包装设计在企业品牌打造中的作用.pdf

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1、山东纺织经济2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期) 包装设计在企业品牌打造中的作用 徐海玲，纪涛z ( 1 山东省农业管理干部学院山东济南2 5 0 1 0 0 ；2 山东交通学院山东济南2 5 0 0 2 3 ) 摘要：品牌不仅是企业及其产品的标识，而且它还具有促使消费者认同产品，增强企业与消费者 联系，为企业带来资产收益的作用。因此品牌打造在企业发展的过程中具有重要的作用。企业要想提高 产品的市场占有率，扩大市场提高收益，就必须进行品牌的打造。然而在品牌打造的过程中，人们往往 重视产品质量、媒体广告等方面的因素，而忽视包装设计对品牌打造的作用。实际上包装设计在品牌打 造的过程中

2、所起的作用是十分重要的，其应成为企业，特别是中小企业打造品牌的主要工具之一。 关键词：品牌打造；文化；包装设计 中图分类号：F 2 7 0 ：J 5 2 4 2文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 5 0 2 7 品牌是企业经营发展的重要工具，它具有多方 面的功能。在当今，其最重要的功能是为企业带来 垄断利润因此很多企业都希望能够将自己的品牌 打造成知名品牌。然而品牌的打造往往需要投入大 量的资金这对于许多中小型企业而言是难以承受 的。而产品的包装是产品不可或缺的组成部分，它 具有保护产品、方便运输、保持品

3、质、方便携带、吸 引消费者购买等多方面的功能。因此，企业应充分 利用产品的包装来进行品牌的打造。下面我们就从 品牌的作用和包装的特点人手来分析包装对企业 打造品牌的作用。 一、品牌的概念 品牌的产生经历了漫长的时间。我国最早的品 牌是北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。在欧洲， 品牌的雏形可以追溯到公元前l 世纪陶器工匠们 在自己的产品上所刻的名字或字母。现代的品牌是 1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的。随着资本主 义经济的发展产品生产规模急速扩大生产者需 要有一种标记来使消费者从大量的同种商品中辨 认自己的产品从此品牌的使用开始广泛流行。但 是至今都没有一个统一的定义。虽然如此，我们还 是

4、可以将品牌的各种定义归纳为以下几类： 第一类认为品牌是一种区别性的标志。例如 美国营销协会( A M A ，PD B e n n e t t ，1 9 9 5 ) 对品牌所 做的定义是：“品牌是经营者或者经营者集团赋予 其产品与服务的名称、术语、象征、记号或设计，及 它们的组合以此同其他竞争者的产品和劳务相区 别。”i l l 著名管理学家菲利普科特勒教授( P h i l i p K o t l e r ，2 0 0 2 ) 2 1 以及L y n nB U p s h a w ( 1 9 9 9 ) 同等人都 持这类观点这也是当前被普遍接受的观点。 第二类认为品牌是一种精神或经验的认同。

5、例如美国哈佛大学的大卫阿诺德( DA r n o l d ) 认为 “品牌就是一种类似成见的偏见”。“成功的品牌是 长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者 对它有较高的认同。”嗍 第三类认为品牌是联系生产者和消费者的纽 带。例如王新新( 2 0 0 0 ) 认为，品牌不仅包含物品之 间的交换关系而且还包括其他社会关系，如企业 与顾客之间的情感关系。哧晓东等( 2 0 0 2 ) 认为，品 牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者 与企业三者之间的关系总和。旧 第四类认为品牌是企业的一种无形资产。 A l e x a n d e rL B i e l ( 1 9 9 2 ) 认为，品牌

6、资产是一种超越 生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。网台湾 学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可 泯灭的无形资产。嗍 以上这些定义从不同角度反映了品牌的特点 但是又都不全面。对此我们尝试对品牌进行如下 定义：品牌是企业为了使消费者能够区别自己的产 品或服务，并与之建立稳固、长期的联系以获取垄 断利润，根据产品或服务的目标消费者的文化背景 和心理因素，运用名称、术语、标记、符号、图案或 它们的组合，所创造和培养的无形资产的总和。 二、品牌的作用 通过我们对品牌的定义可以发现，品牌的本质 是无形资产，表现形式是各种名称、术语、标记、符 号和图案。它对企业有以下作用： 第一品牌使消费者能

7、够区别企业所生产的产 收稿日期：2 0 0 9 - 0 6 1 9 作者简介：徐海玲( 1 9 8 0 - ) ，女，助教；纪涛( 1 9 8 0 一) ，男，助教，经济学硕士。 6 8 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 品和服务。即区分作用。品牌的这作用是品牌最 原始，最基本的作用。随着市场的发展，特别是国际 市场的发展。越来越多的企业参与到市场的竞争 中。企业要使消费者从众多同类商品

8、中选择自己的 产品就必须有自己的品牌。 第二品牌使企业与消费者建立长期稳定的联 系即联系作用。在没有品牌的情况下，消费者只能 随机选择所需的商品。这不仅不能为消费者提供稳 定的效益预期。而且对企业而言，也无法获得稳定 的收益。因此，企业必须有自己的品牌与消费者建 立相对固定的联系。要建立这种联系，就要使品牌 所代表的产品的价格、质量、风格、宣传方式和服务 方式能被消费者所接受。实际上这是品牌的文化内 涵与消费者的文化背景、心理因素相契合的表现： 如果消费者有选择地购买了某一品牌的产品。就表 明该品牌能够满足消费者某种文化需要或者心理 需求。如果消费者的这种选择能够长期持续，就表 明企业与消费者

9、通过品牌建立了长期稳定的联系 这就形成了我们常说的“品牌忠诚”。 第三，品牌为企业带来资产收益，即资产收益 作用。既然品牌最终是一种无形资产，那么它就必 然能够为企业带来资产性收益。这种资产收益一方 面表现为消费者对企业产品的认同和购买。如上文 所述。品牌能够建立企业与消费者之间的长期联 系。另一方面，品牌本身也可以作为企业资产进行 买卖、租用、抵押、授权许可，为企业带来收益。 最后，品牌为企业带来垄断利润，即垄断作 用。在当今的世界里。品牌作为一种知识产权， 受到相关国际法、国内法保护。因此品牌具有专 有性的特点。品牌的专有性使品牌成为企业参与 市场竞争的工具。消费者通过对品牌的识别进而 形

10、成的“品牌忠诚”能够使消费者缩小商品品牌 的选择范围，使企业获得部分市场垄断的能力， 进而获得垄断利润。 三、包装设计在品牌打造中的作用 通过上文的分析，我们可以看出，品牌对企业 的发展十分重要。要获得更大的市场份额，要获得 更多的利润，企业就必须使自己的品牌被更多的消 费者接受。品牌被更多消费者接受的过程就是品牌 打造的过程。 品牌打造是一项综合性工程包装设计是其中 的一项重要工作，它既是产品设计的一部分，同时 也是促销的一种方式。下面我们结合品牌对企业的 作用来分析包装设计在品牌打造中的作用。 第一，包装设计对品牌区分的作用。包装是市 场经济发展的必然产物。产品要进入市场成为商 品，就必须

11、有包装，以便于运输、展示以及消费者携 带。然而，在打造品牌的过程中包装除了以上基本 的作用外，最主要的作用是区分作用。综合性商场、 超市里，同样类型的商品往往有多种品牌。然而不 论是商品的名称、商标还是企业的名称相对产品 的包装而言都是较小的。在卖场里。最能够使消费 者在较远距离上辨别商品的品牌的因素就是产品 的包装。 我们不能排除以下两种可能：第一种。商品包 装比较醒目、特别或者已给消费者留下特定的印 象，原本消费者没有购买某种商品的欲望，而当他 在较远处发现自己喜爱的品牌的产品时他可能会 随即做出购买该商品的决定；第二种，商品包装不 够醒目、特别或者没有给消费者留下特定的印象， 没有使消费

12、者注意到自己喜爱的品牌的商品，他可 能转而购买其它品牌的商品。第一种情况的结果是 企业获得了一次额外的销售自己商品的机会。增加 了收益：第二种情况的结果是，不但企业无法获得 应得的收益。反而使竞争对手获得了收益，甚至使 竞争者获得了一次取得消费者“品牌忠诚”的机会。 可见包装设计的品牌区分作用十分重要。它不仅 给消费者提供选择商品的方法，而且会影响到企业 的实际收益。 第二包装设计对企业通过品牌建立企业与消 费者联系的作用。通过上文我们知道，品牌是企业 与消费者建立稳定联系的纽带。要建立这种联系， 在品牌的打造过程中要做到以下两点：1 、品牌的定 位，包括品牌的设计、宣传等，都要与商品的目标消

13、 费者的文化背景、心里需求相契合；2 、品牌的设计 要有一定的稳定性和延续性即要保证品牌形象在 一定时期内保持不变或者有传承地改变。与此相对 应，与消费者文化和心理需要相契合的包装设计， 能够获得消费者的认同。从而使消费者产生购买商 品的欲望进而建立起品牌、企业与消费者的联系。 当消费者长期购买同一品牌的产品，该商品包装的 图案、色彩、外形、材料等设计风格就会给消费者留 下深刻的印象，即产生心理学中的“古典制约”，形 成“品牌忠诚”。可见包装设计对企业通过品牌建立 与消费者的联系起到了很大的作用。 第三包装设计对反映品牌档次的作用。上文 中包装设计的第二个作用可以带来其另一个重要 作用。即反映

14、商品档次的作用。如果商品包装要反 映品牌的某种文化内涵，以符合消费者的文化背景 和心理需求。其设计就必须达到消费者的心理预 期。特别是当消费者无法通过技术手段直接分辨某 一品牌商品的档次时，他就只能通过( 下转7 3 页) 6 9 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 和休闲款式的服装，但相比较不喜欢校服。 儿童的性别与童装的卡通图案、颜色、舒适、款 式有关。相比较在男孩子对服装的评价时主要

15、考虑 的是卡通图案。儿童对颜色的选择和其所在的团体 表面审美标准统一，相比较女孩子更喜欢白色、粉 色等颜色，男孩子则更偏重于蓝色、绿色等颜色。 另外还有学校、同伴、电视广告、生活的环境、 家庭等方面也是儿童对童装选择的主要影响因素 之一。 3 结论 从本次研究发现。童装消费决策的主要影响因 素主要有以下特征： ( 1 ) 无论是父母还是儿童主要通过逛街( 商店 展示) 来获取童装信息。还有电视( 动画片) 也是童 装消费的信息获取源之一。 ( 2 ) 父母在购买童装的大多数情况下都会听取 孩子的意见。儿童在童装的消费决策中的影响力随 着年龄的增长而不断增加。 ( 3 ) 父母在购买童装过程中最

16、主要考虑的三个 因素是安全性、舒适和孩子喜欢。 ( 4 ) 童装产品的因素中最吸引儿童的是图案和 颜色。儿童的年龄与童装的卡通图案、颜色、款式以 及同伴相关。儿童的性别与卡通图案、颜色、舒适、 款式相关。 参考文献： 【l 】中华人民共和国国家统计局中国统计年鉴 2 0 0 7 M 北京：中国统计出版社，2 0 0 7 【2 】菲利浦科特勒营销管理【M 】北京：中国人民 大学出版社2 0 0 1 ：2 1 2 2 2 1 【3 】德尔小霍金斯，罗格J 贝斯特，肯尼斯A 科 尼消费者行为学【M 北京：机械工业出版社，2 0 0 3 4 】曹徽上海童装消费决策行为研究 D 】：【研究生 论文】上海

17、：东华大学，1 9 9 7 【5 】赵平，吕逸华，等女性着装态度及其类型们北 京服装学院学报，1 9 9 8 ；1 8 ( 1 ) ：7 0 7 7 6 】6 顾婷，安妮重庆地区童装消费行为调查与分 析 J 】_ 西安工程科技学院学报，2 0 0 7 ；2 1 ( 1 ) ：4 3 - 4 7 7 】J e n n i f e r ，J o h n A g eD i f f e r e n c e si nI n f o r m a t i o n S e a r c h 【J 】J o u r n a l o fC o n s u m e rR e s e a r c h ，1 9 9 5

18、；( 2 1 ) ： 5 6 7 - 5 8 0 ( 上接6 9 页) 包装的设计来间接地判断该品牌商品 的档次。 第四，包装设计的品牌广告作用。要打造一个 品牌，就必须使这个品牌被广大消费者所熟知。而 在目前竞争激烈的市场中要使消费者熟知一个品 牌，就必须要进行广告宣传。产品的包装正是一个 很好的广告媒介。由于产品要经过运输、展示和消 费者携带等一系列环节，因此在这一过程中，包装 可以将产品和品牌的信息传递给其他未买商品的 消费者。由于目前主要的广告媒介基本上都不是生 产企业自己所掌握的资源。因此要在诸如电视、网 站、报纸、电台、户外展板等媒介上进行广告宣传， 企业就要支付一定的费用。而产品

19、的包装是企业生 产产品所必须投入的成本所以为包装设计增加品 牌广告的作用可以为企业节约一部分的广告费 用。可见通过包装设计进行品牌广告对于中小型 企业和促销资金不充裕的企业而言是十分理想的 选择。 四、结语 通过上文的分析，我们可以发现，包装设计是 企业在打造品牌的过程中不可忽视的重要环节。它 是消费者区分商品品牌，区分产品质量、档次以及 企业推广品牌，建立其与消费者联系的重要工具。 如果企业要打造知名品牌，提高产品档次，扩大市 场份额，就必须重视产品包装的设计。特别是中小 型企业要在资金相对不充足的情况下充分利用包 装设计的作用，吸引消费者。从而提升自己品牌的 知名度，起到打造品牌的作用。

20、参考文献： 1 】P D B e n n e t t A M AD i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt e r m s 【Z 】N e wY o r k ：M cG r a w - H i l l ，1 9 9 5 2 】2P h i l i pK o t l e re ta 1 M a r k e t i n gM o v e ：AN e wA p p r o a c ht oP r o f i t s ，G r o w t ha n dR e n e w a l M 】C a m b r i d g e ， M a s s a c h u s e

21、t t s ：H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o lP u b l i s h i n gC o r - p o r a t i o n ，2 0 0 2 3 】L y n nB U p s h a w B u i l d i n gB r a n dI d e n t i t y - - A S t r a t e g yf o rS u c c e s si naH o s t i l eM a r k e tP l a c e M B e i - j i n g ：T s i n g h u aU n i v e r s i t yP r e s

22、s ，1 9 9 9 4 J 4 大卫阿诺品牌保姆手册1 3 个名牌产品 推广，重建范本 M 】林碧翠，李桂芬台北：时报文化出 版企业有限公司1 9 9 5 ：1 l 一1 3 5 】王新新新竞争力品牌产权及品牌成长方 式 M 】岩林：长春出版社，2 0 0 0 6 】苏晓东7 2 0 。品牌管理概念与应用 M 】北 京：中信出版社2 0 0 2 【7 】A L B i e l H o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y 【J 】J o u r n a lo fA d v e r t i s i n gR e s e a r c h ，1 9 9 2 ，V 0 1 6 ，N o v e m - b e r D e c e m b e r R C 6 一R C l 2 8 】陈放品牌学【M 】北京：时事出版社，2 0 0 2 7 3 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark