封开枫华明珠项目前期策划（8月5日）86p.pptx

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1、封开封开 枫华集团枫华集团 2011年7月20日 广东中地广星行房地产顾问有限公司 引 子 兵法云：兵法云：“ “谋定而后动谋定而后动” ”，在日益发展成熟的商业地产销售中，在日益发展成熟的商业地产销售中 ，营销，营销策划策划在销售在销售与招商过程中的重要性显得与招商过程中的重要性显得越来越越来越关键，所以关键，所以要要 想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，想卖得好，前期的营销策划就必须做到位， 22011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 开山之作粤江花园（现用名） 枫华集团首次涉足房地产开发的第一个商住项目，进军房地产枫华集团首次涉足房地产开发的第一个商住项目，进军房地

2、产 界界“开山之作开山之作” ” ，她将成为粤西的聚集地，同时也弥补了封开县，她将成为粤西的聚集地，同时也弥补了封开县 无本地房地产龙头项目的空缺。无本地房地产龙头项目的空缺。 32011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 我司派市场部专业人员对封开县宏观环境和房地产市场进行了 详细的调研和分析。 根据这个初步设想，结合目前封开县新城区房产市场现状，对 本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，着重从营销 策划的角度出发，对项目的前期市场调查、产品定位、规划设计、 建筑设计、品牌策划包装、营销策略组织、市场推广、广告策略安 排、销售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操

3、作性的论述。 42011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 前言 一、项目理解 1. 项目经济技术指标 2. 市场竞争分析 3. 项目SWOT分析 二、项目核心价值体系分析 1. 项目核心价值构成图 2. 项目核心价值体系具体阐述 三、项目市场定位 1. 项目定位 2. 功能定位 四、项目目标客户群定位分析 1. 消费层面动态分析 2. 项目目标客户群定位分析 3. 目标消费群具有如下特征分析 五、项目形象推广策略攻心战略 1. 各建筑组团命名及园林特色 2. 项目形象定位 3. 各阶段市场推广包装定位 4. 组建项目品牌核心竞争力推广模式 5. 项目品牌核心竞争力推广模式阐

4、述： 六、项目运营架构组建 七、第一期的销售阶段推广计划 步步为“赢” 1. 销售时机把握天时 2. 价格定位优质的性价比 3. 入市姿态高姿态入市，引领潮流 4. 媒体组合策略人际传播、口碑第一 5. 第一期各销售阶段计划总表 八、项目第一期各销售阶段推广策略及部署 2011/9/75 目 录 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 在这美丽的山水之间 一个具有国际标准的示范社区即将诞生 从此，我们将引导封开广信人的居住理念、生活方式与世界正式接轨 这里不仅是高贵、地位、财富的象征 更是环保、健康、亲情、教育、宁静、休闲、运动的主旋律 充满着激情、时尚、爱意，蕴藏着豁达的阳光、大海的容

5、量、深厚的文化底蕴 歌颂人与自然和谐 我们倡导的是悠然自如、每天享受海岸般的双江渡假生活模式 我们拥有的是唯美的经典建筑 我们演绎的是封开之最 2011/9/76 前言 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 一、项目理解 1. 项目经济技术指标 2. 市场竞争分析 3. 项目SWOT分析 2011/9/77中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/78 、项目经济技术指标 总用地面积143351.37平方米 总建筑面积445308.62平方米 一期总用地面积56602.35平方米 一期总建筑面积 (不含地下室)168675平方米 半地下室5795.2平方米 其中 住宅

6、160832.5平方米 商业7152平方米 首层架空建筑面积690.5平方米 公共绿化面积20942平方米 公建道路广场用地9650平方米 绿化率37% 容积率2.98 建筑密度20% 一期规划总户数1090户 产品范围 面积76.28平方米 楼高11.5F，17.5F 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 封开枫华粤江花园 封开枫华粤江花园位于风景秀丽的国家地质公园封开县江口镇新城区内，东靠县城 新行政中心，西伴岭南文化发源地西江河，南依西江流域第一塔“广信塔”文化塔。项 目由肇庆市枫华明珠实业集团下属子公司封开县枫华粤江房地产有限公司独资开发。 项目总投资约6亿元人民币，建筑总面积

7、445308.62平方米，项目分三期开发发展， 包括高档住宅楼、会所、酒店、幼儿园等设施。枫华粤江花园首期发展兴建12幢住宅大 楼和一幢会所酒店设施。建筑总面积141926.96平方米，其中住宅总建筑面积134996.46 平方米，商业总建筑面积5781平方米，会所建筑面积1149平方米，道路广场用地面积 9650平方米，园内地面绿化用地面积16828平方米，绿化率37%。户型由2房2厅1卫到复 式4房2厅3卫等多种户型，户建筑面积由65平方米以上，一期园内建筑总户数1162户。 92011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 第一阶段货量 2011/9/7中地广星行10 一期

8、一期 广东中地广星行房地产顾问有限公司 11 2、市场竞争分析封开碧桂园 高档市场竞争项目 物业类别：别墅、洋房 装修情况：精装（价值40至50万） 建筑类别：多层 交通状况：地理位置优越，交通四通八达。 售楼电话：0758-5868888 售楼地址：封开县江口镇封川东塘（G321国道公 安检查站旁） 物业地址：封开县江口镇封川东塘（G321国道公 安检查站旁） 开 发 商：碧桂园控股集团 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 各列面积2190.562156.481851.041827.52 17394301394905344756340376 164079924124

9、27356325351798 15405254409731352855348371 14401146405688349384346087 13397039404340347070343802 12391563396253342442339233 11384717390862337815334665 10377872385471333187330096 9371026377384326246323243 8364181369297319304316389 7357335361210312363309536 6351859354471306579303825 5345013347732300794

10、298114 4339537340993295010292403 3336799334254292696290119 2339537339646295010292403 各列总价5965169602466652118355160460 2011/9/7中地广星行12 碧桂园现时洋房均价（2786元/） 广东中地广星行房地产顾问有限公司 13 2、市场竞争分析竞争和富家园 中档市场竞争项目 实时均价2500元/ 一期步梯楼余货集中于 首、顶（1、7）层单位 步梯楼主要受众产品为3至5层单位，购买群体以教师、公务员为主，后期产品 因面向广场而饱受西晒。 卖卖点2 卖卖点1 一期产产品 2011/9

11、/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 项目位置：封开县江口镇府前路3号（县政府旁） 占地面积：160亩 总建筑面积：22万 容积率：2.65 建筑密度：30.42 绿化率：41.31 停车位：1600 建筑设计：佛山市南海贝林 园林设计：佛山市南海贝林 售楼部电话：0758-6889999 按揭银行：农村信用合作社、中国农业银行 售楼中心开放时间：2010年12月26日 项目一期推售时间：2011年1月中旬 项目一期概况 一期占地面积：20777.16 一期总建筑面积：47466.9 一期规划总户数：353 一期首推可售：92套；以92-115的三房为主，小 量85两房和125-1

12、35四房 产品户型层高：3米 商业部分层高：首层3.6-4.5M二层2.8M 配套商业街：3131.38 交付标准：毛坏 管理费：电梯0.9元/ ，步梯0.5元/ 车位管理费：20元/月 物业管理公司：和富物业服务有限公司 交楼时间：暂定2012年3月31日 14 市场竞争分析竞争和富家园 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、市场竞争分析竞争广信新城（2期） 低档市场竞争项目 开盘起价1700元/ 实时均价2300元/ 现剩余1、2期顶层步梯楼 低价购买新区物业为卖点 152011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 16 市场竞争分析竞争广信新城

13、（2期） 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、市场竞争分析：小结四面受敌 17 综合商业：山水广场 低档：广信新城 中档：和富家园 高档：碧桂园 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 地理位置较好，依山傍水，原生态 山水资源优势，周边远景规划较 好。 楼盘体量很大，各种类型房源丰富 ，建筑品质较高，整体综合竞争力 明显高于其它楼盘。 大交通环境较为方便，国道、高 速、航运快捷便利。 政府对区域的重视和投入。 升值潜力巨大。 该区域的供应量将迅速增加。 周边规划尚没有完全实现。 该地区的商业和娱乐配套设施不齐 全。 楼盘知名度较小，被消费者了

14、解不 够。 位于县城新区，地理位置较偏，离 旧城区较远。 与同区域的楼盘相比，知名度不高 ，竞争力不强。 区域大量涌现有实力的竞争对手， 并且推广投入超过自己。 3、项目SWOT分析 182011/9/7 了解自己，才能战胜对手 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 19 参考案例保利国标广场(推广策略) 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 三、项目核心价值体系分析 1.项目核心价值构成图 2.项目核心价值体系具体阐述 2011/9/720中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 支撑点 任何一个项目的前期营销策划，无论是整体思路还是具体的执任何一个项目的

15、前期营销策划，无论是整体思路还是具体的执 行方案，都必须要有数个强有力的支撑点行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。 并且并且这种支撑点应该是实实在在的，是这种支撑点应该是实实在在的，是“ “站在地上的，而不是站在地上的，而不是 空中的空中的” ”。 只有只有这样，才能保证后期的营销推广的实际可操作性；只有这这样，才能保证后期的营销推广的实际可操作性；只有这 样，才能保证营销推广的有效性，也就是说是能够指导并促进销售样，才能保证营销推广的有效性，也就是说是能够指导并促进销售 的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这 样

16、，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。 212011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 迷局 做怎样的产品做怎样的产品卖给我们的客户卖给我们的客户最好最好 222011/9/7 市场定位、产品定位客户定位营销手段 我们的产品是什么？我们的产品是什么？ 我们的产品卖给谁？我们的产品卖给谁？ 我们处于一种什么样的市场？我们处于一种什么样的市场？ 我们的产品什么时候入市场？我们的产品什么时候入市场？ 我们通过怎样的营销方式去推广并卖出我们的产品？我们通过怎样的营销方式去推广并卖出我们的产品？ 我们通过怎样的销售策略来吸引老百姓

17、到这里扎根？我们通过怎样的销售策略来吸引老百姓到这里扎根？ 我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营？我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营？ 我们采取什么样的租售模式来获取最大化有益利润？我们采取什么样的租售模式来获取最大化有益利润？ 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 需要那些支撑点 23 信心 价格 客群 政策 市场 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 1、项目核心价值体系分析 敝司建议将本项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，成为本项目的核心价值 体系，项目定位体系及销售推广策略将以此体系为核心理念加以延伸。 项目核心价值体系组

18、成了项目独特的产品优势、产品差异性、产品内涵，为项目市场定位、 价格定位、形象定位及销售策略提供了有利的依据，加强项目品牌推广，从而为打造品牌提供了 先天优势和独特的开发理念。 2011/9/724 板块价值产品价值品牌价值 地段稀有性山水自然美景 发展商+合作伙 伴 旅游风景城市 硬件：小区规划+建筑物+园林+配套设施软件：物业管理+增值服务 核心价值体系 开发核心理念：都市唯美标志性建筑经典 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 板块价值论述： 通过沿江高尚生活板块炒作，从而提高板块价值，最终提高项目综合价值。本项目位于封开沿 江带风景区旁， 是封开最大型的沿江高尚生活特区（CLD

19、） 是封开最高档的生活特区（CLD） 是封开环境最美的生活特区（CLD） 是封开最具发展潜力的生活特区（CLD） 随着封开的不断发展，城市化进度的不断加剧，土地资源将日益缺乏，其地段的唯一性将越来 越明显。因此，土地资源的价值将随着城市化进度而不断飚升。随着封开市民生活素质的不断提高 ，对于居住环境、生活品位有着更高的要求，座拥沿江美景、品味依水而居、离尘不离城等高质素 的都市精品小区必将受到消费者的追捧，为此建议倡导封开生活板块论，将本项目所属板块定义为 封开县双江板块沿江风景带的高级休闲生活特区。 2011/9/725 2、核心价值体系的具体阐述 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公

20、司 濒临双江的价值体现： 2011/9/726 2、核心价值体系的具体阐述 景观+环境=营造最佳生活氛围的先决条件 景观优势 ，山水美景 尽收眼底 气温宜人、空气清新 畅意心境、陶冶情操 自然资源的稀有性 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 产品自身价值体现： 2011/9/727 2、核心价值体系的具体阐述 优质的建筑物+优质的物 业管理=营造最佳生活氛 围的必备条件 合理的超前规划设计 独特的建筑及园林风格 标志性优质建筑：著名建筑设计、施工单位 高级建筑用材：环保+知名品牌 装修标准：带豪华装修 产品附加价值：酒店式物业管理 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 品牌价

21、值体现： 2011/9/728 2、核心价值体系的具体阐述 品牌价值=项目各种价值的综合体现和升 华 发展商与合作伙伴的 强强联合 著名旅游胜地+广信文 化 项目独特的品牌推广 策略（CI策划） 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 本项目核心价值体系组成了项目独特的产品优势、产 品差异性、产品内涵，为项目市场定位、价格定位、形 象定位及销售策略提供了有利的依据，加强项目品牌推 广，从而为打造“封开第一景观豪宅”的金子招牌提供 了先天优势和独特的开发理念。 2011/9/729 综合结论： 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 众多市民仍记得新世界花园在十年前给 这座城市带来的

22、轰动，因其强大的品牌号召 力和高端的定位，一面市就成为了市民谈论 的焦点。项目总占地面积约54万m2，建筑面 积约35万m2，由43幢十二层半带电梯小高层 与34幢六层半洋房，以及22幢外形风格独特 的别墅组成。新世界花园已接连开发并交楼 了两期，受到高端人士的热烈追捧，让肇庆 从此有了自己的富人区和高端生活圈。而占 地6000多m2的肇庆首家大型多功能湖滨会所 ，更是给这个圈层以最好的滋养。 30 参考案例肇庆新世界花园（开发理念） 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 所属区域：开福区 物业类别：住宅 物业地址：开福区政府西侧（临湘江） 房屋属性：商品房 主力户型：

23、二、三房 装修状况：毛坯 建筑类别：多层、高层 交房日期：2010-12-30 开盘日期：2008-04-01 总 户 数：22000 占地面积：100万平米 建筑面积：400万平米（总） 物 业 费：1.4元/ 绿 化 率：60% 容 积 率：3.5 物业公司：湘江世纪城物业管理有限公司 开 发 商：湖南湘水雅境房地产开发有限公司 楼层信息：300多栋 共22000套 停 车 位：约18000个 车位总数：5000个 比例：0:5000 地下车位：5000个 住宅最低销售价格：4135.6元/ 住宅最高销售价格 9779.62元/ 2011/9/731 参考案例湘江世纪城富湾国际（综合体）

24、湘江世纪城拥有约6公里长、约60-100米 宽的湘江风光带。湘江世纪城精心打造这片瑰 丽的风景、创造最具特色的湘江风景，强调湘 江风光带的文化内涵，作为湘江世纪城的天然 私享花园，将所属的湘江风光带设计为怀古惜 今（精品开放式公园园区）、缤纷四季（精品 花木景区）、渐行渐悟（自然风格景区）三大 景区，多角度体现湖湘文化的精彩。 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/732中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/733中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行34 参考案例长沙振业浪琴湾 设计时间：2010年 项目地点：湖南

25、 项目规模：100万平方米 项目概况：浪琴湾项目打造“山、水、城”的主体概念，本案基地座山依水，尽量保留基地内植被和山体，兼顾 城市整体空间原理与尊重环境间隐藏之函构，创造具代表性之规划方案，能积累城市之经验，诠释地区性环境特色与 住户生活心情，并成功的植入了地点意向。在引入“后现代住宅小区”理论的前提下，结合本地块具体位置以及地 形、环境、交通、密度、城市文脉、生态环境等特点。我们保留了东侧基地内所有阳坡，并极大程度的利用原水塘及 引入梅溪湖水，渗透到每家每户。同时，兼顾城市整体空间原理与尊重环境间隐藏之函构，创造具代表性之规划案， 能积累城市之经验，诠释地区性环境特色与住户生活心情，并成功

26、的植入了地域性意向。 通过“双轴四组团”将小区划分为四大组团，每个组团都形成相对独立的中心，各组团通过生态轴紧密结合成一 体，东西向景观轴地势平坦，以绿化和广场为主，作为整个小区运动休闲的主要场地，南北向景观轴以水景为主，结 合地势高差，采用叠水设计，丰富了小区的景观层次，同时可以改善小区的微气候，提高了空气质量和生活品质。 合理组织人流、车流，并考虑到小区组团物业封闭管理模式及统一智能化管理设计，尽可能做到人车自然分流， 使用便捷，并与小区景观设计及消防要求融合。 于北面秀峰路及南面龙王港路设置人行主入口，通过入口广场的引入结合小区集中绿地，使回家人流欣赏到绿树 成荫的景致。高层区车行出入口

27、邻近北面秀峰路，多层建筑通过东西侧道路进入小区，形成相对独立的内环道，有效 解决与高层区的车流混淆。 高层住宅立面，形体明朗、愉悦。色彩干净、简练，以温馨的暖色调为主，辅以较少的中性色调，强调家为港湾 的幸福感及归属感，多层住宅立面采用西班牙风格，结合地形高差，整个建筑轮廓错落有致，丰富了城市天际线并与 本片区城市肌理相融合。 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行35 广东中地广星行房地产顾问有限公司 四、项目市场定位 旅游风景中的江畔豪宅新标杆 8个一流支持居住与世界同步 2011/9/736中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 通过项目价值分析确定项目功能定

28、位思路 先天山水景观、板块优势 后天独特的开发理念及品牌推广思路、产 品价值的营造、酒店式物业管理、建 筑物外观、园林绿化景观 集中体现本项目优势组合为： 8个一流 一流的景观 一流的规模 一流的发展商 一流的建筑质量 一流的专业营销队伍 一流的物业管理 一流的社区环境 一流的配套设施 项目功能定位内涵建议 l居家功能、休闲渡假功能 l酒店功能（投资型自用） l商务旅游功能、休闲体育 l精英俱乐部、培训基地、会议中心 2011/9/737 2、功能定位 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 弥补建议 针对劣势 加强推广力度，强调该区域的未来发展前景，以此提高本项目的品牌知名度，间接促

29、进楼盘的销售。 加快小区配套设施的建设，以弥补周边商业、娱乐、医疗等配套设施不足的问题。 针对威胁 通过适当的媒体组合向目标人群加大宣传。 环境先行环境先行 触发项目触发项目 不与高争、不与低斗、错位发展 382011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 39 参考案例保利国标广场(推广策略) 2011/9/7中地广星行 开发中须保持良好心态与清醒思维开发中须保持良好心态与清醒思维 广东中地广星行房地产顾问有限公司 五、项目目标客户群定位分析 先先旺旺场场 再旺再旺人人 再旺再旺财财 2011/9/740中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 1、消费层面动态分析 本项目

30、客源定位层次因项目一期均为实用型产品，建议分两个阶段推广 第一阶段，以低开高走的策略迅速吸纳本地有效目标消费群，主要目标消费群为封 开县本地购买、周边乡镇人士。 第二阶段，将以优良的性价比和品牌知名度，倡导先进的酒店式投资渡假消费方式 ，充分吸纳返乡置业、投资产业及泛珠三角人士。 2011/9/741 第二阶段消费层面 外围市场 第一阶段消费层面 本地市场 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、项目目标客户群定位分析 封开主城区登记人口约为4.5万人，按3口1户计算，换算为1.5万户。 不按40%有效计算购买家庭 自身项目总体开发量超过1100套货量，已经达到市场去化的7% 而现时

31、当地市场在建与积货达 所以项目注定不能单一依赖本地市场 而细分析后发现： 在部分本地买家偏向旧城区项目 本地低收入群体购买承受力在15002000。（竞争：广信新城、康怡花园） 中产公务阶层群体承受力处于20002500。（竞争：和富家园、山水雅苑、广信花园） 外出发展高收群体承受力处于25003000。（竞争：碧桂园精装洋房） 而现时已经处于下半年度，周边多数已经销售过半，适逢新政出台：限购将实施至三、四 线城市，预测市民继续观望与新政执行前抢购二套的比例各占50%。 2011/9/742中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 前一、二阶段 行为特征：权贵人士、政界要员、企业 领导、都

32、市精英、返乡置业、外来经商 人士等高收入阶层。. 年龄层次：30-45岁 家庭月收入：3000元以上 首期支付能力：5万元以上 区域分布：以封开县为中心辐射周边的 县镇 置业目的：自住为主，投资为辅. 置业类别：首、二次以上置业为主 消费需求：高品质的生活空间、高品位 的小区文化、宽阔的山水景观、都市休 闲渡假生活、五星级酒店式服务、健康 休闲运动。 后三、四阶段 行为特征：港、澳、台归国华侨，泛珠 三离退休人士，休闲旅游人士，外来投 资者。 年龄层次：40-60岁 家庭月收入：10000元以上 首期支付能力：10万元以上 置业目的：自住投资参半. 置业类别：二次以上置业为主 消费需求：高品质

33、的生活空间、高品位 的小区文化、宽阔的山水景观、都市休 闲渡假生活、五星级酒店式服务、健康 休闲运动。 2011/9/743 3、目标消费群具有如下特征 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 六、项目形象推广策略 攻心战略 2011/9/744中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 枫华双湾国际 适用大体量综合体项目 枫枫华华黄金海岸黄金海岸 适用富豪社区+综合体+别墅 枫华枫华枫华枫华双江双江双江双江汇汇汇汇 适用商业、商务、公寓 要求分析：（元素：西江、贺江、公园、高 档社区、中西适用） 可以借助打造“枫华”的品牌，宣传推广事半 功倍。 有利于将发展商实力与项目的工程质量、售

34、后 服务、物业管理等附加价值联系起来，增强产 品竞争力。 同时直观表现出项目的市场、客户定位与项目 形象，简单地通过名称了解地理、规划与环境 的优势。 2011/9/745 项目名称选择建议（第一阶段 ） 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 枫华双湾国际 2011/9/7中地广星行46 广东中地广星行房地产顾问有限公司 枫华双湾国际 2011/9/7中地广星行47 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行48 枫华枫华黄金黄金海岸海岸 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行49 1、各组团及特色园林系统命名（第一阶段 ） 枫枫度 枫枫尚 琥珀

35、湾 珊瑚湾 玛玛瑙湾珍珠湾 翡翠湾 左岸 右堤 金日岛岛 金月岛岛 钻钻石湾 水晶湾 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、项目形象定位（整体思路） 悠然悠然悠然悠然山水山水山水山水中中中中畅畅畅畅意意意意新新新新生活生活生活生活 365365天休闲天休闲渡假、日日至尊渡假、日日至尊享受享受 被被公园公园、江河江河与与森林森林所拥戴的城市生活所拥戴的城市生活 让城市在让城市在山、山、水、水、林林间漫步间漫步 在山、江、林中漫步城市在山、江、林中漫步城市 2011/9/750中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行51 3、各阶段市场推广包装定位 阶段 客群定位

36、吸引手段 广告引语 入市 单身、工薪、 新兴中产人士 开发理念 发展概括 起航！向欧洲 海滨前进。 为广信人造一 座城！ 最好的提前登 场！ 从2010元/ 起开始 第一阶段 都市精英、返 乡置业、政界 要员人士 超高性价比 价格、优惠 现在，2015元 /了 2025元/起 ，低价买天下 约在，2070元 /起 再见，3000元 /起 谁能打破3000 元/？ 第二阶段 权贵 人士、企 业领导 、外来 经商人士 高性价比的 优惠、产品 山河林，城市 中坚的方向。 以城市的名义 ，为上层人士 创造。 成就中兴阶层 的城市生活 第三阶段 泛珠三投资、 离退休人士 产品、园林 规划、服务 让城市在

37、山、 水、林间漫步 揽江，这里没 泳池只有西江 贺江 抱山，这里没 马路只有山间 小道 拥林，这里没 花园只有原生 森林 第三阶段 离退休、休闲 旅游人士 城市发展价值 养生、环保 被公园、河流 与森林所拥戴 的城市生活 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/752 欧洲水岸文化艺术城市会所 集文化、休闲、时尚、健康于一体 项目形象定位建议 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 第一印象江 在法国，XX的气氛或背景：诗歌、哲 学、贵族化、咖啡馆艺术、清谈当然， 还有文化。 532011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 第二印象景 我不在XX，就在回家的绿道

38、长堤上。 542011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 第三印象园 从XX开始，至少，思想家们一定是在XX的某家咖 啡馆中开始指点江山、激扬文字的。 552011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/756 4、项目品牌核心竞争力推广模式 枫华项目 1. 风景如画5景交融=江景+山景+园景+人文景观+建筑艺术造型 2. 绝版物业、星级享受=标志性建筑+绝版地块+超5星级酒店式服务+小区配 套 3. 强强联合、优质保证=开发商+建筑公司+园林公司+销售代理+物业管理 形象概括形象概括= =都市唯美标志性建筑经典都市唯美标志性建筑经典 “枫华”品牌

39、推广 =彰现开发商的专 业形象和开发实 力。 旅游城市的品牌推 广=名胜古迹+秀 丽山河+广信历史 文化+旅游节=休 闲渡假好地方 标志性建筑+建筑 立面+小区环境+ 人文景观+智能化 设施+酒店式物业 管理+合理的间隔 项目整合营销策划+CI策划 献给献给封开封开一一个国际标准的示范个国际标准的示范小区小区 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 品牌就是差异，就是个性，每一个品牌都有其独特 的目标市场和共同认知的目标层，品牌的内涵必须有一 个外化的载体来支撑，品牌外化的标志就是代表品牌形 象的CI系统，而理念有是系统中的核心理念一旦形成， 品牌活动就应该以此为中心，长期、反复的加以强

40、化， 或不断的赋予相关的内容。 2011/9/757 5、项目品牌核心竞争力推广模式阐述： 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 景观建议 l 大量铺装灰色调的透水砖和青砖，反映地域特性； l 以木、钢等轻质材料为主，环保、现代、简洁； l 强调几何线条，从人的尺度推敲每个细节。 2011/9/758中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行59 深圳：圣淘沙骏园 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行60 广东中地广星行房地产顾问有限公司 环境设施建议 2011/9/761中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 项目环境品质优

41、化建议 l 在江堤设置游艇码头，并增设一艘欧式帆船，作为唯一的水上经营设施，突 出项目建筑特性的视觉符号。 2011/9/762中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 项目环境品质优化建议 l 在项目内外区域增设风格名异的大型现代艺术雕塑，提升室内外欧洲小镇风 情的景观环境。 2011/9/763中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 长堤绿道文化、休闲、时尚、健康 2011/9/764中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 广信塔公园两广文化发源 652011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 两广夜游寻访古广信三江水口 662011/9/7中地广星行 广

42、东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行67 不只造城，而是建一座岛 广东中地广星行房地产顾问有限公司 地产项目可望而通过良好的整体运营，才能体现真正的商业价值，像本项 目这样大型的综合性地产项目，因为其开发盈利模式的原因，运营管理过程中 牵涉的关系和环节都比较复杂，体现了开发商、管理商、投资商、运营者、消 费者五个方面的利益关系。 运营架构组建的重要意义，就是要合理迅速协调各种复杂关系，处理产权 不同归属的物业或无产权的资产进行运营，整合各种内外的资源进行利用，使 所开发的物业在整体上往良好循环和升值的方向迈进。整体上往良好循环和升值的方向迈进。 2011/9/768 六、

43、项目运营架构组建 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/769 结构图 董事会 执行总裁 （总经理 ） 市场总监 营销策划 部 策划主管 策略主任 推广主任 宣教主任 销售主管 销售主任 招商主任 租赁主任 投资发展 部 市调主管 投资主管 储备经理 副总经理 工程部 结构工程 师 电气工程 师 给排水工 程师 暖通工程 师 预算部 设备造价 工程师 土建造价 工程师 人事行政 部 人力资源 主管 行政主管 后勤主管 公关经理 财务总监 财务主管 出纳员 会计员 融资主管 法律助理 咨询顾问 诉仲专员 报建专员 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 七、第一七、第

44、一期销售期销售阶段推广阶段推广计划计划 步步为“赢” 1. 销售时机把握天时 2. 入市姿态高姿态入市，引领潮流 3. 价格定位优质的性价比 4. 媒体组合策略人际传播、口碑第一 5. 第一期各销售阶段计划总表 2011/9/7中地广星行70 广东中地广星行房地产顾问有限公司 建议： 2011年9月20日30日内部认购 2011年10月1日31日公开发售 2011年11月1日2012年2月25日为强销期 分析： 金九银十月份为全年最佳的销售旺季，确保旗开得胜。 确保项目正式入市时较高的市场关注度及市场需求量。 必须有适当的时间囤积充足的客源确保内部关系客源提前消化。 结合整个小区，尤其是建筑工

45、程、样板装修进度及环境包装。 确保有较长的推售期，确保全程推广策划的顺利进行。 2011/9/7中地广星行71 1、销售时机把握天时 广东中地广星行房地产顾问有限公司 紧扣“旅游风景中的江畔豪宅新标杆旅游风景中的江畔豪宅新标杆” ”定位，走高档精品住宅路线。 广告推广方面建议采用媒体组合推广策略，制造房地产热点，敢于引领封开居住新潮 流，倡导居住新观念，激活潜在市场需求，从开发理念上、消费观念上、小区规划设 计、建筑设计、环境塑造、环保、生态环境、智能化设施、小区配套、物业管理、推 广手法等方方面面，争当封开房地产行业的“领头羊”。 2011/9/7中地广星行72 2、入市姿态高姿态入市，引领

46、潮流 广东中地广星行房地产顾问有限公司 务求各阶段推货价格一击即中，必须将各幢分拆办理预售。 第一期总目标均价定价：2700元/ 预计实收总均价：2600元/ 内 部 认 购 价：2300元/ 公 开 发 售 期：2500元/ 强 销 期：2600元/ 2011/9/7中地广星行73 3、价格定位优质的性价比 准备探市 内部认购 公开发售 持续促销 快速强销 2400元/ 2300元/ 2500元/ 2600元/ 2700元/ 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行74 定价原则： 别墅小高层多层 电梯洋房楼无电梯洋房 江景单位园景单位无景单位最高景观差500元/ 高楼层

47、单位低楼层单位1050元/ 内部认购价市场平均价格200元/ 封开碧桂园总均价本项目总均价和富家园总均价100300元/ 本项目开盘总均价和富家园总均价-1000元/ 广东中地广星行房地产顾问有限公司 现时项目所在地区的信息发布媒体主要以户外广告及当地电视台发布为主 ，消费者获取信息的途径比较单一，人际传播的功效尤为重要，为此建议本项 目前期推广的信息发布主要途径及比重如下： 以户外广告为主，主要包括现场POP、户外喷画、繁华街道路牌、彩旗、空 飘、标识系统、艺术造型等，占广告总投放额的30%。 以公关活动制造新闻热点为辅，配合适量的软性报纸广告及精美的平面印刷 制品（楼书、单张、折页、杂志）

48、和礼品加以宣传，占广告总投放额的30% 。 车身广告、报纸广告、电视广告、短信促销为辅，占广告总投放额的40%。 2011/9/7中地广星行75 4、媒体组合策略 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行76 5、第一期各销售阶段计划总表 ： 推售阶 段 时段划分 货源控制 （套） 资金回收 (万元) 广告投入比例 （%） 广告投入费用 (万元) 入市准 备期 2011年8月5日31日1.5% 内部认 购期 2011年9月20日30日0.5% 公开发 售期 2011年10月1日31日1.0% 强销期 2011年11月1日2012年2月25 日 1.0% 合计4个月内售完3.5% 第一期广告推广费用占销售总额的3.5% 注明：以上资金回收以预计实收总均价注明：以上资金回收以预计实收总均价26002600元元/ /平方米，平均单元建筑面积为？平方米平方米，平均单元建筑面积为？平方米/ /套计算。套计算。 广东中地广星行房地产顾问有限公司 1、入市准备期 目 的： 塑造工地形象、塑造物业形象、塑造发展商形象； 倡导居住新潮流，制造热点新闻引起社会关注； 为楼盘内部认购、正式销售作好充分准备； 进行入市前的信息告知，预热市场，制造局部供不应求的内部认购的气氛 ； 展示一个成熟、优良和专业的