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1、顺峰 . 山语一期组团 整合推广策划案 2009 年1月18日,提案大纲,第一章 项目分析 第二章 客层探讨 第三章 定位及广告诉求 第四章 平面表现,别墅 万科兰乔圣菲 境界所在 人杰在 一期原创西班牙景院美墅，二期西班牙阔景美墅，现推出的三期空中美墅以产品为主打诉求 龙光水悦城邦 城中央 私享凡尔赛 基于产品特质诉求，强调地理区位和法式建筑风格 凯丽山庄 “新城区半山坡地别墅” 推广甚少 东逸湾 位于容桂小黄圃高尚别墅林立的地段 康格斯 至尊水岸别墅 以水景和70万平米的大盘著称 类别墅 新城湾畔 水岸之上 一切超然 “一线江景大宅”，二期“江临天下” 优质的产品品质和品牌号召力、新城区发
2、展前景,别墅/类别墅地图 首先来简析一下周边豪宅、大良区内产品力结构近同的竞争项目,竞争市场分析 高举高打景观，已成为豪宅推广前阶段百试百爽的灵丹妙药。 自然景观既体现了他们对稀缺资源的占有，间接表达了社会对于他们的认同；同时 又是他们在嘈杂繁忙之后的需求，享受纯生态、与自然共呼吸，一天里最美妙的时 刻都将在自然中诞生，绝对的只有宁静，绝对的没有压力。 顺峰山是顺德的主要山脉，她附近的楼盘已经成为顺德顶级高尚居住 区的代名词，例如湖景花园。 背靠连龙山，远观顺峰山，同时与顺德早期别墅盘金桂花园相连，是 本项目的一个区位优势， 因此，景观上我们可以与市场形成差 异化，可以立即叫醒市场，形成关注
3、核心：“山语”,竞争市场分析 项目所在的新城区云集了万科、龙光、嘉信等国内知名地产公司，竞争相当激烈，他们高品质的开发理念和人居生活理念已经成为顺德地产的风向标。 产品篇 建筑风格上：现代建筑 产品形态上：三连排别墅和复式大宅，依坡而建，顺德首个阳光地下停车场，复式一梯一户，电梯入户错层空间，赠送地下一层空间和双停车位。联排前庭后院，赠送地下一层空间和双停车位。 洋房价格买别墅，与目前在售别墅相比，顺峰山语拥有强大的价格优势 洋房价格买别墅，与目前在售类别墅相比，顺峰山语拥有强大的产品优势 产品核心：高质低价的“真正别墅”,在对顺德大良别墅市场格局有一个直观的认识之后，我们意识到： 顺峰山语在
4、市场上的定位是： 中端别墅 顺德别墅市场上的填补性产品 主要竞争对手为：类别墅产品,总结,第二章 客层探讨 他们是谁 他们身在何处 他们的向往的生活 他们买的目标是 为什么会选择我们 本案通过何种媒介和他们接触 别墅与他们的关系,他们是谁？,顺峰山语可能吸引什么人？ 有钱人 对，但又缺乏准确性。,1、二次置业者，各行业的高层管理者、私营企业主（老板）。 2、经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验， 并在事业上奠定了扎实的基础。 3、具备较高的经济能力，家庭年收入在10万元以上。 4、崇尚一种有知识有品味的现代生活。 5、年龄在3545岁左右。,目标消费群定位 中产阶级的中上层,他们是谁？,
5、准确来说 他们是能买得起复式、买得起大户的人 他们是向往别墅生活的人,他们是谁？,他们身在何处？,他们通常都很忙，忙于工作应酬，忙于与客户洽谈业务 他们偶尔忙里偷闲去看个电影，喝喝咖啡，思考下公司下一步的发展计划 他们是太太最体贴的丈夫、孩子最爱戴的父亲、 父母最孝顺的儿子、与家人共享天伦,他们的生活不想将就。他们不想为了田园风光就把家 安在郊外，也不想因为成熟，就住进闹市中的某个高 楼。他们要的是城市中心的自然！打开门是繁华，关 上门是自然。,他们向往的生活,他们 渴望这样一种自然的生活，有天有地，没有压 抑，没有纷争只是生活而已！ 热爱生态，那些其实很高贵的东西用来装点自 己的生活，简简单
6、单，自自然然，却就是那么的不 一样。,他们向往的生活,他们不需要华丽的罗马柱来助威，相反，两棵自 自然然、几十年树龄的参天巨树在门前当卫士，他们 会很安心！,他们向往的生活,他们并不主张回到家里还要爬很多层楼梯，他 们更担心孩子和老人的安全。但是千篇一律的 平层又太普通，他们只要有一点跳跃的新意， 一点变化的空间。比如把厨房降低几级，离卧 室远点，把卧室抬高几级，离客厅远点，这样 的“错”他们喜欢！,他们向往的生活,管理服务 他们不需要的时候，连你的影子他们都不希 望看到，一旦他们需要你的服务，你又能马 上出现在他们面前。这就是他们对管理服务 的要求！,他们向往的生活,总之， 他们是一群享受自
7、然的人，向往别墅生活的人,他们买的目标是？,离尘不离城 环境要让自己非常喜欢（要么有山，要么有水，要么很生态） 建筑空间够大，实用率较高 如果能够有天有地则更好 生活自然 向往别墅,为什么会选择我们？,产品的特质决定 产品形态：别墅，符合目标消费群心理 地理位置：双城交接处，105国道旁，交通较为便捷（离尘不离城） 价格：高质低价，可以用洋房的价格购买别墅产品，最大的性价比 景观：拥有连龙山自然山景资源，纯坡地别墅 项目本身素质较高，户型设计宽松明亮，营造生活的充分享受空间，舒缓都市生活的沉重压力，身心愉悦； 所处自然环境绝佳，保证生态生活，适合滋养生息，倡导健康轻松。 我们拥有自然山景和优质
8、别墅产品,本案通过何种媒介与他们接触,邮寄DM 自制DM单邮寄 户外广告 国道旁大型广告牌或者市中心广告牌 加油站广告 放置在高级消费场所里的高档产品广告手册 四星级、五星级酒店 高档西餐厅,一直以来，别墅都以最高人居形态自尊！ 别墅所象征的地位，令其他居所难以望其项背； 别墅有天有地的胸襟，令其他居所望尘莫及； 别墅宁静私密的氛围，令其他居所只能汗颜； 别墅所代表的身份，令其他居所相形见绌,别墅和他们的关系,从产品形态来界定，我们当然也属于别墅项目，而对于我们的目标消费群体来说，拥有一座属于自己的别墅是他们梦寐以求的事情， 而以洋房的价格就能够购买到真正的别墅，是绝对能够引起他们的共鸣。 所
9、以把“别墅生活”作为整个项目的推广基点是势在必行。,承接以上市场、产品、目标消费群体的分析总结，本项目的核心关注点为： 高质优价的别墅 自然山景生活,第三章 定位与广告诉求 推广主题 推广调性 推广策略,而现代国际知名别墅建筑倡导的一个共同的核心主张便是 “人与自然与建筑和谐共生”,这里的生活形态，不是简单的论述“这是一种高端的生活，一种悠闲的生活”。,它是通过金海进行诠释之后的一种带有浓郁的 “金海特色的”或者说“独有的山语生活”。,简单中，生活本质，终于发现。,自然.别墅人生。,广告语呼之欲出：,核心,产品核心,广告语备选： 自然就在呼吸之间 原生态 森生活 一座城市的山居梦想,广告口号：
10、 一群人的别墅理想,推广调性 自然的、纯正生态的、休闲养生的、离尘不离城的 别墅的,车缓缓泊入车库，停下。 细碎的阳光透过银杏、小叶榕和桂木的枝叶间，仿佛有什么轻叩胸口。 想起来了，从前，城里马路边也有茂盛的芒果树，绿荫遮天。 还有过满心单纯的少年，那都是六、七十年代的事儿了。 闭上眼。 30年的芒果树，你懂。 自然 . 别墅人生 顺峰山语。,树，会说话。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,推广调性,午后醒来的时候，刮风了。 丈夫斜躺在阳光房的摇椅上翻看着什么书，父母似乎还在酣睡。 推窗。风带来山林欢愉、小鸟扑翅声、竹叶味清香。 想去亲手给他做杯咖啡。 这时候，电话响了。 风带来了女儿的声音
11、，她现在在华盛顿大学。 自然 . 别墅人生 顺峰山语。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,感谢风。,推广调性,开始，父亲觉得不习惯。 现在，修枝剪叶，在摆弄花草上花大半天的时光，带孩子似的。 注视着花园里父亲的背影。让妻子去幼儿园接儿子放学。 感叹自己也是父亲了，更有点感动。 儿子4岁。 “爷爷，快来和我玩！”儿子回来了。 自然 . 别墅人生 顺峰山语。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,花园里的感动。,推广调性,顺峰&山语，在“自然”中，熠熠生辉,让客户一定要到现场来， 体验自然别墅生活带来的快感！,推广策略 推广核心目的：,强化客户心理期待， 实现差异化的心理感受！,Brand Ima
12、ge 贩卖自然居住生活： Brand Personality 渗透项目卖点： Corporate Image 推销企业精神：,所以，我们：,我们的操作重点是：,把握重点，扼杀小众传播渠道,利用大众传播，达成整体的传播印象。利用小众传媒（例如和大良四、五星级酒店达成协议，通过他们传播项目信息；或者通过大良商业联合会进行项目传播），进一步突出项目的特性，用少量的物力，实现传播效果的最大化。,2009年02月2009年7月（蓄水期） 主题：Advertising Theme自然.别墅人生 （集中火力传播自然生活方式） 2009年8月2009年09月（强销期） 主题：Advertising Theme读懂山语，方能读懂 墅生活的品质 （项目卖点的细致深入传播） 2009年10月2009年12月（续销期） 主题：Advertising Theme爱吾及屋！ （着重组织各种公关活动）,时间节点划分：,1、一群人的别墅理想 2、自然.别墅人生 3、读懂山语，方能读懂墅生活的品质 4、这里的树，会说话 5、感谢风 6、花园里的感动 7、自然，爱吾及屋,推广主题：,公关活动建议：,操作原则：有档次，有深度，有生活。 1、顺峰山语公益登山活动 2、“我爱顺峰山”植树活动,第四章 平面视觉表现,Thanks！,