【工作计划】策划书-旅游资源推广策划书.docx

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1、第 1 页 策划书:旅游资源推广策划书1 特征码 MqXmbVlwkbAoCHppJeDP 第一部分古隆中整体资源盘点及品牌扫描 一、整体资源盘点 1、资源层面 在古隆中风景名胜区众多的自然人文景观中，最为重要，最有 市场价值的是以诸葛亮为核心人物载体，有其参与的历史史实 及遗迹，尤其是体现其高超智慧的“隆中对”和延伸的智谋文 化，更是在整个三国文化旅游市场中独占的资源。 2、市场层面 古隆中景区现阶段主要集中精力于地方区域市场，客流量比较 稳定，但市场空间有进一步拓展的必要；市场重点集中于武汉、 郑州、成都、西安等周边省会城市，并与其中一些景点有竞争 关系；市场结构也发生了一定的变化，正在以

2、当地游客为主向 外地游客为主转变。 要适应上述市场的变化，必须加大市场营销的力度，建立科学 的市场管理体系和市场宣传体系，同时把握好重点市场，积蓄 力量以进一步拓展市场空间。 3、管理层面 古隆中景区自成立以来，在相关领导和工作人员的开拓和努力 第 2 页 下，已经建成了一套比较成熟和规范的管理体系。后期市场推 广活动的执行力可以得到稳妥的保障。 二、品牌扫描 就现阶段而言，虽然古隆中景区依托诸葛亮有着天然的高知名 度，但与其他以诸葛亮为卖点的景区并没有明显的区隔化，其 根本原因在于没有对诸葛亮代表的智谋文化缺乏提炼和升华， 没能将品牌形象人格化，造成消费者对于品牌的认知和接受停 留在较低的层

3、面上。 面对此种情况，我们对于品牌构建的基本思路是：凸显优势资 源，制造品牌的差异化，尤其是品牌个性的张扬与提升，以提 高古隆中的市场竞争力。为此，我们特别提出“智文化”的概 念。 三、智文化的内涵及意义 1、核心：“智”文化 在三国和诸葛的选择上，我们认为三国的定位较为空泛，且在 中国的旅游市场上缺乏独特性，并不能形成隆中景区的鲜明形 象定位。 作为三国时期最重要的历史人物之一诸葛亮的智慧思想成型地， 古隆中在一定程度上也是作为三国历史的一个起源点的。在这 个世外桃源般的地方，诸葛预测天下局势，为刘备出谋划策， 尽显了他过人的智慧。所以，我们可以确定无疑的选择诸葛作 为隆中景区的“独特销售主

4、张” ，既富有冲击力（三国人物莫过 第 3 页 诸葛，隆中策对更是尽人皆知）又很好的区隔同类型的三国历 史文化景区。 但诸葛亮并不能成为隆中品牌的核心资源，因为作为一个具体 人物，这种资源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能与 现时代接上地气。 所以，我们认为古隆中的核心资源在于“智文化” 。 我们认为，智文化作为隆中景区品牌核心资源。既具备可能性， 也具备必要性。 2、可能性为什么是“智”文化？ 隆中是中国人心中第一号智慧代表人物诸葛孔明的象征未 出山之前，他在此生活、学习、精读谋略、修炼自身；出山之 时，更是在此隆中策对，由此确立了后几十年的政治走向。 诸葛孔明，千古第一智商；隆中策对，

5、完美的处子演出。这些 历史积淀足以使隆中成为智文化的代表景区。 并且按照市场定位和 usp 的营销推广理论，这样一种智文化品 牌的提出，在旅游市场上重新定位了一个全新的细分市场。在 这个目前空白的智文化旅游景区市场中，隆中如果能够率先推 广这一概念来涵盖自己的品牌，将会形成这样一种三位一体的 优先位置。 智文化诸葛亮 智文化景区 古隆中 第 4 页 3、必要性“智”文化，能给我们带来什么？ 从古隆中品牌自身建设的层面上来说：打造古隆中“智文化” 品牌有利于增强品牌力。 “智文化”这个定位在国内市场上尚为 出现过，古隆中自身的条件又极符合这个定位。现在以“智文 化”为核心，规整古隆中本身的品牌内

6、涵、个性和品牌识别系 统，可以形成凝聚一致的、独特的、持续的品牌形象，从而增 强其品牌影响力。 古隆中构建智文化品牌有利于增强其在旅游市场上的营销力： 在品牌传播和实体资源以智文化为中心全面整合的基础上，有 了这样一种明确的定位，古隆中旅游区在各类资源，尤其是硬 件建设如主题游乐项目、住宿餐饮配套等方面的开发、规划和 基调定位均可以此为聚集点。古隆中将在整个旅游市场将占有 独一、不可替代的席位智文化即古隆中。这将会给市场运 作层面的招商引资、公关推广予以巨大的支撑。 打造古隆中智文化中心有利于加强其在社会上的影响力：虽 然古隆中随着诸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”这个定 位在国内市场上尚为

7、出现过，打造出这样的品牌，将使古隆中 处于不可替代的地位， “中华第一智慧源”的影响力绝对是震撼 的。 第二部分打造古隆中“智文化”中心的战略目标及方法 在品牌和市场两个维度上， “品牌力”“营销力”应该是打造 古隆中“智文化”中心，构建“智文化”品牌的不二法门。 第 5 页 一、打造独特、持久、有影响的品牌力 在品牌构建的层面，依托现有的高知名度，打造以诸葛亮为代 表的“智文化”中心，通过品牌个性的张扬与提升，达到“崇 智”和“求 求智”的社会效应和市场效应。 为此，从以下几个方面入手： 1、品牌核心及品牌元素的规整 a、品牌内涵体系 以诸葛亮的思想为表现的“智文化”作为品牌形象的核心。在

8、各个方面突出诸葛亮的形象，一系列的硬件建设和推广活动都 以此为核心，因为他代表的就是中华名族的智慧，经过了历史 淘洗留存下来的思想代表就是一种文化。所以打造“智文化” 特色旅游区就是要让人们一提到“古隆中” ，就想到“中华第一 智慧源” 。 b、广告口号 “古隆中，藏诸葛；智者出，定三分” 突出古隆中对于诸葛亮思想成型的重要性，同时突显智慧的重 要性，并将两者关联起来，与我们旅游推广的核心主题吻合。 第 6 页 以朗朗上口的童谣作为广告口号，更容易识别和记忆。 c、品牌识别系统 建立整合统一的系统识别体系，才能传达统一持续一致的品牌 形象。 首先，应该确定一个独特的赋予文化意味的标识，以利于以

9、后 的品牌推广。建议，用“孔明灯”形象设计标识。因为，一方 面，孔明灯的发明蕴含着诸葛亮的智慧，另一方面，从现代意 义上来说，很多人都觉得在傍晚放飞孔明灯是很好玩很浪漫又 很复古的。 随后，在发布的广告，所有配套设施的形象设计上都应该突出 “孔明灯”标识，以标识作为品牌的代表和先行的最有力的视 觉形象传达，给消费者留下深刻的印象，并在不断的品牌推广 中，提升品牌的知名度和美誉度。 最后，将品牌的视觉识别，品牌运作和企业的理念识别以及企 业的行为识别全面的统一起来。以同一个“声音”传达最有力 品牌形象。 2、主题旅游资源的规划与建设 （1）着重修建与“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的基 础

10、着重修建标志性建筑“智慧谷” ，这并不是仅仅是修建一个简单 的山谷，而是建设一个与智文化息息相关的旗舰型建筑，是促 成“崇智”和“求智”氛围养成的重要场所。以此为主题，里 第 7 页 面容纳多个相关的分主题共同组成智慧谷。 核心景点建设：“智者圣地”和“智慧林” a、智者圣地 配合打造古隆中智文化品牌，修建中国古代历史上著名智者的 雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、张良、诸葛亮、 伊尹、徐茂功、刘伯温、庞统、范增等等著名智者的雕塑，他 们这些人都是中国古代智慧的象征。其中诸葛亮的雕塑应高达 到十几米，远远高于其他人，强化诸葛亮作为智者的代表的形 象。或者修建一座“智慧堂”将这些智者的牌位

11、供奉其中，供 游客朝拜，从而产生一种“崇智效应” 。 b、智慧林 按照八卦图中乾、坤、震、巽、坎、离、艮、兑这八卦来规划 种植范围，每个卦相里面种植不同的树种。可考虑在每个方位 都邀请各地的高考状元，以及社会精英人士（商界、学界、政 界）种下一棵智慧树，在树上挂牌对他们进行简要介绍，并概 括其智慧精髓；也可考虑游客在景区内可以购买树苗自主选择 方位种植，或者认购景区内已有的树，并在树上挂牌标明主人 种植或认购年月日以及主人寄语，形成一片规模宏大的智慧林， 从而产生一种“求智效应” 。 其他景点建设： a、 “诸葛书阁” ，收藏古代经典文献古籍，如诸子百家的智慧思 想，军事家的兵书，谋略家的奇思

12、异想，当今社会财富家的传 第 8 页 奇故事等等体现中国人智慧的书籍。 b、修建诸葛亮读书的“学业塔” 。正是诸葛亮在这里勤学苦读 数十年才有了后来超人的谋略，有了预测天下局势，为刘备出 谋划策的能力。 c、在谷内修建“三国故事林” ，以雕塑讲述故事。雕塑的整体 布局为三角形，代表三足鼎立的三国时代；每一角均以魏、蜀、 吴的代表人物为主雕；三边以故事情节雕出副将的形象，以 三国演义中的桃园三结义、三顾茅庐和水淹七军等故事为 主。 （2）在核心基础上配套新开发一些辅助游乐项目 a、仿古文化一条街 在景区内修建一条仿三国时期的民俗文化街，将古代场景整体 移植到现实生活中，运用体验营销的模式，让游客

13、置身其中， 从娱乐、餐饮、购物等各个层面感受三国风情。 b、放飞孔明灯 在傍晚的时候，可以提供特定的场所供游人们放飞孔明灯，这 也是与我们的品牌识别非常相吻合的一个活动。而且可以营造 出历史和浪漫相映成趣的氛围。孔明灯可以由游客自行购买成 品，也可以由专业人士指导游客制作，游客自行支付材料费和 学费。在孔明灯上亲手写下祝福的心愿，象征“丰收成功，幸 福年年” 。同时渲染“在放飞的时刻许下愿望，可以梦想成真” 的气氛，提高游客兴致。 第 9 页 c、游乐项目 游乐项目分为大的两块：动感类和益智类 动感类的游乐设施方面，我们依然主张走仿古和怀旧路线。主 要项目是与诸葛亮当时的日常活动和休闲活动相关

14、联的。如： 垂钓，尝试耕种，当然还可以加上新近流行的户外体育活动项 目骑射，攀岩，崖降等等。总之，游乐项目设置的原则秉 承亲近自然及贴合历史，不要让过于现代化的游乐设施破坏古 隆中整体的历史文化氛围。 益智类的 游乐活动可以采用简单和谐的猜谜会、游戏局、成语接龙、歇 后语等等。 二、用精细化的市场运作构建强大的营销力 没有营销力保证的品牌构建只能是空中楼阁。在挖掘出古隆中 品牌个性的前提下，还必须建立口径统一的品牌推广与运作。 在市场管理及宣传体系构建与完善的条件下，用精细化的市场 运作达到对全国性市场空间的拓展、对重点市场的巩固与提升 等目的。 运用多样化的市场推广手段，包括广告、系列活动、

15、销售促进 第 10 页 等方式分三个阶段把“智文化”这一个核心概念通过带入市场。 第一阶段：导入期“智出隆中” 以诸葛亮为代表的古代智者，均以其权谋来辅佐明主争霸天下， 留下了无数关于智慧的传说和资源。其中代表者还有刘伯温、 鬼谷子、孙子、姜子牙、管仲、张良、伊尹、伍子胥、李斯等 等。他们的智慧留在所有中国人的脑海里，产生了长久而巨大 的影响力。 由于在这一阶段，属于概念导入期，需要把“智文化”这个概 念引入市场，植入消费者心中。所以我们可以与这些相关旅游 景点联合推广，利用其协同效应，在旅游市场打响“智文化” 这一概念，并确立孔明作为“千古第一智者”的历史地位和古 隆中“智文化中心”的市场定

16、位。 系列活动之一：“品三国文化，走智慧之路” 1、活动方式 以古隆中为龙头景点，联合其他资源景点，形成一条以“智文 化”为主题的旅游线路。组织游客游览相关主题景点，感受三 国时期的风情，体验“智文化”的魅力。 2、活动目的：“确立地位，带动周边，走向全国” 通过该活动在全国旅游市场形成一种“智文化圈” ，确立古隆中 “智慧源头”的市场地位，树立其在消费者心目中“智文化中 心”的形象；扩大古隆中在途经地市场的品牌影响力，最终带 第 11 页 动周边市场，实现古隆中向全国市场的拓展。 3、市场推广中的准备工作： a、与拥有三国时期知名智谋人士资源的景区联系，确立合作关 系，制定出最佳路线。同时，

17、向各大旅行社积极推荐该主题旅 游路线，以获得市场拉动力。 b、联系楚天都市报 、 中国旅游报等主流媒体，一方面， 发布活动的相关信息，同时，邀请记者全程参与活动，对活动 进行全程追踪报道，获得社会影响力。 c、制作有统一形象标志的文化衫、帽子、小标旗、水壶、折扇 提供给游客和工作人员；制作统一的形象化标语条，贴在旅行 途中配备的装备上，如车，摄像机，喇叭等；制作有象征意义 的精美纪念品，活动结束时发给游客和媒体工作人员。 d、联系现场展播场地，在重点市场展出活动情况，如武汉，郑 州，西安，重庆。 4、活动路线： 省内路线：由古隆中出发，途径荆州，宜昌回到古隆中，沿 途三国古迹有公安门、得胜街、

18、洗马池、点将台、拍马山、马 跑泉、落帽冢、关公刮骨疗毒地、卸甲山、赤壁古战场等。 周边路线：从古隆中祭拜诸葛亮后出发，途经河南郑州中牟 县城的官渡古战场、河南洛阳关林镇的关林、陕西西安的定军 山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中结束活动。 5、活动开展： 第 12 页 第一阶段：在媒体上进行前期宣传造势，将整个活动宣传出去， 接受游客和景区报名。并将报名者按其特长和爱好，分为： a、摄影小分队：重现瞬间的历史 b、文化小分队：感悟先贤的的智慧（随时用手中的笔写下点滴 感悟） c、dv 小分队：记录眼中的美丽 第二阶段：在古隆中举行诸葛亮的祭拜活动后，正式启程行走 智慧之路，每到一站，即与

19、当地景区配合进行活动，借助游客 手中的笔和镜头，通过媒体，将活动报道出去。 第三阶段：将活动中的摄影成果在目标市场进行巡回展览，即 在郑州、武汉、西安、重庆四城巡回展览，并由现场的观众投 票选出一批佳作，联系媒体对活动进行报道，并对优秀作品作 者给与一定的奖励。 （如果选择省内路线，仅在武汉展出即可） 6、配套活动设想： 在活动期间，可以针对所到的智慧地的源头名人，举办讲座或 论坛，邀请文化名人进行专家点评，即把主题活动与古隆中论 坛紧密地结合起来。 （二）第二阶段：发展期“智论天下” 在我们生活的这个时代， “智慧”可能是与资本同等重要的稀缺 资源，并且“智慧”带有极强的个性化色彩，它使得“

20、人”成 为“人物” 。今天的智者们纷纷将其智慧、谋略用到社会生活的 各个层面，使得普罗大众将他们的注意力转移到这些鲜明而独 第 13 页 特的“智文化”上。 在这一阶段，属于对“智文化”进行深度挖掘和进一步扩大影 响时期。我们以命名为“隆中对”的高端论坛形式，把古隆中 真正的优势资源和社会普遍关注的话题结合起来，打造一个以 交流“智文化” 、学习“智文化”为核心议题的平台和品牌，以 此扩大古隆中品牌在社会上的影响力，拓展其市场空间。 系列活动之二“隆中对”论坛 1、宣传口号：智论四方慧聚天下 2、活动意义 论坛的冠名-“隆中对”会随着论坛 影响力的扩大在市场上形成强大的品牌效应，而古隆中作为冠

21、 名者和隆中对毫无争议的出处，会被更多的社会大众所了 解和接受，借此深化和推广古隆中的智文化品牌，提升古隆中 的品牌形象，最终形成良好的市场消费力。 3、论坛型式 以某家强势媒体和古隆中景区牵头，在合适的时间，选择合适 的地点开展论坛。每期邀请不同的嘉宾，就某一与“智文化” 相关的话题展开讨论，可采用直播或录播的形式。 第 14 页 4、嘉宾及话题选择 嘉宾：可考虑邀请政界、经济界、学界等不同领域的智谋大师。 每期根据所邀请的人士结合当前时事热点确定一个与时事或大 众生活密切相关的话题，分为不同的层次开展讨论。 如宏观层面的话题：国际间的政治经济格局、中国的和平崛起、 入世后中国企业的生存和发

22、展等话题； 中观层面的话题：企业在行业中的博弈智慧、国内股市动荡等， 微观层面的话题：个人在组织中的智慧化生存等。 5、媒体策略 综合运用各种媒体，一方面在论坛开设前期进行市场造势活动， 另一方面选择优势媒体作为经营论坛的战略合作伙伴，为后期 活动的开展提供传播平台。 6、论坛开发及经营 论坛营收的来源，一是门票收入，二是与媒体的广告分成，三 是后期延伸产品的销售（如，节目光碟等） ，四是论坛的冠名权。 （三）第三阶段：深化期公益推广 作为推广的最后一个阶段，这一时期的任务是把前期主要集中 于高端进行宣传的智文化的概念通过各种具体的、社会广泛参 与性的活动落到实处，并以公益的形式获得社会各界的

23、认同和 第 15 页 新闻价值点。而发明创造、学习成绩优异等等都是“智慧”在 现代生活的各个方面的体现，因此与“智文化”有着密切的联 系。 系列活动之一：优秀学子免费游隆中 主题：“莘莘学子，感受隆中智”免费游隆中 时间：8 月 15 日9 月 10 日 凡高考成绩达到重点线学子持高考成绩单及个人身份证可以免 费游隆中。此外，邀请全国各省高考状元及其家长一同免费游 隆中，并提供一定数量的“奖学金” ，让他们讲述学习方法。 、 系列活动之二：举办全省“隆中杯”作文、书画大赛 主题：以“智慧、三国、诸葛、隆中”为题 参赛对象：全省所有大、中、小学生 所有参赛作品按照参赛对象分类评比，邀请大、中、小学优秀 教师初选，再由著名作家、画家选出优胜者，并做专家点评。 最后举行隆重的颁奖典礼。