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1、輕鬆掌握顧客行銷秘訣,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。-菲力浦柯特勒 發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義,行,銷,動態,執行,銷售,推銷,經銷,行動,彼得杜拉克的行銷觀點,事業即行銷，行銷即事業 企業應該從顧客的觀點界定 顧客決定事業的本質 市場導向決定企業成敗 市調時要放寬假設條件 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 要創新，就要拋棄過去 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處上,菲利浦科特勒的行銷觀點,行銷指導準
2、則，就是顧客價值 行銷影響各種組織類型，包括營利及非營利組織 組織必須因應外在環境的改變才能成功 定好策略性計畫後，必須考慮行銷規劃 行銷規劃需考慮到行銷組合 做市場區隔，而且區隔出的市場必須夠大、可衡量、可進入、可行動 考慮產品及服務的本質,行銷4P基本概念,1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷,S: Segment 市場區隔藍海、紅海 T: Target 目標市場顧客的敘述 P: Position 定位價值在哪？,發展4P之前的STP判斷,行銷組合4P與4C之轉換,行銷組合( Marketing Mix ) 產品
3、 ( Product ) 服務 ( Service ) 價格 ( Prrice ) 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) 溝通( Communication ),M型化社會市場商機,行銷管理程序,全球產業別：70%以上是服務業 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代,二十一世紀服務行銷時代的來臨,新經濟服務時代的特質,產品與服務結合 硬體與軟體並重 標準化及個性化共存 科技與人性融合 強調與消費者的親近與溝通 重視使用者的感覺及使用消費的心情體驗,新經濟服務時代的特質,管理大師彼得杜拉克(Peter
4、F. Drucker)：企業存在的目的在創造顧客服務顧客滿足顧客需要創新與行銷。 比爾蓋茲(Bill Gates)：在新的數位服務世界裡，企業必須藉由高科技(High-tech)去接觸顧客(High-touch)，為顧客創造更為滿意的個人化服務(Personal service)。 如何善用科技、工具、系統去提升顧客滿意，為顧客創造價值，做好顧客服務，使顧客能對企業產生忠誠。,不同類型產品品質評估連續帶,資料來源：Valarie A. Zeithaml.,容易評估,難以評估,商品的有形部分與無形部分,直接販賣產品,百貨業、速食業,醫院、學校,休閒旅館,法律訴訟,無形部分,有形部分,無形部分,(
5、 產品 ),( 服務 ),( 服務 ),台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 體驗經濟最顯著的是教育體驗（即寓教 於樂的體驗），娛樂體驗，美感體驗， 奢華體驗與消費體驗等等。 就消費體驗來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人心動 、感動、衝動，並付諸 行動的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。,台灣經濟發展變遷,工業經濟 機械力 生產力,農業經濟 勞力與體力,體驗經濟 感受力 故事力,知識經濟 知識腦力,服務經濟 服務力,行銷的層次,一流的企業賣
6、標準 一流的企業賣品牌 二流的企業賣技術 三流的企業賣產品 四流的企業賣勞力,行銷創意看一看,巴西Artfoco光學公司,行銷創意看一看,印度拜貢廣告,法國愛滋廣告,以顧客為導向的思維之價值 顧客導向與成本導向 成本利潤售價,留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加5，平均顧客的價值就能增加25100 開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加,策略策略分析，策略運用與策略執行,策略就是資源的再佈局-重新發展 策略方法： 差異化 蠶食鯨吞 藍海 短期低價競爭 單一品牌或多元品牌 紫牛 免費 專業化,產品生命週期與
7、行銷策略運用 追求期：人無我有 嬰兒期：人有我優 學步期：人優我全 青春期：人全我新 壯年期：人新我變 穩定期：人變我廣 再生期：人廣我深,商機選擇/風險評估/市場分析,SWOT的發展運用-1,SWOT的發展運用-2,BCG矩陣應用的發展策略,是常經營的策略思維,三戰 戰略 戰地 戰術,三氣 天氣 景氣 人氣,三機 商機 時機 先機,以四品四為四市場 增大服務價值與利基：,四品 品質 品牌 品味 品格,四為 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師,四市場 擴大空間市場 延長時間市場 推廣關係市場 掌握個人市場,二十一世紀服務行銷時代的來臨,彼得杜拉克(Peter F. Drucker)：新經濟
8、就是服務經濟，服務就是競爭優勢 顧客花錢買產品、服務、期待 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰,口耳相傳,個人需求,過去的經驗,期望得到 的服務,知覺到 的服務,服務品質面向 可靠性 回應性 保證 同理心 有形性,服務品質的評估 1. 超過期望 期望得到的服務知覺到的服務 (不令人滿意的品質),服務品質的感受,服務管理的落差分析,落差一,不知道顧客期待什麼！ 市場研究不夠 缺乏向上溝通 缺乏顧客關係經營，而僅止於交易而已 服務回復機制不足,落差二,沒有正確的服務設計與標準 缺乏系統性、清楚的設計 缺乏程序管理（顧客驅動的標準制訂） 不適當的實體設計,落差三,沒有依照服務標準執行 人
9、力政策效率不佳 招募、角色衝突、混淆 工作設計、工作技術 授權、評估、團隊 供需的配合失調 顧客沒有扮演適當的角色 負面震盪效應、缺乏教育 管理系統的不協調,落差四,答應的與送出的不一致 缺乏整體性的服務行銷溝通 無效的顧客管理 公關工作、教育溝通 過度承諾 廣告、個人銷售 橫向溝通不足 銷售作業、廣告作業,服務準則,如果你自認為可以全盤了解服務業的性質，你就完了！ 身為第一線的員工雖然位階最低，卻是企業裡最常接觸顧客的人。因此必須審慎挑選適合的人選來擔任此職位。,顧客抱怨發生原因統計表,產品品質不良 服務態度 意外、故障 參雜異物(食品) 錯認顧客、疏忽 訂貨出錯 讓顧客久等(交貨期) 拖延
10、回答、不回應 顧客的無知或常識不足 對於產品的疑問 出差錯 不知是買方或賣方的錯 期待破滅 說明技巧差 介紹錯誤,無法滿足客人的要求 不把顧客的抱怨當作一回事 付出的錢太多 由於疏忽而造成的抱怨 不合理的報怨 推薦其他的製造商 遺失 天災等人為因素 技術不夠純熟 馬馬虎虎地敷衍 立場不同 價格 知識不足 延遲送達 貨品售完,處理顧客訴願的原則,站在顧客立場思考 集中精神、耐心傾聽 掌握顧客問題，並立即重新確認問題 誠意回地，及保證處理 追蹤、致謝、期待支持,處理顧客抱怨五大技巧,耐心多一點 態度好一點 動作快一點 補償多一點 層次高一點,服務補救的五大要素,道歉 緊急補救措施 同理心 象徵性補
11、償 事後追蹤,服務行銷的三角思維,服務的價值鏈,服務策略與傳送系統,外部顧客,內部顧客,服務管理的整合性方法,經營革新觀點,顧客 滿意 革新,改變產品 / 事業,產品革新,改變 工作 / 經營的做法,流程革新,改變 人的心態行動,意識革新,傳統產業如何創新-夕陽產業,從顧客觀點來看，站在體貼的立場來關顧 有的員工將服務視為苦差事，有的員工視為快樂的娛樂事業，其帶給客戶端的感受就不同 企業主對職員的訓練，要導引員工自發性的對服務的關懷，讓顧客感覺處處流露出嶄新、體貼的新氣息,經營理念要如何的落實,永遠不懈地去尋求顧客的需要 你到底需要什麼樣的客人 你的客人需要什麼樣的服務 認真地落實顧客所需服務,顧客滿意導向之組織,經營者應將現場人員視為第二顧客 中階主管應扮演支援現場的角色抱怨處理 顧客情報要能儘速上達並決策 應盡量採取鼓勵做法避免懲罰 績效評估應重視顧客滿意服務的達成與改善,講義版權-歡迎翻印-廣為流傳-若有疏漏-望請指教,