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1、第 1 页 策划书：营销策划书之浅谈我见 特征码 uWcSmmupyHeKNjBulAsI 策划，决心入这行以前我曾经一遍又一遍的问自己，什么是策 划，纵观中外很多营销大师对策划的定义都是不一样的，其实 我认为策划的精髓只有两个字分析，从杂乱的问题中分析 要做什么，从收集的信息中分析怎么做，下面就策划书怎么书 写包括什么问题，浅谈一下我个人的看法。 一：我们要做什么：接到一个 客户的要求一定要注意不要被客户的要求所“迷惑”大部 分客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎么样能大幅度 增长，我的销量为什么在下降，其实如果我们盲目的去做一定 无所适从，这个时候就需要我们去帮客户分析，销量上不去，
2、是我们的产品竞争力不够，还是我们的渠道设计不合理，还是 我们的广告策略有误，等我们分析完了就会发现原来销量上不 去的原因是我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度，导 致我们的产品被经销商所冷谈，于是我们要做的是就从怎么提 高销量变成了怎么制定合理的渠道政策。策划书第一个要解决 的就是我们要做什么，如果我们的策划书连这个问题都不能回 答，那说明我们的策划书的可执行就值得怀疑。 二：我们在那里：知道了我们要做什么后，就要明白我们 第 2 页 在什么样的位置，处于什么样的环境，有什么样的威胁，古人 云：知己知彼百战不殆，首先要分析大环境，包括国家的一些 政策法规，整个市场的趋势，市场的现状、目标消
3、费者的总数， 目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况， 然后对竞争对手进行分析，包括竞争对手的产品策略，促销策 略、媒体策略，销售状况等，然后对我们企业作一个整个的 swot 分析，弄清楚在目前的环境下我们和竞争对手相比有什么 样的优势、劣势、有什么样的机会和威胁。 三：我们怎么做：根据我们对环境对市场对竞争者和对自 己的分析，我们就可以制定我们的 4p 策略。 首先是产品，相 对于竞争者来说我们的产品有什么样的优势，是不时有需要开 发新产品，我们可以将我们的产品定位，是做低档市场还是做 中档市场，还是做高档市场，根据企业的资源我们不难下出这 个结论，如果我们做中档市场，那我们产
4、品的核心卖点是什么 和竞争对手有什么样的差异化。我们必须给我们的产品寻找一 个区别于市场上产品的核心卖点，其次是价格，我们的价格是 跟随竞争对手还是要低于或高于竞争对手我们的目的是快速的 占领市场还是要实现利润最大化。第三是渠道，产品从我们的 手里到我消费者眼前我们需要怎么样的渠道，是做直销还是寻 找代理商，寻找代理商需要什么样条件的代理商，对经销商应 该实行什么样的政策才能最大限度的调动他们的积极性，最后 是促销：我们的促销以什么为主。目标消费者是不是有明显的 第 3 页 媒体特征，怎么样将我们的产品信息通过最简单最有效的办法 传递给消费者，是做电视广告还是报纸广告或者网络广告，还 是媒体组
5、合一起做，那么各个所占的比重又是多少，促销活动 怎么做，公关活动怎么做都是我们要考虑的问题。 四：做什么样的标准 所有的问题我们都给出了答案。那么 我么就该把我门的目标量化和细化，如可以将产品分为四个阶 段 上市期 培育期 上量期 巩固期，那么我门每个阶段的工作 重点是什么，做到什么样的程度算是合格，这就需要我门将我 们的目标分解和量化，如培育期我门的市场占有率应该是多少， 我们的销售额该是多少，上量期我们的占有率该是多少，销售 额该是多少，所有的东西尽量数据化，让每个人都非常清楚做 到什么样的标准是合格，同时也便于我门及时的在实施中总结， 为什么这个月销售额没有完成，为什么别的地区销售额都完成 的比你好。不全面的问题可以及时准确的补充。 五：其它 一份完整的策划书，还包括，投入预算 效果预测等 项目。 六：总结 总之我们在书写策划书的时候一定要善于分析， 善于调查，对不清楚的问题一定要刨根问底，尽量将目标数据 化，我做这行时间并不长以上观点完全是自己的想法希望能和 大家一起交流。 第 4 页