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1、长德21洋房营销推广研讨细案,谨呈：重庆长德置业发展有限公司,本报告严格保密,结庐在人境，而无车马喧。 问君何能尔，心远地自偏。 采菊东篱下，悠然见南山 ,本报告严格保密,认知“21度”,初窥 “21度”,品味 “21度”,感悟 “21度”,本报告严格保密,总占地面积：约200亩 总建筑面积：约8万方 容积率：约0.6 建筑密度：约30% 绿地率：约40% 海拔高度：1250米,新中式花园洋房风格：建筑外立面清新雅致，蓝瓦白墙，高档的用材，大露台，大花园，大观景的设计理念勾勒出一片隐于山水间的写意。 户型30-80平米，主要由单配、一室及两室的小户型花园洋房和迷你别墅构成，结构布局合理，利用率
2、高，最低公摊仅为11.8% 小区景观由三条缓溪叠水组成，沿线构成了近1000平方米的浅水沙滩、回廊吊桥、休闲小品和运动场所。 专为小区配套的酒店还配备了网球场、篮球场，功能齐备的小区会所等。,本报告严格保密,规划篇：融合环境，和谐共生,21度洋房借助其坡度、山体及条状的地势，建筑倚山傍势、坐北朝南，远瞰群山连绵，一览无余,本报告严格保密,建筑篇：中式神韵，国色生香,21度洋房汲取中式建筑元素，融合现代人居理念，既和谐的契合进周边环境，又将中式情结融入生活之中,本报告严格保密,园林规划篇：依山就势，活性生活,小区景观由三条缓缓流过的叠水组成。沿线构成了近1000平方米的浅水沙滩、回廊吊桥、休闲小
3、品,本报告严格保密,产品细节篇：阔景露台，合理空间,超大露台，惬意生活；卫生间、厨房精心规划；水、电、气样样俱全！,本报告严格保密,市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者,领 导 者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,挑 战 者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 以特色突破，小而耀眼,追 随 者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,补 缺 者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次主流市场,敏锐的机会主义者,项目的市场地位,本报告严格保密,认知“21度”,初窥 “21度”,品味 “21度”,感悟 “21度”,本报告严格保密,神韵不崇洋媚外的骨气,抛弃“欧陆
4、风”的儒雅风骨 蓝瓦白墙、回廊吊桥，疏影横斜，清风明月下，傲视“欧风美雨”,本报告严格保密,文化融合天地的胸怀,与西方的华丽、外露不同，中式建筑大多富有历史的厚重感，内敛而有张力，在21度，一个“融”字，吐纳天地,本报告严格保密,气质含而不发、深蕴于内,21度，就像隐世的“名士”，有一份“苔痕上阶绿，草色入帘青”的超然意趣，以及淘渊明式“宠辱不惊”的淡定,本报告严格保密,精神张弛有度、攻守自如,化繁为简的中式住宅，留下了文化的精髓，又注入了现代的空间模式和空间需求，住在这里，可解脱水泥钢筋所带来的心里交瘁，为再次发力积蓄能量。,本报告严格保密,关于21度洋房的形容词,除了中式、传统、气质、文化
5、关于21度的形容词，你还可以想到很多很多，而融和天地，出尘入世的淡远闲舒情怀，正是其精神之内核,本报告严格保密,认知“21度”,初窥 “21度”,品味 “21度”,感悟 “21度”,本报告严格保密,项目立意：,利用新中式建筑特征与坡地环境， 挖掘中式人文内涵，与同区域其他 竞争对手（异域建筑，度假风情、 养生概念）形成鲜明差异。,本报告严格保密,仙女山新中式坡地山庭,项目定位：,项目主题概念内涵： 在中式建筑 “天人合一、浑然一体”的人居主张之上，对接客户群体的属性特点，突出建筑、自然、人共融的中式休闲生活状态，进一步深化人景相融相通的“自然、悠然、宁静、幽远、从容”的中式人文生活气质，体现“
6、家在园中，宅以境出”的悠远意境。,项目生活写真：,本报告严格保密,缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷 陶渊明桃花源记 在与城市繁华拉开一段距离之后，置身于此地，以从容与自然的态度还原生活状态。宁静的山峦，沉默的森林，不会因为身份、地位和成就而喧华。落叶、溪水、飞鸟、自然的作息，花随季放，叶追风逝。 一种淡然、宁远而举重若轻，底蕴渊源的传统“隐士文化”，紧密地着附在项目的文化诉求之中，引发知己者的心理共鸣,本报告严格保密,21洋房 桃花源,借用陶渊明桃花源记中著名的“桃花源”，使项目案名具备先天的高认识度。同时，桃花源在描述的画卷与本案项目吻合，具有自然的融
7、合性与参照性。使受众通过案名的接触即可产生形象内涵与生活状态的成像，促成有效的沟通与传播！,一期子案名：,本报告严格保密,一期推广语建议,结庐山境，心融天地,“结庐山林”取自于陶渊明饮酒一诗。 “结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。”体现生活自然悠闲的状态，带出项目的环境特点：山林。使受众产生直观联想。 “心融天地”体现于此生活的境界与人文气质，将天人合人，人景合一的内涵进行形象传递。,本报告严格保密,创意表现,报版,报版,户外,户外,户外,导视牌,导示牌,报版二,报版二,户外二,户外二,导视牌二,导示牌二,本
8、报告严格保密,营销策略,本报告严格保密,项目销售策略,2009年销售目标 | 阶段性任务 | 销售节奏,本报告严格保密,2009年销售目标（按400套剩余货量计算）,2009年销售任务 基本目标：一期总货量的70%，约280套 奋斗目标：一期总货量的80%，约320套,总货量的80% /12个月=27套/月,总货量的70% /12个月=23套/月,本报告严格保密,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，加快推货节奏，尽可能最大化消化货量,2009年销售节奏示意图,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄势期,开盘强销期,第三次强销,第二次强销,2次加推,开盘,1次
9、加推,阶段性节奏,本报告严格保密,推盘节奏,在4、5月间加推约150套新房源,加上前期剩余，总共约250套，借助加推前的强势蓄客（蓄客达300组），尽可能消化货量,在7、8月间借助旅游旺季，新加推约50套新房源，并持续消化前期剩余货量,在9、10月间借助黄金周旺季，加推一期货量约100套新房源,原则：分区销售，控制节奏 先低后高，先难后易,本报告严格保密,战略布局,主攻战略布局,辅助战略布局,本报告严格保密,一、筑巢引凤战略,体验样板区开放 及仙女山踏青活动,注入“人文”的品牌内涵,建立品牌联想,打动目标客群,品牌,产品,引起公众关注,价值,体现项目在市场中的风格与卖点,展现项目品质及其独到的
10、价值,主攻战略布局,本报告严格保密,活动思路,实景样板区体验活动 邀约已交诚意金办卡的客户切身体验项目的真实价值，后期可与旅行社联系，依托体验样板房，作为旅游的休息点，提升人气，促进销售。 活动气氛地道，纯粹，轻松，互动，热烈。 邀约硬件条件：园林样板区可完美呈现，20套左右的体验样板房可入住，会所可投入使用。,本报告严格保密,桃仙洞/桃仙亭,目的: 利用溶洞景点，制造旅游与休闲噱头，刺激销售 炒作溶洞的附加价值，例如溶洞旁风水绝佳，易行大运；溶洞为仙女山仙灵之气喷口，含有大量富氧离子，利于延年益寿，美容养颜等。,二、借鸡生蛋战略,主攻战略布局,本报告严格保密,桃花会,范围: 前期21度洋房营
11、销运用，建议未来推广到公司其他楼盘. 目的: 前期营销目的:积累客户，并进一步维护 未来客户服务:促进业主客户的口碑传播. 形式: 桃花卡积分升级卡 会刊,三、诱敌深入战略,主攻战略布局,本报告严格保密,本报告严格保密,车友会,范围: 重庆目前形形色色、较有规模的车友会 目的: 前期营销目的:积累客户，并进一步维护 未来客户服务:促进业主客户圈层的口碑传播. 形式: 车友活动桃花卡积分升级卡 会刊,四、守株待兔战略,主攻战略布局,“双”策略,1万,送精装（特定房源）,5千,送家具家电,本报告严格保密,1、避虚就实战略:,辅助战略布局,本报告严格保密,2、围点打援战略:,深入敌后,内容： 主城高
12、级公寓的电梯厅/电梯厢内框架媒体,形式：序列化、生动化,广告规格形式：390*540 价格：80.00元/ /块月,辅助战略布局,本报告严格保密,3、多元化战略:大力拦截区域客户资源,战术1 沙漠风暴,目标：拦截区域客户资源，重点打击锁定区域,方式：DM单、景点门口、商业连锁布点.,重点打击：区域内其他项目,战术2 谍海战略,目标：打入敌人内部,通过竞争项目业务员、客服获取客户名单,方式：设立奖励机制,战术3 草船借箭,目标：以活动为由头，聚集客户， 扩大客户积累,方式：充分借力会所、实景样板区及体验样板房的使用,不定期多频率的举办高性价比的活动,吸纳客户。,辅助战略布局,本报告严格保密,4、
13、根据地战略:中等项目的大盘氛围,辅助战略布局,本报告严格保密,样板间,度假避暑，生活在这里有了寄托 优雅的，不经意,几束花、一本书、一杯茶，夏日的炎热在凉风习习中溜走,本报告严格保密,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一本已经打开过的书籍,本报告严格保密,山水交融，将一股清凉沁入心间,庭院,本报告严格保密,观花、赏月，此情此景，只可意会，不可言传,本报告严格保密,在春光明媚中，飘来阵阵花香 ,本报告严格保密,桃花树 桃花往往和桃源联系在一起，成为文人雅士避世隐居的理想处所。正如明代唐伯虎的桃花庵歌所描绘：桃花坞里桃花庵，桃花庵下桃花仙；桃花仙人种桃树，又摘桃花卖酒钱。,售房部：可适量运用假花
14、布景,桃花布景,小区实景：根据小区绿化带的特点，巧妙移植适量桃花,现场,本报告严格保密,品茶观茶艺 中国茶文化集哲学、伦理、历史、文学、艺术为一体，是东方艺术宝库中的奇葩。茶德归举为四项： 廉廉俭育德；美美真康乐；和和诚相处；敬敬爱为人,售房部1楼：提供茶艺表演（特定日期）,客户可边赏边品,场所布置,售房部2楼：设置茶水吧，客户可品茶聊天,本报告严格保密,高山流水苍茫壮阔；阳春白雪清新流畅；夕阳萧鼓水乡夜色；仔细聆听这些古典音乐，品位悠久的文化韵味，一份纯净和透明荡涤着心扉。,21度洋房项目宣传片,将项目建筑、实景样板区、景观和月色等制作成宣传片及大幅图片，在现场播放,本报告严格保密,中式的质
15、感,户外包装 绿植 质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品,本报告严格保密,推广策略,本报告严格保密,主战场：仙女山，占领后，成为根据地,空军：区域内密集的户外广告及现场包装,进攻号角：事件引爆，并配合强势公关传播，重构竞争秩序,推广是一场战争,战旗：结庐山境，心融天地,海军：以实景样板区为作战航母，成为主攻基地,陆军：实景体验公关活动与营销团队一线作战并举,本报告严格保密,媒体组合策略 Media Mix Strategy,户外策略,选址策略： 以点带面江北外卖场 线状辐射武仙路沿线 区域打击区域内针对性广告分布 定向阻击武隆火车站和长途车站,网络投放策略,集中爆
16、破： 配合节点性事件，进行爆炸式投放 线状延续： 通过文字链及配送资源维持一定的热度,网络应用策略图文结合,图-形象期以Flash通栏为主 文-公关炒作及持续期以文字为主,本报告严格保密,SP活动,广告媒体,形象建立,新户外、导旗,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄势期,开盘强销期,第三次强销,第二次强销,2次加盘,开盘,约250套左右 (包括前期剩余货量),约50套,1次加推,一期剩余货量,现场包装园林示范样板体验区,引爆,SP活动,SP活动,新户外、导旗,新户外、导旗,销售节奏,推广节奏,推广节奏,本报告严格保密,项目推广费分配,本报告严格保密,汇报结束 谢谢！,