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1、上海弘品,长寿金凤新城资源重整攻略,呈：重庆裕达地产,2007-9,解决商业定位,重新占领市场,扭转项目形象,我们要解决的核心问题,1、核心问题提炼,认识产品,整合营销方案,认识市场,项目定位,2、方案总思路,06年全区商品住宅成交均价1460元/，同比增长10.36%； 目前区域房地产开发集中于黄桷湾片区和桃花新片区城两个板块内； 市场呈现供小于求的局面，建筑面积90100左右的中小户型和高品质的小区楼盘成为市场的热点；,1、长寿房地产市场总括,黄桷湾片区,桃花新城片区,长寿区房地产热点,长寿区房地产热点板块,本区域内除少量商业用房外几乎没有在售的楼盘，但市场存有一定量的潜在供应，未来一段时
2、间内，随着黄桷雅居三期及金凤新城等项目入市，竞争将趋于激烈。,2、黄桷湾片区市场分析,楼盘名：黄桷雅居 总建筑面积：12万 地址：平湖路（本案对面） 销售状况：目前一、二期已售罄，三期未开盘。,桃花新城片区聚集了大量楼盘，由于公共配套设施相当完善、档次较高，所以此区域是目前长寿区“富人”置业的主要区域。,3、桃花新城片区市场分析,碧水天成,东邦时代,4、小节,1、长寿化工园及工业园区招商引入三十余家国内外大型知名公司来投资建 厂，将加大房地产市场需求量； 2、与主城区同样受到“新特区”利好刺激，房地产销售价格稳步上扬； 3、和记黄埔、碧桂园、洋世达等实力开发商进入，将引领市场进入品质化竞争阶段
3、； 4、随着房地产市场逐渐成熟，长寿房地产市场将进入营销时代.,本案,金凤新城位于黄桷路与平湖路交汇处，属长寿房地产发展较为成熟的黄桷湾片区，本区域楼盘较多，竞争激烈 。,1、项目概况,案名：金凤新城 开发商：重庆裕达地产 地址：长寿区黄桷湾平湖路六号 建筑面积：14万,本项目为两年前烂尾项目“远景名都”重新包装启动，现已售出4万，在建工程主体已建至八层。,优势Strength,项目位于长寿规划的餐饮娱乐中心，板块发展潜力巨大； 距离长寿区商业中心不到10分钟步距，区位优势明显； 项目自身规划及配套完备；,2、SWOT分析,劣势Weakness,项目前期的烂尾形象给推广带来一定抗性； 平湖路和
4、黄桷路尚未贯通，交通通达程度不高； 片区发展相对滞后，市场认知度不高； 商业体量规划过大；,机会Opportunity,处于商业中心和工业园区之间，属政府重点打造两大区域辐射中心范围： 本片区住宅项目集中，将形成大型居住区； 众多大型企业的进驻长寿，将带来较多的购买需求；,威胁Threat,片区整体商业氛围差，成熟周期较长； 项目背面地块尚未规划，现为农田，整体形象差； 3、 金华云鼎即将开盘，抢先入市分流一部分区域客户； 4、 品牌开发商大量进入，潜在竞争加剧；,2、产品价值提炼,位置偏远、板块市场认知度不足如何避免心理影响？ 形象不佳如何广泛吸纳潜在客户？ 配套与交通两大问题如何改进两大条
5、件？ 在售与潜在竞争形势严峻如何在恶劣环境中突围？,以具有竞争力的产品来突围竞争,以差异化的主题宣传与主题营销来吸纳客户,项目周边生活氛围浓厚，环境较好，适合打造高品质住宅项目 ； 本项目的体量较大，完善的社区配套及商业配套也有助于居住品质的提升 。,1、项目形象定位,长寿 北部上层新生活圈,2、目标客户定位,本地人对本区域有着深厚的地域情结,看好本区域的居住氛围及发展前景,作为此商业部分的住宅配套,第二次置业，对高品质生活的向往,长寿北部高档生活社区,充分利用本项目地处城郊结合部，环境清幽和本区域是政府重点规划区域的优势，打造与中心区域有差异化的产品。,3、产品定位,业态规划的原则 “铺铺临
6、街、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，特色商业荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。,业态定位 农贸批发市场+社区商业+休闲娱乐业,4、商业定位,临街商铺 规划面积：2000 业态规划：餐饮、五金商铺、银行等,超市 规划面积：400,农贸市场 规划面积：3000 ,娱乐休闲城 规划面积：6000 业态规划：KTV娱乐城、保健按摩中心、水疗馆,规划面积：2000 业态规划：餐饮、五金店、银行、汽车美容店等 投资户和经营户兼而有之，投资户多为社区居民或周边人群，因此在住宅推广时兼而推广，将起到事半功倍的效果。经营户主要是一些小型商户（社区商业经营户）。这部分客户十分看中商铺价格、社区规模和片
7、区居民消费能力，而这一切也是该部分商业能否实现销售的关键。,临街商业,规划面积：约6000 规划业态：KTV娱乐城、保健按摩中心、水疗馆等。 本项目定位于高档次居住社区，小区居住人群有较强的消费欲望和能力，这对休闲、娱乐业有强大的支撑。,休闲娱乐城,规划面积：约400 作为社区的重要配套，并服务于整个区域，该区域内目前尚无大规模超市的存在，该类业态处于无市场竞争状态。,超级市场,规划面积：约3000 本片区住宅项目较多，远期居住以及餐饮业需求较大，农贸产品、水产品需求量大，目前周边缺少相关业态补充，引入农贸批发商场，由于经营前景看好，容易吸引投资及自营客户的青睐。,农贸批发市场,营销原则一：高
8、调入市,重新树立形象，展示开发商实力及形象，打消潜在客户顾虑。,营销原则一：快速入市,尽早入市，以快打慢，起到拦截客户的作用 。,营销原则一：先住后商,通过住宅项目的热销，激发商业客户的投资信心，积累意向客户。,1、营销原则,一个中心,两个重点,情感式营销,体验式营销,以老业主为中心，带动新客户成交,营销手段,营销手段,现场销售人员销讲、举行活动等,样板区、样板房开放，售楼部包装、施工现场包装,2、营销总策略,一个中心与两个重点自始至终贯穿到项目整体营销当中，相辅相成。,3、销售阶段划分,蓄客期（07年10月12月） 目的：扭转项目前期形象，积累人气； 推广策略：利用户外、销售现场包装、报纸和
9、广播传播项目优势； 事件行销：“绿箱子环保计划活动”； 活动时间：07年10月3日5日 活动内容：国庆期间举行菊花展，中场穿插唱歌、舞蹈等演绎活动，吸引人气，花展完毕后，发布“绿箱子环保计划活动”的信息，即小学生用两块废旧电池可在销售中心换取一盆菊花。,开盘热销期（07年12月3月） 必备条件: 蓄客期造势基本完成并达到预定效果，蓄客目标基本完成； 销售策略：开放样板房，激发客户最大的购买欲望；以集中选房、精彩纷呈的活动等策略促使客户尽早落定，造成抢购局势 。,市场保温期（07年10月12月） 活动目的：在一定的期限内，给予客户一定的优惠，使市场持续保温； 推广策略：以各类促销为主，在楼盘保温
10、期开始定期推出少量滞销单位，以大折扣进行销售以推进各单位均衡去化； 事件行销：春季“舞林大会”； 活动时间：08年3月8日3月10日晚； 活动地点：小区会所 ； 优惠：3月12日至3月22日，凡老客户介绍新客户成交的，老客户免1年物业管理费，新客户多享受1%的优惠。,再强销期（08年5月6月 ） 事件行销： “五 一 欢乐电影文化节” 活动时间：08年5月1日-7日晚 活动地点：项目北侧 活动主题：露天电影 活动目的：在良好形象的基础上，进一步提高项目的知名度及美誉度。,尾盘销售消化期（08年7月9月 ） 销售对象：市场热销期已看过楼但未下定的客户，前期已购房客户之亲友; 销售推广目标：促成剩余单位的销售; 销售必备条件：工程进度相当顺利，处于准现楼状态; 销售渠道：售楼处现场销售、促销活动等; 促销手段：送精装修或厨卫装修、全屋家电、赠送车位使用权、一口价等。,