北京亦庄经济技术开发区D3地块商业定位及构成.pptx

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1、北京亦庄经济技术开发区D3地块 商业定位及构成 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 集中在回迁居民区 以原区域自发初级商 业为主 满足基本生活需求 随住宅底商应运而生 档次有所提高 仍以基本生活需求为主 购物需求外溢 社区商业雏形形成 多中心住宅社区商业 有独立商业项目供应 满足商务需求少 需求外溢有所遏制 向区域级商业发展 20002000之前之前 初始阶段初始阶段 2001-20052001-2005 形成阶段形成阶段 2006-20102006-2010 发展阶段

2、发展阶段 规模型商业出现 主题明确、综合购物 同时满足居住和商务 吸引外区域客流 向次中心商业转变 远期远期 成熟阶段成熟阶段 初级商业社区商业区域级商业 城市次中心 商业 整个区域商业发展目前还不成熟，商务需求满足少，未来有增长 空间 亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 居住区分布 星岛商业中心 富园西里商业 贵园集中商业 华冠集中商业 境界底商 大雄集中商业 金地格林底商 上海沙龙商业 文体中心 亦庄的商业与居住存在的较强的关联性;商业高度集中在路西的居 住区路东区域基本没有商业业态 亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 业 态 规模（ 平米） 面积范围（ 平米）

3、 分布区域租金范 围（元 /平米. 天） 档次特点经营状况 主要次要 典 型 餐 饮 约1.1 万 150-200居住区 工业 区 3-6 中档、 中高档 部分品牌双店经营（吉野 家、黄记煌）；工作快餐、 简餐为主 规模稍大有特点的经营好 健 身 约1万1000-3000居住区3-4中高档 合气道、健身、游泳、滑冰 类型多样，满足工业园和居 住区需求 品牌经营，有一定人气 专 业 卖 场 约2.2 万 3000- 10000 居住区中高档独体形式，品牌经营 国美电器、大中经营一般，人 气不足，百安居、迪卡侬周末 客流多，并有区域外客群 休 闲 特 色 约0.07 万 50-100居住区3-4

4、中档、 中低档 水饮有工业园的消费群体， 西点以社区居民为主；少品 牌 经营一般 服 装 约0.2 万 40-50居住区2-3.5中低档 基本无品牌经营，由业主投 资现象，居民为主 基本维持，经营一般 超 市 约1.8 万 1600- 11000 居住区0.9-1.2 中档、 中低档 中小规模；被外区域大型超 市分流 美廉美和小白羊人气旺，美廉 美最好 美 容 约0.22 万 80-120居住区2-3.5中低档基本无品牌经营，居民为主经营状况一般 基本以居住区域的社区商业形态为主，档次普遍不高，以满足居 民日常生活消费需求 亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 底商 为主 目前亦庄

5、商业主要为底商，多为住宅底商， 为居住人群提供便利，商务类底商较少，不 能满足日益增长的商务需求 集中商业 发展缓慢 目前亦庄区域内集中商业发展较慢，缺乏 具有规模效应的集中商业体 商业街 兴起 市场上经营较好具备一定特色的商业步行 街，市场认可度较高，销售状况良好 l 现状：商业设施网点少、 结构单一 l 原因：消费习惯制约商业 地产发展 l 亦庄目前的商业现状和区 域规划本身就没有设置太 多的商业用地。大多数商 业项目都自带商业配套， 面积不大，只能形成社区 小门脸式的商业区，难以 成规模。 l 商务型商业业态较为缺失 亦庄的商业以底商为主，商业街兴起，集中商业发展缓慢，档次 普遍较低，缺

6、乏中高端商业消费与商务型商业的业态 亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 亦庄重要的一条商业街上海沙龙：整体商业业态普遍档次不高，各商业业态布局 混乱，周边环境嘈杂，商业业态丰富而平民化;以餐饮为主，但缺少中高端餐饮，其它 业态以便民超市、银行、美容美发、服饰店、音像店、网吧、保健等生活配套类为主 ；基本为便民的社区商业服务的放大版；难以担当亦庄的商业形象代表 当地娱乐主要集中在KTV和洗浴中心，且档次不高，又以酒店类配套为主。 亦庄的缺乏可担当亦庄商业形象代表的中高端的综合型、集中型 商业业态，商业急需升级 亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 地址：大兴区亦庄经济开

7、发区宏达北路18号大地商 务楼 面积：50006000平米左右 菜 系：川菜 营业时间：10：0022：00 停 车 位：免费 尽管其周边缺乏商业氛围，眉州东坡酒楼生 意火爆好，商务宴请等形式很频繁 而在北京城区，在商务宴请餐饮市场又只能 寻到眉州东坡的身影 眉州的经营火爆意味着亦庄区域商务型商业配套的稀缺现状亦庄商业发展 分析 资料来源：市场调研，数据统计 从区域市场看亦庄商业仍处于社区配套型商业阶段； 从市场竞争上看未来集中商业项目相对不多，竞争压力一般； 未来发展有旺盛的商业需求，但目前所处阶段来看，仍需要一 定的培育期； 从市场现状上看，对大型集中商业有一定的需求，但受市场总 容量制约

8、； 沿荣华路商务轴线更多为商务型商业需求； 路东区是商业的空白点，商业应以外向型商务型商业为主； 亦庄商业市场较为分散，以满足基础生活配套为主，租金一般 ，处于初级阶段。集中型及商务型商业较为缺失，现有的档次 较低品质不高 资料来源：市场调研，数据统计 亦庄商业发展 分析 商业区最有效消费辐射半径为5公里，从内到外分为5个圈层 人口及消费力分析 资料来源：达观分析 n动力地带及科创十二街 动力地带是本案所在的中心位置，凭 借交通枢纽的地位形成辐射的核心， 并沿亦庄线向科创十二街东西向延伸 n路东区南 沿经海路能够辐射到路东区南大部分 地区 n马驹桥及次渠 马驹桥居住组团位于新城各片区的中 心位

9、置，对外交通发达；通过亦庄线 也较容易辐射到台湖镇次渠地区 n亦庄西区 京津塘高速西侧是经开区的核心区， 消费力较强，也在本案的辐射范围之 内 n核心区外 核心区以外是本案辐射圈的外围 亦庄新城人口迁移模式以就业为主，随着经开区产业的升级和 人口的增加，本地人口的素质及消费力都将得到提升 人口及消费力分析 人口 迁移来源 吸纳外来人口 本地城镇化人口 承接中心城人口疏解 本案区域消费力 得到提升 资料来源：亦庄新城规划（2005-2020）、达观分析 城铁站及公交枢纽将为本案带来大量的流动人口消费群，他们消 费能力较强，但这类人群的流动性和不固定性是我们面临的问题 人口及消费力分析 本地流动人

10、口类型 年轻人、创业族，产业工人（蓝领技术型，知识型），商务投资者 交通换乘 搭乘城铁和在交通枢纽换乘的 人群是本地人流的重要组成部 分，但停留时间较短 商务流动 本地区的商务活动也会带来一 定数量的人流，具有较强的消 费能力 资料来源：达观分析 本地居民主要由事业上刚起步的年轻人、原先被拆迁的居民以 及一部分中产阶级构成，整体上消费能力处于中等水平，是较 为固定的消费群体 人口及消费力分析 本地消费群体 n年轻置业者 一部分年轻人在本地 置业买房，家庭结构 以两人为主，具有一 定消费力 n租客 一部分人口工作地点 靠近北京城市中心， 在亦庄租房居住 n经开区企业员工 一定数量的人口是经 开区

11、的企业员工，居 住在企业提供的宿舍 n原拆迁居民 原先房屋被拆迁的居 民是本地的老住户， 以家庭为单位 n西区中产阶级 亦庄西区有一部分中 产阶级，年龄在 30-45区间， 消费能力相 对较强，但距 离本案也相对较远 资料来源：达观分析 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 商业整体概念定位 时尚生活体验80/90后文化汇聚科创 智慧延续的复合商业集群及亦庄东区的动 力商圈 诠释： 通过最新科技元素和新型商业地产开发模式，把本案打造成集时尚、文化、创 新、创意、商务、消费

12、于一体的知识经济工作、生活、娱乐、休闲 购物复合性商业集群。 我们将把 （建议案名） 打造成亦庄东区的乐活街区 中高档的时尚的特色的休闲购物商业街区 诠释： 本案将通过以特色的时尚 的、前沿的商业购物建筑设计元素，使项目既是一个满足文化 创意产业经营者商务办公需求，又能满足社区生活休闲购物的商业街区。 价格 高 中 低 业态类型 商业档次定位 社区商业办公商业时尚商业酒店及配套商业 药店、便利店等 数码快照、办公 用品等 健身房、电玩城 等 KTV、夜总会等 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项

13、目商业销售及招商策略建议 商业功能定位 整体商业 功能 数码娱乐 地下超市 社区服务 特色餐饮 酒店商务 乐活时尚 特色餐饮步行街+数字主题体验式商业+商务娱乐+地下超市 作为科技走廊的商务商业 枢纽以及交通门户，针对 未来用户的需求特征及消 费习惯，本项目商业功能 包括：特色餐饮、数字主 题体验式商业，商务娱乐 及生活配套等多种功能。 总体功能布局 乐活时尚区 办公商务区 社区服务区 酒店商务区 1 + 3 以乐活时尚街区为主驱动力的 1+3 总体布局 乐活时尚区布局 主力店及 时尚精品 区 特色餐饮区 站前广场 数码娱乐区 注释： 主力店及时尚精品区包括综合超市及服装、 饰品、动漫等精品小

14、店。 数码娱乐区包括数码体验店、健身房、电玩 城等动感功能店。 特色餐饮区包括海底捞、法式料理、中西式 快餐等各类特色餐饮。 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 业态组合 主力店 综合超市 零 售 时尚精品、数码产品以及 商务配套。 餐 饮 中西式便捷快餐、 中式酒楼、亚洲 菜、西餐、咖啡 店、酒吧、小吃店 等。 业 态 组 合 休闲娱乐 数码体验、健身 房、桌游吧等。 社区服务配套 药店、冲洗店、干洗 店、鲜花店、面包 店、卫生站、银行、 邮局、 证券交易所、宠物 店

15、、五金店等。 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 主力店及时尚精 品区业态布局 业态类别 经营面积( ) 综合超市 主力店约6000 书店 休闲娱乐 约300 音像制品店 零售 约150 动漫精品店 零售 约160 化妆品店 零售 约300 美容美发店 休闲娱乐 约200 时尚精品店 零售 约2530 小型影院休闲娱乐约1400 总计约5040 数码娱乐区 业态布局 业态类别 经营面积( ) 数码体验店 休闲娱乐约400 桌游吧 休闲娱乐 约500 电玩城 休闲娱乐 约

16、500 量贩式KTV 休闲娱乐 约600 户外用品店 零售 约150 健身馆 休闲娱乐 约1000 总计约3150 特色餐饮区 业态布局 业态类别 经营面积( ) 巫山烤鱼餐饮 200 肯德基餐饮 350 法式料理餐饮 200 海底捞餐饮 2000 嘉和一品餐饮 300 面爱面餐饮 250 永和大王餐饮 250 鲜果时光 餐饮 50 味多美餐饮 200 85餐饮 250 总计餐饮4050 酒店及办公商 业业态布局 业态类别 经营面积() 银行 服务配套 约500 数码快照 服务配套 约50 票务 服务配套 约30 图文社 服务配套 约500 办公用品 零售 约400 快递公司 服务配套 约20

17、0 商务礼品 零售 约250 便捷餐饮 餐饮 约700 咖啡厅 餐饮 约500 便利店零售 约300 租车服务配套约200 花店零售约200 总计约3830 社区商业业态 布局 业态类别经营面积() 洗衣店 服务配套 约150 烟酒店零售 约50 便利店 零售 约150 邮政储蓄 服务配套 约100 家政公司服务配套 约100 中介公司 服务配套 约150 彩票点 服务配套 约30 小吃部餐饮 约100 书店休闲娱乐 约150 小超市 零售 约150 银行 服务配套 约300 教育机构 服务配套 约150 水果店 零售 约50 数码快印 服务配套 约50 足疗馆 休闲娱乐 约100 宠物店 配

18、套服务 约150 礼品店 零售 约100 咖啡厅 餐饮 约200 茶叶店 零售 约50 吉野家 餐饮 约300 药店 服务配套 约120 电信运营商 营业厅 服务配套 约200 美容美发 服务配套 约80 总计约2980 业态布局总结 注：本表所计总商业 面积包括不计容积率 的地下超市6000平 米。 业态面积比例 主力店综合超市600024% 零售音像制品店15020% 动漫精品店160 化妆品店300 时尚精品店2530 户外用品店150 办公用品400 商务礼品250 便利店300+150 花店200 烟酒店50 小超市150 水果店50 礼品店100 茶叶店50 餐饮巫山烤鱼20023

19、% 肯德基350 法式料理200 海底捞2000 嘉禾一品300 面爱面250 永和大王250 鲜果时光50 味多美200 85250 便捷餐饮700 咖啡厅500+200 小吃部100 吉野家300 业态面积比例 休闲娱乐书店300+15021% 美容美发200+80 小型影院1400 数码体验店400 桌游吧500 电玩城500 量贩式KTV600 健身馆1000 足疗馆100 服务配套银行500+30012% 数码快照50+50 票务30 图文社500 快递公司200 租车200 洗衣店150 邮政储蓄100 家政公司100 中介公司150 彩票点30 教育机构150 宠物店150 药店

20、120 电信运营商200 总计25050100% 业态布局总结 注：本表所计总商业 面积包括不计容积率 的地下超市6000平 米。 业态占比 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 资料来源：中国酒店业协会2011年一季度酒店经营数据统计报告、达观分析 酒店定位分析 2011年一季度不同酒店经营数据对比 中高档、商务会议型酒店能够吸引大量客人入住，而特色的餐饮 及相关商务社交服务又可为酒店提供稳定的收入支撑 酒店定位建议 因此，我们建议本项目酒店打造成以中高档餐饮和商务接待

21、为主 要功能的特色商务酒店 客房功能 标准间 商务间 餐饮功能 中高档中餐 中高档西餐 咖啡厅/茶艺 会议功能 中小型会议 室 商务中心 时租办公 综合娱乐 KTV 水疗/SPA 健身房 棋牌室 特色商务型酒店 酒店产品建议 酒店大堂区 餐饮娱乐区 商务会议区 酒店客房区 酒店式公寓区 产品面积（平米）分布（楼层区间 ） 酒店式公寓约350018-20 酒店客房200间，35平米/ 间，约7000 9-17 商务会议室约12008 餐饮娱乐 包含：中高档中 西餐，特色夜总 会，棋牌室，咖 啡厅等 约84002-7 酒店大堂约12001-2 总计面积约21300共20层 格林豪泰(GreenTr

22、ee Inn) 酒店管理有限公司，是中国国内建 立的第一家全外资、拥有全新经营 和服务理念的高品位、高性价比的 商务型连锁酒店集团。由美国APH （American Pacific Home,Inc） 公司、美国George realty、美国 统一投资集团股东和其他若干跨国 集团联手创办。 意向引入酒店 示例 n最佳地区选择方式 首都、国家经济中心城市、直辖市。 省会城市、计划单列市、经济特区或区域经济中心城市。 经济发达的城市。 沿海开放城市、经济带中重要的辐射城市，交通枢纽城市。 交通便利，有核心支柱产业，商业流动发达的城市、全国经济100强县级市。 n最佳地理位置 位于A-1类城市的市

23、级、区级或其他城市的市级商务区、商业中心、会展中心、物贸交易中 心、交通中心、大型游乐中心、中高档（大型）居民住宅区、成熟开发区。 邻近火车站、长途汽车站、公路高速客运中心区域。 邻近地铁沿线、高速公路城市入口处、主要道路交叉道口、交通枢纽中心、市郊结合部、商 业网点、汽车终点站、大型停车场附近区域。 邻近城市知名的大学或在校学生数量在20000人以上的教育区。 具有良好的可见性，最好是“金角银边”（十字路口），最好有一定的广告位。 最好邻近城市某个标志建筑、知名建筑或历史文化、旅游项目。 周边直径3公里之内不宜有建第二家同类型物业。 临近高星级酒店聚集区或靠近知名星级饭店。 n最佳交通条件

24、交通条件是选址需要考虑的首要条件，一般以地铁站附近为上佳条件，因为地铁的覆盖面广 、客流量大。 在没有地铁的地区或城市中，在选址点的300米方圆内有5条以上能通达商业中心、机场、车 站的公交站线为好。 邻近城市交通枢纽道路、大桥、隧道、高架、城市环线，车流大，具有可停留性。 交通流动性好，进出口便利宽敞，快速路无隔离带路窄，最好不是单行线、有良好的可视性 和可进入性。 选址标准 n市政规划情况 在合同经营期内，无动迁可能。 是否有对宾馆经营有利的市政规划。 n利用旧厂房、旧旅馆进行改造 3000平米8000平米，建筑物宽度在14-18米之间，层高希望达到3米， 框架结构，有电梯梯位最好， 独幢

25、建筑为佳。基础设施情况：水用水额 度不低于0.3吨/月，电用电不低于0.1KVA/，有煤气或天然气管道 可以接入，排污纳入市政排污管网，有化粪池，通讯最好留有总机或一 定的直线电话，有线电视，供暖（北方地区）等设施到位。 物业产权清晰。 租赁期限20年。 周边有一定的空地，出路通畅并可停车，车道一般为5-6m宽，要考虑通向 停车场的流程，有回车路线， 停车位每3个房间一个最佳（1/3）。 n小块空地建造或购买土地 熟地，至少三通一平，市政配套到位，位于红线内。 占地面积2000-3000左右，具体面积视地理位置与价位而定。 该地块容积率符合改造后的需要建筑面积能够达到400010000。 物业

26、要求 n 酒店总投资约700-1500元/(含内外装修以及各种 设施、家具等)，根据物业的不同状况浮动。 n 酒店的变动成本(即营运成本)约占营业额的45%左 右(含能耗、人工、客房消耗、洗涤、维修、销售与 特许、营业税、其他支出等) n 酒店的固定成本主要由房屋成本和装修摊销构成。 投资测算 格林豪泰酒店投资回收期一般测算为三到五年左右。 n亦庄商业发展分析 n项目商业定位建议 n项目商业功能布局定位建议 n项目商业业态组合建议 n项目商业业态布局建议 n酒店发展策略 n项目商业销售及招商策略建议 1、整体策略 先招商后销售 先启动半主力商家的招商工作，有了半主力商家的进驻能为项目后期的销售

27、 及散户招商提供有利的带动和保障作用。 2、销售策略模式 先整体（按区域）后分割销售 销售及招商策 略建议 3、销售策略细分 业态销售策略 主力店只租不卖 餐饮只租不卖或者带租约整体销售 零售分割销售 社区服务配套分割销售 休闲娱乐招商+分割销售 销售及招商策 略建议 u整体招商步骤 商场业态定位 定出各业态所占面积及位置 选出目标客群 定出商铺租金及其标准 确定推广工具 进行招商 招商策略建议 第一阶段 主力店/商务酒店招商 第二阶段 餐饮/休闲娱乐招商 第三阶段 零售店铺散户/商务配套招商 u整体招商步骤 先启动主力店：以达到“羊群效应”，带动后期招商节奏，及为零售商铺销售价格 和租金加分

28、。 启动酒店招商：达到了解商家需求为项目建筑设计做准备，及提升项目的商务及档 次形象，为销售价格加分。 招商策略建议 u 项目整体租赁节奏 根据项目招商和整体开发节奏的因素，我司建议将整个招商阶段分为以下四个阶段，详见下表： 销售阶段时间满足开业的招商目标 时间节点合计执行时 间 咨询登记期一个月电话咨询、一个月咨询登记2个月0% 半主力店招商期从内部咨询登记期结束开始全面展开8个月80%以上 餐饮娱乐招商期从主力店招商期第二月开始全面展开6个月80%以上 散户/商务配套 招商期 开业前的5个月开始全面展开5个月80%以上 合计 说明： 以上招商建议将根据本项目的工程进度进行调整，因本项目是分

29、期开发， 故招商的原则将以“分期分批”进行，以上执行时间可以做阶段性的参考数值，以此类推的原则把控。 招商策略建议 第一种方式： 委托国际国内上知名的商业经营管理公司直接进入参加经营管理； 具体合作的利 益分配有不同的标准， 一般会采用收取一定标准的费用，或者采用分成管理费的 形式。 第二种方式： 采用聘请国际国内的知名管理公司对项目的前期和开业后一段时间的顾问服务， 并配合发展商组建自己的管理公司后再离开，一般合作收取费用的标准是有一个 固定数值；这样的方式是目前比较多商业项目采用的方式，这种模式在一定程度 上规避发展商自己组建带来的风险。 第三种方式： 发展商通过面向社会招聘具有商业管理经验和能力的商业人才，自己组建商业经 营管理公司。 u商业经营管理方式建议 商业经营管理 建议 47 让更多的人享受专业的服务 You enjoy. We serve. URCURC 科特勒咨询集团 城市营销发展战略中心 谢谢！