顺源北湖一号市场分析及产品定位调整策略.ppt

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1、顺源水晶城总体营销 策略报告,目 录,郴州竞争楼盘跟进,2,总体经济环境分析,目 录,市场大环境全球经济走低，市场信心支撑不足,蓝皮书指出，2008年我国经济增长速度将有所放缓，GDP增长率为9.8左右，2009年GDP增长率将继续有所回落，但仍有望保持8%以上的较快增长。,预计GDP增速放缓,蓝皮书指出，短期内房价低位盘整将成定局，2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望。,明年房价将继续处于低价徘徊,宏观经济走势,发改委官员对中央提出了未来3年4万亿投资计划作出分配方案：4万亿元中，保障性安居工程2800亿元；农村民生工程和农村基础设施3700亿元；铁路、公路

2、、机场、城乡电网18000亿元；医疗卫生、文化教育事业400亿元；生态环境投资3500亿元；自主创新结构调整1600亿元；灾后恢复重建1万亿元。 发改委预计这4万亿元投资，大体上可以每年拉动经济增长1个百分点。,5,4万亿投资主要投放基础设施、医疗卫生、生态环境、保障性住房和灾后重建等方向，预计每年拉动经济增长1%,4万亿投资,市场大环境政府救市,宏观经济走势,市场大环境政府救市，利好政策频出,13年来首次资本金比率下调 2009年5月28日，国务院13年来首次下调商品房资本金比例：从35%降到20%，政府扶持开发商力度加大 财政部、税务总局、人民银行出台“组合拳”，为买房人松绑减负。 从08

3、年11月1日起，个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂下调到1%；个人住房公积金贷款利率下调0.27个百分点；居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%； “加快建设保障性安居工程”，被列在了扩大内需促进增长十项措施的首位。 新增的1000亿元中央投资里， 100亿元用于加快建设保障性安居工程，其中3/4用于新增廉租房建设；,宏观经济走势,适度宽松的货币、经济政策释放流动性，为经济输血,7,宏观经济走势,“十大产业振兴计划”应对全球经济危机。目标不是试图推动重化工业更快地增长，而是“保需求”和“调供给”。 产业振兴计划的实施期限是2009至2011年。“保

4、需求”措施的效果大都集中在中短期以维护稳定，“调供给”中，推动产业升级和提高国际竞争力的目标效果则大多定位于中长期的产业发展,“上海两个中心建设”到2020年,基本建成与我国经济实力以及人民币国际地位相适应的国际金融中心;基本建成航运资源高度集聚、航运服务功能健全、航运市场环境优良、现代物流服务高效,具有全球航运资源配置能力的国际航运中心。,“深港五大中心获批”深港地区”顺利获得了国务院批复的“五大中心”，即 全球性的“金融中心”、“物流中心”、“贸易中心”、“创新中心”和“国际文化创意产业中心”。,多级引擎推动，促进我国经济率先复苏,宏观经济走势评判,区域市场分析,湖南省南大门 粤港澳的后花

5、园 中部通往沿海的必经之道,GDP保持年均13%的增长率 综合经济发展：生产加速、需求旺盛、效益提高,地理特性,经济发展,郴州市今明两年将在中心城区投入100亿元进行城市建设。,郴州市固定资产投资强力增长。1-3月，全社会固定资产投资78.9亿元,增长130.4%。,郴州招商引资加快推进。1-2月，全市新批外资项目3个，新签合同外资911万美元；实际利用外资5996万美元，增长89.3%。实际到位内资22.5亿元，增长27.7% 。,区域市场分析,投资稳中有升,03年之后房地产开发投资趋于稳定，08年房地产开发投资增长幅度虽略低于07年，但不影响整体走势,在政府保增长决心下预计09年将完成开发

6、投资33亿。,区域市场分析,商品房投资热潮06年达到顶峰，市场出现供不应求状况，07年第四季度受政策影响，商品房开发放缓，08年市场寒冬继续，施工开始积压。,区域市场分析,06年之后房地产商品房销售开始下降，一方面是由于市场开始观望，另一方面商品房投放仍在继续，使市场存量越来越多。,存量越积越多,区域市场分析,商品房价格一直以来稳健地增长，06年电梯洋房入市场后进一步支撑并加快了价格的上扬。,区域市场分析,2009年1月1日，政府下发文件关于促进房地产市场稳定健康发展的实施意见，进一步促进房地产市场的稳定发展： 2009年5月28日，国务院13年来首次下调商品房资本金比例：从35%降到20%，

7、政府扶持开发商力度加大，但另一方面初步预计在此情况下市场上房源将持续增多； 郴州市委市政府加大招商引资力度：初步统计今年一季度，政府引进招商项目37个，总投资达74.61亿元； 北湖区加快推进重点项目建设：09年，北湖区将实施重点建设项目29个，完成投资23.99亿元。,区域市场分析,区域市场大势上扬，政府强力推动，郴州市场长线看好,郴州房地产市场短期会经历一些波折 长期具有良好的发展前景,市场小结与展望,优越地理位置,粤港澳一体化的加速,快速发展的经济,城市产业转型带来的机遇,一二手联动,政策影响,地价影响,外来刺激,客户拓宽,投资对比效应,惯性因素,房地产政策近期趋向利好，本土购买力范围相

8、对更广。,土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨,外来开发商在郴州频频高价拿地,周边客户置业比例大幅上升,郴州房价在上升通道中加速前行,中心区与县区房价差距大，投资对比效应,一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展,六、郴州房地产市场展望,长期稳步前行,市场小结与展望,目 录,郴州竞争楼盘跟进,市场整体供给形式（统计）,郴州市近几年开发的楼盘档次与规模不断提升，特别是近两年的开发体量大，新建楼盘分布范围大，为了明确对比各项目商品房的销售趋势对本案的影响及启示，以下是对郴州在建在售项目的调查分析： 近50个项目在售待售，总供应量近400万平米,市场整体供给统计,市场整体供给统计,主要竞争项目爱

9、莲湖畔,优点： 200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文； 销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销； 大户定位,赠送面积多,凸窗、转角窗、双层阳台的应用； 强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好； 不足： 项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散； 新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后； 中式元素可以做得更加极致，体现在销售物料、小品、园林等各方面；,竞争项目个案比对,主要竞争项目华宁春城,优点： 多项智能化配套，项目规划产品亮点多，低密度，板式南北朝向； 交通便利，新兴片区，坡地+

10、山景，发展商品牌； 中心园林景观提前展示，景观树木提前移植，工程进度极大促进销售； 营销上诉求上大胆，提出“郴州豪宅标杆”，在市区设销售接待中心； 不足： 对营销推广的重视程度不够，销售人员服务意识缺乏，周边配套缺乏，存在噪音；,竞争项目个案比对,主要竞争项目龙泉名邸,优点： 地段价值优势，城市中心，成熟生活氛围，周边配套齐全； 品牌开发商，实力保障工程进度，客户资源丰富； 一期围合式布局，产品户型突出居家实用性； 5万平米巴厘岛园林，项目周边形象围墙展示，道路两侧种植大树； 不足： 不重视营销，销售中心没档次、缺乏管理，销售人员服务态度差； 后期开发产品容积率高，相互之间存在对视干扰。,竞争

11、项目个案比对,主要竞争项目新贵华城,优点： 具备地段价值和大盘规模上优势，生活氛围浓厚； 地块上原有古树回迁，成为园林一大卖点； 营销上运用大盘推广手法，采取多种媒体组合方式，高调入市； 不足： 工程进度严重滞后，严重影响客户信心； 推广与工程脱节，销售无法启动，叫好不叫座； 销售现场导示系统很弱，形象不佳，销售人员缺乏激情，服务意识亟待加强。,竞争项目个案比对,主要竞争项目龙凤嘉园,优点： 交通便利，靠近人民医院，规划有四层观光电梯会所； 优质生态山景资源，园林水景利用山泉水和山上观光果园的卖点； 户型南向山景，双层阳台阳台、入户花园运用，增加赠送面积； 多层住宅大部分被司法局团购； 施工现

12、场广告围墙很好展示项目形象； 不足： 配套不齐全，存在噪音干扰；连接果园存在安全隐患； 开发节奏缓慢，不重视营销，销售中心形象差，销售人员专业心差；,竞争项目个案比对,主要竞争项目祥云国际,优点： 人民路地段价值优势，配套齐全，生活成熟度高； 高层部分单位具有一定北湖景观资源，性价比较高； 针对周边县区客户推广取得较好的效果； 不足： 地块不规则，规划上缺乏亮点，产品户型竞争优势不强； 营销广告推广力度不足，策略性不强，销售中心小气，形象差； 营销思路选择特价房、低价入市策略，将严重影响后期产品档次的拔高。,竞争项目个案比对,主要竞争项目天润天城,优点： 连接新老城区，地段价值认可度高； 营销

13、由专业的策划、广告公司担纲，项目围墙昭示性好，产品品质感强； 户型套型面积丰富、多样，客户选择性多； 不足： 销售认购阶段过长，工程封顶，无法预售； 施工场地管理及形象展示欠佳； 销售中心与形象不匹配，人员形象不佳，销售组织需要连贯性不强。,竞争项目个案比对,主要竞争项目天一华府,优点： 新城区核心位置，沃尔玛、五星级酒店等优质配套，客户高度认可地段价值； 产品规划现代、大气、品质感强，项目一期商业中心及公寓成功经营； 产品户型面积区间大，满足目标客户多样性； 项目地盘就是很好的宣传广告资源； 不足： 地块面积小，容积率大，户型对视干扰影响居住舒适度。,竞争项目个案比对,主要竞争项目亿枫翠城,

14、优点： 深圳开发公司先进开发理念，对产品及营销重视； 规划上半围合式布局，保证户型通风和景观上均好性； 产品户型南北朝向，大阳台、双层高露台、凸窗、转角凸窗的运用； 高绿化率，自然山景资源的景观优势； 不足： 不熟悉本地市场，片区为新兴区域，配套不成熟，道路交通等基础设施待完善。,竞争项目个案比对,主要竞争项目山水缘,优点： 首个福文化社区，突出风水、自然景观资源（小区中心绿化、组团绿化、宅前绿化、空中绿化）； 别墅产品定位提升项目综合品质； 产品户型方正，使用率高，6米高层高，入户花园、宽阳台（超2米）； 不足： 工程质量存在问题，口碑不好；,竞争项目个案比对,主要竞争项目御璟华城四期水郡,

15、优点： 王仙岭风景区自然景观优势； 项目别墅产品高端定位，一二三期基本售罄，高端品质形象； 四期水郡大面积水景运用，山、水、石等原生园林风格； 团购客户的挖掘，三人计算团购。 不足： 生活配套不成熟，片区不成熟，沿道路存在噪音。,竞争项目个案比对,主要竞争项目鸿翔尚城,优点： 地块地势高，靠近五岭广场，享受新城中心区配套； 建筑园林聘请澳洲及深圳大学设计院设计，观光景观电梯； 物业由戴德梁行担当物业管理顾问，戴德梁行策划营销 不足： 进入项目道路及小环境不佳，户型尺度及格局存在局限性，赠送面积不多。,竞争项目个案比对,三级市场调研,1、福云国际公寓： 位置：国庆北路家润多超市旁， 北向观北湖公

16、园全景 规模：92户 入伙：2005年8月 二手房信息：郴州房价最贵的项目，多为业主自住， 很少二手房放盘和出租房源； 在售盘案例： 一套复式住宅，建筑面积约300，总价130万，单价约4300元/.,三级市场与县城市场调研,三级市场调研,2、铂金时代公寓： 位置：文化路， 市区繁华地段，近人民路及八一路商业步行街 产品：30-50平米精装修公寓 入伙：2008年8月 出租率：约60% 房租：30多平米公寓，每月租金700-1000元/月（视家俬多少）； 50多平米公寓，每月租金1200-1500元/月（视家俬多少）； 二手房价：3100-3300元/平米 租金返算房价：,三级市场与县城市场调

17、研,三级市场调研,3、青年公寓： 位置：国庆路北湖公园旁 赏北湖公园全景，咫尺人民路核心商圈 产品：30-46平米精装修公寓 入伙时间：2006年 出租率：80% 房租：30多平米公寓，每月租金900-1200元/月（视家俬多少）； 50多平米公寓，每月租金1300-1500元/月（视家俬多少）； 二手房价：3300-3600元/米 租金返算房价：,三级市场与县城市场调研,09年郴州市公寓租售情况表,城中心小户型精装公寓高租金、高回报率，是实现高售价的有力支撑,三级市场与县城市场调研,出租率保持50-60%,县城房地产市场调研,资兴市,城市分散，没有明确的城市中心概念，城市由三个中心组成，市政

18、建设做得很 好，煤矿资源丰富县城的购买力非常强大，街道中行人较少，无人气非常旺的 商圈；东江湖位于城市的南面，属于郴州核心景点之一，有中国生态第一漂的 美誉。,典型楼盘彼岸东江庭园: 西班牙建筑风格，一期89150，2010年3月交房，高层价格区间20982200 元/。项目北向看江，紧邻市民广场，看江户型基本售罄。周边暂无配套，项目靠 近老城区，距离名义上市中心需10分钟左右车程。 广告推广：城市广场 水岸生活 营销活动：无 项目亮点：资源上占据优势，东江、有筹建中的市民广场、沿江走廊。,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,永兴县,永兴是著名的“冶炼之乡”，2002年被世界白银协会和

19、中国有色金属协会命名为 “中国银都”。年回收黄金400万克、白银2000余吨。城内名车众多，富有阶层比例 高。城市中心概念明确，可考虑在市区最大酒店、商场及渡假村做路演。,典型楼盘汇邦新天地： 号称郴州第一高楼，2栋33层高层，其中层商业3层，一期多层现房，楼间距非常 密，私密性差，二期建设中，随时可选房号。一期和二期之间有一条商业步行街， 有一定的规模性，客户基本是当地矿主，销售情况一般。 广告推广：郴州第一高楼 高层，我的梦想我的家 营销活动：开盘大型焰火晚会，第一套成交90折，2、3套成交91折，46套 成交92折，由此类推最后是一次性98折，按揭99折。 项目亮点：33层高层电梯房，“

20、卖高、卖唯一”,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,宜章县,城市规划极差，城市交通非常无序；107国道横穿城区。在售项目以楼梯房为主，暂时无电梯房，目前在开发项目不多。有一定规模性的有3个项目；多为小规模的开发模式，没有形成社区生活氛围，属于房地产起步阶段；城市主要是集资房、企业分房和自建房为主；因此有相当部分矿主和公务员选择去郴州置业。,典型楼盘龙隐奥林匹亚花园： 项目容积率高，多层1400-1500元/ ，高层1800元/；40%客户一次付款，客户为城区经商及村镇矿主。 广告推广：宜章城唯一的公园景观社区 宜章城大型山地景观社区 营销活动：全城团购活动 项目亮点：项目在城区地势非常

21、好，旁边靠近山体郊野公园，毗邻中夏广场,典型楼盘竹源新村 宜章县环城西路,矿老板转型做房地产项目。产品七层平层、错层复式与独体别墅， 原销售价格在900元/平米，现在达到12001300元/。 广告推广：花园式全封闭高尚住宅小区,环境物业最佳选择,80130小户型 营销活动：无 项目亮点：项目规模宜章最大、全封闭管理，规划上提出“8”字型布局，社区整体成坡地状，寓意着“芝麻开花节节高”。,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,嘉禾县,嘉禾与永州市交界，嘉禾主要有3条主干道贯穿整个县城，人民路、晋屏路、中华 路，商业集中人民路和中华路，县城房地产市场还处于起步阶段，以自建房和福利房为主。五

22、金制作行业发达，嘉禾购买力较强，有很多在郴州置业的份额。,典型楼盘金泰华城： 项目一期以多层、小高层为主；项目多层面积除7F为150m2，其余均为166m2，价格集中在1400元/m2，最高1700元/m2。小高层主要面积区间129-156m2，最大 235m2，价格1900元/m2左右。2008年12月31日交付使用，目前已基本售完。 二期产品为小高层/半山别墅；目前属于嘉禾最高档的项目；项目配套：游泳池/会所/幼儿园/内部商业街。 广告推广：中国嘉禾首个高档生活社区、 25万平米美景花园城 营销活动:“买现房、送家电”“老带薪大优惠”“总经理接待日” 项目亮点：项目规模在嘉禾属于最高档的小

23、区，项目属于外资企业投资；营销活动 相对于嘉禾属于比较新颖；全部现房销售，一期销售得非常不错，基本售罄。,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,临武县,城市规划较好，道路交通基础完善，经济实力强，当地消费相对较贵。但目前 没有高档社区，房地产开发还处于初级阶段。目前在售的电梯房只有一个项目 “万源豪轩”。当地目前还以小规模开发的楼梯房和自建房及集资房为主，在 售的社区关注度比较高的是“舜峰花园”，全部为楼梯房，项目提出生态社 区，智能化社区。中央景观花园、宅间绿化及健身休闲花园配套，车库、车位 的配套，户外健身与小区室内健身会所配套；智能化系统（包括红外线监控系 统、背景音乐系统、单元对

24、讲、小区照明系统等。 境内矿产资源丰富，富裕人群有到郴州职业习惯,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,桂阳县,桂阳县距离郴州32公里，交通十分便利，是郴州市面积最大、人口最多的一个县。因距郴州近桂阳房地产相对其他县发达，桂阳有“有色金属之乡”和“八宝之地”美称。其中铅、锌、铜、锡储量在全国位居前列；非金属矿有石墨、煤炭等10多种，其中石墨工业储量3000万吨以上,年产量占全国总产量的三分之一。,典型楼盘城领国际： 桂阳新老城市中心交汇处,占地10万,建面26万,在郴州周边县市中综合素质较高。 一期为多层建筑,08.11开始交定(4万),09.4.26日开盘，12.30日交房,平层价格1

25、800 元/-1900元/，错层2300元/,楼王复式达2600元/,二期高层，三期高层, 别墅。全封闭式管理，配套齐全游泳池、会所、网球场、四星酒店、双语幼儿园等。 广告推广：城市骄傲承载荣耀 领袖桂阳 营销活动:售楼处开放日在1月展示亚热带植物和花卉，让桂阳人民耳目一新； 亮点：销售中心大气、装饰高档，销售物料完善，现场包装形象好，项目3D电视片；,三级市场与县城市场调研,县城房地产市场调研,桂阳县,典型楼盘锦绣华庭： 项目由3栋21层小高层组成。面积区间140-150，均价1900元/m2。按揭98折， 一次性付款97折.市民广场/市政府目仅一路之隔,对面拟建五星级酒店，可看广场单位 基

26、本售罄。处于新区，周边生活配套还不完善； 营销活动:中秋节、教师节推出4大礼包；大礼一：每套住宅原有折扣上优惠5000元/ 套；大礼二：151以上户型额外赠送2000元装修费，达到178.6户型额外赠送 3000元装修费；大礼三：凡教师持教师证购房均可享受在原优惠基础上再额外一个点 的折扣优惠；大礼四：凭单张购房可抵房款2000元；首付六万起，入住四大院电梯 豪宅. 广告推广: 锦绣华庭 成功人士的家园 项目亮点：项目位于桂阳县“四大班子”所在区域，属于新城的中心，市政配套逐 步在完善，未来的居住氛围和生活品质逐步显现。,三级市场与县城市场调研,专业人士访谈,访谈一： 祥云国际 销售部刘主管

27、郴州市区总体市场形势一般，价格上实际成交难以超过3000元/； 客户来源基本都是周边县市矿主来郴州买房，以祥云国际为例，60客户都为此类客户，市区基本没消化力； 反应在传播渠道上，报纸效果不大，更有效的方式是去周边县市矿区及移动等企业做巡展； 购房人群注重教育及生活配套； 对于水晶城项目周边客户分析，北湖市场等在去年及前年消化过一部分，只有部分客户可挖掘，可将重点放在同新建材市场上； 小户型产品前两年大量推出过一批，租金一般在1200元左右，但难以租出去； 最大的问题在于政府机构事业单位大量集资房冲击市场，这些单位人员一般都有两三套房，基本可不用考虑； 传播方面，本地比较讲究务实。因此在实际运

28、用中需考虑本地接受习惯及程度。,专业人士访谈,专业人士访谈,访谈二、三： 郴州日报 张主编 郴州电视台 彭经理 政府推行的“南延东进”是大势所趋，因城区内已无地可发展。但由于距离/配套问题，竞争力不如市区项目。 针对房产项目，政府比较看重。专门组织举办“房产推介会”，邀请大量长沙开发商参加，目的是促进本土地产开发水平，形成有序开发，改变粗放型开发模式，提高楼盘品质。 媒体方面也着力引导，释放楼市回暖信号，通过房产政策、楼盘成交量逐步放大等信息，让市民产生买涨心理，不要持币观望。 关于对商品房市场冲击最大的集资房问题，政府已禁止，目前提供给市委的石榴湾项目，是最后一个集资房项目。 目标人群方面，

29、本地市场观点是“居者优其屋”，大多是多次置业，换房为主。主要目的是改变生活品质，同时有投资不动产、符合身份等需求。,专业人士访谈,专业人士访谈,访谈四：中珠爱莲湖畔置业顾问 该项目在本地有相当代表性，其位置处于新区，存在交通/配套问题，但自然 景观优良，产品高端形象得到客户认可，目前销售火暴0。 可能是目前本地市场推广最成功的一个项目！ 宣传力度大，推广节奏系统化程度较高，前期大量户外持续轰炸。 现场展示好，在目标人群心里，售楼处品质代表着楼盘品质。 体验式营销，组织客户去珠海中珠项目现场参观，感受生活氛围及一级资质物管服务，通过不同市场对比让客户产生心理震撼。,访谈五：北湖旁二手房交易员 1

30、、目前北湖旁公寓（34平米）带装修家电的租赁价为1200元，且房源不多； 2、北湖公园看湖的二手房交易量非常少，反映出看湖的房子很稀缺，也无新的供应量；,专业人士访谈,市场总结分析,郴州市房地产市场仍处于粗放型发展的初级阶段，市场、产品及营销理念等方面急需升级换代； 房地产市场发展水平和价格与整个城市经济实力相背离，在经济大环境严重下滑的情况下，未来项目品质和房价将会同步提升； 截止09年5月，郴州城区市场在售待售项目50个，市场总供给400万，而07年郴州房地产市场总体销售面积才100万，因此郴州房地产市场的竞争形势非常激烈；但市场上开发商实力普遍较弱，产品档次较低，呼唤品牌发展商和有影响力

31、的品牌项目出现，引导市场和唤醒客户需求的提升； 新一届政府经济发展计划、城市化战略以及对投资保障政策，为房地产发展带来新的一次重大机遇；,市场总体分析总结,市场总结分析,5、销售中心、卖场包装、销售服务意识及产品园林展示区严重滞后，可以预见在不久的将来，营销理念更新和销售人员引导的加强将为发展商带来巨大的附加值 6、现阶段营销推广投入偏低，媒体选择单一、缺少组合策略，缺少针对目标客户的挖掘手段； 7、营销活动少，且缺乏针对性，不能够有效的向客户传达项目生活模式和文化内涵，缺少更高的精神层面上沟通； 8、在内部认购和卖楼花盛行市场，率先推行体验式营销的必将实现高价格、获得超额利润； 9、必须着眼

32、于未来2-3年的竞争市场，产品、配套和服务上的前瞻性对一个项目总体运作成功具有决定性意义； 10、物业管理服务优劣成为客户购房时做出选择时的三大重要因素之一。,市场总体分析总结,市场总结分析,1、建筑 一味追求高容积率，大大降低项目品质和居住舒适度； 建筑风格单一，缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发展商开发水平局限性，造成大量雷同产品出现，绝大部分项目被冠以用现代简约建筑风格，其中爱莲湖畔的中式徽派建筑，资兴彼岸东江庭园西班牙风格给市场增色不少。 市场期盼风格上的百花齐放，多出精品！,关于产品,2、园林 由于“买楼花”销售方式存在，园林重要性严重被忽视； 事实上大部分园林还停留在

33、宅间绿化，造园时设计理念和最终品质得不到保证，景观均好性差； 园林缺乏明显主题风格，影响项目品质和特色。祥云国际新加坡浪淘沙和龙泉名邸的巴厘岛风情名不副实；只有爱莲湖畔中式园林、华宁春城的入口组团园林、水郡的水景环绕具备亮点。,市场总结分析,关于产品,3、户型 户型定位模糊不清，导致客户定位不准确，大多套型面积差别大，产品涵盖一房到四房； 竞争力强的品牌项目户型创新亮点多，如双层阳台、入户花园、1.8宽阳台,市场总结分析,关于产品,3、户型中珠爱莲湖畔经典户型,超高实用率，花园、露台、转角窗 景观主卧，客厅次卧全部南向 大厨房、餐厅豪宅尺度格局 阔绰衣帽间、主卧室南北通透,超高实用率，花园、露

34、台、转角窗 N+1户型，独立书房 局部双层高露台，送可自由改造的阳光花房 大厨房、餐厅豪宅尺度格局 阔绰衣帽间、主卧室南北通透,市场总结分析,关于产品,3、户型新贵华城、尚城经典户型,超高实用率，花园、露台、转角窗 客厅、主卧全部南向 大阳台形成空中活动长廊 入户花园方正实用，可改造成房间,超高实用率，1.8米露台、转角窗 N+1户型，可改造成书房 大厨房、餐厅豪宅尺度格局 主卧带衣帽间、南北通透,超大露台,入户 花园,内阳台,1.8米阳台,1.8米阳台,市场总结分析,1、由于之间集资房的大量建设，市区公务员、事业单位、大型企业员工等群体的购房需求被有效释放； 2、周边区县城市化进程落后，配套

35、及资源与郴州相差甚远，到核心城市购房提升生活品质、享受高水平教育等意愿强烈； 3、郴州矿产资源丰富，周边永兴、桂阳、临武等地区矿产业新贵、安仁建筑业老板形成强大置业群体； 4、作为粤港后花园，郴州聚集大量粤籍、温州及衡阳等地经商人士，长期经营积累大量财富，形成一支主要置业力量； 5、市场上销售良好的楼盘如华宁春城、爱莲湖畔均受到县区客户追捧。,关于市场客户,市场总结分析,竞争项目成交客户深度访谈爱莲湖畔,关于市场客户,成交房号：3栋602（认购）； 认购定金：30000元，建筑面积约150，能接受的单价不超过2800元； 准业主罗先生，41岁，临武县煤炭销售 已购买3套物业（郴州2套，长沙1套

36、） 本次朋友介绍一同进行认购，朋友认购的为150多四房， 过程抗拒点：与朋友一同到售楼处，感觉还是很偏，项目周边的生活配套少，住习惯市区，距离还是太远，主要是考虑目前无法居住，同时项目周边杂乱，担忧安全性。但朋友很认可项目及产品，对开发商珠海项目物业管理印象很深刻，考虑到郴州大道的改造，新城区未来发展前景看好； 成交认同点：产品品质高，品牌发展商，认购时优惠多，物业管理具有国家一级资质，处于新城发展方向升值可能性大，爱莲湖公园，自然景观好。,市场总结分析,竞争项目成交客户深度访谈爱莲湖畔,关于市场客户,成交房号：2栋901 认购定金：30000元，建筑面积约123，承受的单价3000元左右；

37、准业主钟先生，50岁，城区事业单位公职人员， 目前住在单位集资建设的小区，想换个素质更高的社区，通过户外广告了解，比较喜欢中式建筑和园林风格； 过程抗拒点：以前住的小区各方面都很方便，对以后项目周边生活配套何时跟上来没有把握，随着最近市政府一系列工作推进想法有所改变； 成交认同点：周边公园和湖山景观，空气好，退休后可随时到公园散步；开发商品牌公司实力强；喜欢中式徽派建筑风格，销售中心做得好，销售人员服务很热情。,市场总结分析,竞争项目成交客户深度访谈华宁春城,关于市场客户,成交房号：5栋102 成交：420000元，建筑面积约166，成交单价2500多； 业主孙先生，39岁，桂阳人； 目前住在

38、桂阳成交的自建房中，一直想换个配套、档次高的地方居住，给小孩子一个好的成长环境； 过程抗拒点：小区靠路有点吵，周边现在还是有点荒凉，没有学校配套，前后看过3次，最后带家人一同定下 成交认同点：项目郴州豪宅标杆的叫法，项目规模大，产品一梯两户，一楼送花园，价格比较合理，开发商在本市开发过多个楼盘，项目园林做得比较到位。,市场总结分析,关于市场客户,成交客户置业因素偏好分析,市场总结分析,客户特征分析,关于市场客户,对产品功能界定明确；需要面积及功能符合使用要求；或者改善目前的居住环境，放大生活舒适尺度； 对日常生活配套要求高；此部分客户群处于正在成长上升阶段，工作节奏较为紧凑，需要居住在生活较为

39、便利的地方，减少交通所带来的时间及生活成本； 对物管要求高；这部分客户往往上有老下有小，其子女正处于学习年龄，对社区安全、小孩在社区的成长有较多的考虑 对社区环境要求高；高层客户希望其小孩和老人有个比较健康的生活环境，对社区内其他业主小孩的素质有所要求； 对国家政策敏感；对国家出台的相关政策、物业所在的地段以及未来的城市发展方向等较为敏感，政策的改动对于其事业的发展具有较大的影响，政府、公共媒体释放的关于购房的信息对于其有较大的影响；,市场总结分析,1、区域总体市场价格稳中有升，但升幅不大，相对其它发达城市，这个小阳春的房价表现，还是有较大的差距； 2、房价与项目地段、产品等综合素质有着密切内

40、在联系，如爱莲湖畔的受欢迎，祥云国际低价仍遇困； 3、工程进度对销售价格实现，起到有效的支撑作用，如祥云国际认购数量少与工程进度滞后直接相关；新贵华城认购的冷清； 4、目前主要竞争楼盘实际成交价格一般低于其公开价格，多层住宅均价在2200-2600元/，电梯房价格在2700-2900元/； 突破3000元/销售均价是整个市场的目标,关于价格,市场总结分析,1、市场普遍采取提前认购（6-10个月），收取1-8万不等诚意金的方式，积累诚意客户，提前进行资金回笼； 2、必须把握好推广、工程进度和认购之间的时间衔接问题，才能按计划实现认购数量； 3、未来趋势必定是内部认购期逐渐减少，进入体验式营销客户

41、集中引爆的销售模式，提高成交率，减少客户流失。,关于“卖楼花”,市场总结分析,1、营销理念 对营销工作重视程度在加强，但没有从执行策略上表现出来； 重宣传广告，轻销售卖场包装和产品卖点展示； 忽视销售员对成交的引导作用，导致销售工作全面落后； 对房地产销售工程中重要营销工具利用不充分，如售楼处、样板房、园林展示区等。,关于营销推广,2、包装 发展商普遍存在对楼盘包装工作重视和投入不足的问题； 项目周边交通导示设施严重缺乏，不能起到引导客户，展示形象的目的； 多数项目施工场地直接暴露，销售中心、现场围墙严重破损，不进行及时修正。,市场总结分析,关于营销推广,3、广告诉求 绝大多数处于简单模仿和复

42、制的阶段，名不副实；如豪宅标杆、半山豪宅 不能够展示项目产品核心卖点，表达出客户需求买点； 没有充分结合项目地段、自然资源、产品和文化背景进行针对性诉求； 广告诉求没有和设计创意很好的融会贯通，起不到相互促进的作用。,4、推广方式 户外广告被采用最多的方式，也是效果最好的! 项目周边的导示和灯杆旗效果较好； 报纸平面媒体的效果不佳，使用频次不多； 电视、电台效果要具体看项目定位和所选择广告的时段； 网络、短信、直邮、路演等小众媒体要针对特定的目标客户群。,市场总结分析,1、配套: 自身配套优劣在项目竞争中的作用越来越突出，彰显项目品质和业主尊贵生活； 当今健康生活理念得到广泛认同，会所、泳池、

43、运动设施的完备程度，成为客户选择的只要依据； 商业、教育配套便于生活，满足业主子女上学，是购买的重要动因。,关于配套、物业,2、物管: 人们对居住安全性的提高，决定物管在销售过程中的重要性； 原有物业管理理念落后，设备陈旧的局面将严重影响项目营销； 外来一线品牌物管进入市场，成为项目一大卖点，如爱莲湖畔的国家一级资质，尚城的国际品牌戴德梁行。 智能化及红外线安防设施的大量投入使用是未来发展趋势。,项目分析及定位思路,目 录,项目分析及定位思路 地块价值分析,刘仙岭,苏仙岭,王仙岭,新区,新客 运站,国庆路 商圈,本项目,五岭广场,专业市场,项目分析及定位思路 地块价值分析,项目四至：,北,东,

44、西,南,南向俯瞰北湖碧波、市区全景,东侧为住宅区、远处汽车总站，可眺望苏仙岭苍翠,北靠刘仙岭山体生态氧吧，风水宝地,西临安置小区、第七完全小学远处为老居住区,本项目,城市中心风景区 历史文化知名景点 区域观光旅游中心 毗邻繁华都市商圈 市民娱乐休闲场所 延绵二千多年上风山水宝地,城市核心 王者臻品,区位特征：,北湖公园,项目分析及定位思路 地块价值分析,湘南交通枢纽 粤港财富之门,城市中心区路网四通八达； 距郴州汽车总站10分钟步程； 距郴州火车站15分钟步程； 距郴资高速15分钟车程； 3分钟通达107国道； 位于华南两大城市广州、长沙之间中心位置，武广高铁开启湘粤“1小时经济圈”。,交通优

45、势：,项目分析及定位思路 地块价值分析,教育：七完小学、三中、五中、北湖幼儿园 交通：郴州火车站、汽车总站等 商场：新一佳、友谊中皇城、苏宁电器 商业：国庆北路、人民路商圈、马家坪和北湖批发市场、电脑城 医疗：第三人民医院、专科医院、多家大药房 其他：城市核心，银行、邮局、餐饮酒店一应俱全,中央生活 成熟配套,周边配套状况：,项目分析及定位思路 地块价值分析,项目分析及定位思路 项目SWOT分析及应对,优势（S）： 地段唯一：独一无二的地段价值，太尊贵、太稀缺； 配套齐全：城市核心区域，完善的商业、交通等配套设施； 生活多姿：老城区生活氛围浓厚，消除都市人们陌生感； 景观稀缺：俯瞰城市唯一休闲

46、水景公园； 历史人文：二千多年的历史定点，铸就北湖深厚的文化底蕴； 风水上佳：背山面水，历史上就是风水宝地，一脉相传；,发挥优势： 强势出击，突出稀缺价值：地段、景观、生活成熟度上深挖价值竞争力； 文化+体验式营销：感受项目具有唯一性的深厚文化内涵； 风水炒作：项目具有独特的历史渊源，历代大师看好的风水宝地。,劣势（W）： 周边环境杂乱：老城区旧房多，靠近建材市场和国道； 产品豪气不足：产品品质及面积不能够充分展示项目气质； 地形不规则：地块呈不规则形状，使得规划设计受到很大的束缚，不利于中心景观及亮点的打造； 入口展示面小：地块沿街面较窄，受到老建筑遮挡。,规避劣势： 加强销售卖场及展示区包

47、装，形成鲜明的对比。通过销售中心震撼气势、现场围墙和小景观展示，给予未来对项目良好预期； 做精品园林，利用坡地特征，做出特色景观； 户型上做好客户引导工作，突出户型实用性和景观视野优势。,项目分析及定位思路 项目SWOT分析及应对,项目分析及定位思路 项目SWOT分析及应对,机会（O）： 武广客运专线、湖南最开放城市口号：都给郴州经济发展带来新的机遇 郴州城市化进程提速：城市基础设施建设快速发展，带来新的需求； 房地产政策利好：政府大力支持投资，简化流程，停止集资房审批； 房地产市场总体走出低谷：在刚过去的小阳春中，发达地区房地产成交量和价格快速反弹，个别地区价格上涨达到30%。,利用机会：

48、充分挖掘项目价值，做好产品品质，抓住高端客户，分享经济发展带来的房地产溢价空间； 进行针对性的营销推广、客户挖掘，抓住因限制集资房而增加的市场需求份额； 制定正确营销策略，把握推盘节奏和灵活的价格策略，实现项目价值最大化。,项目分析及定位思路 项目SWOT分析及应对,威胁（T）： 城市扩张，供应量激增：未来2-3年将迎来新项目集中上市的高峰期； 外地品牌发展商的进入加剧竞争：带动开发和营销水平的提升，加速优胜劣汰速度； 工程面临拆迁等难题：制定切实可行的方案，逐个击破，确保进度。,消除威胁： 产品设计理念要具有前瞻性，能够经得了未来竞争对手的考验； 抓住先入为主机遇，通过营销策略和项目品质快速

49、树立发展商品牌； 制定预备方案，对营销节点进行严格把控，保证工程营销的协调一致。,项目分析及定位思路 产品价值体系分析,产品概况,项目分析及定位思路 产品价值体系分析,户型统计,项目分析及定位思路 产品价值体系分析,水晶城价值地段,处于城市中心绝版地段；5分钟到汽车站和国庆路商圈，10分钟到火车站； 北湖公园沿岸唯一新增住宅。尽赏474亩公园全景；北湖水面约206亩，是郴州人的“母亲湖”，湖底有数百个泉眼昼夜涌水不断，传承了悠久的北湖文化 。 背靠刘仙岭，休闲等好去处，地势由北到南逐渐降低。,项目分析及定位思路 产品价值体系分析,水晶城价值建筑、户型,坡地建筑、超高视野，看360度郴州全貌； 建筑错落排布，前后通透，景观视野互不