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1、开创大广州养生新居住时代 2011下半年望谷美庐营销战略,广州市置家房地产代理有限公司简介,发展目标：“不求最大，只做最强的房地产策划、销售代理公司“ 广州市置家房地产代理有限公司成立于2007年,凭借专业的服务素质和高瞻远瞩的发展战略,公司在短短五年时间内发展成为拥有二十五间分行,近两百名员工,资产五千万的专业地产服务机构,主管业务囊括一、二手楼盘销售、商铺租赁,销售策划,房屋抵押按揭,保险,公证,交易过户,投资咨询等相关地产业务,并涉及商铺,写字楼等领域。 我们服务过的项目：流溪河山庄、锦绣香江、紫云山庄、群星新邨、新都盛世名门、香江光彩大市场、翡翠绿洲、丽江花园、顺欣广场、新塘牛仔城等,
2、中国经济高速发展，房地产开发日新月异，中国沿海发达城市率先进入“都市+郊区”居住模式的闲居新时代。 生态、养生、休闲、健康的郊外闲居，“离尘不离城”的都市1小时生活圈，正受到越来越多广州高端人群的品质生活追求。 被誉为生态之都、温泉之乡、养生天堂的从化日益成为广州高端人群“都市+郊区”居住模式的置业热点。,伟大的历史机遇,望闻问切,认清望谷美庐的现状，是决胜的基础。,品 牌力,产品力,销售力,一周重点楼盘签约情况(6.27-7.3),数据来源：阳光家缘网站,从化板块,从化板块重点楼盘签约情况续表1,从化重点楼盘监测项目中，洋房市场：【富力泉天下】和【御湖城】本周成交较多，其余项目无明显变化。别
3、墅市场：各主要项目均保持正常销售，有少量成交。6月至今从化市场价格和成交量均保持稳定。,同区域竞争品牌优劣势分析,成熟的市场与不太景气的卖场,1、温泉、溪谷、翠山，环境得天独厚，作为广州市的后花园，从化的别墅历来备受追捧。从市场反映情况来看，从化的别墅市场在五一期间并未遇冷，相反开发商热情高昂。五一期间从化别墅推新货项目较多，包括珠江国际城、东方夏湾拿、方圆明月山溪、望谷美庐、富力泉天下等十来个项目。 2、相比同区域的竞争对手方圆明月山溪，富力泉天下，望谷美庐明显人气不足，现场呈现不太景气的状态。,深度洞察1产品力,一期产品缺乏竞争优势： 相比与同地段的方圆明月山溪而言，本案一期的产品的总体规
4、划设计上存在明显缺陷。 密度太大，兵营式排布，缺乏别墅应有的高私密性。 1-21号板房区沿冲口路平行布局，给人感觉吵杂、灰尘大，缺乏别墅应有的幽静感，安全性不足。 方圆明月山溪以叠溪人造景观为主轴、山景为特色，户户临溪山景体验，尽显成熟之美，引发极强购买欲望。 明月山溪销售人员对望谷美庐产品的“极度不屑”，用其话说“根本不是一个级别，根本不是我们的竞争对手”。并明示客户可去现场比对，绝对真实，这对客户的心理刺激很大。既然远道从化置业，几乎都是追求高品质的闲居生活而来（投资除外），因此单纯价格优势并不能真正触动客户购买欲望。,缺乏说服力的购买理由： 准确的品牌定位我们的客群是谁？ 特色的居住价值
5、顾客的购买理由？ 鲜明的品牌包装品牌个性化包装？,深度洞察2品牌力,“5S休闲住区真正意义的假日”：SPA（揽江阅山，拥泉入户）、Spring（四季如春，自然之美）、Space（空间的转换，居住的延伸）、Slow（慢生活）、Superior（配套） 项目最大的特点是什么？购买后的利益点有哪些？目前项目的卖点几乎隐藏于所有从化别墅的共性中，个性不突出，特色没强化，消费者很难找到购买望谷美庐的理由。,缺乏有效的精准营销手段： 定位模糊下，目标人群不清晰，缺乏精准的渠道推广。粗放式的等客上门“坐销”，效果难于理想。 我们的目标客户是谁？他们购买远郊别墅最关心哪些因素？我们如何精准的找到他们？用什么样
6、的方式吸客？ 这些问题不解决，我们的销售力毫无保障，我们应当“坐销”与“行销”结合，走出去引进来。,深度洞察3销售力,现场氛围与管理不足 抛开与方圆明月山溪，富力泉天下规划、产品差异，我们在现场氛围和管理上，同样存在不足。 销售中心布置过于简陋（模型、形象墙、POP等） 现场管理散漫，销售人员缺乏热情，让人没有尊贵感； 销售动线缺乏设计，养生社区体验不足等,深度洞察4现场感染力,决胜之道,洞察目标客群的关注点，明确营销战略的目标点,目标客群描述,年龄：35-50岁 家庭年纯收入：35万元/年以上 家庭结构：3-5人 职业：私企老板、中高级公务员、国 企管理者、个体户等 文化内涵：追求生态、健康
7、、休闲的高品质生活方式,目标客群关注点,产品、户型 价格/性价比 投资回报 软性服务质量 开发企业品牌 社区圈层平台,追求享乐,喜欢生态自然，受五星级温泉SPA社区所吸引,“走过这么多地方，望谷美庐国际级的山水生态社区是我一直找寻的休憩的乐园，365天温泉SPA生活令我向往，只想亲身拥有。“,爱慕虚荣,受超五星级温泉度假酒店完美配套所吸引,“美庐社区完美的国际级酒店配套给人的感觉相当不错，有几个朋友都买了，我也不能不买。“,注重价值,相信美庐别墅性价比相当好，获得大家的认可，有极大的升值前景,“美庐的产品和所处的区位都一定会为大家所看好，我看好它，不会有错的。”,自我实现,追求自我实现之外的物
8、质表征，以此证明,“打拼了大半辈子，好容易可以不用为下半身发愁了，应该犒赏一下自己，买栋别墅，美庐是个不错的选择。“,望谷美庐,购买别墅动机,目标人群性格分布中的详细描述,品牌定位： 南中国最真温泉SPA别墅社区 广告语： 365天温泉Spa 家,重塑强势的品牌力,提炼项目独特的居住价值：,3、洋房的价格买别墅（性价比高） 开创大广州养生新居住时代,2、酒店式服务投资型产品（特色服务） 365天无忧五星级酒店管家打理,1、365天温泉Spa 家（核心竞争力） 5A级度假村里的温泉别墅 从化唯一户户温泉到家的温泉别墅 足不出户尽享五星级温泉SPA体验,建议：提供“五星级酒店管家服务”（软实力）
9、1、在一期中精选8-10套产品，进行豪装，邀请目标客户实地居住体验，享受温泉Spa社区的五星级酒店管家服务（以日常酒店客房收费）。 2、为所有业主提供五星级酒店管家服务。业主可以将自己的别墅交由美庐酒店管理公司托管打理，酒店管理公司负责出租、维护（业主自住时间除外），收益按双方签订代管协议结算。美庐酒店管理公司只收取合理的人力成本，增加投资者购买信心。,投资收益=别墅托管（或代管）经营收益+物业升值,第一种收益：别墅托管（或代管）经营收益 【销售总价】（以240平方米户型为例）： 240平方米X（9500毛坯+2500装修=12000）=288，0000元 【代管出租每月收入】 700元/晚X
10、30天=21000元/月 【每年收入】 21000X12个月=252000元 【回报年限】 销售总价288，0000，年营业收入252000=11.428年（实现投资平衡） 【回报率】 100%/11.428年=8.77% （以上暂不计算可能存在的空置问题）,第二种收益：别墅物业升值 广州别墅供应呈减少趋势 物业升值空间巨大 ，从化地区各种利好众多，仅保守会计，别墅的物业升值在15%以上，以240平方的户型计，销售价格为2880000元。按15%升值，7年之后总房价翻翻，投资前景巨大。,【投资观点】,在股市利空、人民币升值、各种生产要素成本不断上涨的当下，找到一个合适的投资项目， 从而做到资产
11、保值增值，至关重要，本案充分利用从化别墅的价格洼地、大广州前景利好， 并通过极为专业化的“酒店式托管（代管）模式”，让别墅产生比普通出租更高的收益。 加之物业升值，两种收益叠加，收益率超过24%，在这种情况下，既 使有非一次性付款的贷款客户，在高回报下仍然值得投资。,精准营销策略： 目标客户：企业主、个体户、中高级公务员等 吸客手段：圈层营销、跨界营销 针对商界、政府部门、学校高端人群,精导提升销售力,不间断的线下活动：五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅 （养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等） 企业线：组织国企、私企老板、高层管理人士 （中国电信、南方电网、金融机构、大型民企等） 商业线：
12、组织专业市场、大型商场、养生SPA品牌商户 （狮岭皮具城、中大轻纺城、正佳广场、动静界等） 政府线：省、市、区府相关部门中高级公务员 事业单位：医院、大学等,圈层细分推广策略,可即用资源： 广东省商业联合会 中国对外贸易经济合作企业协会 正佳广场 花都狮岭皮具城 增城牛仔城 广州市建筑装饰行业协会 ,媒体推广策略： 目标客群短信群发 网络软文炒作 广州至从化关键路口大型户外广告牌（品牌形象广告） 望谷 美庐 365天温泉Spa 家 从化温泉镇重要路口大型户外广告牌（拦截式广告） 望谷 美庐 从化唯一真温泉Spa别墅社区,特色聚强感染力,设计独特的销售动线： 不一样的五星级温泉spa体验,二期产
13、品力思考,打造特色的景观主轴： 方圆明月山溪剖析 创造适宜户型比例： 休闲、度假、投资、常住,组合攻击 五线合一,-产品线 -推广线 -公关线 -销售线 -经营线,储势期（7 8月）,引爆期（910月）,持销期（1112月）,销售节点与五线配合,1,2,3,储势期（78月）,产品线 (软硬件),推广线 (概念亮相),公关线,销售线,阶段任务：销售人员培训及考核 +储备客源 阶段目标：争取400个意向客户 支持条件：设置团购价，利于群体成交；及其它优惠,建议1：全新样板房(8月30号之前开放) 以养生文化为主题，体现温泉特色，如设置大型 豪华型温泉浴缸，温泉入户等增加现场体验感,经营 管理,酒店
14、式服务管理战略合作协议（如签约各知名培训机构，保障客源） 托管服务内容及相关协议文本,建议2：现场气氛营造 以养生文化为主题，体现温泉特色，如设置,形象硬稿主题方向: 365天温泉Spa 家,5A级度假村里的温泉别墅 从化唯一户户温泉到家的温泉别墅 足不出户尽享五星级温泉SPA体验 洋房的价格买别墅（性价比高） 酒店式服务投资型产品（特色服务）,软文主题方向: 从化唯一 温泉SPA别墅社区,主题：五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验） 形式：讲座+互动体验+沙龙 客群：国企中高管、小企业主、公务员、外地投资客 频率：每月四次（规模：两大两小，大型80左右，小
15、型30人左右）,引爆期（910月）,产品线 (软硬件),推广线,公关线,销售线,按成交客与意向客1：5之比例，800个意向客为开盘标准， 建议在十一黄金周前几日，抢先开盘，连带黄金周的“双开盘”效果。,1、样板房开放，盛情邀约,经营 管理,细节出魔鬼，高标准酒店式服务管理形象体现于现场接待的每个细节，处处以您为尊,2、现场气氛营造工程完成,（续）主题： 1、五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等） 2、（开盘后）答谢酒会，限量推货,1、洋房价格买温泉Spa别墅（样板房开放+开盘预告） 2、酒店式服务 亦投资亦自住（样板房开放+开盘预告） 3、（开盘后）盛况回顾,-视储客情况及前期活动效果，酌情举办（次数及规模）,持销期（1112月）,产品线 (软硬件),推广线,公关线,销售线,一期尾货清货，全新二期储备客源,1、样板房开放，盛情邀约 2、二期产品升级（最好调整现有设计）,经营 管理,1、为交楼做准备 2、为托管经营做准备 3、为二期产品面市做准备,1、五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等） 2、二期产品研讨交流会（接受意向登记）,主题方向 1、盛况回顾 2、热销解码 3、二期上市预热,THANKS,谢谢聆听！,