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1、雪花啤酒2005年3月到8月公关活动计划,主要内容,市场状况 雪花现状分析 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 公关活动 效果预估,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达16.43%，是世界上增长最快的市场。2004年，中国啤酒产量达到2700万吨以上，成为世界上第二个突破2000万吨大关的国家，已经连续三年成为产量及销量世界第一的国家,市场现况,市场现况,中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2004年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内
2、陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。,市场现况,中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。,市场现况,欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以
3、上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场,市场现况,高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。,市场现况,根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有1
4、20多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润,市场现况总结,市场会继续朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场,雪花啤酒SWOT分析,华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高,雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购
5、地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高 产品竞争线对手多,优势,机会,威胁,弱势,品牌定位图,产品分析,优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强,产品分析,“雪花”的由来： 60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”,目标消费群,中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长
6、，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。 此次活动主打大学毕业人群，直接接触潜在目标群，力显活力、激情、梦想、勇气,目标消费群,品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好,目标消费群,20-35岁男性 单生上班族,大学毕业期学生 （潜在消费群）,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：享受生活，享受梦想,有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任,消费者购买行为,诱因,提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单,建立品牌好感度，
7、让消费者愿意选择雪花啤酒,扩大通路，让消费者容易购买得到,想喝啤酒享受梦想享受人生,产品定位检视,消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有梦想 不断创新,目标消费群为男性,传播策略,以雪花纯生啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有梦想的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达渴望成功的人群的精神寄托，激起曾经的梦想，拥有成功的勇气,创意概念,成长=雪花 想到雪花就想到精彩人生 雪花啤酒，畅享人生的精神动力 成长、梦想、勇气 一切皆有雪花陪伴,成长=雪花,人生所有的梦想都如同雪花舨晶莹美丽 人生所有的记忆都终将模糊遥远， 雪花，伴随你的生长 雪花，记录成长中的点滴 那一天，也许梦想已
8、不在，激情已冷却，记忆已模糊， 但，当我们执起“雪花”啤酒，这个永远陪伴在身边的“伙伴”那些年少轻狂的热情，那些指点江山的豪情，那些永不言败的激情,公关活动畅享人生,活动时间：2005年3月到8月 活动地点：全国（重点城市沈阳、北京、成都、深 圳、上海等） 受众人群：大学校园毕业人群（主） 25岁到35岁的年轻白领（次） 活动形式：线上线下互动配合，主打大学毕业人群 和年轻白领，以热烈的形式表现温情的 主题,公关活动畅享人生,时间安排总表,公关活动畅享人生,活动一：华润雪花中国大学生在线DV比赛,活动形式：学生拍摄DV展， 活动地点：各地区安排一所知名高校为主要赛点， 选择几所高校作为配合宣传
9、点 活动时间：2005年3月到7月 活动内容：用手中的DV感受成长的一天的点滴 参与对象：以高年纪学生为主,公关活动畅享人生,活动二：华润雪花中国大学生在线DV比赛获胜作 品巡展,活动形式：DV比赛获胜作品全国联展 活动地点：选择全国各地知名高校巡回展出 活动时间：2005年8月 活动内容：用手中的DV感受成长的一天的点滴 参与对象：以高年纪学生为主,公关活动畅享人生,活动三：华润雪花2005年大学生毕业畅想狂欢派对,活动形式：全国知名高校部分毕业生代表畅想狂欢 选择全国各地知名高校毕业生代表 活动地点：北京 活动时间：2005年6月 活动内容：畅饮雪花，畅谈未来 昨天的青春年少，是柔情深藏
10、今天的壮志豪情，是激情不断 明天的意气风发，是辉煌涌现 参与对象：2005届毕业生，可以覆盖研究生和博士生人群,活动四：华润雪花2005年夏季的第一场雪,公关活动畅享人生,活动形式：大型广场路演 活动地点：重点城市同时或巡回展开 活动时间：2005年3月到2005年5月 活动内容：突出冰爽的卖点，强调口感、视觉感，为随之 而来的销售旺季做准备 现场以人工降雪场景做为主要活动背景，配合 多种互动活动，充分调动人群的参与性 参与对象：25岁到35岁，主要目标消费群,公关活动畅享人生,活动五：华润雪花2005年夏季啤酒狂欢节,活动形式：大型公园或广场啤酒狂欢节 活动内容：畅饮雪花，感受冰爽，年轻的心
11、需要激情灌溉 活动地点：北京、沈阳、辽宁、深圳、广州、上海等大型 主题公园或广场 采取游园形式，结合娱乐节目，邀请当地知名 电视主持或明星，配合大型DISCO，以充分的 互动，调动所有参与人群的积极性 参与对象：25岁到35岁的主要受众人群,效果预估,主要面对高校学生毕业群体，打开品牌的潜在客户群 契合品牌年轻、梦想、勇气等关键词，易于被目标消费 群接受 目标受众更具体化，相对低龄化，与其他品牌的受 众进行区分 活动形式多样化，提高目标受众的参与性 通过全国系列活动，在23岁到25岁的低端年龄受众 市场，形成大面积的冲击波影响，进一步提高品牌 的市场占有率,谢 谢 观 赏,上海熙如广告有限公司 2005年1月24日,