元,20042005年 榕景四季 ￥5000/ 逾1500套 9亿元,20082009年 水岸榕城 ￥13000/ 逾1200套 13亿元,清零,清零,清零,2004年，合富辉煌率先在工业大道北提出地铁的概念，随即引爆抢购热潮，助力光大地产成功实现企业、项目品牌双飞跃！

15、,经典品牌案例光大花园,本土中端发展商,高端物业品牌发展商,跻身一线发展商行列,价量双飞，树立标杆！合富辉煌携手光大地产创造三大记录：,2.2万板块最高成交单价！树立市场标杆价！,17亿老城区最高成交额楼盘！掌握绝对话语权！,三甲五年内跻身一线发展商行列，成就市场美誉度！,经典品牌案例光大花园,经典品牌案例富基广场,火爆的销售现场,成功打造成海珠区地铁上盖的标杆项目，每次开售都引爆市场，08年A7、A8栋开售更实现“零广告费、全部售罄”的辉煌成绩，成为地产行业的典范！,合富辉煌,荔湾区营销专家,惠城花园、清平药材市场、 恒荔湾畔，万科康园、万科荔园、 雅居乐荔尚国际、新城市逢源,合富辉煌是广州

16、土生土长的房地产代理公司，我们也是从西关的项目出发走向了全国以及港澳！ 合富辉煌是最懂广州人代理公司，最懂广州市场的代理公司，亦是最懂与西关客户沟通的代理公司！,老城区物业营销专家,荔湾区其他代理项目：,经典品牌案例恒荔湾畔,恒荔湾畔位于原芳村，占地4.8万，总建20万。现行政隶属荔湾区，属于荔湾的“新区”。我们凭藉敏锐的市场洞察力以及强势的执行能力为项目打上漂亮的一仗。,一、强势宣传企业品牌形象及操作项目，以企业形象拔高项目形象，加强口碑传播力度，弱化区域不良认知。,项目自身价值不高时，以企业品牌带动客户的认知较容易收到好的效果。,项目区域现状不佳，在项目开放期间主要诉求点以品牌以及区域未来

17、规划为主，成功扭转西关客户对芳村印象。,二、创意的立体广告宣传，挖掘白鹅潭经济圈价值，描述强势未来前景，以政府未来规划打消客户对现状顾虑。,经典品牌案例恒荔湾畔,未开放销售中心前，项目在恒宝华庭设长达1个月的品牌巡展。同时组织储备客户每星期在恒宝会所进行产品说明，讲述项目产品及豪华会所。将客户对项目的关注点聚集项目产品，弱化项目周边配套不足、环境差现状。,三、西关核心区域设长期展点，定期产品说明会。拉高项目形象、提前展示项目价值，弱化项目周边形象。,经典品牌案例恒荔湾畔,2007年5月份 上下九步行街做展，让西关人认识万科,2007年10月份 新光城市广场做展，让更多人认识项目,2007年11

18、月份 样板房对外开放，用品质打动客户,2007年12月15日 开卖引爆，2小时清零,有效地通过资源整合能力建立起广州人对项目以及万科品牌的深度信赖。通过敏锐的市场触觉为项目带来更大的升值空间，强势执行能力令项目开卖当天清零。,经典品牌案例万科金色康苑,2008年1月份,东方宾馆，万科金色康苑业主答谢宴，宣传品牌口碑，为金色荔湾储客做好准备,2008年2月份,有效利用合富资源客户以及万科业主资源，收筹超过2000个,2008年3月15日 开卖引爆，3小时清零,合理经营业主及客户，让企业文化及品牌深入人心。有效利用客户资源，短时间为项目储得大量客户，让项目再一次清零。,经典品牌案例万科金色康苑,万

19、科金色康苑荔苑成绩,半年时间实现价的飞跃，为发展商回笼大量资金！,经典品牌案例万科金色康苑,案例总结：,老城区物业营销专家,合富在荔湾区中高档及高档地产代理市场占有率稳占 第一； 在荔湾城区已有20多万的客户资源；,合富辉煌,客户资源整合专家,光大榕岸,凯旋会,保利康桥,碧海湾,珠江广场,利雅湾,二沙岛,滨江1933,蓝色康苑,南国花园,金雅苑,浪琴居,丽景湾,江畔华庭,恒荔湾畔,君临天下,天誉花园,汇景新城,翡翠绿州,竹 韵 山 庄,光大蓝山别墅,名门大厦,凯旋新世界,天伦花园,新城市 玥秀,光大四季花城之水岸蓝城,江南世家,金地荔湖城,半山E墅,托斯卡纳洛可可,黄圃花园,辉煌大厦,滨江19

20、33,恒荔湾畔,蓝色康苑,保利康桥,金雅苑,中信君庭,中信君庭,丽景湾,珠江广场,浪琴居,江畔华庭,利雅湾,富基广场,星城格调,森语星园,雅致花园,江南花园,金盛大厦,塞纳森晴,会展星城,雅郡花园,盛大蓝庭,印象东山,东鸣轩,纵横滨城,汇桥新城,倾城时代,美林湖畔,新恒基御品,嘉城国际公寓,文景阁,隽园,南国嘉园,中海康城,荔湾广场,保利紫薇,元邦航空,金沙花园,宏景台,香堤雅境,保利丰兴,名雅花园,中海名都,金地荔湖城,天誉花园,倾城时代,半山E墅,汇景新城,君临天下,翡翠绿州,凯旋新世界,名门大厦,新城市 玥秀,托斯卡纳洛可可,光大四季花城之水岸蓝城,荔湾广场,天伦花园,江南世家,光大蓝山

21、别墅,光大榕岸,竹 韵 山 庄,滨江1933,凯旋会,保利康桥,丽景湾,江畔华庭,浪琴居,利雅湾,珠江广场,金雅苑,蓝色康苑,南国花园,碧海湾,碧海湾,中信君庭,南国花园,光大榕岸,凯旋会,恒荔湾畔,都市晴川,环城商夏,丰隆阁,怡雅苑,南沙奥园,高端项目,高端江景项目,凯旋新世界,合富14年， 在广州超100个高端项目， 80万个高端客户， 中高端市场绝对占有率达90%以上,客户资源整合专家,全市最多地铺分布，搜罗高端客户 房王网同步发布项目资讯，全城搜客,二手客户资源：全市店面最多的二手行，累积逾50万客,客户资源整合专家,案例总结：,客户资源整合专家,合富在广州中高档及高档地产代理市场占有

22、率接近 90%，10年来积累了数量庞大的中高档客户资源； 在荔湾城区已有20多万的客户资源；,因此，我们相信：,选择“合富辉煌”,等于选择“稳健与成功”！,第二部分：认识西关,西关的人文，西关的美食，西关的艺术，西关不可言说的情怀 都在时代的洗礼中去粕存精，传承流芳,认识西关,西关，是老广州人对位于荔湾区，北接西村，南濒珠江，东至人民路，西至小北江，明清时地处广州城西门外一带地方的统称。 明末兴建起十八甫，开设有十三行。清代中、后期起，西关先后兴建了宝华街、逢源街、多宝街等居民住宅区。西关是广州的旧城，因明清时地处城西门外而得名，在明清时期这儿就是广州的商贸中心。,西关广州的商贸之源,通商口岸

23、响誉古今-“十三行”早在明末清初，就是中国对外贸易的唯一通商口岸； 繁华延续四百年，西关如今依然商贾汇聚，清平路药材专业市场、华林玉器市场，上下九商业步行街规模之盛，人流之多，交易量之大，仍执国内同业之牛耳！,西关美食誉满全球,“西关美食”甲天下-力求“色香味 形意”完美结合，享有“食在荔湾”之盛誉。美食数量多达几百种，广州酒家，泮溪酒家、莲香楼等众多美食老字号更是誉满全球，成为国内外来宾到广州的必去之地！ 小食琳琅满目，如南信双皮奶、欧成记上汤鲜虾云吞面、德昌咸煎饼、荔湾艇仔粥等等； 已以陶陶居、趣香饼家、莲香楼、荣华等为代表的广式月饼蜚声海内外，远销世界各地。,西关传统建筑荟萃,建筑文化冠

24、南粤-陈氏书院是全国重点文物保护单位，代表了岭南建筑艺术的最高成就，石雕、砖雕、木雕、陶雕、泥雕、铁铸、门画、壁画遍布厅堂和廊庑，造型美观，工艺精巧。诗人郭沫若曾赞叹道：“天工人可代，人工天不逾”！早在20年代，陈氏书院就被国际学者载入世界性代表建筑之一。,西关大屋是最具岭南民俗风情特色的建筑， 更是广州传统建筑的瑰宝，装饰讲究、工艺 精美，趟拢门、满洲窗等独具特色。,西关粤剧曲艺之乡，曲韵醉人,粤曲、粤剧群众基础深厚，已具有几十个“私伙局”，素有“粤剧曲艺之乡”之称。 粤曲、粤剧界的泰斗“八和会馆”亦是座落在西关，西关小巷、茶楼、社区内处处曲韵飘扬，粤曲粤剧的神韵成为西关人身上的一种艺术血液

25、。,西关“翡翠”福地，人皆识“玉”,西关玉器可谓全国闻名，西关的玉器墟，华林玉器市场是全国有名的玉器集散地，西关与玉结缘，玉器亦成就了西关这块福地 西关的玉器老板是一批先富起来的人，通过玉器交易致富，而玉器文化亦因此在西关得到大力的传播，西关 “人皆识玉”,西关体现最浓厚的广州人情味,西关是老广州的发源地，这里的居民说着最地道的广州话，唱着最古老的广州童谣。 广州人的人情味在西关最浓厚，一个大家庭住一间西关大屋，三代同堂，兄弟在同一屋檐下比邻而居。街坊同声同气，几十年守望相助有如亲友。使西关人都不愿意离开这片世代相传的宝地。 打牌、唱曲、养雀、饮茶，每一项活动都透着浓浓的人情味，在西关世故人脉

26、是资源，亦是一种宝贵的广州精神。,西关人文 + “广州地铁”= 贵贤上品,地铁是亲民的社会情结 地铁+地产，情感和信任,西关是传承的人文经典 老西关居住情结,=,贵贤上品提升城市生活 传承文化，带来全新现代生活,第三部分：项目理解,挖掘项目竞争优势；形成个性化竞争卖点； 找出负面因素，扬长避短。结合西关与广州地产品牌价值，形成项目核心价值。,项目地段价值,紧邻长寿路站高尚地铁沿线住宅物业 西关老城区繁华的居住、商业、文化中心 老西关人文风情犹在，新西关现代时尚兼享,项目配套资源,幼儿园,地下车位共350个,会所功能,小区内有会所、餐厅、酒店、临街商业、幼儿园、老人活动中心、文化活动中心、居委会

27、等配套。 项目有足够的车位提供给住户 小区内拥有园林，提高生活品质。,园林,总用地面积 14503平米 容积率 5.68 建筑面积 100071平米 总户数 553户 车位数 350个 其中A1、A2、A3栋为住宅项目，A1、A2栋为32层高，A3栋为29层高。,项目产品价值,从户型的面积分布格局可以看出，北面无园景单位为紧凑小户型，南向园景单位为中大舒适户型。,产品双定位,双定位优势： 适合不同类别客户需求，不一味求大、求豪，以紧凑实用、舒适为规划原则，复合西关大部分人居住需求，具有亲民性的产品规划，及户型布局。占据了西关楼盘的市场空白点。,项目户型配比,标准两房 152套,大两房 31套,

28、小三房 121套,大三房 59套,四房 59套,周边配套资源教育、医疗,本项目,周边配套资源餐饮、休闲,本项目,项目价值构成,广州地铁品牌价值,项目自身价值,西关居住价值,老城改造,社区规划特征,产品规划亮点,项目配套价值,将西关的城市价值得以最大化的实现,三大价值构成项目核心价值,西关的城市价值,地铁交通与地产开发结合,亦官亦商亦民的企业魅力,地铁带来的城市生命力,项目价值构成,项目核心价值体现,通过对广州地铁品牌、西关，以及项目本身的理解，我们可以清楚地看到，贵贤上品具有以下价值点：,唯一性的绝对信心保证品牌背景 唯一性的西关人文价值 唯一性“产品双定位”亲民户型设计 唯一性的精品社区,不

29、可复制的“地铁出品 西关上品”,第四部分：市场契机,大市研判； 区域竞争分析； 寻求市场空白点，抢占先机。, 全局态势 广州市2009年楼市走势 荔湾区市场情况分析,大市研判,经济层面：广州虽受金融海啸的影响，但发展仍保持良好态势， 消费支撑力尚足。,数据来源：广州统计局网站,07、08广州固定资产投资累计增速,07、08广州商品出口总额累计增速,07、08广州社会消费品零售总额累计增速,与我国整体经济发展同步，广州宏观经济近期也进入调整期，增速有所回落，但仍高于全国平均水平，保持了12的高增长； 从拉动经济发展的投资、出口、消费“三架马车”来看，仍保持了较高增长速度，经济发展的基本面向好，长

30、远的稳定性无庸置疑,广州近年GDP增长情况,楼市层面： 受中央扶持政策的影响，09年楼市有所回暖，特别是4、5月份，商品房成交量有较大幅度增长。,2008年，广州市新建商品房成交面积同比减少34.8%，成交金额同比亦减少28.9%。存量房成交量亦同步萎缩37.6，改变了过去几年的快速增长趋势。 进入09年，受中央一系列扶持政策的影响，整体楼市市场有所回暖，第一季度商品房成交量较08年第四季度有较大幅度的增长。,数据来源：广州国土资源管理局,细分板块：市中心vs外围 市中心的供应少，消化速度快于外围区域。,数据来源：广州国土资源管理局,供应：目前在售商品住宅中，七成供应在外围，市中心只占三成；

31、消化率：2008年全市消化率68%，中心六区消化率为90%，显示外围区域的消化速度远远低于中心六区； 07-08年通过公开出让途径成交的商品住宅用地，超过80%的总建筑面积分布在外围区域；可见，无论是目前抑或未来，广州商品住宅供应主要集中在外围区域，竞争相当激烈。,细分板块：市中心vs外围 09年第一季度，外围价格尤其是不具备稀缺产品价值的洋房等价格升幅缓慢，而市中心价格有小幅增长,政府救市，但动作层面主要于首次置业人群,旨在稳定市场；但外围物业09年的竞争局面仍较严峻。,政府目前出台各项措施旨在稳定市场； （摘要）“从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率

32、暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策 ” 广州政府明确出台救市政策 1、提高公积金贷款上限 2、减少土地供应,全局态势小结,广州经济层面支撑尚足，09年楼市成交态势逐渐回暖。 外围市场竞争虽严峻，但老城区项目的潜在刚性需求依然存在强大的承接力，对于本项目而言，努力挖掘市区中高端客户是项目成功与否的关键。, 全局态势 广州市2009年楼市走势 荔湾区市场情况分析,大市研判,商品住宅市场2009年商品住宅供应充足,2009年广州商品住宅供应充足。 据不完全估计：2009年广州市中心六区新增供应约3.1万套，

33、约300多万平方米，相比2008年有一定幅度的减少； 全市十区新增供应约4.9万套，约500万平方米；相比2008年同样有所减少； 但由于2008年底的余货比2007年大幅增加，全市的余货约2.7万套，因此预计2009年的可售货量与2008年相当，供应充足。,商品住宅市场市场供应以外围区域为主,2009年新增供应集中在白云区、海珠区、花都区及番禺区； 白云区新增商品住宅供应充足，特别是金沙洲区域和富力桃园的货量大； 海珠区的新增供应有所增加，而天河区则有所减少。,商品住宅供应热点板块分布,2009年广州市商品住宅可售货量热点板块 番禺区的市桥板块、华南板块 白云区的金沙洲-城西板块、同和板块、

34、白云大道板块 花都区的天马河、新华中心、山前大道 天河区的珠江新城 海珠区的海珠中心板块 荔湾区的原荔湾板块,商品住宅供应 预计90/70产品面积比上升至50%以上,“90/70”产品供应进一步增多，预计2009年全市“90/70”产品面积占比达到50%以上。 预计2009年，随着“90/70”政策的落实实施的项目入市，市场供应面积占比将上升至50%以上； 产品同质化趋势更为明显。,商品住宅市场需求,2008年，成交触底回升，但未全面回暖：2008年初的月度成交量跌至2001年以来的最低位。下半年的成交量虽然有所回升，但基本在60万平方米/月以下，全年平均月度成交量为45万平方米； 2009年

35、成交预测：在政策的大力刺激以及市场信心的逐步恢复下，预计2009年的成交量将有所回升，但受制于经济基本面仍然面临困难，成交量难以大幅恢复，预计广州市2009年成交量约在650-700万平方米（平均月度成交量为54-60万平方米）。,2009年预测价格,2008年广州楼价处于明显的下降趋势：从6个月和12个月移动平均线看，楼价已呈下降趋势； 现时楼价水平：2008年1-10月全市商品住宅成交均价9475元/平方米，除9月均价为8244元/平方米外，其余各月的均价都在9000元/平方米以上； 2009年楼价预测：综合之前影响楼市的因素，预计09年楼价在经历08年整体调整后已稳中有小幅上升。,大市研

36、判, 全局态势 广州市2009年楼市走势 荔湾区市场情况分析,2001-2008年荔湾区商品住宅供应情况,2008年荔湾区新增商品住宅供应 36.32万平方米，同比增涨38%； 2008年1-12月新增商品住宅供应中2、5、10月均无新增供应； 全年供应量集中在下半年，下半年供应量占81%。,2001-2008年荔湾区商品住宅成交情况,2008年荔湾区商品住宅成交面积 33.5万平方米，同比下降12%；成交均价达11319元/M2，同比增涨30%。 2008年荔湾区商品住宅成交面积各月波动较大；成交均价除2-3月外，均保持在万元以上水平运行。,2001-2008年荔湾区商品住宅消化率走势,近年

37、荔湾区消化率波动较大，08年消化率为历史最低水平，仅92。,荔湾区预计2009年在售货量近5700套,荔湾核心区域供应大,2009年荔湾区在售货量近5700套，83%集中在原荔湾 主要供应楼盘有：逸翠湾、新城市逢源、力迅原筑、恒荔湾畔、荔港南湾、逸彩新世界等。 2009年荔湾区在售新货货量近4300套，85%集中在原荔湾 预计原荔湾将推出七个新项目：岭南湾畔、富力流花路项目、原兴隆广场项目、勤建项目、摩根项目、元邦项目、龙津华府。,市场情况小结,2009年广州商品房住宅公用充足，在政策的大力刺激下，春节后市场交易量逐渐出现回暖热潮，广州将楼市迎来一个新的发展机遇； “90/70”产品供应进一步

38、增多，产品同质化趋势更为明显。借籍楼市出现回暖，各大发展商争相推出新货，市场上机会与挑战并存； 荔湾区09年市场热点将落在原荔湾老城区，如何通过地铁品牌打造贵贤上品、突显自身优势，在市场中突围而出，是我们的首要课题。,区域内的竞争对手,荔港南湾（预计最新一期年底推出） 价格：毛坯均价是10000元/，最低8300元/起，余货30套。 户型：主力96166户型 物管：城启物业管理公司 管理费：1.55元/平方米*月,新城市逢源(客户直接比较竞争对手） 价格：均价16000元/，送精装修 户型：户型95、115、132、145、158、219、230 管理费：3.8元/平方米*月,和黄逸翠湾（客户

39、直接比较竞争对手） 价格：新推A3栋均价16000元/，带装修 户型：88-100（二房），129142（三房或复式） 物管：家利物业管理有限公司 管理费：3.8元/平方米*月,本项目,流花君庭（新盘未售） 价格：暂未定价 户型：户型200、250、333、400 预计推出时间：最快五一发售,荔景华庭（新盘未售） 价格：暂未定价 户型：户型面积在55-144之间，主推80平方米-120平方米 物管：广州高力国际物业服务有限公司 管理费：*元/平方米*月,项目竞争对手1：新城市逢源,项目位置：荔湾区逢源路56-68号 发展商：广州新城市房地产开发有限公司 占地面积：6036平方米 建筑面积：总建

40、32900平方米； 楼盘展示：2栋2高层建筑组成 户数：248套 现时销售价格：均价是16000元/；价幅1600018000元/ 销售情况：前期销售低楼层单位，新一批单位主要推出高楼层，五一黄金周开卖，现正收筹阶段。每周保持有现场活动带动人气。,项目位置：荔湾区南岸路67号 占地面积：100000平方米 建筑面积：500000平方米； 户数：超过2000套 车位：1528个 户型面积： 主力96166户型。 现时销售价格：毛坯均价是10000元/ 销售情况：荔港南湾目前只剩166平米四房大户型。最新一期北区预计年底推出。,项目竞争对手2：城启荔港南湾,项目竞争对手3：和黄逸翠湾,项目位置：荔

41、湾区黄沙大道8号(黄沙地铁站D出口) 发展商：和记黄埔地产（广州荔湾）有限公司 占地面积：71000平方米 建筑面积：总建420000平方米； 楼盘展示：8栋25-50层高层建筑组成（A1-A8栋） 户数：1896套 车位：792个 绿化率：26% 现时销售价格：成交均价是16000元/；价幅1400018000元/（带装修） 销售情况：A3栋产品即将销售完毕，五一期间将会推出全新A6栋，产品包括89平米两房，116142平米三房。,项目潜在竞争对手4：流花君庭（新盘）,项目位置：荔湾区流花路73号。 发展商：广州盈湖房地产开发有限公司 占地面积：5124平方米 建筑面积：52378平方米；

42、楼盘展示：5栋26-27层楼宇联排组成，住宅124套，位于8-27层，1-6层则是办公用途 户数：452套 车位：约255个 预计销售价格：价格未定。 项目现时情况：4月中旬开放了样板房，预计5月份推出，预计首期推出单位约124套。,项目潜在竞争对手5：荔景华庭（新盘）,项目位置：广州市十八甫北路一号 发展商：广州成功房地产有限公司 占地面积：46000平方米 楼盘展示：六栋15层的建筑围合组成，裙楼-1层至4层为商场；5层为架空层；6层至15层为住宅。 户数：168套 车位：110个 预计销售价格：暂未有价格，预计带装修销售 项目现时情况：预计2009年下半年，户型面积在55-144之间，主

43、推80平方米-120平方米的两房和三房，价格未定。,项目对比评分,对比小结：,本项目除户型面积较适合客户群需求外，其它单项与竞争项目对比中没有绝对的优势，因此各项资源的利用整合是项目销售成败的关键。,寻求市场空白，抢占先机,树立产品户型在区域内的稀缺性，填补市场空白 配合准确的客户定位和资源客户的发动 提升品牌，抢占先机,第五部分：客户定位,区域竞争项目客户特征分析； 客户实例研究分析； 结合产品双定位，进行目标客户双定位。,从竞争市场了解目标客户,荔湾区客户情况分析,我们拥有最新、最准确的客户情况分析,三大客户圈层之一：教育、医疗系统客户群,教育、医疗系统,三大客户圈层之二：企事业单位客户群

44、,企事业单位,三大客户圈层之三：专业市场客户群,专业市场,贵贤上品,来自批发市场的私营业主,医疗、教育系统,西关原居民,荔湾公务员,企事业单位 职工,总结：可以看出本区楼盘主要购买人群以原西关居民、当地商人、公务员、企事业单位职工为主。,项目客户定向,他们的特征： 3550岁的消费群体； 政府高级公务员、企事业单位职工、私企业主、个体工商户； 有着一定的经济实力，对物业有投资保值及升值的愿望。 他们的需求： 一般选择80140平方米的两房、三房单位； 生活便利，衣食住行都可在区域范围内得到满足； 随着家庭结构的变化，存在同吃不同住的需求； 关注下一代的成长，希望有良好的教育环境； 喜欢安逸、原

45、味的广州生活，希望住在老城区。,潜在客户群的共性特征分析,客户资料：市二医院教授 姓名：邓先生 年龄：50岁 学历：本科 原住区域：荔湾区 居住环境：较好 家庭人数：3人 个人月收入：15000元以上 婚姻状况：已婚 工作区域：越秀 职业：医生 置业次数：二次 置业用途：自住,邓先生是市二医院专家教授，有稳定的收入来源以及积累较多的公积金。07年底购入万科金色康苑，现希望能在周边再买一套物业给爸爸妈妈住，以便照顾老人家。,客户实例研究分析,客户语录： “我喜欢住在老城区，老婆儿子都喜欢这边。” “前年年底买了万科金色康苑，那时候排队排了两个通宵啊，跟买菜似的，像我们单位很多的同事也喜欢这个区域

46、，很多人买了！而且万科是大品牌，更加吸引我们。” “爸爸妈妈现在住在解放南那边，都几十年的老房子了。现在有条件当然希望他们住得离我们近一点，有个照应，而且老人家也很喜欢这附近，他们说生活便利，衣食住行都容易解决。”,客户资料：宝盛园住户 姓名：梁先生 年龄：38岁 学历：大专 原住区域：荔湾民居 居住环境：较好 家庭人数：5人（与 父母同住） 家庭月收入：80000元以上 婚姻状况：已婚 工作区域：上下九 职业：商人 置业次数：一次 置业用途：自住,梁先生一直在荔湾区居住、工作，2002年搬入宝盛园，自己在上下九经营一家店铺，目前家庭人口较多，想再购入一套自住，宝盛园的房子给父母住，自己则不想

47、离父母太远。,客户实例研究分析,客户语录： “我当然不会去别区买了，这里住习惯了” “如果我再买房，肯定是自已住啦，不过我宝园间屋上几年才买，又住得几好，宜家买楼都是想换换环境，所以会留意一些有特色的楼盘，听说逸翠湾不错” “现在没什么可选的，现在都在等附近几个盘，这个区的价格比东山等地还是便宜，所以都很想看看有什么楼盘出来”,客户资料：十三行个体户 姓名：赖先生 年龄：42岁 学历：中专 原住区域：潮汕 居住环境：较差 家庭人数：4人 个人月收入：60000元以上 婚姻状况：已婚 工作区域：荔湾 职业：商人 置业次数：二次 置业用途：自住,赖先生早年一直在潮汕经商，前几年刚入广州做服装生意，目前与儿子过来这边打里生意，想这几年把家人一起接到广州，希望在附近可以购买到环境、配套都比较好的房子。,客户实例研究分析,客户语录： “我买房肯定要离这里比较近的地方” “早年经商，没什么时间陪家里人，如今生意等什么都已经稳定下来，也想把家里人接来广州，这样可以有多点时间给他们，况且广州这个城市我们还是比较喜欢的” “如果这附近有什么盘肯定会过去看了，我在这附近也有房子，但面积和环境都不好，我看中的是它是不是住得舒服，不过听说附近马上有很多盘可以看。”,目标客户双定位,来自荔湾各专业市场，以营商为生的个体工商户 新西关人,他们是：,中药材市场的东北人、河