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1、? 经人世界房地产频道 天鹅湾翱翔天鹅湾翱翔 2004城启天鹅湾整合推广全攻2004城启天鹅湾整合推广全攻 珀阳广告/20046月30日珀阳广告/20046月30日 ? 经人世界房地产频道 序言 天鹅湾天生就是一颗明星，让我 们一起引发它的璀璨光芒 天鹅湾天生就是一颗明星，让我 们一起引发它的璀璨光芒 ? 经人世界房地产频道 像纳河之于巴像纳河之于巴 多瑙河之于维也纳多瑙河之于维也纳 珠江缓缓穿越广州而过珠江缓缓穿越广州而过 造就二千多的辉煌文明造就二千多的辉煌文明 天鹅湾，鹅潭江畔，三江汇聚之所，岸然而天鹅湾，鹅潭江畔，三江汇聚之所，岸然而 一部贡献于新时代居住的程巨献一部贡献于新时代居住的
2、程巨献 一部关于建筑、风景、人文、历史以及未来的宏伟乐章一部关于建筑、风景、人文、历史以及未来的宏伟乐章 一部地产业的奥斯卡经典一部地产业的奥斯卡经典 即将在我们的手中璀璨上演即将在我们的手中璀璨上演 ? 经人世界房地产频道 我们的目标我们的目标 开盘期成功销售150套开盘期成功销售150套 预计成交额超2亿预计成交额超2亿 ? 经人世界房地产频道 第一部份：透视瞬息万变的市场， 掌控全局 第一部份：透视瞬息万变的市场， 掌控全局 ? 经人世界房地产频道 一、新滨江海岸豪时代 正在驾临 一、新滨江海岸豪时代 正在驾临 ? 经人世界房地产频道 新滨江板块近崛起滨江西，成为新滨江板块近崛起滨江西，
3、成为2004广州楼市瞩目热点，环岛 、地铁的启动，以及包括城启在内的四大地产巨头全面提升板块价 值，尤其是天鹅湾的推出，将促使它成为继滨江东之后的又一江景豪 圈！ 广州楼市瞩目热点，环岛 、地铁的启动，以及包括城启在内的四大地产巨头全面提升板块价 值，尤其是天鹅湾的推出，将促使它成为继滨江东之后的又一江景豪 圈！ 新滨江板块新滨江板块 ? 经人世界房地产频道 第二部份：在广州第二部份：在广州2000万人中，锁 定天鹅湾 万人中，锁 定天鹅湾800位社会栋位社会栋 ? 经人世界房地产频道 龄：龄：35-45岁为主消费群，其它龄层为辅助消费群 职业：职业：私营企业主、高层管者，高级公务员，医生 置
4、业：置业：多数为二次或三次置业，包括光大、保等原住 户， 都是本项目潜在买家 家庭：家庭：大部份建家庭，虽然上有、下有小 。 目标消费群形态扫描目标消费群形态扫描 ？ ? 经人世界房地产频道 区域：区域：依据现阶段新滨板块一带楼盘销售情况总结，本项目前期 消群区域将以海珠区、荔湾区、越秀区等区域为主，后期 则需动全市甚至南海一带的潜在消费者。 教育：教育：多数具备大专以上教育质素，少数企业主教育程偏低 ? 经人世界房地产频道 升级居住：升级居住：他们历经初次置业或二次置业的 体验，随着财富的 增加，对于居住已经有高层的需求，居 住仅是生 活，是全方位的享受，是身份、地位、品位的象征。 个性居住
5、个性居住：他们是新经济的潮儿，是新生活 的主导者，同样 地， 无论是户型还是园、配套，他们都追求具个性化的 居住模式。 目标消费群需求分析目标消费群需求分析 ？ ? 经人世界房地产频道 健康居住：健康居住：自从SARS侵袭以来，对于健康已经成为所有购房者的要 求，而作为豪购买者，对此一层次的需求将为挑剔！ 舒适居住：舒适居住：舒适是居住的根本需求，尤其是二次以上的置业者，他们关 注的已仅仅是一些表象的奢华，还有居住的合性和高 舒适，包括风水布局，他们认为这才是高级的享受。 ? 经人世界房地产频道 艺术居住：艺术居住：文化是每一个讲求身份的人都追求的生活要素，但对于 他们来说，生活已仅是大众化的
6、文化，而是上社会 的生活艺术，是一种从建筑、园、户型到生活方方面 面都讲究的高层文化 ? 经人世界房地产频道 第三部份：传奇从深入认识自己开 始： 第三部份：传奇从深入认识自己开 始：90-150万元总价的启示万元总价的启示 项目项目SWOT分析分析 ? 经人世界房地产频道 优势优势 三叠式户型：三叠式户型：该户型现为广州市场上绝无仅有的产品，其极具革命性的空间该户型现为广州市场上绝无仅有的产品，其极具革命性的空间 布局宣 布实用、舒 适、健康居住的划时代飞跃。布局宣 布实用、舒 适、健康居住的划时代飞跃。 空中新水别墅及临江洋房：空中新水别墅及临江洋房：双套房、双空中花园、三阳 台设计，真正
7、享受双套房、双空中花园、三阳 台设计，真正享受 的居住空间。的居住空间。 S形建筑布局：形建筑布局：极富音感的造型，融合古典与现代艺术 精髓，具备唯一性极富音感的造型，融合古典与现代艺术 精髓，具备唯一性 ? 经人世界房地产频道 国际级物管：国际级物管：国际酒店式物业管国际酒店式物业管 第一线江景：第一线江景：天鹅湾拥有城市最为稀缺的一线江景资源国际级会：天鹅湾拥有城市最为稀缺的一线江景资源国际级会： 以国际渡假酒店标准打天鹅会。以国际渡假酒店标准打天鹅会。 体互动园：体互动园：园高低起伏，层翠叠加，注重人与景观的互动和园高低起伏，层翠叠加，注重人与景观的互动和 融合。融合。 ? 经人世界房地
8、产频道 ? 较传统豪尤其是滨江东、CBD区的豪来说，革新一带交通 及区域形象相对较差。 ? 小区入口较窄，且正对光大花园垃圾站，对销售存在一定的障碍。 劣势劣势 ? 经人世界房地产频道 ?四大巨头进驻，区域形象、价位全面提升。 ?区域大户型欠缺，从光大推出大户型的热销情况来看，市场需求 巨大。 ?城区消费者恋旧的情结，包括海珠、越秀、荔湾此一部份人群 将会成为本项目前期推售的主人群。 机会机会 ? 经人世界房地产频道 ? 中心区豪产品以其区位优势对本项目形成压。 ? 光大花园明主推产品为历最豪产品，且大户型为 主，对区域内客户有一定的分 ? 中海名都以其历来积的优势对本项目也存在一定 威胁 威
9、胁威胁 ? 经人世界房地产频道 ?天鹅湾的产品优势在新滨江板块豪无疑问是第一的，放到广州 比较，其户型设计也具备唯一性，且其它卖点也不逊色。 天鹅湾的产品优势在新滨江板块豪无疑问是第一的，放到广州 比较，其户型设计也具备唯一性，且其它卖点也不逊色。 ?最大的机会在于区域市场的唯一性及稀缺性。最大的机会在于区域市场的唯一性及稀缺性。 结论结论 ? 经人世界房地产频道 第四部份：规则是用来打破的！平 凡的思永远会诞生伟大的奇 迹！ 第四部份：规则是用来打破的！平 凡的思永远会诞生伟大的奇 迹！ 阶段推广策阶段推广策 ? 经人世界房地产频道 推广战部署总表推广战部署总表 第一阶段：第一阶段：8月1日
10、8月1日8月22日8月22日 前期启动：前期启动：创造一个人脉传播奇迹创造一个人脉传播奇迹 策：策：从业专业人士的渠道引发强大的人脉传播，制造市场高关注从业专业人士的渠道引发强大的人脉传播，制造市场高关注 内容：邀请地产、媒体专业 人士珠江夜游，推介产品 媒体配合：产品说明书、 电子楼书 内容：邀请地产、媒体专业 人士珠江夜游，推介产品 媒体配合：产品说明书、 电子楼书 珠江天鹅会 珠江天鹅会 预期效果：引发专业人士、 媒体强大传播 预期效果：引发专业人士、 媒体强大传播 精英置业大赏精英置业大赏 预期效果：掀起人脉传播高 潮 内容：对经筛选的精英推出 馈赏式购楼计划 媒体配合：广日活动广告
11、预期效果：掀起人脉传播高 潮 内容：对经筛选的精英推出 馈赏式购楼计划 媒体配合：广日活动广告 珠江天鹅会 珠江天鹅会 预期效果：引发市民强大口 碑传播 内容：邀请市民珠江夜游， 推介产品 媒体配合：广日活动广告 预期效果：引发市民强大口 碑传播 内容：邀请市民珠江夜游， 推介产品 媒体配合：广日活动广告 珠江天鹅会 珠江天鹅会 预期效果：引发业主强大口 碑传播 内容：邀请城启已有高端业 主珠江夜游，推介产 品 媒体配合：DM、产品说明书、 电子楼书 预期效果：引发业主强大口 碑传播 内容：邀请城启已有高端业 主珠江夜游，推介产 品 媒体配合：DM、产品说明书、 电子楼书 ? 经人世界房地产频
12、道 第二阶段：第二阶段：8月23日8月23日9月7日9月7日 产品导入：产品导入：解码天鹅湾解码天鹅湾 策：策：借前期积蓄的市场势能，以缮稿及专题片全盘推出产品借前期积蓄的市场势能，以缮稿及专题片全盘推出产品 手法：1/2缮稿全盘解码天 鹅湾系列优势+1/6硬 稿提示形象 手法：1/2缮稿全盘解码天 鹅湾系列优势+1/6硬 稿提示形象 报稿报稿 预期效果：目标消费 群认知、认可产品 预期效果：目标消费 群认知、认可产品 杂志杂志 预期效果：长期渗透目标消 费群 内容：杂志、楼书全盘解码 天鹅湾系列优势 预期效果：长期渗透目标消 费群 内容：杂志、楼书全盘解码 天鹅湾系列优势 影视影视 内容：3
13、分钟专题片全盘解 码天鹅湾系列优势 预期效果：目标消费 群认知、认可产品 内容：3分钟专题片全盘解 码天鹅湾系列优势 预期效果：目标消费 群认知、认可产品 ? 经人世界房地产频道 城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何千名地产精英齐聚天鹅 湾？ 为何千名地产精英齐聚天鹅 湾？ 缮稿标题缮稿标题 城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何一种户型引发行业地震？为何一种户型引发行业地震？ 缮稿标题缮稿标题 ? 经人世界房地产频道 城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何广州富豪掀起换楼热潮？为何广州富豪掀起换楼热潮？ 中国中国广州广州第五代豪宅示范作品第五
14、代豪宅示范作品 城启城启天鹅湾，广州豪宅里程巨献天鹅湾，广州豪宅里程巨献 缮稿标题缮稿标题 缮稿标题缮稿标题 ? 经人世界房地产频道 第三阶段：第三阶段：9月8日9月8日10月15日10月15日 开盘引爆：开盘引爆：高端形象+产品全面亮相高端形象+产品全面亮相 策：策：以极具爆发力的创意表现及媒体手法引爆开盘以极具爆发力的创意表现及媒体手法引爆开盘 手法：1/2硬稿手法：1/2硬稿 报稿报稿 预期效果：建立高端 形象及产品认同 预期效果：建立高端 形象及产品认同 线下媒体线下媒体 预期效果：提示重点客户 内容：手机短信+OUTLOOK 预期效果：提示重点客户 内容：手机短信+OUTLOOK 影
15、视影视 内容：3分钟专题片+30秒CF 预期效果：最大程度 渗透目标群 内容：3分钟专题片+30秒CF 预期效果：最大程度 渗透目标群 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 ? 经人世界房地产频道 第五部份：层层渗透，让每一个潜 在的客户成为业主 第五部份：层层渗透，让每一个潜 在的客户成为业主 区域推广策略 ? 经人世界房地产频道 一、重拳出击三大区域一、重拳出击三大区域 此区域层划定为海珠、荔湾、越秀三大区，策如下： ? 此三区是本项目前
16、期推广的重中之重。 ? 在江南西、上下九、江湾桥一带，设户外广告牌进长期 提示性及形象渗透。 ? 挑选此区域层内重点街区，定期在广州日报、羊城晚报投 放夹报 ？ ? 经人世界房地产频道 二、芳村南海逐一渗透二、芳村南海逐一渗透 次区域层包括芳村及南海，针对此区域层采用如下渗透策 ? 在鹤大桥或芳村汽车站附近，酒巴街带设户外广告牌，进 形象渗透及购买提示 ? 南海可投放3分钟电视专题片，采用夜晚10点半后非黄时段 投放策。 ? 芳村同样可以选择部份街区投放夹报。 ？ ? 经人世界房地产频道 三、全市铺开攻击网三、全市铺开攻击网 此区域层扩散为全市范围，包括天河、东山一带 ? 主要靠公关活动、新闻
17、及传统四大媒体的展开式传播 ? 可选择在区庄交一带投户外广告牌。 ？ ? 经人世界房地产频道 第六部份：走上舞台前，再一次检 阅自己 第六部份：走上舞台前，再一次检 阅自己 产品策略建议产品策略建议 ? 经人世界房地产频道 对于传统豪来说，多数偏向于置业者本人生活的需求，面忽 对其家人的周全设想，而人与小孩是本项目购买者必然要考虑 的因素，为突出本项目的人本建议增加如下配套 对于传统豪来说，多数偏向于置业者本人生活的需求，面忽 对其家人的周全设想，而人与小孩是本项目购买者必然要考虑 的因素，为突出本项目的人本建议增加如下配套 配套提升配套提升 ? 经人世界房地产频道 天才素质教育基地天才素质教
18、育基地 在天鹅湾会所中，设一幼儿素质教育基地，聘请主要为培养幼 儿心素质、身体素质，以及形象、礼仪、日常生活知识及天赋 培养（如绘画、诗歌、音乐）等（除基础教育外）。这一配套既 体现对业主的关怀，将成为广州楼市的一大点。 ? 经人世界房地产频道 颐年健身享受专区颐年健身享受专区 在天鹅湾会所中，可开设为人健身场所、健康顾问、 娱乐休闲等活动空间。体现对业主的关怀，解除其后顾 之忧。 ? 经人世界房地产频道 ? 三叠式户型：三叠式宫馆三叠式户型：三叠式宫馆 三叠式户型是目前市场上最注目的户型，另外宫馆也是“公馆”的谐音， 带有宫殿的含义在内，有地塑造产品的档次感、豪华感。 ? 空中亲水别墅：巴比
19、伦空中花园别墅空中亲水别墅：巴比伦空中花园别墅 巴比伦空中花园是世界八大奇迹之一，空中亲水别墅正好具有双空中花 园，以此来命名，一既有尊贵感同时也突出项目的点。 产品建议产品建议 ? 经人世界房地产频道 ? 临江大平展洋房：天鹅堡临江大平展洋房：天鹅堡观邸观邸 天鹅堡是德国著名的建筑，背一面清澈透明的湖水，鸟瞰 四周缓缓起伏的树，幽静的自然景色与新天鹅堡梦境般的 外貌相互辉映。观邸既指欣赏风景，是“官邸”的谐音。 ? 灯塔：法络斯灯塔灯塔：法络斯灯塔 法络斯灯塔是与巴比伦空中花园并的世界八大奇迹之一， 正好可以用来提升项目形象。 ? 经人世界房地产频道 ? 售楼现场：模特展示售楼现场：模特展示
20、 通道、样板房、售楼部内，可适当使用平面广告中出现的模 特，此一做法为其它楼盘所无，可塑造出强的个性，使之成 为天鹅湾传播的核心符号，同时，在将来的形象影视片中也可 使用此一元素，形成体整合一致的传播。 ? 建筑：新古典主义美学建筑建筑：新古典主义美学建筑 新古典主义，一种哲学性的美学，它代表着现代与古曲的融 合，既有古典的符号，有现代的象征，代表着一种极致、纯 粹的美。代表着一种新时代的人本建筑观。 ? 经人世界房地产频道 第七部份：只有充满颠覆的伟大 创意，始可以创造销售的奇迹 第七部份：只有充满颠覆的伟大 创意，始可以创造销售的奇迹 品牌形象策略品牌形象策略 ? 经人世界房地产频道 ?
21、经人世界房地产频道 天鹅湾，一颗即将升起的豪明星，他需要一张最具天鹅湾，一颗即将升起的豪明星，他需要一张最具 吸引的尊贵形象，需要在万千广告中脱颖而出的传播吸引的尊贵形象，需要在万千广告中脱颖而出的传播 创意表现！它还需要一个于识别的品牌符号，以让消创意表现！它还需要一个于识别的品牌符号，以让消 费印下难以忘记的记忆。因此，我们启用一个极具震费印下难以忘记的记忆。因此，我们启用一个极具震 撼性的形象载体：时装模特。以此为整合核心，它将在撼性的形象载体：时装模特。以此为整合核心，它将在 下面几大方面全面应用：下面几大方面全面应用： ? 经人世界房地产频道 ? 平面广告：平面广告：所有的表现包括报
22、纸、杂志、现场 物 ? 现场包装：现场包装：售楼部、样板房甚至看楼通道都可以 全方位布置 ? 影视：影视：影视的创意表现，也将贯穿此元素 ? 经人世界房地产频道 第八部份：用最有的声音说话第八部份：用最有的声音说话 媒体策略及组合媒体策略及组合 ? 经人世界房地产频道 一、主媒体主媒体 ? 报纸：以广州日报为主，南都、羊晚为辅， 主要集中在周五投放。 选择一个辅助媒体进行联盟，作主题炒作。 电视：选择广州市有线电视台， 8月中旬至10月假期集中投放， 二、配合媒体配合媒体 ? 杂志：针对目标受众喜爱的杂志如城市画报，生活 元素 是在高档写楼定期派发的时尚刊物，可考虑在此杂志发布本次 的广告内容
23、 ? 经人世界房地产频道 三、户外媒体户外媒体 ?牌：牌：半至一，在天鹅湾客户群经过的主要段，半至一，在天鹅湾客户群经过的主要段， 广告位醒目的牌做形象宣传。如江南西、上下九、广告位醒目的牌做形象宣传。如江南西、上下九、 鹤大桥、区庄交等处。鹤大桥、区庄交等处。 四、网络媒体（2个月）网络媒体（2个月） ?新、广州视窗、TOM及21CN是较多目标群体览的新、广州视窗、TOM及21CN是较多目标群体览的 网站，在网站的首页进项目活动的宣传。网站，在网站的首页进项目活动的宣传。 ? 经人世界房地产频道 第九部份：在消费者的心，下 天鹅湾的永恒印记 第九部份：在消费者的心，下 天鹅湾的永恒印记 项目
24、传播语项目传播语 ? 经人世界房地产频道 天鹅湾最大程地满足消费者的五大居住需求，仅 仅是一个卖给消费者的豪产品，是代表着一种极致 的身份，一种为他们身订造的人本居住模式！ ? 经人世界房地产频道 传播语 只享受极致只享受极致 释义： ? “只享受极致”“只享受极致”代表着一种追求极致完美的态，代表着城启集团 “追 求永停步” 的品牌！代表着我们目标消费者的生活态！它必将 引起强的共鸣与欣赏！ ? “只享受极致”“只享受极致”代表着一种追求与众同的生活方式，代表着一个划时 代居住模式的诞生，代表着天鹅湾园、建筑、户型、江景、配套、物 管的每一处杰出表现，代表着这每一点一滴都是完美的享受。 ? 经人世界房地产频道 ? “只享受极致”“只享受极致”以“享受”为传播核心，它跳出传统“海岸”、 “首席”等传统的豪传播语形式，简洁、独特，于传播，它 将成为建设天鹅湾品牌的强内核！ ? “只享受极致”“只享受极致”所传递的品牌调性，是一种尊贵，一种精神，和 一种超越以往的生活体验！ ? 经人世界房地产频道 提案结束，谢谢！提案结束，谢谢！ 预祝我们合作成功！预祝我们合作成功！