长城国际物流中心家居建材方向可行性研究148P.pptx

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1、Page 1 长城国际物流中心家居建材方向可 行性研究（修改稿） 2010年3月 Page 2 序言 p长期以来，深圳家居建材流通市场已形成了以本地消费为主，辅以莞惠及香港终端消费的“ 销地型”的零售市场。它与顺德的面向国内国际批发为主，零售为辅的市场明显差异。因此 ，深圳家居建材流通市场主要定位于深圳及周边区域终端消费，服务于家庭、工程装修。 p根据本项目的建筑体量，其所涵盖的经营内容应该综合家居建材消费的各个环节，包含较全 面的家居相关消费，即一站式的家居建材消费概念，包含整个行业商品的销售以及相关的服 务性消费，商品包括但不限于家具、建材以及家居相关的用品、饰品、工艺品、材料辅料。 p本

2、次研究将通过家居建材行业研究、专业市场研究及与其它行业专业市场对比来判断本项目 的可行性程度。 Page 3 1. 家居建材行业研究 1.1 消费需求分析 - 6 1.1.1 总量分析 - 7 1.1.2 消费结构 - 9 1.1.3 购买特征 - 11 1.2 制造行业分析 - 15 1.2.1 行业总量 - 16 1.2.2 行业结构 - 17 1.2.3 行业绩效 - 22 1.3 营销渠道分析 - 25 1.3.1 渠道现状 - 26 1.3.2 利润分析 - 29 1.3.3 发展趋势 - 31 3. 可行性研判 3.1 行业指标 - 76 3.2 市场指标 - 78 3.3 项目指

3、标 - 82 3.4 经济指标 - 85 3.5 分析小结 - 87 3.6 不同行业对比 - 90 目录 附件一 ：家电方向研究 附件二 ：运营商/商户访谈调研 附件三： 家居建材和电子方向具体对比 2. 家居建材专业市场研究 2.1 发展环境分析 - 35 2.2 物业需求分析 - 40 2.3 物业供应分析 - 52 2.4 供需平衡结构 - 73 Page 4 步骤二步骤三步骤一 研究技术路径 可行性研判 3.2 市场指标 3.1 行业指标 3.3 项目指标 3.4 经济指标 家居建材行业研究 1.1 消费需求分析 1.2 制造行业分析 1.3 营销渠道分析 步骤二 家居建材专业市场研

4、究 2.2 物业需求分析 2.3 物业供应分析 2.4 供需平衡结构 2.1 发展环境分析 3.5 分析小结 3.6 不同行业对比 Page 5 步骤二步骤三步骤一 可行性研判 3.2 市场指标 3.1 行业指标 3.3 项目指标 3.4 经济指标 家居建材行业研究 1.1 消费需求分析 1.2 制造行业分析 1.3 营销渠道分析 步骤二 家居建材专业市场研究 2.2 物业需求分析 2.3 物业供应分析 2.4 供需平衡结构 2.1 发展环境分析 3.5 分析小结 3.6 不同行业对比 Page 6 1.1 消费需求分析 1.1.1 总量分析 1.1.2 消费结构 1.1.3 购买特征 Pag

5、e 7 总量分析 2005-2008年深圳家居建材市场销售额（单位：亿元） 人口（万人）家居建材销售额（亿 元） 北京1695369 上海1888.46282.7 广州1018.20123.8 深圳876.8359.7 2008年四城市人口及家居建材消费量对比 u深圳市场消费总量近年来呈下降态势 深圳统计年鉴显示，深圳市家居建材销售额自2005年以来 一直呈下降趋势，从2005年的66亿下降至60亿元，年均约 下降2%，这种现状与深圳房地产市场有密切关系，由于家 居建材消费与房地产市场呈正相关，深圳市商品房竣工面 积的下降直接对家居建材市场产生了消极影响。 资料来源：深圳统计年鉴 资料来源：各

6、城市统计局 u与其他一线城市相比，消费总额相对偏低 与京沪穗三大核心城市相比，深圳家居建材市场消费 量相对较小。2008年，深圳市家居建材类年销售额仅 为597，412.90万元，低于北京，上海与广州。 Page 8 国家/地区 人均GDP （美元） 人均年家具消费额 （美元） 美国47440236 德国39710371 日本41480255 中国330012 广州11696176 深圳1293299 发达国家平均水平8000200 2008年深圳常住人口年龄段分布示意图 2008年部分国家及地区人均家具消费额对比 总量分析 资料来源：深圳统计年鉴 资料来源：World Bank u深圳未来家

7、居建材消费总量存在一定的 不确定性 家具是耐用品，价值高，一般来说，70%的人购买家具是由于个人品位改变或收入增加等原因，只有30%是因为组织新家 庭或现有家具破损需要更新。所以，家具的需求和每个家庭的可支配收入有关。虽然各国的情况不同，但一般来说，收入 增加1，对家具的需求就会增加1.5，反之亦然。 深圳统计年鉴显示，目前深圳人口密度全球第五、中国第一（17150人/平方公里），人口数量众多是家居建材消费的长期 利好；人均GDP位于全国城市首位，但是人均年家具消费额仅为广州的56，还不到发达国家平均水平的一半；目前深圳 人口中20-39岁的比例占六成以上，这部分人群35年内购买住房的需求旺盛

8、，将直接带动家居建材类产品的市场销售。 因此随着深圳常住人口的增加，收入水平的提高，虽然新增住宅开发数量减少，二次装修有可能会带动消费总量的增加， 但取决于收入水平提高与住宅开发数量减少的相对关系，存在一定的不确定性。 Page 9 1.1 消费需求分析 1.1.1 总量分析 1.1.2 消费结构 1.1.3 购买特征 Page 10 消费结构 深圳消费者单次购买家居建材的预算分布 资料来源：DTZ u消费者购买的产品主体是大众化、时尚化及中档产品。 目前，大众化、中档产品是深圳家居建材消费的构成主体我行在不同家居 建材卖场随机抽取了120位消费者进行问卷调研，结果显示，购买预算在1 万元以内

9、的比重为81；目前深圳常驻人口中60以上是在20-39岁，其 消费的自主性比较强，比较易于接受流行概念和时尚产品。 u越来越重视家居建材的绿色概念。 低碳、绿色、环保、节能概念日益流行。在甲流肆虐、全球变暖、能源紧张 的趋势下，人们更加关爱生命健康、更加关注生活品质，消费者对于绿色、 环保、节能概念继续升温，家装公司的环保工艺进一步升级，家具建材企业 更加注重“绿色经营”，家居建材绿色化己是众望所归。 u特区内消费者注重品牌，特区外消费者注重价格 特区内消费人群的住房条件好，人均收入高，其平均购买力高于特区外，更加注重家居建材产品的品牌特区外则更偏向与价 格因素。对特区内外家居建材卖场的调研显

10、示，特区内卖场的品牌数量要远远高于特区外。 u消费者对渠道品牌的认知度高于产品品牌 深圳家具建材市场上的品牌目前较多以商场命名，以渠道品牌为主，如金海马、红星美凯龙、好百年等，消费者对这些渠道 品牌的认知在一定程度上代替了产品品牌，渠道品牌是影响消费者购买选择的重要因素。 Page 11 1.1 消费需求分析 1.1.1 总量分析 1.1.2 消费结构 1.1.3 购买特征 Page 12 购买特征 消费者购买种类示意图 u一次装修仍是购买的主要用途，二次装修的比重越来越高 一次装修是消费者的主要购买用途，二次装修的比重日益提高，受金融危机的冲击，这一特点更加鲜明。在新房成交量严 重下滑之际，

11、二手房交易量一路飙升，“二手房装修”已经成为家居建材市场新的增长点。如国安居营运总经理表示：其 国安居八卦岭店销售额中一次装修占据大部分，但是近两年二次装修的比例逐年提升。 资料来源：DTZ u一站式购物是消费者的期望 出于购买便利性的考虑，消费者偏好于一站式购物，从而节省时间和 精力，一次购买3-8种产品的消费者数量占总调研量的85 u套餐制逐渐流行 随着家居建材卖场、装饰公司纷纷推出不同品类的套餐服务，套餐成为消费者 比较热衷的服务模式，一方面为消费者提供了更为省心、省力、省成本的装修 解决方案，另一方面也能促进销售，加快资金回流，保证企业的生存和发展。 u网络销售（B2C）的崛起，将成为

12、未来消费方式的发展趋势之一 2009年家居业掀起了一场建立网络商城的风潮：曲美e世界以厂家直销价面向全国消费者出售家具，业绩丰硕；一些企业在 淘宝等网站上开设自己专卖店；众家居卖场启动了网络商城的项目，如好百年e购体验中心等，尽管家居企业在网络商城领 域还处于摸索阶段，但这一趋势不能阻挡。 Page 13 购买特征 u笋岗-八卦岭仍然是主要家居建材购物地，47%的调研对象在区域 选择上表示偏好于笋岗-八卦岭片区 笋岗-八卦岭区域是深圳密集程度最高、产品最为齐全的传统家居建材聚集 区，该片区集中了好百年、香江、家之福、百安居、乐安居、国安居等十 余家家居建材卖场，以及马可波罗、方太厨卫等数十家品

13、牌旗舰店； 笋岗-八卦岭区域的产品档次也比较齐全，如高档的美廷品位家居，中高档 的好百年，中低档次的家之福、金海马等。 消费者区域偏好示意图 资料来源：DTZ u其余片区卖场的兴起不可避免地分流部分需求，但大部分消费者还会去笋岗再看看。 随着南山、龙岗、宝安各区家居建材卖场数量的增加，消费者的选择也更为多样化，尤其是部分宝安、龙岗两区消费者 就近选择本区的卖场消费。但由于笋岗区域品牌及产品齐全度均高于其它区域的卖场，因此，大部分片区老客户会再去 笋岗比较或选择购买。 Page 14 消费需求分析小结 总体而言，深圳家居建材消费市场呈现以下特征及发展趋势： （1）从消费总量上看， 深圳家居建材销

14、售额呈逐年下降的趋势 与国内其它一线城市相比，消费总量偏低 未来消费增长存在较大的不确定性 （2）从消费结构上看， 以大众化、时尚化及中档产品为主体 产品更倾向与绿色、环保、智能 对渠道品牌的认知度高于产品品牌 特区内对品牌认可度高于特区外 （3）从消费特征上看， 笋岗区域仍然是深圳市民的主要购物场所 其余片区卖场将对笋岗客户形成一定的分流 一站式采购是绝大多数消费者的希望 用于一次装修的购买量占据多数，二次装修比重逐年增加 Page 15 1.2 制造行业分析 1.2.1 行业总量 1.2.2 行业结构 1.2.3 行业绩效 Page 16 u深圳家具企业以外资品牌为主，主要是面向国际出口

15、深圳市现有家具企业约1800家，年产值720亿元，其中年产值在10亿元以 上的大规模企业11家，年产值在3亿元5亿元之间的中型企业60多家， 年产值1000万元以下的企业占64.6%。2008年深圳该行业的质量指数为 82.44,比国家同行业指数高3.69，比上年高3.89。 u全国家具产值逐年递增 2002-2009年，全国家具制造业产值呈现连年增长势头，其平均增长率 保持在30%以上。 说明：由于正式统计口径中没有家居这一概念，所以本部分研究选择家具作为产业研究对象 年份 地区 2006年2007年2008年 深圳80.1678.5582.44 国家78.5176.5578.75 深圳市与

16、国家家具行业的质量指数 数据来源：深圳市质量技术监督局 行业总量 u我国家具产值位居世界首位 7个主要的工业国家的生产总值占到世界总额的56%, 而中国的产值约为540亿美元 ，约占20%。在全球的家具生产中，发达国家如意大利，德国，它们利用设计或 加工装备及技术的优势，牢牢地占据着国际家具的高端市场。发展中国家，尤其 是中国，成为国际家具业的新秀。亚洲已成为国际家具业的重要产区，包括日本 在内的亚洲国家将占到世界总产值的30%，中国则占到20%。国际家具业呈现出 欧洲、亚洲和美洲三足鼎立的态势。 u全国家具企业数量众多 我国家具产业现在有家具企业约5万多家，从业人员有500多万人。 2008

17、年世界家具制造业产值国别分布 数据来源：国家统计局 2002-2009年中国家具制造业产值及增长率 Page 17 1.2 制造行业分析 1.2.1 行业总量 1.2.2 行业结构 1.2.3 行业绩效 Page 18 规模结构 排名品牌市场份额（按销售收入）% 1曲美2.16 2红苹果1.02 3宜家0.97 4联邦0.68 5华日0.61 6月星0.56 7双叶0.54 8美克美家0.54 9华丰0.53 10全友0.47 2007年家具制造业前十名市场份额 u目前国内家具制造企业规模普遍偏低，行业集中度只有4%，未来行业集中度有望进一步提升 市场份额被众多小企业瓜分，数量众多的企业为 流

18、通市场的发展提供了良好基础。目前中国家具行业的集中度较为 偏 低，行业内前四家生产企业其产品的销售量仅占到市场销 售总量的4%左右。从长期来看，在国内家具企业的互相厮杀 中，中国家具产业 将面临一次新的洗牌，家具制造企业在加强品牌建设服务消费者的同时，家具市场的CR4值应 是逐 步上涨的，行业集中度也会逐渐加强。 资料来源：中国家具协会 Page 19 区域结构 家具制造业已经形成区域集中的优势，一半以上的家具产品集中在广东与浙江两省生产与销售，随着内需的扩大，该两省 的家具生产企业将逐渐向产品销售地转移，家具生产有分散趋势。 目前，我国的家具生产已形成多个产业集群以及特色区域，以广东省与浙江

19、省最为突出，如：广东省的中山大涌是“中国红 木家具生产专业镇”、佛山乐从是“中国家具商贸之都”、佛山龙江是“中国家具制造重镇”和“中国家具材料之都”、东 莞大岭山是“中国家具出口第一镇”、浙江省内的湖州安吉是“中国椅业之乡”。 资料来源：中国轻工业信息中心 地 区 地 区 家 具(件)木质家具(件)金属家具(件)家 具(件)木质家具(件)金属家具(件) 全 国608143574 205010557 333664678 河 南21793080 3983589 16879791 北 京7194198 5513732 1007531 湖 北1740800 668463 106448 天 津51636

20、10 1862287 2063480 湖 南3518929 1780932 11061 河 北6019766 2258206 2911106 广 东156968915 63270584 68718291 山 西95053 12120 2410 广 西828449 320136 内蒙古1509996 1509100 海 南190126 190126 辽 宁19236968 18041735 129075 重 庆4541890 642616 3110744 吉 林1530422 1462549 四 川8340967 5539101 2313806 黑龙江3513082 3385007 14257

21、贵 州234895 23863 上 海27385693 2663708 23087138 云 南62983 3829 1846 江 苏21070152 4811803 13422842 西 藏 浙 江171064522 22432737 123683931 陕 西502427 358144 45828 安 徽1257774 438195 207455 甘 肃53376 52196 福 建83181599 8315346 74531462 青 海 江 西5123071 4678914 293097 宁 夏45959 5700 23572 山 东54578292 49564491 924275 新

22、 疆1396581 1221349 175232 2009年中国家具产品分地区销售数量 u区域集聚效应明显，广东浙江两省占据了全国家具生产销售额的一半 u全国已形成多个特色家具制造区域 Page 20 品牌结构 u品牌多而不强，全国家具品牌有上万家，但是高价值的品牌数量稀少 我国家具市场的品牌观念还不太健全，品牌建设的道路还十分漫长，在2007年中国品牌500强中，只有华丰一家家具品 牌入选。目前家具行业新近崛起的品牌众多，而其中的知名品牌主要有香港皇朝家私、曲美家具、光明家具、美克家具、华 丰家具，其各自家具产品的市场占有率还比较低。家具市场的大部分销售收入被一些仿冒家具和非品牌家具所占有，

23、家具品 牌的成长空间还是十分广阔。 u目前产品品牌依赖于流通品牌 家居作为一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，制造企业品牌的打造在一定程度上有赖于建材流通市场。如中国家 具行业一些品牌目前较多以商场命名，以大卖场为主，仅仅在2005年，全国新增的1万平方米以上的家具类大卖场就在60家 以上。红星美凯龙、居然之家。金海马、吉盛伟邦、月星等已经有了一定影响力的家具商场，卖场集合了大量国内国外的品 牌家具，形成连锁经营。 u大型家具企业开始积极打造自己的品牌形象，自行设计生产家具产品 一些大型家具企业开始积极打造自己的品牌形象，自行设计生产家具产品。例如北京的伊利诺伊就是重金聘请了台湾资深设

24、计师设计开发自己的产品。1 9 9 9年曲美家具开始引进丹麦设计师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，从2003年 开始曲美开始有意识地经营中国家具设计师。所以说，部分企业已经开始通过设计来创立品牌价值。 u目前进驻深圳市场的品牌数量只有一千多家，深圳市场的品牌空间很大 根据抽样调查，目前进驻深圳市场的品牌数量不到20%，品牌产品进驻深圳市场空间还比较大。国内一线品牌基本已进入深 圳，但国际高端品牌及国内二三线品牌还有不少未涉入深圳或正打算进驻深圳。 Page 21 产品结构 u以木质家具为主，辅以其他各类型 根据目前我国家具制造业的实际销售特点，大体 将家具类产品分为木质家具制造、竹藤家

25、具制造 、金属家具制造、塑料家具制造、其他家具制造 五大类。根据这五类家具在销售市场所表现出的 不同销售特 点，并结合2003-2008年上半年五类 家具在家具整体行业中具体的销售情况，可以看 出，这五类家具的市场需求结构主要以木质家具 为主，辅以其他各类型的家具销售。 具体来看，从2003-2008年上半年，在家具制造行业的整体销售结构中，木质家具一直占据着整体家具销售收入的半壁江山 ，2003年木质家具销售收入占到了家具业整体销售的60.94%，随着其他家具类型家具制品的逐步兴起，木质家具销售收入 在整体家具销售收入中的比重呈现逐年下降的趋势，但其市场份额仍然稳定保持在50%以上。 金属家

26、具是仅次于木质家具的第二大家具销售类型，其销售市场份额正呈现逐年增加的趋势，并由2003年23.92%的市场份 额，上升到了2008年上半年的29.61%的市场份额，其增长潜力还在进一步体现。 另外，竹藤家具和塑料家具的市场发展空间也不可小觑，尽管目前整体市场占有量不足2%，但环保意识的增强和可持续发 展观念的大力倡导将为竹藤家具和塑料家具开辟更为广阔的市场空间。 数据来源：国研网 2007，09 2003-2008年6月家具制造行业销售结构 Page 22 1.2 制造行业分析 1.2.1 行业总量 1.2.2 行业结构 1.2.3 行业绩效 Page 23 行业利润 u制造业的行业利润率偏

27、低，这将驱动厂家向产业链下游延伸，即设立直营店，直面消费终端 据轻工信息中心统计，2009年家具行业的统计数据是增长的，相比过去20年间家具产值年平均29.37%，家具出口额的年 平均34.90%的增长率，增长速度下降不少。总体而言，家具制造企业实际利润在下降。当前，家具全行业的平均利润率 仅有4%左右。家具制造业利润率的偏低驱动着厂家向产业链下游即营销渠道延伸。 指标单位全行业 净资产 收益率%18.15 总资产报 酬率%13.68 资本保值增值率%119.56 销售利润率%9.26 成本费用利润率%4.63 总资产 周转率次1.88 流动资产 周转率次3.38 存货周转率次17.07 应收

28、账款周转率次16.19 数据来源：中国经济信息网 2009年中国家具制造业部分经济指标 Page 24 制造行业分析小结 总体而言，家居建材制造行业对深圳家居建材消费市场将呈现以下影响： （1）龙头企业向下游（即流通环节）渗透，如曲美模式； （2）大的卖场运营商渗透上游制造环节，如宜家模式； （3）品牌建设过程中，作为展示品牌形象的厂家会增加； （4）在各大卖场中，厂家直接设销售点会大大增加。 Page 25 1.3 营销渠道分析 1.3.1 渠道现状 1.3.2 利润分析 1.3.3 发展趋势 Page 26 渠道现状 产品特性：由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经销商凭

29、借自身的渠道、终端网络，很难完全 渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合作，以使家具 品牌最终完成对市场终端的理想渗透，可以省去自建渠道的许多艰辛。因此，很多家具企业或者代理商、经销商都把进 驻卖场当做迅速进入市场的一条捷径； 品牌因素：家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自 己是在哪里买的家具，而记不起自己购买的是什么品牌的家具。所以绝大多数中间商倾向与入住品牌第三方运营商，借 助卖场的知名度带动产品销售； 利润驱动：目前家居建材流通渠道正处于重新洗牌的过程，部分第三方运营商积极扩张

30、，借助大面积扩张抢占市场份额 ，而中间商目前占据渠道高额利润，尽管扩张会降低利润率，但绝对利润总额还是增加的，因此，中间商受利润驱动也 愿意随第三方运营商一起拓展； u家具产品特性、品牌特征以及利润驱动营销渠道以集中式的卖场为主 Page 27 深圳家居建材流通市场份额分布 渠道现状 u第三方运营商的大卖场和品牌直营店是家居建材行业的主体渠道 目前家具市场销 售体系已经初步形成，主要通过四种渠道实现销 售，其中深圳家具零 售额中70%是通过第三方运营商实现的。 第三方运营商：包括家居建材超市和大卖场两类，前者是自己独立经营，自负盈亏的 统一采购和销售以及服务，如百安居，后者是集中同一类的经营个

31、体，在同一个卖场里 有很多的经营主体，而卖场的所有者通常是物业租赁性质的“房东”。 品牌直营店/旗舰店：一般是厂家单独设直营店或旗舰店经营； 百货公司或超市： 开辟场地经营家居产品； 建材商店、门市部：特点是个体经营，规模小，品种少，在乡镇、城市居民小区附近 ，以街道两边夫妻店、卷帘门形式的建材门店为代表。这类商铺数量较大，也还有一定 的市场份额，但是是属于原始落后的过渡型业态，未来将随着专业店或市场的发展而消 失。 u 与国际相比，营销体系尚有发展空间 我国的家具流通平台从整体上看还不成熟不健全，在家具流通领域多为比较原始的直销或租赁商场营销 ，还没有形成强势 的商业资 本和品牌。现有的不少

32、大型的知名家具销售卖场 都是由一些知名家具生产企业出于市场拓展的需要，以高昂的成本在 全国建造起来的，这无疑加大了企业自身的流通成本。这种流通格局显然有悖于国际惯 例，对我国家具生产企业的发展牵制很 大。以发展的眼光来看，在供过于求的家具市场条件下没有流通领域的突破，生产难 以进一步发展。家具业未来将形成一批有 实力的专业 家具批发或经销 商，促进家具流通业和生产的发展。 Page 28 就深圳市场现有情况内看，存在三种类型的第三方运营商： 连锁式卖场。以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、百安居、香江 家居、宜家等。 综合性卖场。这类卖场卖的不仅是

33、家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具， 比如百安居等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场。 特色性卖场。只作某一类产品或某一类品牌的细分更加专业化的卖场，如金海马办公家具、百利玛等 u第三方运营商的运营模式分为四类 完全自营类，即产品为运营商自有，或运营商从厂家购买后在卖场销售， 如宜家、好百年e购体验中心； 完全招租类，即运营商仅充当“二房东”的角色，收取租金和管理费，如 家之福、乐安居、国安居； 部分招租部分自营类，即物业部分对外招租，部分自营，如香江家居； 收租加提点类，即运营商除收取租金外还对商户营业

34、收入提取一定比例收 入，如百安居； u第三方运营商收入一般占场内商户销售总额的15%30% 以市场上数量最多的二房东类运营商为例，其利润主要来源于物业租金。租金 与商户业绩密切相关，一般租金通常占营业收入的1530 。 渠道现状 u深圳家居建材市场包括连锁式、综合性、特色性三类运营商卖场 自营类收租类自营+收租提点类 宜家好百年香江家居百安居 好百年e购国安居 家之福 乐安居 红星美凯龙 。 Page 29 1.3 营销渠道分析 1.3.1 渠道现状 1.3.2 利润分析 1.3.3 发展趋势 Page 30 u中间商利润高促进了运营商扩张、经销商多点布局、厂商向流通环节渗透 目前家具销售中间

35、环节多，中间商占据了产品利润的四到六成，导致产品价格虚高，家具价格里面，约有六成是被各 级代理商、经销商和卖场瓜分，即市价1000元的家具出厂价大约只有400元。 根据北大纵横的2008-2009行业研究报告显示，以前卖一款家具的毛利为100%，有的高端品牌甚至达到120%；现在 家具竞争进入白热化阶段，经销商的毛利已经减少到40%至60%。而这部分毛利又被家具行业的特殊性继续细分，比 如仓储、店面、运输、安装的成本都比较高，再加上一定的装修，毛利已降至20-30%。这一结论我行在深圳市场商 户调查中得到验 证。 因此，中间环节的高利润同时也促进了运营商扩张、经销商多点布局、厂商向流通环节渗透

36、。 生产厂 家 一级代 理商 终端客 户 中间商 利润分析 u未来家居建材行业在展开渠道之争的过程中利润会逐渐“消肿” 2006年-2008年在各大卖场（包括乐安居、好百年、金海马等）调查发现，入驻各大卖场的基本上都是代理商或经销 商而非厂家，这些中间商往往在这些卖场开着好多店面，代理着好几个家具品牌。而从2009年开始经营的卖场中（包 括红星美凯龙、福永富邦红树湾等），厂家越来越多。 另一个迹象就是运营商们正在向大规模化卖场发展，势必会引进更多厂家，且竞争的激烈也会降低中间环节的利润。 Page 31 1.3 营销渠道分析 1.3.1 渠道现状 1.3.2 利润分析 1.3.3 发展趋势 P

37、age 32 趋势二，第三方运营商和厂家直营店/旗舰店并存 随着行业洗牌的加快，未来将形成数个全国性的第三方运营商，而部分高档品牌出于产品展示和形象宣传的需要，将大力 发展独立的品牌直营店和旗舰店，直接面向消费终端，这两种物业类型将构成渠道主体。 趋势三，网络销售促进创新渠道业态，厂商直面终端 随着互联网和科技的发展，家居建材企业更多地开辟网上销售渠道开展B TO C业务，进行无实体店铺的网上直销。即线下 体验，线上销售，如2008年12月底开业的笋岗好百年购体验中心。好百年E购体购中心这种业态计划今年在深圳再扩张1 家，每家1万平方米。另外，还有曲美E世界等等 渠道整合不仅仅是渠道模式的简单

38、调整，或者经销商数量的增减，而是涉及到企业内部和外部资源重新配置的一项系统工程在 金融危机和上游房地产市场深度调整的背景之下，产业政策与宏观环境、商业模式与服务能力、消费环境与购买力、制造资本 与产业资本的博弈等因素加快了家居流通业洗牌的步伐。消费需求及制造业均会不同程度地相互作用于营销渠道，我们预测深 圳家居建材营销渠道将发展将呈现以下趋势： 发展趋势 趋势一，第三方运营卖场作为主力渠道还将持续，但集中度将会提高 目前的中国家居建材流通市场品牌集中度较低。流通市场龙头红星美凯龙和居然之家的市场份额之和仅为3%，而目前家电 流通行业龙头国美苏宁的市场份额比重则超过了30%。随着行业发展的日益成

39、熟，未来行业内龙头企业的市场份额必定增 加。 Page 33 趋势四，金融资本的引入将加速第三方运营商的连锁扩张 上规模的渠道商会更将追逐产业与资本的叠加，以达到良性互动效应。如2009年2月，国际知名私募投资基金美国华平投资 集团以持有20%的股份形式向红星美凯龙注资2亿美元。目前在全国40多个城市，拥有63家连锁卖场，总营业面积达到600多 万平方米；2012将在全国扩张到200家卖场。 发展趋势 趋势五，渠道竞争将促使卖场越建越大，以获规模效应，同时资本的杠杆作用也会增加运营的风险 目前，作为投资激进的红星美凯龙的第八代卖场已建到30万平方米；好百年、香江等竞争对手不甘示弱，新选址的卖场

40、多数 都6万平方米以上。由于目前大部分运营商的获利来源是租金，表面上经营良好，但运营商无法了解到真正的行业利润水平， 无法把控风险警介线，因此，如果没有明显的市场增量需求的支撑，卖场盲目扩张会导致需求泡沫。 Page 34 步骤二步骤三步骤一 可行性研判 3.2 市场指标 3.1 行业指标 3.3 项目指标 3.4 经济指标 家居建材行业研究 1.1 消费需求分析 1.2 制造行业分析 1.3 营销渠道分析 步骤二 家居建材专业市场研究 2.2 物业需求分析 2.3 物业供应分析 2.4 供需平衡结构 2.1 发展环境分析 3.5 分析小结 3.6 不同行业对比 Page 35 2.1 发展环

41、境分析 2.2 物业需求分析 2.3 物业供应分析 2.4 供需平衡结构 Page 36 土地资源稀缺，关内家居建材卖场的发展受物业不足的制约越来越明显； 深圳城市发展向西看，宝安区的快速，吸引连锁家居建材卖场的进驻； 借助大运会，龙岗区发展迎来一个重要契机，随着房地产开发量的增加，运营商对龙岗区愈加重视，这一点 在我行运营商调研过程中也得到了证实； 2007年以来各区家居建材卖场开店数统计 深圳市城市的发展，经济发展、人口转移、房地产发展促使家居建材卖场布局随之变化，传统的笋岗片区 家居建材卖场的客户不可避免的被分流了一部分。总体特征是特区外家具建材卖场的拓展势头强于特区内 ，具体表现为：

42、外部环境分析 区域开店数量（个 ） 详细名称 罗湖1美庭家居 福田1世纪中心-红星美凯龙 南山3欧洲城-宜家、金海马、百安居 宝安8福永国际家具村六大家居卖场、 华美居、红树湾家具宝安店 龙岗3红星美凯龙布吉店，嘉豪家私，国安居 深圳家居建材市场发展态势 本部分内容从外部环境和内部环境分析家具建材卖场。以本项目所在的笋岗片区为区分基准，笋岗片区 内为内部环境，深圳其它区域为外部环境。 Page 37 外部环境分析 六大集中片区：笋岗八卦岭、福田、南山、福永、龙华和布吉 福永 欧洲城 万众城 福田 笋岗八卦岭 布吉 笋岗八卦岭： 多为旧仓库/工厂改造，除物业退到重建外，其进一步拓展的空间很小；

43、福田： 多为住宅群楼，也是新入住卖场最有可能选择的物业业态； 欧洲城： 政府规划商业片区，自建物业，基本开发完毕； 龙华万众城： 土地开发完毕，未来周边可能会有其他运营商自建物业入住； 福永： 国际家具村片区多为自建物业，备用开发用地规模很大（约60万平米的建面）； 布吉： 以嘉豪、红星美凯龙为代表，未来仍有一定的拓展空间； 深圳卖场发展布局 Page 38 外部环境分析 从区域竞争角度看： 从渠道竞争角度看： 笋岗八卦岭：市级市场，辐射深圳市、香港 宝安：区域性市场，主要辐射宝安南山片区 龙岗：区域性市场，主要辐射龙岗、惠州、东莞 南山：区域性市场，辐射南山 第三方运营商：加快扩张步伐，抢占

44、市场份额 品牌直营店/旗舰店：选择独立的沿街店面，但也不排斥进 驻高档第三方卖场 笋岗依然是市场核心，关外正逐渐形成新增长极，最终的均衡是实现若干个组团共同瓜分深圳家居流通市 场。 名称拓展计划 乐安居1家 国安居2家 好百年1家招商店 1家e购店 2010年部分第三方运营商深圳拓展计划 福田：区域性市场，主要辐射福田、香港 资料来源：DTZ 深圳卖场竞争格局 Page 39 笋岗家居建材发展空间分析 内部环境分析 从物业角度看，笋岗片区物业业态多是“前店后仓”形式，土地都已开发完毕，且多数沿街物业已经改造成商业业 态，片区家居建材卖场拓展的可能性在于仓库改造或土地更新重建两种方式。 1、物理

45、空间分析：发展空间不足，有赖于仓库改造或土地更新重建 2、产品空间分析：存在市场空白点 从产品角度看，笋岗片区家居建材卖场的经营品类虽然基本涵盖了整个家居建材产品链条，但是还有诸多产品品牌 并未进驻笋岗，片区发展家居建材在产品方面仍然存在市场空白点； 3、运营商空间分析: 笋岗现有运营商的拓展需求和其他运营商进驻笋岗的需求 按照运营商有无进驻笋岗可以分为两大类： p 部分运营商在笋岗已经设点，但是由于创新经营模式而产生了物业拓展需求，如香江家居目前正在筹划融家居建 材为一体的“家居mall”，所以在笋岗有继续拓展商场的需求； p 部分运营商在笋岗目前没有设点，出于提升市场份额的考虑在笋岗寻找物

46、业的需求。如红星美凯龙表示考虑在笋 岗进行拓展。 Page 40 2.1 发展环境分析 2.2 物业需求分析 2.3 物业供应分析 2.4 供需平衡结构 Page 41 假定项目2012年入市,我行运用商业坪效和客户需求调研两种方法,定量判断针对本项目入市时物业的市 场需求: 物业需求定量分析方法的说明 u方法一：根据商业坪效法推算2012年物业需求新增面积 首先估算2012年的市场消费总量，根据商业坪效计算该消费量水平下的物业需求面积，按照笋岗片区在深圳市家居建材 消费总额所占的比例，测算笋岗片区在项目入市时所新增的物业需求。由于在除本项目外笋岗基本无新增家居建材物业 供应，所以该推算值可视

47、为对本项目物业的市场需求，计算公式如下所示： 2012年深圳家居建材 市场的消费总量 笋岗消费量占深 圳市的比重 物业需求新增面积 笋岗片区家居建材卖场的行业坪效 笋岗现有家居建材卖场面积 Page 42 方法12012年市场消费需求总量估算 年份2005年2006年2007年2008年2009年 商品房竣工面积（万平米）945.78848.89636.02629.73402.01 商品房销售面积（万平米）993.2797.66555.11466.7762.16 家居建材产品销售额（万元）663716.9617653.4615401597412.9- 注：数据来源于深圳市统计年鉴；商品房包括住

48、宅、办公楼、商业用房以及其他 2010-2012年的房地产市场供应仍将维持在一个较高的水平。以住宅为例， 深圳市住房建设规划2010年度实施计划：2010年计划建设各类住房9.52万套，总建筑面积754.81万平方米； 深圳市住房建设规划(2008-2012)：2011年，建设商品住房8.7万套，建筑面积760万平方米；建设保障性住房0.8万 套至2.6万套，建筑面积40万平方米至130万平方米。 2012年，建设商品住房8.35万套，建筑面积732.5万平方米；建设保障性住房0.8万套至2.6万套，建筑面积40万平方米 至130万平方米。 家居建材与房地产行业高度相关，房地产行业的迅速回暖将

49、直接带动的整个家居市场的发展，比商品住宅销售面积的增速 更快且趋势更平稳。如果考虑到存量住宅的二次装修、家具等家居产品的更新换代，市场容量将进一步提高。 2005-2009年家居建材类产品与商品房指标对比 对深圳市家居建材市场的容量进行保守估计，取2012年的深圳家居建材类销售额不高于2006年的水平，即617653.4万元。 结合市场调研信息反馈，对2012年深圳市家居建材市场的容量进行保守估计，取值不高于2006年的水平 ，即估计2012年市场消费总额在617653.4万元 Page 43 推算2012年笋岗家居建 材类市场的消费总额 推算2012年笋岗家居建材类 市场的需求面积 步骤二：根据笋岗家居建材类年销售额占全市