2012-中国网络广告行业年度监测报告.pdf

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国网络广告行业年度监测报告 2012-2013年 2 目录 核心数据摘要 2012年中国网络广告市场热点聚焦 2012年中国网络广告市场现状分析 2012年中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析 2012年中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析 2012年中国核心企业网络广告投放分析 2012年中国主要行业网络广告投放分析 附录一 研究背景 附录二 概念定义 附录三 法律声明 3 4 13 32 46 57 73 91 92 94 3 报告摘要 核心数据摘要 核心数据摘要 2012年，网络广告产业链逐步打通，网络广告产业链逐步打通，3

2、030余家余家DSPDSP企业兴起，企业兴起，AdExchangeAdExchange、RTBRTB等模式受到广泛关注等模式受到广泛关注。 2012年，全球网络全球网络广告广告市场规模达到市场规模达到885.7885.7亿美元，年增长保持亿美元，年增长保持1414% %左右左右，发展态势良好。预期未来几年内， 占比40%左右的电视广告波动不大，广播、报纸、杂志、户外广告的市场份额将有不同程度的下降，而网 络广告一枝独秀、增势明显，2015年网络广告占比有望接近四分之一。 20122012年，中国整体网络广告市场规模为年，中国整体网络广告市场规模为753.1753.1亿元，较亿元，较201120

3、11年增长年增长46.8%46.8%，达到新的量级，达到新的量级。近年来基本保持 较高增速。预期2013年或将超过千亿级别，网络广告收入或将超过电视广告收入。2015年网络广告市场规 模或超两千亿元，未来更长的时期里保持成熟发展。 移动营销目前逐渐进入市场培育期移动营销目前逐渐进入市场培育期 20122012年，中国网络广告市场份额中，搜索类广告占比年，中国网络广告市场份额中，搜索类广告占比49.8%49.8%，首超品牌图形广告，首超品牌图形广告，而垂直搜索、视频贴片、 搜索关键字成为网络广告市场增长的三大驱动力。 20122012年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长，尤

4、其年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长，尤其是是以百度和淘宝为代表的搜以百度和淘宝为代表的搜 索引擎和电商平台索引擎和电商平台。从重点监测的30余家企业的网络广告规模和增长率上来看，乐视网、去哪儿网、淘宝、 奇虎360、腾讯、易车网、优酷土豆、百度等增长率高出市场整体增速。 20122012年，中国网络广告广告主数量最集中的是房地产行业，年，中国网络广告广告主数量最集中的是房地产行业，达到5650个，广告主数量占比30%。投放规模投放规模 最大的是交通类和网络服务类，最大的是交通类和网络服务类，分别达到54.06亿、34.12亿。 目录 4 1. 2012年中国网络广告市

5、场热点聚焦 破冰：网络广告产业链逐步打通，RTB产业链方兴未艾 转变：视频媒体、电商平台在网络广告市场中份额显著上升 迁徙：用户行为转移，多维互动需求将迎来动移动互联网爆发增长 整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始 涅槃：广告营销与互联网的融合，面临的困惑与挑战 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 5 2012年中国网络 广告发展情况 破冰：网络广告产业链逐步打通，破冰：网络广告产业链逐步打通，RTBRTB产业链方兴未艾产业链方兴未艾 核心产品陆续上线：核心产品陆续上线：2012年4月Google将其Doubleclick Ad Exchange在中国正式公开发布，2011年10

6、月淘宝发布其TANX （Taobao Ad Network &eXchange）平台，2013年1月11日， 腾讯正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台。3 月，新浪联合品友互动发布新浪广告交易平台SAX（Sina Ad Exchange）。以上是目前国内的四个主流广告交易平台。 大量大量DSPDSP企业兴起：企业兴起：DSP企业如同雨后春笋般兴起，目前有30余家，其中包括艾维邑动、爱点击、传漾、晶赞 科技、聚胜万合、互动通、品友互动、新数网络、亿玛、易传媒、悠易互通等。 艾瑞点评：艾瑞点评：从产业链角度来看，Ad Exchange、RTB等新模式受到广泛关注，目前这

7、些新型模式及其市场在国 内都刚开始起步，广告主的认知程度还比较低。艾瑞分析认为：（1）越来越多的品牌广告主认识到新模式将 带来非常好的效果；（2）更多媒体加入新模式的阵营，使得广告资源日益丰富；（3）新模式下受众对于广告 的体验更好。因此，新模式网络营销市场发展前景广阔。 RTBRTB顺势发展：顺势发展： RTB（RealTime Bidding）实时竞价 在更加开放透明的产业链下得以大力 发展。尤其在国内DSP市场快速发展、 服务商的大力推动的情况下，RTB产业 链方兴未艾。在RTB模式下的投放，媒 体不再成为中心，人群识别和实时竞 价成为关键，真正开始实现面向用户 的精准营销。 6 转变：

8、视频媒体、电商平台在网络广告市场中份额显著上升 转变：视频媒体、电商平台在网络广告市场中份额显著上升 艾瑞点评：艾瑞点评：国内网络广告市场已经比较成熟，其广告形式也比较完整。因此，视频媒体、电商平台及社会化媒体 等媒体形式的转变，对于网络广告市场的重要意义更加凸显。近年来，企业对品牌营销和效果营销的要求日益提 高，传统新闻和门户、垂直网站集体面临着营收和转型的压力，单纯的“资讯+广告“的商业模式已经难以适应当 前的互联网大环境。丰富的媒体形式不仅能够满足企业营销的多元化需求，也将推动网络广告市场的新变革。 视频媒体：视频媒体：2012年，视频广告增幅最大，已成为网络广告市场增长的核心驱动力之一

9、。艾瑞咨询数据显示， 2010Q1视频媒体市场份额4.8%，2011Q1为7.4%，2012Q1为8.5%，2012Q3视频贴片广告份额已提升至 9.4%，热门剧集和电视节目给网络视频行业带来高关注度及流量，同时使更多广告主向网络广告倾斜预算。 社会化营销： 社会化营销：微博的社交化属性稳定，商业化和媒体化属性明显增强，影 响力日益壮大。不论是事件营销还是内容营销，都引领了一股风潮。在社 会化营销的大趋势下，企业在营销的理念、方式及效果评估方面纷纷开始 转变，社会化营销已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。 电商平台：电商平台：网络购物行业持续快速发展，以淘宝、天猫和京东商城为 代表

10、的电商企业，不仅仅为企业提供了销售平台，更提升了企业的营 销空间，电商行业的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限。 其中，以淘宝TANX平台（含直通车、钻石展位、网销宝、DSP、 DMP、SSP等）、淘宝联盟（如淘宝客），以及即将上线的京东快车 （京东搜索广告平台）为代表的媒体形式，都将进一步推动电商平台 在网络广告中的份额提升。 2012年中国网络 广告发展情况 7 迁徙：用户行为转移，多维互动需求将推动移动互联网迎来爆发增长 迁徙：用户行为转移，多维互动需求将推动移动互联网迎来爆发增长 移动广告企业获融资：移动广告企业获融资：2012年，移动互联网公司数量与日俱增，相对冷淡的资本市场争相

11、抢夺这块领 地。公开资料显示，2012年移动广告领域获得三笔融资，分别为： 2月8日，指点传媒完成A轮融 资，获创东方等8000万元投资。 移动应用用户活跃：移动应用用户活跃：互联网核心产 品移动端发展状况表明， 移动互联网在互联网 企业中的地位 逐步提升。 其中，2012年11月，新浪微博公 开数据，新浪微博注册用户为4.24 亿，72%的用户通过移动终端登 录。 2012年8月，大众点评公开数据，大众点评网独 立用户数一年的时间增长4倍，目前已达4000 万，移动客户端的流量占到60%。 6月14日，安沃传媒完成B轮融 资， 金额约为1200万美元。 7月11日，移动营销解决方 案提供商力

12、美广告宣布获得 2000万美元的B轮投资，该 轮投资由KPCB China领投, 力美广告的A轮投资商IDG 资本跟投，KPCB主管合伙 人周炜加入董事会。 2012年中国网络 广告发展情况 8 迁徙：用户行为转移，多维互动需求将推动移动互联网迎来爆发增长 迁徙：用户行为转移，多维互动需求将推动移动互联网迎来爆发增长 艾瑞点评：艾瑞点评：移动互联网广告发展迅猛，引发业内广泛 关注。更多用户行为习惯开始转移，预示着移动互联 网的爆发增长即将到来。目前许多广告主在移动领域 的投入仍为试水，广告费用也较少，但移动广告在“多 维互动、信息对接、全面覆盖“的网络营销中占领着重 要地位。移动广告将促进网络

13、营销市场中出现更多基 于新功能技术的全新展现形式和创新模式， 也将推动传统搜索广告、 展示广告的深度变革。 移动营销新机遇：移动营销新机遇：基于移动互联网的网络营销，App、Html5、二维码、LBS已经开始成为众多常规技术和功能 之一。在此基础上，O2O的营销价值悄然转变，人与媒介产品的互动扩展为人与空间、外部信息、媒介产品的 多维互动，大大提升了营销覆盖范围和想象空间。 2012年中国网络 广告发展情况 9 整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始 整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始 广电新媒体发力：广电新媒体发力：“十二五”规划下，中国文化产业发展将出现跨越式发展，百视

14、通、华数传媒等新媒体企 业趁势开始在OTT TV（Over The Top TV）领域的全面突进。3月27日，百视通称，将与中国网络电视台组 建合资公司，经营IPTV中央集成播控总平台收购东方购物频道，切入电视购物新型业态；6月底，百视通收 购了国内领先的在线视频服务提供商“风行在线” 并完成股权变更。 互联网企业争锋：互联网企业争锋：9月19日，乐视网宣布进军电视机市场，并推出乐视TV超级电视。乐视网宣布乐视网正 式进入智能电视领域，并继续加大视频营销力度。乐视TV已成为互联网企业正式挑战传统终端电视行业 的典范。11月14日，小米召开新品发布会，正式推出小米盒子，一款以互联网电视为卖点的机

15、顶盒产 品。 VS 2012年中国网络 广告发展情况 10 整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始 整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始 跨媒体大戏开启：跨媒体大戏开启：跨媒体投放在2012年实现了新突破，其中“网台联动”现象尤为明显。 艾瑞点评：艾瑞点评：电视广告、户外广告、网络广告、电台广告、杂志、报纸等各种媒介形式，其市场格局也在悄然改 变。用户对于传统媒体的使用率相对下滑，而以电视、个人电脑、智能手机和平板为代表的数字媒体关注度日 益提升。在三网融合、多屏互动的趋势下，广告主也开始将目标转移和分散，而真正的整合营销也才刚刚拉开 序幕。互联网电视目前依然处于起步阶段，用

16、户积累有限，还不足以形成吸引广告主投入的媒体价值，广告收 入短期内无法形成规模。而跨媒体营销的影响下，如何联合采购，必将引发新的思考。 中国好声音的火热，一方面受益于节 目前期整体创意策划，另一方面也受 益于电视台、视频网站、微博等的相 互呼应、协调发展，跨媒体投放已成 视频投放的重要方式。 以中国好声音为例，周五22点起电 视台直播期间，部分网民转向使用 电视看直播，电视直播结束后视频 网站内容上线，互联网集中收视访 问，并持续到周日凌晨。 2012年中国网络 广告发展情况 11 涅槃：广告营销与互联网的融合，面临的困惑与挑战 涅槃：广告营销与互联网的融合，面临的困惑与挑战 媒体及数据资源亟

17、待完善：媒体及数据资源亟待完善：广告公司并购频发：数字媒体快速发展，其影响力日益提升。4A公司加 大对中国互联网营销市场的布局，通过投资并购互联网营销企业扩充其数字营销实力。 （1）WPP旗下的Kantar Media收购 社会化商业资讯公司CIC （2）WPP旗下的群邑中 国和tenthavenue宣布， 收购唯思智达无线传媒广 告公司（Wisereach）， 并成立专业移动营销代理 公司MJoule （3）安吉斯集团 （Aegis Group plc）收购北京熙林互动广告有限公 司（熙林互动）、北京科思世通广 告有限公司和上海科思世通文化传 媒有限公司（合称“科思世通”） （4）阳狮集团收

18、购 北京龙拓互动公司 （5）宏盟集团旗下的宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）收 购网迈广告（NIM） 2012年中国网络 广告发展情况 12 涅槃：广告营销与互联网的融合，面临的困惑与挑战 涅槃：广告营销与互联网的融合，面临的困惑与挑战 艾瑞点评：艾瑞点评： 互联网领域各种技术、模式更迭速度非常快，并且对传统媒体产生非常大的影响，营销的数字化、 整合化是大势所趋。在新的传播模式下，对广告主、广告公司及媒体提出了挑战。国内RTB产业链顺应了数字化 营销的趋势，产业各方积极应对，发展任重道远。跨国公司对这样的趋势认识非常充分，而国内公司缺少经验、 对产业变化敏感度较低，国内公司

19、应该更加积极去了解产业变化，适应数字化营销的趋势。对于行业内各方而 言，一方面要积极适应产业变革，另一方面要推动产业标准的建立，促进行业健康、快速的发展。 媒体及数据资源亟待完善：媒体及数据资源亟待完善：DSP产业链刚刚起步， Ad Exchange为其提供平台完成交易，互联网营销 开始整合。而目前行业发展中，媒体资源以长尾网 站为主，大媒体及优质广告资源接入量还不足，整 个网络广告行业发展仍受到数据平台DMP（Data- ManagementPlatform，含第一方数据和第三方数 据）缺失的掣肘。 人才资源依旧匮乏：人才资源依旧匮乏：广告业融合加速，各大企业对 于互联网营销的重视程度进一步

20、提高，但行业中人 才匮乏问题依旧严重。2012中国互联网营销职业 发展白皮书数据显示，2012年企业对网络营销人 才需求量约为116万，整体缺口约为55万至65万。 2012年中国网络 广告发展情况 目录 13 2. 2012年中国网络广告市场现状分析 2.1 2.2 2.3 全球广告市场现状分析 中国广告市场现状分析 中国网络广告市场现状分析 14 美国 中国 日本 Start From 全 球 2012年中国网络 广告发展情况 15 各类广告历史拉长轴各类广告历史拉长轴起源与发展起源与发展 报纸广告： 1717世纪后半期世纪后半期，英国报纸上出现食品广告；1702 年，英国国会通过报纸广告

21、征税法案；1865年， 美国费城报推出广告批发；20世纪 后，报纸广告发展更为迅速。 广播广告： 19261926年年，美国出现全国性广播电台； 广播广告逐渐成为电台收入支撑。 电视广告： 19361936年年英国建立起世界上第一座电视台； 二战后电视广告成为重要广告形式。 户外广告： 户外广告在国外1717世纪以后世纪以后出现并发展； 在1870年，收入占到商业广告的30% 网络广告发源于美国。19941994年年10月14日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网 站上推出了网络广告。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站 是Chin

22、abyte，广告表现形式为46860像素的动画旗臶广告。Intel和IBM是 国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告 一直到1999年初才稍有规模。历经多年的 发展，网络广告行业经过数次 洗礼已经慢慢走向成熟。 网络广告： 19941994年年网络广告发源于美国。 2012年中国网络 广告发展情况 16 全球网络广告市场平稳增长，网络广告增速保持全球网络广告市场平稳增长，网络广告增速保持14%14%左右，拉动整体市场上升左右，拉动整体市场上升 2012年，全球广告市场规模达到4973.1亿美元，较2011年增长3.3%，增幅较小，预计未来几年仍保持平稳增长 态势。网络广告市场在201

23、2年同比增长率下降7个百分点，此后增速继续放慢，但年增长基本保持在14%左右。 来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。 4815.6 4973.1 5176.7 5434.5 5736.9 3.8% 3.3% 4.1% 5.0% 5.6% 0 1600 3200 4800 6400 8000 201120122013e2014e2015e 全球广告市场规模（亿美元） 增长率（%） 20112011- -20152015年全球年全球广告广告市场规模市场规模 769.1 885.7 1014.7 1160.9 1324.0 20.2% 15.2% 14.6% 14.4%

24、 14.1% 0 500 1000 1500 2000 201120122013e2014e2015e 全球网络广告市场规模（亿美元） 增长率（%） 20112011- -20152015年全球年全球网络广告网络广告市场规模市场规模 2012年中国网络 广告发展情况 17 各类广告市场规模持续增长，展示类广告市场份额提升明显 各类广告市场规模持续增长，展示类广告市场份额提升明显 从各类网络广告的市场份额来看，付费搜索、展示广告、分类广告均呈现逐年上升趋势。截至2012年，占据 网络广告最大市场份额的仍是付费搜索广告，比例接近50%。然而，在未来几年内，随着RTB产业链的逐步完 善，展示广告的增

25、长速度或将超过付费搜索和分类广告，在2015年市场份额达到43.2%。 注释：部分国家的媒体广告数据缺失导致各媒体加总的数据可能小于市场总规模。 来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。 373.7 432.0 488.1 549.7 610.6 282.2 332.5 398.3 476.9 572.1 113.1 121.3 128.3 134.3 141.4 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 201120122013e2014e2015e 20112011- -20152015年年全球全球不同形式不同形式网络网络广告广告 市场市场

26、规模规模 付费搜索 展示广告 分类广告 48.6% 48.8% 48.1% 47.3% 46.1% 36.7% 37.5% 39.2% 41.1% 43.2% 14.7% 13.7% 12.6% 11.6% 10.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201120122013e2014e2015e 20112011- -20152015年全球不同形式网络年全球不同形式网络广告广告 市场市场规模份额规模份额 付费搜索 展示广告 分类广告 单位：亿美元 单位：亿美元 2012年中国网络 广告发展情况 39.9% 40.2% 40.1% 40.1% 40.0% 16.1% 18.0%

27、 19.8% 21.6% 23.4% 20.3% 18.9% 17.8% 16.8% 15.9% 9.4% 8.8% 8.3% 7.8% 7.3% 7.1% 7.0% 6.9% 6.7% 6.6% 6.7% 6.6% 6.5% 6.4% 6.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201120122013e2014e2015e 20112011- -20152015年全球各大媒体年全球各大媒体广告市场广告市场规模份额规模份额 电视 网络 报纸 杂志 广播 户外 电影 18 全球各大媒体广告中网络广告份额提升明显，全球各大媒体广告中网络广告份额提升明显，20152015年市场份额近

28、年市场份额近25%25% 近年来，全球各大媒体广告市场规模总体呈上升趋势，其中电视广告占比最大，基本稳定在40%左右；未来几年 内，广播、报纸、杂志、户外广告的市场份额将有不同程度的下降，而网络广告一枝独秀、增势明显，预计 2015年网络广告占比有望接近四分之一。 注释：1. 部分国家的媒体广告数据缺失导致各媒体加总的数据可能小于市场总规模。2. 电影类广告包括影院和展会广告。 来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。 2012年中国网络 广告发展情况 1650.9 1719.4 1779.0 1857.8 1946.7 1321.3 1401.5 1479.1 15

29、67.1 1674.1 1092.4 1068.2 1070.7 1091.3 1115.5 352.8 379.9 417.8 455.5 498.4 261.5 267.2 283.7 304.5 328.6 95.1 95.1 103.3 114.2 128.5 41.6 42.0 43.1 44.1 45.2 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 201120122013e2014e2015e 20112011- -20152015年年全球各大全球各大地区地区广告市场规模广告市场规模 北美 亚太 西欧 拉丁美洲 东欧 其他国家地区 中东&非洲 19 全球广告市

30、场地区差异明显 ，亚太地区规模大且增长快 全球广告市场地区差异明显 ，亚太地区规模大且增长快 2012年，全球各大地区广告市场中规模最大的前三位分别为北美、亚太和西欧。其中，亚太地区增长尤为明 显。拉丁美洲、东欧、中东和非洲受经济实力和市场营销环境所限，广告投放力度相对较弱，这些地区的总值 相加不足总体的三分之一。 注释：部分国家的媒体广告数据缺失导致各媒体加总的数据可能小于市场总规模。 来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。 单位：亿美元 2012年中国网络 广告发展情况 20 20152015年中国仍为全球第三大广告支出国，巴西、俄罗斯排名将上升年中国仍为全球第

31、三大广告支出国，巴西、俄罗斯排名将上升 2012年全球广告支出排名前五的国家分别为：美国、日本、中国、德国、英国。预计2015年，广告支出前四 名基本没有变动，巴西或将赶超英国，成为第五大广告支出国家。同时，广告投放力相对较弱的俄罗斯，基数 相对较小但增幅较大，2015年有望跻身前十。 来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。 排名 排名 国家 国家 20122012年广告费用年广告费用 （亿美元）（亿美元） 排名 排名 国家 国家 20152015年广告费用预估年广告费用预估 （亿美元）（亿美元） 1 美国 1608.2 1 美国 1820.0 2 日本 515.1

32、 2 日本 540.0 3 中国 361.9 3 中国 486.8 4 德国 256.5 4 德国 275.2 5 英国 195.1 5 巴西 241.4 6 巴西 185.6 6 英国 210.8 7 法国 135.3 7 俄罗斯 138.8 8 澳大利亚 127.8 8 澳大利亚 136.7 9 加拿大 111.1 9 法国 135.4 10 韩国 107.7 10 韩国 131.4 20122012年及年及20152015年全球广告支出国家地区排名年全球广告支出国家地区排名TOP10TOP10 2012年中国网络 广告发展情况 508.0 512.9 2015.7 539.5 753.1

33、 2318.8 05001000150020002500 日本 中国 美国 20112011- -20122012年年美国、中国美国、中国及日本网络广告市场规模对比及日本网络广告市场规模对比 20122011 21 20122012年中国网络广告市场继续领先日本，但与美国市场差距仍较大年中国网络广告市场继续领先日本，但与美国市场差距仍较大 2011年，中国网络广告以512.9亿元的市场规模首次超过日本，2012年，中国网络广告规模保持了46.8%的高速 增长，与增长率为6.2%的日本之间差距日渐加大，达到753.1亿人民币。 中日网络广告市场规模在绝对数值上与美国差距较大。2012年美国网络广

34、告市场规模3倍于中国相应市场规模。 来源：美国数据来源eMarketer，日本数据来源（Dentsu），中国数据来源艾瑞咨询。 15.0% 单位：亿元 46.8% 6.2% 2012年中国网络 广告发展情况 606.6 645.4 663.5 685.4 699.1 730.5 319.9 373.1 425.0 477.7 519.5 552.5 206.9 191.4 179.7 172.5 167.3 164.0 152.0 155.0 157.2 160.0 160.8 161.3 81.7 74.8 69.0 63.8 59.3 55.3 151.5 151.9 151.3 150.

35、9 150.5 151.0 64.0 68.0 70.9 73.4 75.6 77.6 0 400 800 1200 1600 2000 201120122013e2014e2015e2016e 20112011- -20162016年年美国各大媒体广告市场规模美国各大媒体广告市场规模 电视 网络 报纸 广播 直投广告 杂志 户外 22 美国网络广告市场规模增幅最大，逐步逼近电视广告规模 美国网络广告市场规模增幅最大，逐步逼近电视广告规模 2012年，美国广告市场规模超过1600亿美元，其中，网络广告373.1亿美元。排名前三位的广告媒体是电视、 网络和报纸，2010年美国网络广告市场规模超报

36、纸媒体，未来几年其规模将逐步逼近电视广告市场规模。 此外，报纸和直投广告市场规模锐减，进入发展的低迷期。杂志广告的市场规模相对稳定。而电视、广播、户 外、网络广告的规模逐步扩大，其中网络广告增长幅度最大。 注释：1.电视媒体包括电视网、有线电视、付费电视等。 来源：eMarketer,2012.9。 单位：亿美元 2012年中国网络 广告发展情况 23 日本广告市场规模基本稳定，网络广告稳中有升日本广告市场规模基本稳定，网络广告稳中有升 从2009年到2012年，日本各大媒体广告市场总体规模基本稳定。其中，占比最大的电视广告，在近年内保持 平稳增长态势；户外广告紧随其后，但市场规模日渐缩小；广

37、播、杂志、直投广告、报纸的市场规模均有不同 程度的缩小；网络广告发展态势良好，市场份额逐年增长。 注释：1.直投广告包括直邮广告、电话直销广告、免费杂志、免费报纸、传单等；户外广告包括户外广告牌、户外大屏幕、展览、车体广告等； 电视广告包括卫星媒体广告。 来源： 日本电通（Dentsu），2013.2。 178.5 181.1 181.3 187.7 163.6 155.7 148.0 151.1 70.7 77.5 80.6 86.8 67.4 64.0 59.9 62.4 68.0 65.8 63.3 63.2 30.3 27.3 25.4 25.5 13.7 13.0 12.5 12.5

38、 0 100 200 300 400 500 600 700 2009201020112012 20092009- -20122012年年日本各大媒体广告市场规模日本各大媒体广告市场规模 电视 户外 网络 报纸 直投广告 杂志 广播 单位：亿美元 2012年中国网络 广告发展情况 231.0 255.0 291.5 355.3 404.0 443.0 480.6 519.9 619.2 724.4 840.0 960.0 188.5 243.0 230.7 256.0 312.6 322.2 360.9 392.0 421.8 453.6 422.0 425.0 60.5 106.0 170.

39、0 210.8 325.5 512.9 753.1 1023.9 62.7 72.2 85.0 96.0 107.0 119.0 56.0 79.0 87.0 147.1 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 200220032004200520062007200820092010201120122013e 20022002- -20132013年中国五大媒体广告收入规模年中国五大媒体广告收入规模 电视广告 报纸广告 网络广告 广播广告 杂志广告 24 20132013年，中国网络广告市场规模或将超越电视媒体年，中国网络广告市场规模或将超越电视媒体 2002-2012年

40、，中国广告市场整体规模快速扩张，其中，广播、杂志、网络广告规模逐年扩大，报纸广告曲折 上升；电视广告占比最大，保持平稳增长，但增速不及网络广告。2013年，网络广告市场规模或将超越电 视，预计达到1023.9亿元人民币。 来源： 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会、中国传媒产业发展报告数据推算，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统 计预测模型估算。 单位：亿元 2012年中国网络 广告发展情况 8.3 8.9 9.5 9.9 10.1 12.0 12.1 12.3 13.0 13.3 13.8 14.4 15.6 15.8 17.8 18.4 27.1 27.7 30.2 31.9

41、 35.2 37.7 41.4 50.7 171.5 050 100150200 腾讯 江西省 陕西省 黑龙江省 重庆市 福建省 搜狐 深圳市 河北省 湖北省 谷歌中国 四川省 辽宁省 河南省 新浪 安徽省 湖南省 山东省 北京市 百度 浙江省 上海市 江苏省 广东省 央视 电视媒体广告营收TOP3基本保持不变，分别为央视、广东省、江苏省，其中江苏省在2011年超越广东，在电 视媒体广告营收中排名第二；上海、浙江、北京、湖南以交替上升的方式紧随其后。网络媒体中，百度广告营 收攀升明显，超过了除央视以外的所有省级电视媒体，2011年跃居总榜单第二位；淘宝增势强劲，由2009年 的第15位跃居总榜

42、单第4位。 25 电视媒体广告营收电视媒体广告营收TOP3TOP3基本保持不变，网络媒体中淘宝、百度广告营收攀升明显基本保持不变，网络媒体中淘宝、百度广告营收攀升明显 来源: 根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 15.5 16.7 19.6 19.9 20.3 21.5 21.6 23.1 23.2 23.5 24.4 27.5 28.7 36.5 36.8 53.4 68.1 70.8 78.5 79.6 82.4 85.6 94.4 145.0 228.0 0100200300 搜房网 陕西省 黑龙江省 腾讯 福建省 河北省 搜狐 湖北省 新浪 深圳市 河南省 四川省 辽宁

43、省 谷歌中国 安徽省 山东省 浙江省 湖南省 上海市 北京市 广东省 淘宝 江苏省 百度 央视 11.1 12.1 12.7 13.4 13.7 14.4 15.5 15.8 16.0 17.9 18.5 19.6 20.1 26.0 28.6 35.1 35.7 42.5 48.6 48.8 51.3 60.6 61.2 79.2 218.0 0100200300 搜房网 江西省 黑龙江省 福建省 腾讯 河北省 搜狐 湖北省 深圳市 河南省 辽宁省 新浪 四川省 安徽省 谷歌中国 淘宝 山东省 北京市 上海市 浙江省 湖南省 江苏省 广东省 百度 央视 9.6 10.0 10.9 11.8

44、12.7 14.1 14.2 14.3 15.3 15.6 15.8 16.8 17.1 17.1 20.7 22.5 32.0 35.1 35.5 37.2 39.6 44.5 49.1 51.7 183.7 050 100 150 200 250 腾讯 江西省 重庆市 黑龙江省 搜狐 河北省 深圳市 福建省 湖北省 新浪 淘宝 四川省 河南省 辽宁省 安徽省 谷歌中国 山东省 北京市 湖南省 上海市 浙江省 百度 江苏省 广东省 央视 2008-20112008-2011中国各省市电视媒体与网络媒体广告营中国各省市电视媒体与网络媒体广告营收收TOP25TOP25 7 7家家 6 6家家 网

45、络媒体 5 5家家 网络媒体 7 7家家 网络媒体 网络媒体 2008年规模（亿元） 2011年规模（亿元） 2010年规模（亿元） 2009年规模（亿元） 2012年中国网络 广告发展情况 酒类 33% 饮料 12% 食品 9% 家电 8% 交通 7% 金融 6% IT 5% 商业 5% 日化 3% 医药 2% 其他 10% 20132013年年中央电视台中央电视台各行业中标额比例各行业中标额比例 161.5 188.4 216.0 238.0 16.7% 14.6% 10.2% 0 50 100 150 200 250 300 2009201020112012 广告总收入（亿元） 增长率（

46、%） 20092009- -20122012年央视广告总收入及增长情况年央视广告总收入及增长情况 26 酒类企业为央视酒类企业为央视20132013年第一大类客户，茅台、剑南春、五粮液领衔年第一大类客户，茅台、剑南春、五粮液领衔 2013年，央视主要中标行业中酒类为第一大类，占比达到33%，其中茅台、剑南春、五粮液三家企业广告投 放规模排名前三。除此之外，饮料、食品位居二、三，占比分别为12%和9%。 来源：中华广告网。 2.8 3.0 3.1 3.1 3.2 3.2 3.3 3.3 3.4 3.4 3.4 4.5 5.0 6.1 6.2 0.02.04.06.0 加多宝 昆仑山 燕京 洋河

47、今世缘 劲酒 格力 人淘人网络 汇源 承德露露 西凤酒 国美电器 五粮液 剑南春 茅台 20132013年央视中标额前年央视中标额前1515位客户广告投放规模位客户广告投放规模 2013广告投放规模（亿元） 2012年中国网络 广告发展情况 27 医药类为百度第一大类广告客户，前五大类客户贡献营收过半 医药类为百度第一大类广告客户，前五大类客户贡献营收过半 来源：企业财报及公开信息。 在2011年，百度有约488,000活跃网络营销客户，其前5大领域的客户贡献了2011年51%的营收，在2012年， 百度有约596,000活跃网络营销客户，其前5大领域的客户贡献了2011年53%的营收。 主要

48、客户领域：医药，器械，教育，软件与在线游戏，电子商务电子商务，旅行票务，运输，加盟连锁，商业服务，电 子产品，信息技术服务，金融服务，建筑和装饰，家用电器 医药medical 器械 machinery 教育 education 软件与在线游 戏software and online games 电子商务 electronic commerce 旅行票务 tourism and ticketing 2012年中国网络 广告发展情况 28 20122012年，交通类为新浪第一大类广告客户，壹人壹本为最大品牌广告主年，交通类为新浪第一大类广告客户，壹人壹本为最大品牌广告主 注释：以上数据为艾瑞通过i

49、AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为 发布以上的数据承担法律责任。 来源：iAdTracker. 2013.3. 基于对2012年新浪广告主广告投放规模和行业投放情况的年度监测数据统计。 2800.3 2987.1 3014.0 3155.1 3476.5 3810.6 3982.9 4105.3 5037.3 6640.9 6705.8 7726.0 8727.8 9530.4 14043.6 050001000015000 蒙牛乳业 伊利 联想 三星电子 金吉列留学 鑫圣金业 北大青鸟 长安福特 中国移动 上汽通用 上海大众 中国电信 一汽轿车 一汽大众 壹人壹本 20122012年新年新浪投放额浪投放额