服装品牌广告语的语言角度研究.pdf

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1、2 0 1 0 年第1 期( 总第1 5 5 期)山东纺织鲳嘲 服装品牌广告语的语言角度研究 王璐璐王川冯小贤 ( 东华大学服装艺术设计学院 上海 2 0 0 0 5 1 ) 摘要：本文对服装品牌的1 5 0 条广告语进行语言学分析。通过对字教、句类、句型等角度的研究探 寻服装品牌广告语的语言应用规律。 关键词：服装品牌；广告语；语言 中图分类号：F 7 1 8 3文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 - - 0 9 6 8 2 0 1 0 0 1 0 1 4 我们的日常生活中。到处充斥着广告。而伴随 着广告的传播，许多品牌的广告语渐渐被人们

2、所熟 知，比如诺基亚的“科技以人为本”，海尔集团的“真 诚到永远”耐克的“J u s td oI t , 李宁的“一切皆有可 能”等。这些经典的广告语同品牌名称一起，成为了 品牌的重要形象标志。 广告语虽然是简短的一句话。但也让很多品牌 公司及广告公司所苦恼。因为这一句话的好坏。直 接影响到一个品牌或一种产品的命运有的企业更 是因为这一句广告语而得以起死回生。正因为他在 品牌建设中具有重要的地位。所以被很多品牌公司 所广泛关注。现如今很多品牌公司为了创作一条优 良的广告语，不惜花重金请专业的广告人员设计； 也有的品牌公司为了拥有一则合适的广告语采取 向社会广泛征稿的做法。从这些社会现象中。我们

3、 可以看出，通过科学的方法；对广告语进行研究，找 到一些创作的规律和方式方法是非常必要的。 而对于不同的行业，广告语的创作要求又是不 同的。在服装行业中，如何创作广告语的问题已经 受到了很多服装品牌的关注。他们都在努力寻找一 句更符合自身品牌形象的语言。在很多品牌的不断 尝试中。也涌现了不少脍炙人口的服装品牌广告 语。如美特斯邦威的“不走寻常路”。海澜之家的“男 人的衣柜”，森马的“穿什么就是什么”等。 本文尝试性的对服装品牌广告语进行梳理与 研究希望可以找到蕴藏在服装品牌广告语背后的 语言规律与技巧。 1 研究目的及思路 本文的研究目的在于总结服装品牌广告语的 语言特征，对服装品牌广告语的语

4、言学运用特点进 行归纳。旨在为今后服装品牌广告语的设计与创作 提供一定的语言学参考意见。 本文的研究思路是依据语言学研究方法。从字 数、句法、语用3 个角度对服装品牌广告语进行统 计学分析，并通过专家访谈等手段确定最终语言分 析结果。 2 研究对象 本文的主要研究对象为服装品牌广告语。对于 服装品牌广告语的搜集本文主要采用以网络调研 为主、实地调研为辅的方法。 在调研过程中。笔者共搜集了5 1 8 个服装品 牌，共计2 2 2 条服装品牌广告语。不同品牌的广告 语数量见表1 。 表1调研服装品牌广告语统计结果 服装品牌类别服装品牌数量服装品牌广告语数量 男装品牌 1 3 27 9 女装品牌1

5、4 86 2 休闲运动品牌 2 3 88 1 总计 5 1 82 2 2 为了方便后续广告语的研究笔者从所拽集到 的2 2 2 条广告语中随机抽取男装品牌广告语5 0 条，女装品牌广告语5 0 条、休闲运动品牌广告语5 0 条，合计1 5 0 条广告语作为服装品牌广告语研究的 研究对象。使各品牌广告语达到l ：l ：1 的比例。 3 研究结果分析 3 1 服装品牌广告语字数统计分析 为了对今后广告语创作有一定的字数参考。笔 者对1 5 0 条服装品牌广告语进行了使用字数的统 计。统计结果见表2 。 收稿日期：2 0 0 9 1 0 - 2 2 作者简介：王璐璐( 1 9 8 5 一) ，女，山

6、东潍坊人，在读研究生；王川( 1 9 阱) ，女，重庆人，在读研究生；冯小贤( 1 9 8 5 - ) ，男，江 苏东台人，在读研究生。 4 3 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 1 0 年第1 期( 总第1 5 5 期) 表2 服装品牌广告语字数分析 字数 品高 4 字5 字6 字7 字8 字 9 字 1 0 字 l l 字1 2 字 1 3 字1 4 字 1 7 字 1 8 字 合计 服装品牌 1 72 32 31 53 19

7、 l l 66431l1 5 0 占比 l l 1 5 1 5 1 0 2 l 6 7 4 4 3 2 l l 1 0 0 男装 48 5 6 1 6 422l20 O 0 5 0 占比 8 1 6 1 0 1 2 3 2 8 4 4 2 4 O O 0 1 0 0 女装 248793722221l 5 0 占比 4 8 1 6 1 4 1 8 6 1 4 4 4 4 4 2 2 1 0 0 休闲运动 1 ll l1 02622230l005 0 占比 2 2 2 2 2 0 4 1 2 4 4 4 6 O 2 0 0 1 0 0 结果分析： ( 1 ) 通过对1 5 0 条服装品牌样本广告语

8、的统 计，可以发现，服装品牌广告语用字多在4 字一8 字 之间，1 1 字以上相对较少。其中以8 字最多，有3 1 个品牌用了8 字形式。例如：“君临天下衣襟中 华”、“高品质的时尚生活”等。服装品牌广告语都比 较简短、浓缩，目的在于方便流传与记忆。 ( 2 ) 通过对5 0 条男装品牌样本广告语的统计。 可以发现，男装品牌广告语用字多在5 字、8 字。以 8 字居多。例如：5 字的“天高任我飞”、“男人的世 界”；8 字的“超越自我随心所欲”、“成就自在精 彩男人”。 ( 3 ) 通过对5 0 条女装品牌样本广告语的统计 可以发现。女装品牌广告语用字多在6 字一8 字及 1 0 字。例如：6

9、 字8 字的“给美丽找个家”、“让女人 更懂女人”、“时尚达人时尚生活”；1 0 字的“时尚佳 人苑美丽人世间”。 ( 4 ) 通过对5 0 条运动休闲装品牌样本广告语 的统计，可以发现，运动休闲装品牌广告语用字多 在4 字6 字，字数相对较少。例如：4 字的“发现自 我”；5 字的“自然我出色”；6 字的“一切皆有可能”。 3 2 服装品牌广告语句类统计分析 、 按照句类的分类标准笔者对1 5 0 条服装品牌 广告语进行句类分析，得到各句类的使用频率。见 表3 。 ， 表3名品牌广告语句类使用频率分析 类别陈述旬疑问句祈使句感叹句 男装品牌广告语 4 604 O 女装品牌广告语 4 7O30

10、 休闲运动装品牌广告语 4 3232 服装品牌广告语合计1 3 621 02 结果分析： 4 4 ( 1 ) 服装品牌广告语中，陈述句是使用最为广 泛的句式。陈述句是叙说或说明事实的具有陈述语 调的句子，也是我们平时用语中最为主要的句子。 在服装品牌广告语中。用到陈述句的如：“成功人士 的选择”、“纯品女人的完美着装”、“创造运动健康 生活”等。 ( 2 ) 休闲运动装品牌广告语句式运用较为灵 活，出现了疑问句和感叹旬的形式。比如在休闲运 动装品牌中出现了疑问句“谁说不可以”、感叹句 “真的更精彩”等。 3 3 服装品牌广告语句型统计分析 按照句型的分类标准笔者对1 5 0 条服装品牌 广告语

11、进行句型分析。由于在语言学上，单句复句 的划分是一个相当复杂的问题，不同学者有不同的 观点，笔者在参阅了不同学者的观点后，采用吕书 湘学者在语法学习中的观点，把句子中间是否有 停顿作为划分单复句的主要标准。按照该标准，得 到各句型的使用频率。见表4 。 表4 各品牌广告语句型使用频率分析 类别单句复句 男装品牌广告语 2 92 l 女装品牌广告语 2 52 5 休闲运动装品牌广告语 4 01 0 服装品牌广告语 9 45 6 结果分析： ( 1 ) 在服装品牌广告语中，单句使用较为广泛， 单句的特点是句子结构简单。中间没有停顿，一气 呵成，例如：“睿变由我”、“我的粉色王国”、“一切皆 有可能

12、”等。复句结构相对复杂。中间有停顿，例如： “庄吉一身吉祥一生”、“永恒魅力演绎时尚”、“前 进，让梦想成为现实”等。 ( 2 ) 在休闲运动装品牌广告语中，单句使用频 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 1 0 年第1 期( 总第1 5 5 期)山东纺织经济 率最高，例如：“我想我做”、“自然我出色”、“不走寻 常路”等。 3 3 1 服装品牌广告语单句句型统计分析 单句作为服装品牌广告语中使用最为广泛的 句型。对其进行更为详尽的分析是非常有

13、必要的。 笔者对1 5 0 条服装品牌广告语中的9 4 条单句进行 分析，得到下表5 ，对单句中的主谓句做了分析，见 表6 ，对单句中的非主谓句做了分析，见表7 。 表5 各品牌广告语单句使用频率分析 类别 单句主谓句非主谓句 男装品牌广告语2 91 21 7 女装品牌广告语 2 5 81 7 休l 木I 匿功装品牌厂告谙 4 0 83 2 服装品牌广告语 9 42 86 6 表6 各品牌广告语主谓句使用频率分析 名词动词形容词 类别 谓语句谓语句谓语句 男装品牌广告语552 女装品牌广告语 07l 休阑还功装品牌厂告语 260 服装品牌广告语 71 83 表7 各品牌广告语非主谓句使用频率分

14、析 名词性动词性形容词性 类别 非主谓语 非主谓句 非主谓句 男装品牌广告语58 4 女装品牌广告语 7 8 2 休用运动装品牌厂告诸 32 6 3 服装品牌广告语 1 54 29 结果分析： ( 1 ) 服装品牌广告语多采用非主谓句的形式， 比如“呼百雄应天下”、“让运动更精彩”、“高品质的 时尚生活”等。 ( 2 ) 在主谓句中以动词谓语句居多，如：“我有 我的方式”、“男人自有主张”、“我就是我”等。 ( 3 ) 在非主谓句的分析中，我们可以发现：在非 主谓旬中以动词性非主谓语句居多。如：“引领都市 男装魅力”、“打造中国时尚生活运动第一品牌”、 “不走寻常路”等。 3 3 2 服装品牌

15、广告语复句句型统计分析 在服装品牌广告语中，复句也是一个被经常应 用的句型，笔者对1 5 0 条服装品牌广告语中的5 6 条 复句进行分析，得到下表8 ，对复句中的联合复句做 了分析。得到下表9 ，由于复句中偏正复句使用几率 较小。所以在此不做赘述。 表8 各品牌广告语复句使用频率分析 类别联合复句偏正复句 男装品牌广告语 2 01 女装品牌广告语 2 41 休闲运动装品牌广告语 82 服装品牌广告语 5 24 表9 各品牌广告语联合复句使用频率分析 句类 并列顺承解说选择递进 男装品牌广告语1 2l2l 4 女装品牌广告语1 802O 4 休闲运动装品牌广告语611 0 O 服装品牌广告语

16、3 62518 结果分析： ( 1 ) 服装品牌广告语以联合复句为主。如“简约 而不简单”、“追求卓越品质缔造经典服饰”、“我 努力我可以”等。 ( 2 ) 服装品牌广告语复旬中主要以并列复旬为 主。如：“源于浪漫之都始自经典之笔成就高贵之 美”、“年轻没有失败尝试凝聚成功”等。 3 4 服装品牌广告语语用统计分析 语用学主要是对语言所实现的目的进行研究 的科学。根据语用学理论，语用行为主要分为表述 行为( r e p r e s e n t a t i v e s ) 、指令行为( d i r e c t i v e s ) 、承诺行为 ( c o m m i s i v e s ) 、表情

17、行为( e x p r e s s i v e ) 和宣告行为( d e c l a - r a t i o n s ) 。笔者根据这四种行为模式，对服装品牌广告 语的语用进行研究，通过语用学的研究，可以清楚 地了解服装品牌广告语与消费者沟通的目的。 笔者对1 5 0 条服装品牌广告语进行了语用学 分类，得到下表1 0 。 表1 0 各品牌广告语语用使用频率分析 句类断定指令承诺表情宣告 男装品牌广告语2 l5 731 4 女装品牌广告语1 9 71 4l9 休闲运动装品牌广告语 l l1 24l2 1 服装品牌广告语 5 l2 42 554 4 结果分析： 通过对各服装品牌广告语语用的分析，

18、我们可 以得出：在广告语语用中，断定行为、宣告行为是应 用较多的语用行为，而指令行为与承诺行为也经常 被使用，表隋行为较少使用。例如： 具有断定行为的广告语如：“自信自然出色”、 “成熟是一种美如陈年佳酿”、“男人的衣柜”等。 具有宣告行为的广告语如：“我的风格，我的选 择9 9 、6 6 我有我的方式”、段有不可能9 9 、6 6 才子赢天下”等。 4 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 1 0 年第1 期( 总第1 5 5

19、期) 浅谈商业橱窗艺术的“三维“ 布局文化 马建栋王群山 ( 北京服装学院北京1 0 0 0 2 9 ) 摘要：橱窗陈列艺术在现代商业中的运用，最直接的目的是为了更好、更直接的展示产品，通过营 造一种具有强烈视觉冲击力并且真实感人的氛固。激起消费者的好奇心，从而进店，直接购买或者成为 其潜在的消费群体。因此，橱窗呈现给观者的最终“形式”是否足够新奇，是否具备足够的吸引力是判断 其优秀与否的第一因素。 关键词：商业橱窗；橱窗艺术；橱窗设计；布局；三维空间 中图分类号：F 7 1 3 8 3文献标识码：A d o i ：t O 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 0 9 6 8 2

20、 0 1 0 0 1 0 1 5 在现代生活中。商店彼此相邻，橱窗也一个挨 着一个，而如何能让橱窗脱颖而出。引人目光呢? 当 然，影响这种效果的因素有很多个，它是一个综合 性的整体结合。例如巧妙的创意、新奇的艺术表达 方式、创意思维的新奇度、展品的精心挑选、道具的 巧妙搭配、灯光的和谐、色彩的协调等等其中任何 的一个要素都不可或缺。优秀的橱窗设计是充满感 召力的，令人充满想象的。 橱窗陈列艺术在现代商业中的运用。最直接的 目的是为了更好、更直接的展示产品，通过营造一 种具有强烈视觉冲击力并且真实感人的氛围，激起 消费者的好奇心从而进店，直接购买或者成为其 潜在的消费群体创造更多的“机会”让消费

21、者了解 自己。因此，橱窗呈现给观者的最终“形式”是否足 够新奇，是否具备足够的吸引力是判断其优秀与否 的第一因素。如封二图l ，此橱窗以乳白色为基调， 点缀重色面化的花形图案衬托粉色调的衣服。生活 化的道具亲切、温馨，柔和的灯光，三个模特左右错 落、形态不一、神情互动，似乎在用心交流着什么。 收稿日期：2 0 0 9 1 0 2 8 作者简介：马建栋，男，讲师；王群山，男，副教授。 - + - + - P - + 一+ - + 一+ - + - + 形式简洁、突出意境清丽、浪漫，激起行人的好奇 心。吸引着他们的目光。 一、橱窗布局设计的理念 在设计这一个大的概念中，我们反复思考，很 多时候几乎

22、都要面对相类似的情形：一是巨大的空 间中仅包含微量信息：一是大量的信息被塞在狭小 的空间中。在橱窗设计中，最终也逃脱不了这两种 情形：各种构成元素的布局组成或简洁明了或繁复 夸张的“形式”。橱窗设计中最重要的就是大量构图 的选择与创意，从而形成更多的视觉概念。以不同 寻常的空间布局为典型特征的“形式”往往是活力 四射，暗含创意、前瞻的设计理念。展品与道具之 间、道具与道具之间，甚至灯光的照射角度与方式 处处都有空间的存在，空间布局的“形式”从一 定程度上可以决定橱窗各个构成元素之间的关系。 每一个元素从大小、色调到位置都要有存在的理 由发挥想象创意。用各种表现手法，比如调整色 调、变换大小、调

23、节距离等，目的只有一个：达到完 美与和谐。如封二图2 、3 ，同样是包，两种陈列方式 - + - + - + - - - + - + + 一- + + - + - + - + - 卜- + - - + - 卜+ - + - + - + 一- + - + - - + - + 一- 。卜+ - 。卜 具有指令行为的广告语如：“让美丽更完美”、 “以质量求生存以品质求发展”、“让运动与众不 同”、“前进让梦想成为现实”等。 具有承诺i 了为的广告语如：“顾客的需求我们 的追求”、“引领时尚生活”、“缔造你的风格、引领你 的生活”、“百姓罗衣全心全意为您服务”等。 4 研究展望 本文对服装品牌广告语的

24、语言角度研究仅仅 是服装品牌广告语研究的一个方面，在对其进行语 言学梳理的过程中笔者在服装品牌广告语的用字 4 6 和句子上发现了一些语言创作规律。但是广告语的 最终目的是被消费者所接受，这些语言创作的普遍 规律是不是与消费者的喜好相吻合，还有待于进一 步研究。 参考文献： 【1 】1 黄伯荣，廖序东现代汉语( 增订三版) 下册【M 】 北京：高等教育出版社2 0 0 2 【2 】左思民汉语语用学【M 】开封：河南人民出版 社2 0 0 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark