青岛卓越蔚蓝群岛客户研究及推广策略47p.pptx

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1、思源经纪 2009年11月GREAT ACHIEVEMENT 成就青岛THE 蔚蓝群岛 客户研究及2010年推广策略 思路 第一步 客户分析 通过现 有客户深度分析，明确客户关注 要素及购买动 机； 分析2010年项目发展特性（资源）找到客 户关注重点并描绘客户地图； 第二步 推广策略 明确项目推广重点； 依据退盘节 奏细化推广策略； 第一篇 客户分析 研究目的1. 主要发现2. 成交客户深层剖析 二期客户预测 研究目的 1. 研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类 p 了解成交客户年龄结构、属性、构成及价值观； p 了解成交客户对区域及项目认知情况； p 了解客户的购房动机和细部需求；

2、 p 了解成交客户对规划产品的接受程度及意见； p 了解成交客户的信息获得渠道以及广告的接受程度； p 了解意向客户对项目精装修房可接受的单价和总价以及客户的居住 地图； p 为后期开发、推广、销售工作提供依据和指导 研究目的 1. 研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类 本项目2009年销售已突破10万平米，成交客户过千，为了进一步了解客户需求，为后续 产品改进和营销方向找到依据，项目组决定进行系统的客户梳理工作。 以成交客户梳理为基础、重点意向客户访谈为辅助进行此次客户研究与分析。 主要通过对一定量的客户进行深度访谈、信息整理及定性研究，获取客户对未来需求的 讯息。 客户深访 老客户

3、访谈验证，重点意向 客户深度访谈 数据分析 成交数据整理、归 类、分析 定性研究 选定客户需求定性研究、 归类，寻找共同点 研究目的 1. 研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类 此次访谈历时一个多月，自09.10.15开始，截止11.15，深访工作主要安排在周末进行， 共访谈老业主 60组，新客户 60组。 被访谈老业主中主要以近期购买未入住客户55组，其他5组；新客户则主要是全市同类大 盘成交客户45组，其他15组，按置业用途，首置10组、首改12组、再改13组、空巢15 组。 专业人士4人，分别是金色城品销售总监、四季花城策划经理、绿城理性之城原销售总 监、思源万科城策划经理。 样

4、本渠道样本标准 购房需求：近两年内有 购房需求的； 意向区域：能突破区域 界线，对潜力区域关注度 较高的客户； 支付能力：抽样客户涵 盖了首置、改善、空巢三 类客户，其中改善类客户 占42%。 老业主：近期购买、且 未入住客户占80%，其他 20%； 销售现场客户来访表、 调查表 重点项目已成交客户； 社会渠道 研究目的 1. 研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类 本项目 按区域划分： 本次访谈目标重点客户主要来自市内四区、城阳 城区客户，并附加即墨客户，作为未来拓宽客户 渠道的来源地。 区域市内四区城阳城区即墨合计 数量35151060 比例58%25%17%100% 按家庭生命周期

5、和价 值观划分： 分类家庭年收入5-25万25万以上 无小孩父母住青年持家0组社会新锐（按价值观分 及时享乐和时尚奋斗型 ）10组 富贵之家（ 按价值观分 事业成就型 和现代理性 型）7组 父母不住青年之家10组 有小孩父母住孩子三代7组望子成龙（按价值观分 平稳求进型和勤俭生活 型）18组 父母不住 小孩10岁以下小太阳6组 小孩10-18岁后小太阳5组 老俩口空巢老年一代健康养老（生活安逸型 和贡献余热型）25组 市 内 四 区 城阳城区 即墨 主力客群 50组 潜力客群 10组 n被访谈【老客户（业主）】中，小高/多层客户40组，洋房/别墅客户20组。共60组。 主要发现 2. 成交汇总

6、 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 截至目前，09年共成交客户已突破1200套（认购数）；签约也突破1137套。 本次访谈，部分数据选取09年全部成交客户信息，其他数据选自09年1月-10月，共 10个月成交客户中的358份成交客户信息。 居住区域 工作区域 本项目 市 内 四 区 城阳城区 即墨 p 按居住区域比较，城阳区和市南区客户居多，分别占 总成交客户23%和21%；其次是四方17%、市北16%； 省内外占到10%，主要是源于省外（哈尔滨、大庆、温 州等）客源的有效拓展。 p 从年龄结构上比较，31-45岁年龄段购

7、买者最多，其 次是41-50岁和30岁以下年龄段客户。 市南 市北 城阳 四方李沧 市内四区63% 城阳城区23% 周边县市4% 省内外10% 【注：此项数据来自09年全部成交客户资料】 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 行业分布个人职位分布 行业分布：私营业主最多，其次是行政事业单位； 职位分布：主要分布技术人员、企业管理者和个体经营者； 个人平均月收入：主要在3000-5000元区间内，其次7000元以上。 【注：此项数据来自358份成交客户信息资料】 私营业主居多 专业技术人员、企 业管理者

8、、个体私 营者位居三甲 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 p 社区景观环境、升值潜力、社区档次、户型结构是客户决定购买的主要因素。 对目前住房不满意 购房动机购房考虑因素 房屋太旧 物业服务较差 社区及周边环境较差 社区景观环境 价格 户型结构 物业服务 面积小、户型差 停车不方便 省内外 周边县市 市内四区 城阳城区 改善居住环境 养老房 投资升值 客户语录 p“房子住好多年了，旧了 ，换个环境好的住” p“这边发展前景好，价格 也不贵” 投资升值 婚房 户型结构 开发商品牌 价格 社区景观环境

9、 p“户型挺好的，关键是社 区景观做的不错，挺喜欢 ” p“价格相对也不贵，有升 值潜力” 社区档次差 物业服务跟不上 改善居住环境 投资升值 交通便捷 升值潜力 社区档次 p“感觉交通挺方便，来回 时间也不长” p“看中这边发展潜力和社 区环境、档次” 社区内外景观环境不 理想 物业服务不到位 改善居住环境 投资升值 景观环境 社区档次 升值潜力 户型结构 p“我姐姐在这买房，我才 决定买一套” p“社区景观环境很不错， 而且区域发展潜力也挺大 ”【注：此项数据来自访谈客户问卷，并作修正】 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深

10、层剖析】 【二期客户预测 】 社 区 档 次 物 业 管 理 户 型 价 格 区 域 发 展 前 景 地 段 社 区 规 模 开 发 商 品 牌 景 观 绿 化 社 区 配 套 新 材 料 新 技 术 低 中 高 工 作 便 利 城阳城区 市内四区 周边县市 客户购买关注因素排序 省内外 【注：此项数据来自老客户访谈问卷】 p 被访谈老业主对社区的满意点主要集中在社区景观绿化、购买价格、社区档次，市内四区客户对区域发 展前景和开发商品牌认可度较高。 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 物 业 服 务

11、 景 观 环 境 会 所 功 能 通 讯 信 号 区 域 发 展 前 景 道 路 交 通 公 共 交 通 户 型 结 构 户 型 附 属 社 区 配 套 新 材 料 新 技 术 低 中 高 工 程 质 量 p 被访谈老业主对社区的不满意点主要集中在公共交通、工程质量、物业服务、社区配套四个方面，会所 功能、通讯信号也是客户反映比较多的问题点。 p公共交通方面主要反映社区业主班车班次少；工程质量方面主要反映漏水渗水现象；物业服务方面主要 反映处理问题不够积极。 【注：此项数据来自老客户访谈问卷】 问题曲线 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结

12、【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 p 截至目前，朋介、报广、直投、网络是已成交客户获知项目信息的主要媒体渠道。 网 络 电 视 户 外 广 告 巡 展 其 它 报 广 朋 友 介 绍 房 展 会 短 信 广 播 活 动 低 中 高 直 投 渠道曲线 【注：此项数据来自358份成交客户信息资料】 p 按居住区域划分，已成交客户主要来自城阳区、市南区，其次是市北区、四方 区； p 已成交客户个体私营者居多； p 社区景观环境、区域发展潜力是客户决定购买的主要动

13、力； p 社区景观绿化、购买价格、社区档次是成交客户满意点，不满意点则主要体现 在公共交通、工程质量、物业服务； p 朋介、报广、直投、网络是已成交客户获知项目信息的主要媒体渠道。 主要发现 2. 成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测 】 成交客户深层剖析小结 ： 本项目 青岛火车站新站，09年11月开 工，预计2010年底正式运营 青 银 高 速 市 区 段 重 庆 路 快 速 路 环 胶 州 湾 高 速 公 路 仙山路快速路 环胶州湾高速公路拓宽工程08年 开工，预计2010年底完工。 青银高速青岛段收费原定 201

14、0年11月30日结束。 胶州湾高速北 移后收费处 青银高速北移 后收费处 重庆路高架快速路计划09年底前开工， 22.5公里，全线设互通立交7座，总投 资100亿元，预计2011年建成通车。 近两年区域发展对本项目 影响比较大的工程： 胶州湾拓宽工程，收费 处北移，市区段免费，预 计2010年底实现通车（ 胶州湾市区段预计2010 年底可通公交）； 重庆路高架快速路，预 计2011年建成通车； 青银高速收费处北移， 2010年11月30日实现免 费通车； 青岛火车站新站（沧口 ）预计2010年底正式运 营。 随着“环湾保护、拥湾发展”战略的不断推进，区域发展对项目利好也将越来越明显，预计201

15、0年 底将迎来项目重大利好时刻，胶州湾市区段拓宽完成，通公交的基础条件也已具备。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 1北师大进驻 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 2生活配套仍不断完善 3景观环境更亲民更自然 中学 小学 4二期建筑立面、户型结构更完美 客户分类第一需求第二需求第三需求第四需求第五需求 富贵之家文体设施交通商业设施景观环境教育设施 社会新锐交通商

16、业设施文体设施医疗设施教育设施 望子成龙教育设施景观环境文体设施医疗设施商业实施 健康养老景观环境医疗设施交通商业设施文体设施 需求分析： n通过自身优势资源和客户需求比对，健康 养老、望子成龙、富贵之家是本项目主要客 源，但急需解决的问题是针对健康养老型客 户的医疗设施、针对富贵之家型客户的文体 设施需要丰富（例如健身房、咖啡吧等）； n社会新锐型客户，随着胶州湾高速市区段 拓宽完成、通公交车后会购买，目前应尽快 完善社区商业配套，满足业主基本需求。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客

17、户预测】 本项目 市 内 四 区 城阳城区 即墨 周边县市、省内 外 城阳城区 市内四区 高新 区及 周边 乡镇 p 胶州、黄岛及省 内外客户，主要以健 康养老、富贵之家为 主，部分客户会考虑 投资未来； 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 洋房/别墅 多层/小高 洋房/别墅 多层/小高 洋房/别墅 多层/小高 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 客户分类来自区域家

18、庭生命 周期 年龄 购买 动机 核心价值 需求产品 主力户型产品核心价值点 富贵之家 市内四区、省内 外、周边县市 再改 追求身份 地位和品 位 大户型：有高端倾向 二房（160-170平米） 三房（180-200平米） 身份象征 社会新锐市内四区 青年之家25-30首置 低总价优 势 一房（3050平米） 二房（6580平米） 功能紧凑 青年持家25-35首置三房（8090平米）功能紧凑 望子成龙城阳城区小小太阳30-35栖居三房（8090平米）功能紧凑 小太阳35-39改善 追求居住 改善和品 质 三房（130150平米） 三房（180200平米） 情趣功能 炫耀展示 后小太阳40-45改

19、善 孩子三代35-45改善四房（150190平米） 四房（200240平米） 享受功能 健康养老市内四区、省内 外、周边县市 老年一代45-50空巢二房（90100平米）凸显自我功能 随着区域和项目发展的不断推进，受价格因素影响，市内四区客户将会明显增 多。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 富贵之家 p对现有房型不满意，集中在户型设计不合理，社区内部和外部综合环境不好 p基本为二次以上换房，购房动机以追求更加舒适的居住环境为主，也有考虑子女未来工作发展的 p购房主要考虑因素排

20、序：地段、开发商品牌、内外部环境、车位配备、智能化 特征 客户语录 对目前住 房不满意 购房动机 购房考虑 因素 户型：结构不合理 物业管理：服务不到位 周边环境：人比较多，吵闹 “户型不是很好，设计有问题，比如，入 户花园、主卧更衣室比较喜欢” “物业人员态度差，服务跟不上” “比较喜欢静，人多吵闹” 大部分为改善型客户，再改居多 小部分客户考虑投资 地段 开发商品牌 小区内外部环境（景观绿化、车位） 智能化 “主要是想换个环境好、绿化美的小区， 短期内可以住，长期投资” “位置肯定重要，环境好、发展潜力大” “社区景观绿化一定要好” “大开发商有实力，有开发经验” 主要发现 2. 区域发展

21、 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 望子成龙 p对现有房型不满意主要集中在面积较小、周边环境较差、缺乏物业管理、上班不方便 p大部分为首次换房，换房主要考虑子女成长或者上学需要为主，也考虑上班便利性 p购房主要考虑因素排序：价格、交通方便、生活配套完善 特征 客户语录 对目前住 房不满意 购房动机 购房考虑 因素 面积小，不够住 物业管理：几乎没有物业管理，服务 内容太少 周边环境：人太杂、不安全 考虑子女成长需要 生活、上班方便 价格 交通方便 生活配套 绿化等社区环境 “面积小了，想有个书房” “物

22、业上服务跟不上，收费却不低” “外地人太多，不安全” “学校很重要，孩子才有将来” “生活上要方便，上下班时间也不能太长 ” “要有升值潜力，价格合理” “购物方便，社区绿化要好” 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 社会新锐 p对现有住房不满意集中在面积较小、房型较差、房型老旧、租赁房，房租贵 p部分是首次置业，也有部分是首次换房，准备要小孩，大部分是外地人 p购房主要考虑因素：交通方便、房型合理、生活配套完善、小区内部环境较好 特征 客户语录 对目前住 房不满意 购房动机 购

23、房考虑 因素 房型面积：面积小、房型结构不合理 房子太旧：外立面、楼道老旧，邻居 大部分都是老年人 租赁房，房租贵 结婚需要 准备要小孩 交通方便 价格 生活配套 小区环境 “是老房子，结构不合理，也太久” “这几年主要是租房子，不划算” “也到结婚年龄了，买房准备结婚” “房子有点小了，有孩子后，老人过来看 孩子住” “交通要方便，工作便利” “房型结构又有新意，结构合理” “价格不能太虚，有上涨空间 ” 健康养老 p对现有住房不满意主要集中在生活配套不齐全、周边环境太差、物业服务水平低 p购房主要是考虑改善居住条件，部分是看中区域发展，给孩子投资未来 p购房主要考虑生活配套、周边环境、房型

24、好、物业服务到位 特征 客户语录 对目前住 房不满意 购房动机 购房考虑 因素 房子太旧 周边环境太差 物业服务水平低 改善居住条件 部分看中区域发展，给孩子一份投资 生活配套 周边环境 房型好 物业服务到位 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 “小区配套最重要，买东西方便” “绿化要好，没事出来逛逛” “是老房子了，老了也该享受享受” “小区也没什么绿化，环境太差” “基本和没物业一样” “换个环境好的，安静的小区” “房子以后就留给孩子了，算是给孩子投 份资” 主要发现 2.

25、 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 社会新锐 望子成龙 富贵之家 健康养老 对目前住房不满购房动机购房考虑因素 户型：结构不合理 物业管理：服务不到位 周边环境：人比较多，吵闹 大部分为改善型客户，再改居 多 小部分客户考虑投资 地段 开发商品牌 小区内外部环境 智能化 生活配套不齐全 周边环境太差 物业服务水平低 改善居住条件，主要是改善社 区环境 部分看中区域发展，给孩子一 份投资 生活配套 周边环境 房型好 物业服务到位 面积小、房型结构不合理 外立面、楼道老旧，邻居都是 老年人 租赁房

26、，房租贵 结婚需要 准备要小孩 交通方便 房型满意 生活配套 小区环境 面积：比较小，不够住 几乎没有物业管理，服务内容 太少 人太杂、不安全 考虑子女成长需要 生活、上班方便 价格 交通方便 生活配套 绿化等社区环境 p 从目前住房不满看，富贵之家相对于其它客户，对房屋需求的层次更高了，已超出基本居住需求，开始追求更舒 适，更有社会地位感；健康养老型客户处于自身需求原因，更关心生活配套和景观环境；其他两类客户比较接近； p 从购房动机来看，社会新锐的购房需求往往最迫切，望子成龙偏向生活条件改善型，而富贵之家则倾向于生活条 件完善型； p 从购房考虑因素来比较，富贵之家特别看重开发商品牌，房屋

27、品质，社会地位的体现；望子成龙更关注价格高低 ，更务实。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 p 被访谈目标客户对产品的价值需求排序，依次是综合配套、建筑立面、园林、户型设计、大堂、物业服务、 赠送空间，皆为产品设计和塑造方面的发力点。 p 除以上几项外，教育配套、社区入口、价格也是客户关注度比较高的价值点。 【说明：发力点皆为高点区域（按价值排序） 】 高 中 低 区 位 交 通 环 境 外 部 景 观 教 育 配 套 餐 饮 配 套 休 闲 娱 乐 综 合 配 套 会 所 物

28、 业 服 务 车 位 入 口 园 林 建 筑 立 面 大 堂 户 型 设 计 房 间 数 舒 适 性 赠 送 空 间 价 格 小高层产品 客户产品外部价值需求-价值曲线 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 社会新锐：小高层、高 层 关键字：时尚、住腻 多层、担心电梯出问题 希望 物业类型 望子成龙： 大多多层、 部分小高 关键字：习 惯多层、电 梯便捷 健康养老：洋房、小高 关键字：送花园、电 梯方便、担心电梯出问 题 富贵之家： 别墅、洋房 关键字：体 现身份、大 气超前 楼型

29、、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 “住腻多层，高层时尚， 干净，视野好” “买高层也不敢买高了， 电梯出问题，就没法回家 了” “花园洋房，大气舒适” “喜欢独栋，像联排、 双拼也行” “安全最重要，必须有 监控系统，保安及时到 位” “多层好，已经习惯了” “小高层可以，不过不 想太高，7、8层以下” ”电梯房方便，不用爬 楼“ “喜欢一层带花园，自 己种菜” “电梯确实方便，就怕 电梯出问题，物业及时 维修才行” 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交

30、客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 房 型面 积单 价总 价 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家3-2-2、4-2-2 2-2-2、2-2-1 3-2-2、2-2-2、 2-2-1 2-2-2、2-1-1、 1-1-1 140-150较多 个别160 以上 90左右较多 个别110-130 110-130 个别130以上 90-120 部分90 以下 p总体来看，房型偏向2-2-2，面积分三档90 、110 、140 ，健康养老、社会新锐对面积的 需求类似； p比较来看，富贵之家对房型、面积的要

31、求比较高，其房价承受能力相对也高；社会新锐和健康养老 型客户对房型面积需求较类似，部分社会新锐选择大面积房型，主要考虑一步到位，多为以后考虑， 也部分健康养老型客户，选择大面积房型，主要考虑子女探访时居住，经济实力相对也较高。 多数7000-9000 部分10000以上 多数80-150 部分150万以上 多数4000-5000 部分6000左右 多数45-60 部分60万以上 多数4000-6000 多数40-55 部分55万以上 多数4000左右 多数30-40 部分50万左右 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结

32、【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 入户 花园 楼台 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 阳光 房 洗衣 房 独立 书房 储藏 间 进门处 衣帽间 与卧室相 连阳台 与厅相连 阳台 与厨房相 连阳台 独立 餐厅 主卧换 衣间 阳台上 下水 【注：此项数据来自专业人士访谈，根据其在工作中经验所得】 p目标意向客户对附加产品特色需求主要集中在阳光房、储藏间、入户花园和独立书房，希望有与厅 相连的阳台，阳台上下水（洗衣机放在阳台，洗衣凉衣方便）需求也挺高； p富贵之家对附加特色产品的需求较多，并

33、愿意承受一定提价。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 便利 店 医疗中 心药店 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 银行 ATM 干洗 店 餐饮 店 室外或 室内运 动场 儿童老人室 内外娱乐健 身设施 幼儿园 中小学 大卖场 美容美 发店 百货 商店 公交 线路 家政服 务中心 【注：此项数据来自专业人士访谈，根据其在工作中经验所得】 p目标重点客户对生活配套的需求主要集中在

34、大卖场、公交线路、医疗中心药店，另外幼儿园及中小 学、银行ATM需求也较高； p大卖场、公交线路短期难以解决，医疗中心药店、银行ATM（目前只有工行）可实现，另外社区生 活配套应加快招商进度并注意配套档次。短期不以营利为目的，可以当给与装修补贴。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 游泳池 球类运 动场所 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 社区图 书馆 美容美 发室 咖啡厅 儿

35、童游 乐场所 健身房 【注：此项数据来自专业人士访谈及专项研究】 西餐厅 棋牌室 p目标重点客户对会所的需求主要集中在球类运动场所、游泳池、健身房；咖啡厅、西餐厅是富贵之 家型客户需求较强烈，主要用于商务休闲、会客，也能体现时尚、身份感； p富贵之家对游泳池的需求度也较高。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 有车客户计划购车 客户 p目标重点客户大都希望是地上车位，感觉租更划算，1

36、50元/元感觉比较合理； p对车位的需求，基本不超过一个。 关键词：划算、安全 p“感觉普遍车位卖的太贵 ，也只是买的使用权，租 更划算” p“租金150元/月，比较合 适，希望能再低点” p“希望是地上车位，停在 地下感觉不安全，也不方 便” 关键词：独有、价格合理 p“希望有自己独有车库， 车位也可以，租金不能太贵 ” p“如果有两辆车，希望买 一个” p“租和买都无所谓，但是 价格一定要合理” 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户

37、型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 毛坯房 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 厨卫简装简洁装修菜单式精装修房 p目标重点客户普遍希望交房标准为毛坯房； p也有相当一部分客户希望是菜单式精装修房，但是对质量（保修）和价格不透明（开发商赚装修费 ）比较敏感。 菜单式装修服务 比较认同毛坯房标准： 1、地面：水泥砂浆找平，预留装修层厚度； 2、墙面：卫生间及厨房为水泥拉毛，其它为耐水腻子； 3、顶棚：卫生间、厨房水泥腻子，其它为耐水腻子； 4、内门：预留洞口； 5、卫生间及厨房：预留给、排水管接口 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价

38、值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 楼型、楼 层 户型、面 积、单 价、总价 户型特色 生活配套 会所功能 车位 交房标准 装修需求 风 格价位区间 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 欧美现代风格 中国传统风格 西洋古典风格简洁实用风格 多数500元/左右 少数800 多数8001000元/ 少数1000-1200元/ 多数500800元/ 少数8001000元/ 多数12001500元/ 少数15001800元/ p目标重点客户根据其价值观的不同，对装修风格的要求也不一样；对装修价位的需求主要集中在 800元/左右； p富贵之家对装修标准的要求最高

39、，承受能力较强。 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】 半岛都 市报 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 青岛早 报 短信息 电台 户外广告房产网站 p半岛都市报、房产网站是被访客户了解房产信息的主要媒体，其次是户外广告、短信息。 p由于一期成交统计中，朋介（老带新）较多，二期应适当增加老客户维护方面活动。 广告宣 传页 青岛电 视台 主要发现 2. 区域发展 项目发展 需求研究 客户地图 客户属性 购房动机 价值需求 细部需求 媒体来源 小结 【成交客户深层剖析】 【二期客户

40、预测】 p按区域划分，市内四区、城阳城区客户依然是二期主要客户群，随着教育热点 购买的特性逐步显现，区域概念逐渐弱化； p目标客户对产品的需求，已超出基本居住需求，开始追求更舒适、更安全、更 有身份感； p拥湾发展是促使市区客户购买的主要因素，看中区域发展，有升值和发展潜力 ； p受区域发展和价格因素影响，预计二期客群整体将更趋年轻化，对教育、基本 生活配套、公共交通的需求更加明显。 二期客户预测小结： 第二篇 推广策略 核心推广策略 强化拥湾发展：让人认知蔚蓝群 岛是拥湾发展最大的受益者 直面宣传拥湾发展可能软弱无力 ，我们能否通过业绩、关注来传 播项目，让大家都意识到拥湾发 展对于卓越的改

41、变。 二期产品深入人心：景观更美了、产 品更好了、配套更完善了 客户是否知道组团管理给生活带来的 享受（景观更大了、更安全了）？ 客户是否知道产品升级带来更高的舒 适度和使用率的增加？ 引爆教育资源：让所有人都知 道青岛最好的教育资源在蔚蓝 群岛 现在有多少人知道北师大进驻 卓越？ 现在有多少人知道北师大是国 家重点学校？ 成功要素 40/29 策略之重引爆北师大 网络、电视软性宣传 报广正面新闻宣传 学术交流会 电台广播 专题类对话宣传 认筹客户赴深圳 体验北师大 北师大专题讲座 北师大来了 宣传（认知） 体验（向往） 深入人心二期完美呈现 更完美 品味升级（组团管理 ） - 更私密、更安全

42、 - 人车分流 - 绿化空间更大 - 邻里交流空间 让客户知道我们在用心打造产品，打造一个舒适的家. 更舒适更温馨 产品升级 - 户型更合理 - 使用率更高 景观升级 - 小品精雕细琢 - 景观彰显艺术之美 增强信心拥湾发展利好不断 促进 02.02.让市场知道卓越便捷让市场知道卓越便捷 市场知道从卓越项目走胶州湾市场知道从卓越项目走胶州湾 到达市区仅到达市区仅2020分钟，相比李分钟，相比李 村、城阳更为便捷吗？村、城阳更为便捷吗？ 现在陌生客户一提起卓越就会现在陌生客户一提起卓越就会 认为在城阳很远认为在城阳很远 01.01.让市场知道卓越热卖让市场知道卓越热卖 众多利好使得项目成为市场热

43、 点。 市场上知道卓越项目09年销售名 列前茅吗？ 03.03.让市场知道拥湾发展给让市场知道拥湾发展给 卓越带来的增值空间卓越带来的增值空间 道路拓宽 取消收费公交通达 目前胶州湾现处于改造期，不建议年前重点推广（会让客户关注交通拥堵、通达不便） 推广思路 2.1期开盘2.2期开盘 准备期导入期蓄势期热销期/二期蓄势 11.112.11.12.13.14.15.16.17.1 北师师大推广认认知 项项目09年热销热销 -拥拥湾 二期产产品蓄势势 北师师大造势势 第一阶段第二阶段第三阶段 第一阶段核心重点： 引爆北师大，北师大是谁？北师 大带来什么？ 拥湾发展带来核心利好，09年销 售取得良好

44、业绩 推广动作重点： 户外更换，以北师大入住卓越蔚 蓝群岛（副标：二期即将荣耀上市 ） 报广新闻形式炒作北师大 广播舆论炒作北师大为主 北师大第一期讲座活动 北师大展览，形成认知 第二阶段核心重 点： 主要通过活动 渠道，推动北师 大宣传 群岛二期闪亮 登场（产品渲染 ） 推广动作重点： 重点客户赴深 圳参观北师大 北师大讲座 开盘活动 报广 第三阶段核心重点： 北师大效应持续，达到极致 拥湾发展利好，明显显现 二期示范区展现 推广动作重点： 中信国旅旅行团群岛首发仪式 跆拳道特训营开营及首次竞演赛 北师大第三期讲座活动 2.2期开盘活动 教育软性引爆、二期产品线上宣传 推广思路第一阶段细化

45、12.311.312.28 12.2012.271.31.101.171.242.142.211.242.7 春 节 12月底前，更换全部户外 主导北师大入住蔚蓝群 岛 12月底（硬广）-09年取得良好销售业 绩，主要有“拥湾发展”带来核心利好 10年1月份主打北师大系列报道为主： 北师大与城阳区政府签约 ，落户卓越蔚蓝 群岛 报广：硬广+ 软文 引爆北师大、拥湾发展成就良好销售业绩，群岛二期户外信息释放是本阶段推广核心点。 北师大与城阳区政府签约， 落户卓越蔚蓝群岛 区域发展对话/教育类 广播宣传持续性 针对青岛超银中学教师，举办一次专题讲座 北师大展览 网络、广播，报纸新闻稿报道 第一期北

46、师大讲座（或北师大展览） 重点客户南山行活动开始征集，体验蔚蓝海岸和参观北 师大附小（后续推出老带新积分活动）； 第一期北师大主题讲座活动，邀请青岛超银中学教师参 加（学校在青岛很有名，客户质量不错）； 中信国旅组织的活动，都市新人时尚派对、旅行团首发 仪式等。 第一阶段活动类： 北师大签约，入住群岛信息释 放给成交客户 短信息 全部户外更换 本阶段以北师大进驻蔚蓝群岛为核心推广信息，同时让人 认知北师大。 推广思路第二阶段细化 3.312.28 3.73.143.213.284.44.112.142.212.244.184.25 春 节 开 盘 元 宵 群岛二期，闪亮登场 重点客户南山北师大行征集冲刺 报广/网络报广/网络 针对学生家长进行一期某某 教育系列讲座等（网络报道） 北师大讲座 3.21（开盘前一周），重点客户深圳南山北师 大参观考察活动首发仪式 网络、报广（软文形式） 南山行首发仪式 群岛二期，闪亮登场 北师大进驻蔚蓝群岛 直投 拥湾发展关键工程进入关键 节点，区域发展给项目带来核 心利好 其他活动类： 跆拳道协会组织的特训营，开营仪式及首次竞演大赛； 邀请亚洲十大新锐设计师设计二批样板房，预演未来流行风尚；