服装品牌设计管理模式的构成因素分析.pdf

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1、第2 7 卷第5 期 2 0 0 6 年5 月 纺织学报 J o u m a lo f r e x m eR e a r c h V 0 1 2 7N o 5 M a v2 0 0 6 文章编号：0 2 5 3 9 7 2 l ( 2 0 0 6 ) 0 5 0 1 0 8 0 4 服装品牌设计管理模式的构成因素分析 孙静 ( 上海工程技术大学服装学院，上海2 0 0 0 6 5 ) 摘要从服装设计管理的目标和原则入手，探讨服装品牌设计管理模式的构成要素。服装设计管理模式主要分 为设计任务模块和设计体制模块，其核心是把握时机性、计划性、有效性及市场准确性，保证设计市场价值的最大 实现。设计任务

2、模块主要包含风格设计模式、设计工作流程管理、产品设计模式；设计体制模块主要包含组织结 构、目标管理和设计制度因素。设计管理的各方面要素必须互相关联，并具有策略上的一致性，才能确保设计管理 模式的完整和有效。 关键词服装；品牌；设计管理；构成因素 中图分类号：嘞4 1 2文献标识码：A A n a l y s i so ft h e 如吣t o r so ft h ed e s i g I Im a 腮g e m e n tm o d e lf o ra p p a r e lb r a n d S U NJ i n g ( c 0 妇P0 ，钒 加危，1 0 幻夥，跏础i 觇瑙蚵o ，曲驴聊一

3、，l g & 记，唧，伽g 地i2 0 0 0 6 5 ，吼i M ) A b s t r a c t B e 舀n n i n gf 如m t h e o b j e c t i v e a n d p T i n c i p l eo ft h e f 瓠h i o n d e s i g nm a n a g e m e n t ， t h i s a r t i c l e i n v e s t i g a t e st h ek e yf a c t o I sc o n s t l u c t i n gt I l e 删e lo ff a s h i o nd e s i g

4、n 眦n a g e m e n tw h i c hc a nb ed i V i d e di n t ot w o 咖d u l e s ：d e s i g nt 鹪k sa n dd e s i g ns y s t e m s T h ec o r eo ff 缸h i o nd e s i g n 眦n a g e m e n ti st o 伊a s pt h eo p p o r t u n i t y ， h a v eg o o dp l a J l n i n ga I l de m c i e n c y ，a n da c q u i r ea c c u r a

5、t ei n f o m 娘t i o na b o u tt h ef a s h i o n 删咄e t ，i ns od o i n g ，t h e p l a n n e dm a x i m u mm a r k e tv a l u ei s e n s u r e d T h ed e s i g nt a s km o d u l em a i n l yc o n s i s t so fs t y l ed e s i g n ， d e s i g n w o r k f l o wm a n a g e m e n ta n dp r o d u c td e s i

6、 g nm o d e l s ， a n dt l l em o d u l eo fd e s i g n s y s t e m sc h i e n y c o n s i s t so f o 唱a n i z a t i o ns t m c t u r e ，o b j e c t i v em a n a g e m e n ta n df 如t o r s o f d e s i g nm l e s T o e n s u r et h e i n t e g 而t y a n d a v a i l a b i l i t yo ft h ed e s i g nm a

7、n a g e 瑚I e n t 咖d e l ，e a c hi n V o l v e df 如t o rh a st 0b er e l e V a n tt oo t h e r s ，a r I dh a st ob e k e p tc o n s i s t e n ti nt h eo V e r a l ls t r a t e g y K e yw o r d sa p p a r e l ；b m n d ；d e s i g nm 肌a g e m e n t ；c o n s t i t u t i o n a lf a c t o r 中国服装品牌已经逐渐成熟，但仍

8、与国际强势 品牌有着很大差距，其中设计环节的竞争力不足是 主要原因之一。目前，我国服装业对于设计管理的 重要性已达成共识，但尚缺少系统性的理论研究。 本文以设计管理的结构和基本模式为研究内容，从 服装品牌设计管理的目标和原则人手，分析设计管理 的构成因素，从而针对其结构进一步建立管理模式。 等问题，同时降低设计成本，使设计真正地实现市场 价值。 服装设计管理的原则：1 ) 设计必须保持一致性， 使得品牌形象与产品相得益彰，创造出更高的品牌 附加值；2 ) 使设计协调于公司的整体运作，包括设计 与生产的配合、设计与销售的配合与指导，以及对设 计部门内部的管理协调。 服装设计管理的目标和原则2 服

9、装设计管理的构成要素 服装设计管理的主要目标是研究如何在服装设 计中整体把握时机性、计划性、有效性及市场针对性 服装设计管理主要包括设计任务和管理制度， 如图1 所示。 收稿日期：2 0 0 4 一0 8 1 5修回日期：2 0 0 5 一0 7 1 8 作者简介：孙静( 1 9 7 0 一) ，女，讲师，硕士。主要研究领域包括服装品牌运作和设计管理的模式研究和数字化、信息化等。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第5 期孙静：服装品牌设计管理模式的

10、构成因素分析 【1 0 9 】 厂1垦塑塞垡 厂匦圜+ 匦墅囹 刚二篙 L 匦囹+ 亘圈 L 亘困 2 1 设计任务模块 设计任务包括风格定位、设计工作流程管理、产 品线设计。目前盛行的商品企划的主要工作即是设 计任务模块。设计任务模块是设计的实施方法，也 是服装设计管理的内在因素，是服装设计管理体系 成功的必要条件。 2 1 1 风格定位 风格定位就是定位服装品牌的设计风格，是品 牌设计工作的核心。只有明确了风格，设计才不会 随波逐流。 中国的成衣品牌常用的风格定位方式有2 种： 一是以文字表达的方法定位风格，优点是文字的表 达力强、信息量大，弱点则是缺少可衡量的标准和不 够直观和准确；二是

11、以图表、绘画、照片等视觉的表 达方式，是一种更为直观的表达方式，但同时也有着 信息量不够、表达不充分的弱点。 本文将尝试从品牌定位、设计原则、标志性特征 几个要素人手，建立一种可衡量的评价体系。 2 1 1 1 品牌定位指该品牌在服装市场的定位， 包括成衣品牌所处的层次地位、产品属性定位和时 尚感觉定位、参照系品牌等o 。 1 ) 品牌层级。如图2 所示，从价格和产量来分 析品牌的市场定位情况，品牌设立之初，首先要弄清 楚自身位于这个三角形的哪个位置，这一决定非常 关键。 2 ) 产品属性定位。产品的属性实际上是服装品 牌风格的具体化和实物化，包括6 个项目：面辅料品 质、缝制工艺、版型水平、

12、设计个性、价格、时尚性， 如图3 所示。图3 的中心为0 ，最外部为1 0 ，品牌产 品的6 项属性按照程度不同可在图3 中找到相应的 位置1 I 。 3 ) 时尚感觉。品牌的时尚感觉也有定位，指品 牌的设计倾向，属于无法量化的感性因素，可将其粗 图2 品牌层级 面辅料品质 1 0 农 l O 时尚性 图3 产品属性图 略分为一般、比较、非常，如图4 所示。各品牌可按 照自己的定位在图4 的坐标轴上寻找适当的位置。 都市的 非常 卫的 比较华丽自 觳 一 阔的， 民族自 田园的 图4 时尚感觉 性的 4 ) 参照系品牌。用现在市场上已有的服装品牌 作为参照系，来进一步确认品牌位置。 “目标品牌

13、”，指在强势品牌中，按照相似的品牌 定位寻找一个本品牌模仿和追随的对象，作为发展 的远期目标，并分析其发展和经营的特点，错鉴其成 功之处；“类似品牌”指风格相近、在服装商厦中卖场 通常相邻设置的竞争对手品牌；“对比品牌”指与之 完全不同的品牌。 2 1 1 2 设计原则1 ) T o P 原则。确定产品是为 目标顾客什么时间、什么场合、什么地方设计的。2 ) 设计政策。设计政策是指以本品牌产品为首，包括 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 【1 1 0

14、 】纺织学报 第2 7 卷 作为产品或品牌广告宣传的大众传播媒体，甚至用 于品牌的各类建筑等的设计所贯穿的与品牌策略紧 密相连的统一设计方针。在该设计策略指导下所作 的统一设计，将赋予品牌个性化印象与统一的性格。 在建立与维护品牌的设计策略中起决定性作用的是 艺术总监2 I 。 2 1 1 3 标志性特征事实上，大量的品牌瞄准的 都是同一个目标客户群，所以品牌必须具有与众不 同的特点，却又不能过于怪异。目的在于使顾客 对品牌产生标志性的认识。国外品牌中，c H A N E L 的标志是套装，其面料痴迷于粗花呢；B E N E T l o N 各 种颜色的针织衫，色彩的变化是其鲜明特征。国内 品

15、牌中，以黑白为主的前卫品牌M I D E c ，对黑白色无 彩系的产品开发得很透彻，成为其标志性特征。 2 1 2 设计工作流程管理 设计工作流程是指设计工作的次序及合作方法 的合理安排。对于服装品牌来说，流程的设置是提 高工作效率、降低设计成本的有效方式。 成衣品牌的设计工作不是纯艺术行为，商业目 的是其首要原则。由此决定了设计除灵感创意之 外，还须依靠理性的分析、计划和决策，拥有能对市 场快速反应的设计流程，以期实现设计的市场价值。 2 1 3 产品线设计 产品线设计指针对服装品牌的产品进行定位， 包括产品线决策、产品组合设计、目标季设计总构 思、详细设计方案等。 2 1 3 1 产品线决

16、策将目标顾客的购买习惯和 生活方式列为决定产品线的核心要素，自身的资源 则决定了在目标顾客的适合产品线中本品牌可选择 的方向。步骤：首先深入研究目标顾客群的消费习 惯和生活方式，了解目标顾客的衣柜；然后，罗列自 身资源的优势、弱点；综合分析，初步制定产品线；最 后按照季节流行趋势和上季销售情况进行调整。 2 1 3 2 产品组合方案产品组合的核心是考虑 所策划产品的风格构成比例，并按照目标季的需求 预测对产品种类进行具体决定。例如，2 0 0 3 秋冬季 本品牌的产品风格比例为：概念款占1 0 ，流行款 占1 5 ，基本款占4 5 ，新基本款( 加入新流行元素 的基本款) 占3 0 。 2 1

17、 3 3目标季设计主题首先根据信息分析的 结论制定目标季设计的主题方案，通常以文字表述 加主题概念图片的形式构成。然后再细分为色彩、 面料、廓形、细节4 个方案。 2 1 3 4 设计方案目标季总构思完成之后，设计 师的具体设计有了明确的方向，即可进行款式开发 阶段。 2 2 管理制度模块 管理制度模块包括有利于设计的组织结构和相 关的目标管理和设计制度。 2 2 1组织结构 组织结构不仅包括设计部内部结构还包括公司 的整体结构。设计部内部结构的配置，不仅需考虑 规模和投资，还需根据品牌的战略重点设定，比如以 针织品为主的香港品牌e + ，针织方面的设计、工艺 力量非常强大，而同价位品牌F I

18、 N I T Y 则主要为梭织 服装的设计团队；公司的整体结构，与设计部的上下 级关系，对于设计的执行也有影响。 2 2 2目标管理 目标管理包括时间管理、任务管理和设计成本 管理，是控制设计工作节奏和进度的计划性指标，目 的在于保证设计按时按需的完成。需要注意的是， 目标管理必须有一定的弹性，以免对设计工作产生 过度的压力，影响设计水平的正常发挥。 2 2 2 1 时间管理按照公司总体时间计划，制定 设计部的时间计划，包括时间进度表、产品上柜时间 计划、工作时间管理。目前中国成衣品牌中，只有时 间进度表应用较广，产品上柜时间计划通常很粗略， 而工作时间管理则比较低效。 2 2 2 2 任务管

19、理由设计部主管根据公司总目 标，制定设计部相关部门的细分目标，并由员工按照 各自的工作量自行制定实施办法，由主管确认后 执行。 2 2 2 3 设计成本管理由于设计成本的主要内 容与时间和材料成本关系密切，建立精确的时间成 本计划和材料成本计划就无疑成为控制设计成本的 关键。如人员工资、市场调研费用和办公费用，信息 资料费与时间的正比关系，样布样衣费用则属于材 料成本投入。 2 2 3 设计制度 设计制度指设计的决策制度和设计激励政策。 目前，中国成衣品牌的设计部通常以定薪为主，设计 与业绩没有任何关系，缺少激励和制约机制，影响设 计部人员的工作积极性和责任感；另一方面，决定设 计是否采用的决

20、策制度不健全，使得设计的风险未 能合理降低。 与现状相比，理想的设计制度，须从以下方面改 进。一是设计决策的层级降低，并拆分为多层决策， 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第5 期孙静：服装品牌设计管理模式的构成因素分析 即设计各阶段的方案抉择形成规范，并设定不同的 决策层级，即设计部决策、公司产品会议决策和订货 会决策等；二是营销部门的更多参与，包括前期企划 案审核的介入和参与人员的扩展，如优秀导购的意 见反馈；三是设计决策与季后总结结合，考评营销

21、及 设计部的决策准确度，与收入挂钩，加大激励力度； 四是加盟商的提前引入和预订金制度的实施。 3结论 综上所述，对于服装品牌而言，设计虽然是柔性 环节，但是管理仍是不可或缺的。服装品牌设计管 理模式由设计任务模块和管理制度模块两部分构 成。其中设计任务模块是设计的实施方法，也是服 装设计管理的内在因素，是服装设计管理体系成功 的必要条件；管理制度模块是设计任务实施的结构 与工具，是服装设计管理的外在保障，它与设计任务 模块共同构成服装设计管理体系成功的必要条件。 黼 参考文献： 1 柳泽元子从灵感到贸易 M 李当歧，译北京：中 国纺织出版社，2 0 0 0 2 张宪荣现代设计辞典 M 北京：北

22、京理工大学出 版社，1 9 9 8 3 刘晓刚服装设计管理中的几个问题 J 东华大学 学报( 自然科学版) ，2 0 0 l ，2 7 ( 5 ) 7 5 7 7 4 赵伟国中国服装需要设计，更需要设计管理 J 中 国服装，2 0 0 l 。( 3 ) ：4 7 4 9 5 孙静国内品牌服装的设计工作程序模式浅析 J 上海工程技术大学学报，2 0 0 5 ，1 9 ( 1 ) ：8 9 9 2 ( 上接第1 0 3 页) 介绍，每一双鞋上的绣花图案和色彩都有风俗讲究， 黑色那双为日常所穿，红色那双是她为自己百年以 后准备的，鞋底上绣的是荷花图案，荷花亦叫莲花， 是佛教和道教的圣花，是善和美的象

23、征，同样也是民 间宗教教义的一种精神寄托。 另外，云肩上的图案也具有特定的宗教含义。 云肩( 如图3 ( a ) ) 的“x ”结构讲究人与自然关系的 “天人合一”创意，其渊源可以追溯到远古时期的太 阳崇拜，后演绎为抽象化了的艺术符号和特定的古 代哲学内涵。 3 5 装饰工艺的艺术表现 以自然界动植物及生态景观为原形进行夸张、 变形设计、过度概括和突出原形的典型特征并通过 适当的装饰使形象形式感更加完美统一，整个形态 趋向于艺术化和情趣化。刺绣的装饰物可谓其服饰 图案艺术中的绝妙之笔，工艺水平炉火纯青，图案十 分丰富，各种动物、植物、几何形图案皆富于变化，有 写实的、写意的、夸张变形的、简洁明

24、朗的，有时一幅 图案乍看上去像一条鱼，再看是鸟，图案互相穿 插，巧妙地组合后看上去又变成另一种动物，正反颠 倒皆有一番不同情趣，艺术表现尤为丰富。 4结语 中国古代民间服饰的形体塑造及装饰的匹配侧 重于造型元素在二维空间里作种种装饰性极强的分 割和组合。中国古代的深衣更多的表现为通过平面 的展开以形成一定的宽度，并以图案的形式为这些 “宽度”注满内容，因此，图案形态的塑造同样也是配 合这种“平面性”为中心而以拟人、拟物、拟形、拟态、 拟意等手法展开，以传统吉祥图案作为基础，融合民 间手工艺创作比较自由和讲究区域民俗文化的特 色，赋予这些民间服饰图案以各种各样有趣的有意 义或有寓意的联想，这就是民间文化的魅力所在 艺术不为羁襻所约束，联结的是民俗，展现的是 灵巧，释放的是心灵意境。黼 参考文献： 1 缪良云衣经 M 上海：上海文化出版社，2 0 0 0 ：3 3 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark