西安曲江商业项目定位报告.ppt

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1、商业管理中心 2011年12月21日,西安曲江商业项目定位报告,第一部分：西安市场宏观研究 第二部份：西安商业专题研究 第三部分：我公司项目商业定位建议 第四部分：西安商业调研市场心得总结,目录,第一部份：西安市场宏观研究,西安市概况 西安市国内生产总值和构成 西安市产业发展规划分析 西安市房地产市场概况,西安市概况,作为陕西省省会，西安是全省政治、经济、文化、科教和信息的中心，是国务院于1982年首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市之一 西安市南和东南与汉中市、安康市、商洛市相邻；西与宝鸡市接壤；北与咸阳市相连；东与渭南市相接 东西最长约204千米，南北最宽约116千米，总面积1

2、0,108平方千米 西安历史悠久，人杰地灵 拥有在海内外文物界享有盛名的兵马俑、秦始皇陵地和明城墙；并在近代涌现了一批著名的政治家、军事家和艺术家 西安教育资源非常丰富，高校数量居全国前列，为西安的发展提供了强有力的人力资源保障 在过去20多年改革开放发展的推动下，西安经济实力明显增强，GDP 增速明显 城乡建设日新月异，人民生活不断改善 西安下辖新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、雁塔区、阎良区、临潼区、长安区、蓝田县、周至县、户县、高陵县等9区4县，到2008年末，全市常住人口已达837.52 万人,西安GDP保持着平稳、快速的增长，年均增长13%以上 ，但总量与全国同等大型省会城市相

3、比较，处于中等的位置； 2007年，西安市GDP增速排中部各省会城市的第7位；2008年，西安市GDP增速排中部各省会城市的第2位，全国排名第36位； 2010年，西安市GDP全国排名第30位；,西安市国内生产总值和构成,从第一产业占主导到重工业占主导，产业排序从一二三到三二一，现代城市产业结构的调整背后，西安正从传统一步步走向现代。 1995年西安服务业比重超过50%，标志着西安从全国重要的工业基地逐步发展成为以第三产业为主的服务经济城市。 西安市发改委有关负责人表示，服务型主导的经济不仅提高了城市承载力，提升了服务功能，也熨平了经济波动，特别是在应对国际金融危机和世界经济减速中发挥了稳定器

4、的作用。,西安市GDP保持着平稳、快速的增长，年均增长13%以上，高于全国增幅，总体发展态势良好，至2010年末西安第三产业比重达到52%。,西安市产业发展规划分析,西安市 功能定位,根据西安市城市总体规划（2004年-2020年），西安市的功能定位是：世界闻名的历史文化古都、旅游名城；中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市；陕西省省会,到2020年地区生产总值超过7,300亿元，工业总产值达到8,800亿元，进入工业化高级阶段中期，把西安建成世界知名的科技创新城市，中国最大的航空航天高技术产业基地、西部重要的汽车研发中心和生产基地、技术领先的电子信息产业基地； 西安

5、市服务业增加值将超过4,100亿元，以知识密集型服务业为主体，以劳动密集型服务业为支撑，特色鲜明、运行高效，使西安成为国际旅游中心城市，国内领先的科研基地和总部基地、创意中心，西部重要的商贸、物流和金融中心城市,西安市产业发展目标,GDP的增长与第三产业的发展，特别是重点发展先进制造业、高科技产业等将直接提高较高收入人群的比重，对零售业和商务公寓的需求结构调整升级也将产生积极作用 。,西安市房地产市场概况,西安市房地产市场经过多年的发展，目前已处于高速发展的阶段，连续两年成交量过“千万”关口，整体成交量位于全国前五，年销售金额超过六百亿元。,西安市房地产从2007年后开始发力，步入发展“快车道

6、”，成交量连续突破一千万平米大关，虽然经历2011年的房地产调控政策，但市场自我修复能力使得整体依然保持良好局面； 西安住宅市场年销售金额自2009年以来连续三年超过600亿元，形成了“高增长、大局面”的发展态势。,商品住宅市场,西安市商业成交情况,随着城市发展的不断壮大，西安市商业市场在成交量每年保持超过20%的增长幅度，商业价值也随着城市建设的不断完善而被不断发掘并显现。,西安市商业市场近年来以超过20%的速度飞速增长，城市版图的不断扩张形成了多个“城市商业中心+城市商圈”的新版图，商业价值资源被不断发掘并显现，商业物业销售金额在2011年首次达到百亿元，并且保持一个高速的发展趋势。,西安

7、市房地产市场概况,2008年之后，随着西安投资环境的不断改善，高新区、经开区、曲江商务区等形成了多个区域的相对区域中心，吸引大量国际国内知名公司落户，办公市场的售价与租金“节节攀升”，“供不应求”成为西安市办公市场的最好写照。,西安市房地产市场概况,西安市办公成交情况,随着“国际化”大都市建设，大量企业总部、中小公司纷纷落户西安，西安市办公市场摆脱之前的成交低迷，成交量价近两年呈现出“跨越式”增长，售价与租金“节节攀升”。,第二部份：西安商业专题研究,西安市目前商圈分布 西安目前主要商圈概况 西安商圈市调总结,西安市目前主要商圈分布,西安不仅是一个省级的零售业中心，也辐射更广大的省外区域。 西

8、安传统的商业规划布局不均衡直接影响到了当下商业地产区域发展的均衡性，以城内钟鼓楼、长乐、小寨三大商圈最为成熟，西安人许多消费仍停留在这三大传统商圈内。 高新和曲江商圈辐射范围仍限于本区域内，且商圈内业态种类不够全面，人流被小寨和钟鼓楼商圈稀释。 根据西安市区县商圈发展规划 ，到2020年，西安市将改造或新建85个商业区域，最终形成“时尚购物在中心、休闲消费在二环、增强辐射在三环”的商业服务布局。” 随着西安市南部大量中高端住宅的落成和入市，未来西安南部商圈将随着常住人口的增加而逐渐发展，以西高新和曲江两个区域商圈为主。 曲江商圈：与钟鼓楼商圈直线距离6-7公里，车程在30分钟内；距离小寨商圈直

9、线距离4公里，车程在10分钟内。,五大商圈涵盖了西安整个城区的消费者商业认知，其城南区域较之城北商业氛围优势明显。,钟鼓楼商圈概况及现有供应,商圈特征 大众化、综合性消费地区，西安市目前购物最为集中的地区， 以钟楼为中心分布着四个主要的零售街区，分布是西大街、南大街、东大街和解放路 南大街集中了市内最高端的零售业 从2001年起，西大街经过改造并有若干购物中心落成，如中环广场和百盛等 东大街是西安人最偏爱的购物地点，购物中心有开元商城购物中心 大型百货为主，传统百货和流行百货聚集 目标消费群 西安市民 旅游顾客 西安市周边地区消费者 日均人流量超过50万人 潜在问题 购物舒适度较差，休息场所少

10、，餐饮设施不足 百货同质化明显，体量占据西安百货店的60%以上；品牌重复度高且部分商场楼层过高 停车位不足,钟楼商圈照片,钟楼东大街,钟楼西大街,钟楼南大街,西安最高端品牌百货-“中大国际”,钟楼北大街,小寨商圈概况 - 西安市南城唯一市级商圈,商圈特征 日平均人流量已达50万人次，以年轻时尚人群为主，商圈内主要以满足周边学生和居民生活需要的中低档价位时尚休闲类商品为主 目前商圈内商业、商贸服务设施611个，面积达75万平方米 目标客群 附近在校大学生为主要消费力 西安市中-中低端消费人群 六大特色商业街 兴善寺东/西街餐饮娱乐一条街，发展特色饮食及文化娱乐 雁塔西路新一代休闲街区，目前分布有

11、多家KTV、洗浴中心、酒吧、茶社等商业业态。 含光路南段文化艺术、创意产业一条街，形成以美院为核心，美术创作、艺术品交易、工艺制作、艺术培训、创意产业等形态为主的艺术产业区域。 含光路北段、吉祥西路至永松路小型商务中心区，重点发展楼宇经济、配套办公等商业业态，形成吉祥商务中心。 经七路、经九路仿古文化旅游一条街，依托青龙寺旅游优势，主要经营工艺品、佛教用品和旅游纪念品，发展特色餐饮。 雁翔路生态休闲旅游一条街，以餐饮、农家乐旅游和万亩都市森林为主、重点发展休闲经济，打造生态休闲旅游一条街。 商圈发展问题 商业设施、消费环境及品质较低，各种业态和商业形式布局零乱 购物舒适度较差，休息场所少，餐饮

12、设施不足 部分商场楼层过高 停车位不足,小寨商圈照片,长乐商圈全国知名的批发市场,长乐商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。长乐商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。随着长乐商圈所经营业种的不断丰富，品牌档次的不断提升，市场消费需求的不断增长，长乐商圈经营形态也不断在发生变化。,长乐商圈概况,高新商圈概况和现有供应,商圈特征 该区建设始于1991年，经过17年发展，区内开发完毕或已开工建设的土地已有35平方公里。高新区已成为西安市在高新技术经

13、济、商务环境、教育氛围和中高档住宅方面发展领先的区域。 主要商业实施集中在科技路和高新路的交界，属于区域内的核心地段，科技路东延伸至小寨商圈一侧有大量休闲餐饮业态。 西高新商圈是在世纪金花，金鹰百货和易初莲花的进驻之后才逐渐形成的，发展时间较晚。 购物场所整体环境较好，设施较新。 区域内商业分为两个鲜明商业形态： 世纪金花，金鹰白货：中高-高端百货 华润万家，易初莲花：服务性生活卖场 区域市场现有商业物业供给超过200,000平米，预计未来另有大量供应将投入市场。 目标客群 新区内的办公楼办公白领群体 新区内常住人口,高新商圈照片,曲江新区商圈概况,商圈特征 地理位置及分布：商业项目主要集中在

14、大雁塔附近，以大唐不夜城为核心分布；其他商业项目较少。 大雁塔及周边区域为西安市区最著名的景点，每年有将近1,800万游客，由西北慈恩镇至东南曲江池已形成一条完整的旅游休闲消费带。 商业业态：现有商业项目以社区超市、休闲娱乐和餐饮等业态居多，强调多种基础商业性服务功能；百货等零售项目目前尚无，但相关部门正在积极与3-4家百货运营商进行洽谈。 交通规划：未来轨道4号线和5号线将穿越整个曲江核心商业区，整个区域的商圈辐射能力将加强。 竞争态势：区域内现有和未来商业项目定位及建筑形式相似，未来均会面临对消费者和零售商的激烈竞争。 尚未有大型多功能性商业购物中心，这是由于目前曲江区域内居住密度低，人群

15、居住过散，大型的集中商业目前不易成活而造成的。 目标消费群 曲江新区内的居住人群 旅游人群 周边办公商旅人群 西安市区消费者,曲江新区供应分析,除大唐不夜城外，基本上没有辐射周边的商业项目。 电视塔片区距湖城大境项目5分钟车程，便利性仍然不足。 项目周边缺乏生活性商业（如超市等）和品质餐饮中心。 区域内的商业项目多是以散售为主的商业街商铺的形式。 这种商业物业类型也决定了其仅能是满足中小租户的租赁需求，且满足社区需求的商业物业。,5,6,1,4,3,2,1,2,3,4,5,6,曲江商圈照片,大唐不夜城,西安市商圈调研小结,各大商圈业态特征不够突出，目前尚未出现旗帜鲜明的特色商业业态。,第三部分

16、：我公司项目商业定位建议,西安曲江二期意向地块,曲江二期意向地块初步定位建议,曲江新区功能定位和发展前景,曲江新区功能定位为旅游、商业、文化和居住，曲江新区目标是打造适宜人居的生态新城，以文化历史作为底蕴，并辅以配套服务于区域的商业和学校医院等公建设施。 2010年，曲江新区目标是大力发展文化产业（旅游、演艺和会展）+和旅游商贸。2010年曲江新区招商引资的渠道主要在三方面：一，土地招商；二，文化产业发展中心吸引世界有名的文化产业投资并提供办公场所；三，建造文化产业聚集区。从中可以看到曲江新区管委会在文化产业发展上投入力度之大。 曲江新区此前花费35万美元邀请外资咨询公司对区域发展作出咨询，曲

17、江新区的目标是打造曲江文化景区核心区，打造一个大曲江景区，不仅仅是一个5A的景区，而是要成为一个大的整体性的5A景区。 曲江新区域今后将有旅游观光轻轨，从历史博物馆出发将曲江各个景点连成一片，同时金地项目所在南湖将成为观光轻轨的最后一站，观光轻轨在通过审批后预计将在2年内建成。 同时，2010年西部文化产业博览会将在曲江举行，今后每两年将在曲江举行一次，这也将对曲江新区的发展带来更大的促进作用。,曲江新区文化产业优惠政策,目前，曲江新区文化服务设施十分欠缺，主要包括大唐芙蓉园南侧街道、拿铁城文化产业孵化中心、曲江池9栋别墅，并没有真 正的文化产业基地。 为了大力发展文化产业，曲江新区管委会在政

18、策上对文化产业有一定的扶持优惠政策，其中包括： 西安曲江新区入区文化企业营业税补贴暂行办法 2010/01 西安曲江新区入区文化企业房租补贴暂行办法 2010/01 曲江文化景区六项扶持促进举措 2009/04 西安曲江新区鼓励和扶持影视产业优惠政策 2008/11 西安曲江新区促进会展产业发展优惠政策2007/12 优惠措施主要对于符合条件的文化企业、影视企业和会展企业给予5年营业税补贴，每年曲江新区有7,000万-1亿元对这些企业部分办公楼租赁面积给予租金补贴。曲江新区管委会每年财政收入的三分之一将转变为文化产业发展专项扶持资金 （2009年曲江新区文化产业基金达2亿元）。 同时曲江新区也

19、在努力打造酒店群和博物馆群，在酒店方面既有超五星级酒店、五星级酒店、博物馆酒店、青年酒店、会展酒店和分时度假酒店。对酒店和博物馆企业土地出让享受土地特别价格和场地免租期补贴政策，并实行连续三年税收返还优惠和免征市政配套设施费用。,生态资源,旅游文化,政府政策,配套体系,曲江新区发展优势,曲江新区拥有优美的生态环境，没有任何工业污染，1,200亩的曲江池水面，紧邻杜陵10,000亩的生态森林，超过40的绿化控制率，区域生态环境十分优良。,作为全国五大国际旅游热点城市，曲江拥有极其丰富的历史文化和旅游资源，拥有众多的城市资源和西北稀缺的水资源。 曲江新区汇聚了四个国家级文物保护单位；两个国家级旅游

20、景区和3个省级文物保护单位，拥有诸多的知名资源品牌。,曲江新区拥有完善的会展和商务配套服务体系，拥有高星级酒店、国际会议中心、国际展览中心等设施。 同时，曲江新区还拥有优秀的人居环境，这里规划有完善的医疗、教育、购物等生活设施，同时座拥大雁塔商圈，紧邻小寨商圈，处于长安路生活圈和教育圈之内，生活、教育、医疗配套成熟方便，是西安公认的最佳居住地。,曲江新区是国家级文化产业示范基地，享受国家级旅游度假区优惠政策和管理权限，有完善的服务和支撑体系。被陕西省委、省政府命名为文化产业改革实验园区，并得到了西安市委、市政府、雁塔区委、区政府的大力支持。,曲江新区一期用地规划,曲江居住用地占总可供出让土地的

21、60%以上，知名开发商诸如中冶、中铁、中海、万科、金地和华侨城等都已在曲江新区拿地。 相对而言，区域内除了大唐不夜城项目和部分零星地快，未来没有可以开发大型商业的用地。,曲江新区一期土地开发接近饱和,地块位置,曲江新区二期发展规划（1）,曲江文化景区,文化娱乐产业区,国际文化 创意区,影视娱乐产业区,国际 文化 体育 休闲区,国际会展 产业区,回迁 安置基地,杜陵国家 遗址公园,出版传媒产业区,动漫游戏产业区,艺术家村落,城市综合 公共服务中心,曲江一期,曲江二期,随着曲江新区各项事业的高速发展，曲江新区一期已基本建成，区内已无发展空间，发展空间不足已经成为制约曲江乃至西安文化产业加快发展的瓶

22、颈。 2009年1月，西安市委、市政府正式研究通过了曲江新区扩区发展规划。 规划中决定将目前的曲江新区向东、向南扩展，形成东至长鸣路，南至雁塔、长安边界；北侧以西安交大、西安理工大学预留地南侧规划路至长鸣路为界，东部以交大科技产业园边界为界，以南扩至曲江。 新扩区域面积20.4平方公里，曲江新区的面积扩展为40.7平方公里。 空间规划上，曲江新区将形成以大雁塔为中心发力点并连通杜陵的双轴，形成区域的“通视走廊和生态轴线”，在现有曲江景区和杜陵保护区之间形成形似弯弓的“文化发展轴和产业集聚带”。 功能分区上，曲江新区二期将规划建设主题旅游与文化商贸区、会展商务与传媒出版区、影视演艺与科教创意区、

23、遗址博览与生态创意区和娱乐运动与休闲度假区五个分区。 产业布局上，曲江新区二期规划为出版传媒产业区、国际会展产业园、国际文化创意区、动漫游戏产业区、文化娱乐产业区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业园区和艺术家村落八个文化产业园区，加上原有的曲江文化景区，在曲江新区40.97平方公里的范围内就形成了九大文化产业园区。,地块位置,曲江新区二期发展规划（2）,曲江文化景区,文化娱乐产业区,国际文化 创意区,影视娱乐产业区,国际 文化 体育 休闲区,国际会展 产业区,回迁 安置基地,杜陵国家 遗址公园,出版传媒产业区,动漫游戏产业区,艺术家村落,城市综合 公共服务中心,曲江一期,曲江二期,曲江新区二期

24、计划首先启动三个项目： 曲江欢乐世界项目，规划占地约1200亩，建设成为西部最大、国内一流的游乐主题公园； 古玩产业基地，规划占地500亩，集古玩展示、交易、收藏、鉴赏、评估以及高仿产品开发为一体 多元文化空间等文化旅游项目，规划占地500亩，建设当代艺术家村落，着力打造集画廊、艺术工作室、文化公司、时尚店铺于一体 曲江新区也针对二期的建设设定了实施计划： 2009年至2011年：重点建设雁翔路、长鸣路等主干市政配套，启动欢乐世界项目、曲江国家级文化产业聚集区、曲江博览及文化创意基地建设，预计投资200亿元。 2012年至2014年：重点建设曲江国际康体运动产业园、杜陵国家5A级生态景区及曲江

25、国际旅游休闲城，预计总投资300亿元。 2014年至2015年：重点建设观光轻轨、旅游专线、体育休闲廊道等配套及公共服务设施，将曲江文化景区扩展至扩区范围，全面建成曲江国家级文化产业示范区，预计总投资200亿元。,地块位置,曲江板块丰富、独特的人文、景观资源在西安独一无二，是当前西安市场最高端的住宅板块。,曲江新区市场特征,西安市近几年大力开发的重点区域，地理位置优越，上风上水，水景资源丰富，高档居住区的概念已经形成，消费者对区位认可度较高。 项目规模都比较庞大，容积率普遍较低，多为1-1.78 ；绿化率则普遍较高，基本都在40以上。整个板块的供应为高价位的住宅产品，主要有多层洋房、短板式高层

26、、别墅三类产品。景观、环境则以水景、丘陵两大类为主。产品价格则保持在8500-12000元/m2 左右。 各大品牌开发公司在曲江新区的建设中充分显示了它们各具特色的实力、品位和经营方式。 外部配套成熟度较低，目前主要依赖曲江北部的基本生活配套，其它大型配套设施还要依赖于城市中心区域。 对比曲江新区和其他相对成熟的居住区，曲江新区的商业氛围太低，没有一个步行可达的商业尺度，这也是由曲江大多豪宅的定位引起的。,曲江板块具备高消费力潜质，但其商业业态亟待开发。,地块位置,总规分析用地指标及功能分析,周边商业环境,金地湖城大境规划10万商业，涵盖酒店，教育，会所，商业,一期包括北区商业街、会所、幼儿园

27、二期度假酒店，三期南区商业街,5万平米商业配套，已签约华润万家超市，蒙特利尔幼儿园，太平洋影城等,新乐汇40万商业，含娱乐，餐饮，会展，零售，业态齐全,西安开设时间较早，且有名的大型建材家居广场,长安区核心生活圈，配套齐全,金地湖城大境,富力城,长安广场,万科城,项目SWOT分析,区域目前商业业态分析,已有或明确规划的商业业态： 社区商业配套 建材城 大型商业街及购物广场 影院、剧院 动漫产业基地,尚未规划的商业业态： 大型品牌折扣店 儿童、成人游乐园 高端会所、娱乐城 建材超市,在尚未规划的商业业态中，经多个商圈的实地考察及对部分当地居民随机调研访谈中了解，以大型品牌折扣店最为吸引其兴趣。,

28、通过SWOT以及区域目前商业业态分析，我们建议曲江商业开发分成三个层次进行定位,现阶段：区域商业氛围较弱，曲江区域空置现象明显，交通区位对西安市民存在抗性 定位一：目的型消费产品奥特莱斯 现阶段：企业商业开发能力欠缺，通过出售商业部分快速回笼资金 定位二：整售商业部分 未来目标：企业商业经营管理能力的提升以及优质商业管理公司的介入 定位三：拥有自己的商业品牌，自持经营，自行招商,39,奥特莱斯大型品牌折扣店的聚合体,曲江二期项目定位方案一目的性消费业态,一、为什么是奥特莱斯？ 作为对消费市场成熟度要求较高的奥特莱斯业态，在中国经历了一个阶段性萌芽起步期后，目前已进入快速发展轨道，并将在未来五年

29、进入发展高峰期。 奥特莱斯业态成为市场关注热点主要基于以下几点原因： 首先，奥特莱斯作为目的性的业态，具有相对更广的顾客辐射能力，并因其“可与市中心商业产生有效差异化”的特点，而备受政府及地产投资商的积极关注。 其次，中国消费者的品牌意识越来越强，特别是对奢侈品牌的认知度和购买力都达到了较高的程度，进而刺激了它们在中国的推进速度，亦为奥莱今后的发展奠定了基础。 第三，城市车辆的迅速提升和高铁、城市轨道的筹划或建设，有效改善了业态区域上的局限，有助于奥特莱斯形成更大的辐射能力。可与市中心商业产生有效差异化。,目前地块的特点就是体量较大、区域人群购买力最强、位置较偏远、所在城市购物型商业同质化严重

30、，而这些地块特征，恰恰与奥特莱斯的定位非常吻合！,40,奥特莱斯大型品牌折扣店的聚合体,区位：上海市普陀区金沙江路真北路口，距上海市中心人民广场26公里 规模：规模16万平方米，共有200间商铺，面积从100平方米到500平方米不等，停车场拥有车位1000个。 开业时间：2006年4月 投资额：4.7亿元人民币 投资商：百联集团和香港九龙仓（中国） 产品类型：主要经营国际一线、二线的如阿玛尼、雅格狮丹、纪梵希等折扣商品 ，共160多个品牌 商铺租金：开业半年时间由3-4元/平米/天涨至16元/平米/天 市中心商业租金：南京路为80元/平米/天；豫园为70元/平米/天；价格区间为60-80元/平

31、米/天,曲江二期项目定位方案一目的性消费业态,参考案例一：上海青浦奥特莱斯,41,奥特莱斯大型品牌折扣店的聚合体,区位：坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路 ， 规模：建筑面积3.5万平方米，营业面积1.9万平方米；二期总建筑面积将达到12万平方米。 开业时间：2002年12月 产品类型：各种名牌护肤品；名牌时装、套装、休闲装及时尚服饰；运动用品及服装；男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋；各种箱包、配饰；儿童服饰、用品与玩具；家居用品；图书音像等 商铺租金：均价为20元/平米/天，价格区间为4-25元/平米/天 市中心商业租金：王府井为65元/平米/天；CBD为40元/平米/天；价格区间为50-60

32、元/平米/天,参考案例二：北京燕莎奥特莱斯,参考案例：红星美凯龙,曲江二期项目定位方案二整售,红星美凯龙运营模式：“自有产权、自建物业、自主施工设计、独立经营” 红星美凯龙创造的的“第一”： 1、自建物业 2、品牌市场（连锁店） 3、先行赔付 4、休闲和体验式购物 5、家居卖场shoppingmall概念,“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式,品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营,红星美凯龙作为偏爱自持经营的商业体，是较理想的整售客户。其在西安存在一定品牌认可度。,曲江二期项目定位方案三区域成熟后自行招商,区位：上海市普陀区金沙江路真北路口，距上海市中心

33、人民广场26公里 规模：规模18.8万平方米，300多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，是真正意义的“一站式”消费中心。 开业时间：2004年12月 投资商：华润(集团)有限公司 产品类型：一站式娱乐购物综合体 商铺租金：36元/平米/天,参考案例：深圳华润万象城,作为华润商业地产的杰出产品代表，其设计、开发、物管、运营皆存在诸多特色亮点。,1,2,3,4,竞争策略,租户选择： 以消费者熟悉的品牌为主，不要一次性引进过多新的品牌。 引进主力店及次主力店，增加商品种类，并且在其中消费者可以找到熟悉或新奇的消费感觉 产品价格的控制，改变消费者的消

34、费习惯而不是消费者的钱包,突破性体验： 不断增强项目的体验性和互动性，给消费者完全不同的消费感受。 增加体验性业态，如儿童娱乐，主题餐饮等（目前仅供参考） 实现无障碍穿梭 形成中心广场等,招商策略： 更多的接触国际或者西安外阜品牌 设法增加品类，考虑主力店(超市，商务餐饮，儿童育乐)，次主力店(商务餐饮),小面积店(社区性零售，快餐) 通过外界团队和明确的招商策略来自己的招商优势，扩大零售商资源。,经营策略： 辐射商圈以城市南部-东南区域为主; 抓住地铁对人群的引导作用； 通过服务性业态将区域内的居民留在项目内消费； 同时考虑曲江池水景资源的利用,曲江二期项目定位方案三区域成熟后自行招商,第四

35、部分：西安商业调研市场心得总结,市场观察总结 西安市场空白业态案例分享 上海奥特莱斯,市场观察心得总结,西安商业未来发展趋势 未来新增商业项目，以传统商圈为主，多由有经验的外地开发商打造，如首创，万达，北京华联等 大量集中入市，竞争加剧，商业市场重新整合 商业市场向多元化发展，更多市内商业将向购物中心方向发展 商业业态结构比例变化，从传统单纯购物升级为强调休闲娱乐体验的商业模式 业态/品牌策略： 减少传统服饰和中低端餐饮的比例，增加休闲娱乐设施；以国际国内连锁品牌为主 建筑设计策略： 内外部交通路网和商业出入口的合理安排；加强周边环境的塑造（绿化，公共休憩设施等） 目标消费者策略： 主力目标人

36、群应锁定在辐射商圈内的静态和动态消费者（商务办公，居住人群等） 区域联动效应： 商业应与区域内的公寓和其他旅游文化设施充分结合，避免消费客群的分流。,西安商业环境目前存在较大的发展机会及空间，整体大势良好，精准定位及特色业态将是立足西安商业的成功基础。,西安市场空白业态案例分享 上海奥特莱斯,上海青浦奥特莱斯,青浦,上海 市区,虹桥,26公里,项目整体定位,开发优势: 旅游优势：奥特莱斯位于上海青浦，虹桥机场西侧，从区域位置来看，具有“三线合一”的特点，广场所临的沪青平公路、A9高速线是上海知名旅游休闲带，有淀山湖景区、太阳岛、朱家角风貌旅游区、七宝古镇、周庄、乌镇、南浔、同里等著名风景旅游区

37、，以及各类高尔夫和游艇俱乐部，众多旅游景区为奥特莱斯带来了旺盛人气。交通条件良好，又为奥特莱斯输送了众多客源。 交通优势：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。 客源优势：在奥特莱斯周边，还有大片高尚居住区。奥特莱斯所在的沪青平公路是上海知名的别墅带，使奥特莱斯拥有比较稳定的消费群体。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、

38、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。 功能定位: 国内首家“花园式奥特莱斯”，集购物餐饮娱乐休闲为一体的综合性购物中心。 消费群体定位于有一定消费能力、崇牌、有车的时尚人士和白领阶层，同时兼顾本地和周边外地游客,项目整体布局,广场内按照不同经营功能分为三个板块：,项目平面图,一层,二层,品牌服饰直销区 50,000平方米 休闲餐饮区 30,000平方米 外围停车场 30,000平方米,各物业形态比例,项目品牌组合,项目零售物业概况,服装配饰租金 固定租金 90-120元/平方米/月（经营面积）招商初期 400-600元/平方米/月（经营面积）目前水平 一般以折扣率为主，16%-1

39、8%左右 Zegna, Hugo Boss, Amarni等知名大牌为 6-7%左右 服装配饰销售 坪效：4,000-4,500元/平方米/月（经营面积） 餐饮租金 租金报价:6-8元/平方米/天 餐饮销售 星巴克：10,000-12,000元/平方米/天 坪效：220-300元/平方米/月（经营面积）,项目整体坪效： 2007年：1,372元/平方米/月（经营面积） 2008年：1,689元/平方米/月（经营面积） 2009年：1,958元/平方米/月（经营面积）， 总体利润率达到5%左右 装修补贴 国际一线品牌：8,000-10,000元/平方米 国际二线/国内知名品牌：5,000-6,0

40、00元/平方米,项目成功要素,选址科学合理：与市中心26公里的距离处于距都市核心圈20公里左右的最佳选址区域内,政府支持和大集团背景：青浦区第一个正式启动的上海市政府规划的赵巷镇商业商务区项目，得到政府的鼎力支持，并被定为旅游景点。上海奥特莱斯实际经营者为上海百联集团，负责招商为香港九龙仓集团，其资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势为上海奥特莱斯的成功创造了条件。,交通条件优越：市区内有多条成本低廉的巴士线路可到达奥特莱斯广场。对于上海市区的自驾车族来说，去奥特莱斯的交通 花销也相当低廉，从人民广场出发，走高速路往返车程50公里，只需要10元过路费，并且路况顺畅。据调研现场统计，上海

41、 奥特莱斯的驾车族消费群1/3来自于外地，可见通达的高速路对外省消费群的吸纳作用已成现实。,新颖业态的吸引力：上海奥特莱斯广场是我国第一家集购物、旅游、餐饮、休闲为一体的郊外花园式奥特莱斯。广场名牌汇聚、正品折价，对品牌意识较强的、以上海为中心的南方消费群具有很强的市场吸引力，不仅可满足顾客一站式消费的需要，也为家庭郊游出行提供了又一选择。,招商方式灵活：上海奥特莱斯的“抓住国际一线品牌、带动国际二线品牌和国内知名品牌”及先期巨资投入的招商策略是成功的，保证了业态质量，对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都带来极其重要的促进作用。,开业时间抢得先机：

42、选择在“五一”黄金周前开业，并历经“十一”黄金周而再次火爆，是取得成功的时间要素。,项目建筑亮点,水系贯穿其中,将水系贯穿整个购物中心，并通过桥梁等手段，将水系两侧的商铺连为一体，使人们在奥特莱斯这种模式的购物中心消费时避免产生视觉疲劳。,整体楼层较矮，且外立面以白色和淡黄色系为主，不论是白天还是夜晚，均可以突出内部商户,建筑色彩,配套设施预留 - 停车场,考虑到消费人群的特殊性（游客和上海市区消费者为主），奥特莱斯两侧预留了大量空间作为停车场（约30,000平方米），包括专用的大巴停车区。,上海青浦 奥特莱斯,考虑商业与城市核心区域的距离，通过低密度建筑力求与周边环境建立更多的联系 通过水景的引入，优化消费环境，打造花园式购物中心，突破传统封闭盒子模式 通过特定业态和商业模式，扩大消费者辐射范围，同时与旅游业结合 通过品牌落位，实现商业档次的明确分区，同时引入餐饮娱乐业态，丰富整体消费内容,案例 借鉴,考虑到本项目所处区位文化特殊性，力求项目建筑体有所突破 配合区域旅游文化特点，将鲜明的自然景观和人文景观引入项目内部，如水系，雕塑群等 特定业态的选择，力图引进西安市目前稀缺商业业态（如奥特莱斯，儿童游艺馆，科技体验中心等 与旅游相结合，扩大目标消费群辐射范围,可借鉴元素小结,