市场营销学教学课件.ppt

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1、1,市场营销学教学课件,2,目 录,第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介,3,第十二章 几种主要的新潮营销方式,引导案例 第一节 关系营销 第二节 直复营销 第三节 网络营销 第四节 数据库营销 第五节 绿色营销,4,【引导案例】康佳：越网络越营销,“农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人，一个抱着康佳55 寸LED 液晶电视征婚的农

2、民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧抓住这个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件，康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得国美、苏宁等卖场的首销、包销合同，首批10 万台产品已经从东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。 新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代，受众无法参与，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角色，新媒体营销也已经从异军突起，开始向主流迈进。,5,第一节 关系营销,一、关系营

3、销的内涵 二、关系营销的要素 三、关系营销的特点 四、关系营销的层次 五、关系营销的管理目标 六、关系营销的实施过程,6,一、关系营销的内涵,关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的过程。它的核心思想即营造顾客忠诚，这种忠诚既可以是消费者对某一品牌的产品，也可以是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新，它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制反馈四个本质特征。 关系营销的着眼点：赢得客户与拥有客户。,7,二、关系营销的要素,（一）关系营销的起点和终点 （二）关系营销的核心 （三）关系营销的关键,8,（一）关系营销的起点和终点,价值过程是关系营销的起点和终点

4、。企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值，如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。 顾客感知价值 =（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）,9,（二）关系营销的核心,交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素。 关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾客创造持续的价值。,10,（三

5、）关系营销的关键,对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告，宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。,11,三、关系营销的特点,（一）以双向为原则的信息沟通 （二）以协作为基础的战略过程 （三）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要 （四）以反馈为职能的管理系统,12,四、关系营销的层次,13,五、关系营销的管理目标,1.发现正当需求 2.满足需要

6、并保证顾客满意 3.营造顾客忠诚,14,六、关系营销的实施过程,（一）组织设计 （二）资源配置 （三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用,15,（一）组织设计,企业在组织设计时主要须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。 企业间的联盟关系具有以下特点： 边界模糊 关系松散 机动灵活 高效运作,16,（二）资源配置,关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。 人力资源配置的措施：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的团队和会议。 实现信息资源分享的形式：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人；制定政策或提供帮助以

7、削减信息超载，从而提高信息管理的工作效率；建立一个“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术建立临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。,17,（三）关系障碍排除,现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍，影响营销效果。这些障碍的解决通常是通过企业文化的整合。 关系营销的障碍：利益不对称；失去自主权和控制权；片面的激励体系；担心损害分权。 关系各方面的差异会增加建立关系的难度，因为这种差异会产生交流上的问题。 文化融合是企业营销活动中处理各种关系的高级形式。,18,（四）关系营销方法的应用,1.建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。

8、 2.改变顾客的角色（老师和伙伴）。 3.着眼未来，以真诚换忠诚。 4.与时俱进，不断创新。用动态的观点看待关系营销。,19,第二节 直复营销,一、直复营销的内涵 二、直复营销的特点 三、直复营销的主要方式,20,一、直复营销的内涵,直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 直复营销的三个基本特性 互动性 可衡量性 空间上的广泛性,21,二、直复营销的特点,1.利用媒体信息要多于一般广告。 2.个性化。 3.以名录作为目标市场选择的主要工具。 4.没有（或极少）中间分销环节。 5.媒介选择更具有针对性。 6.营销手段的隐秘性。 7.注重顾客服务和长

9、期合作关系。 8.广泛适用性。 9.顾客存在可信度问题。,22,三、直复营销的主要方式,（一）直接邮购营销 （二）目录营销 （三）电话营销 （四）电视营销 （五）直复营销的其他形式 1.直接反映印刷媒介 2.直接反应广播,23,第三节 网络营销,一、网络营销的定义 二、网络营销的特点 三、网络营销的种类 四、网络营销策略,24,一、网络营销的定义,网络营销是以计算机互联网的使用为基础，企业直接与顾客接触，并根据顾客需要，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品或服务的营销，它是直复营销的一种形式。,25,二、网络营销的特点,（1）双向互动的信息交流 （2）多媒体的信息传播 （3）无地域限

10、制的全球营销 （4）彻底细分市场的营销 （5）协调性 （6）安全性 （7）经济性,26,三、网络营销的种类,（1）从网络营销参与的主体看，分为“企业对企业”（即B2B）和“企业对消费者”（即B2C）。（2）按开展电子交易的信息网络范围，分为：本地网络营销、远程网络营销和全球网络营销。 （3）依据网络营销的层次，分为：网上发布信息，进行宣传；网上市场调研；网络分销联系；网上直接销售；网络营销集成。,27,四、网络营销策略,（一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略,28,【案例】用QQ经营粥铺,温州的一个小伙子在全国首先使用QQ经营粥铺，居然一夜间迅速改变命运，让深陷绝境的小

11、店起死回生！ 小伙在温州市最繁华的商业中心时代广场附近，以3000元月租，租了一个门面，开出了“星星记”粥店。粥铺开张头一天，居然只卖出了十几碗粥。 但毕竟是小本生意，每碗仅售价4元钱，小店的收入连租金都付不起。,29,【案例】用QQ经营粥铺,电脑让生意起死回生。一天夜里，小伙在QQ上与一位网友聊天时，对方得知他是粥铺的老板，忽然问他：能不能送碗粥过去？小伙告诉对方，自己很乐意为他服务。下了QQ，小伙迅速热了一碗粥，打好包后就骑着自行车往对方的公司赶去。本来那位网友也只是随便说说并没抱希望，但是，当小伙端着粥，冒雨来到他眼前时，他被感动了。也引起了公司其他人的注意，见他送来的粥十分地道，其他人

12、也向他提出了送餐的请求。自此以后他便与这家公司里很多人混熟了，人们不仅常常通过QQ要他送粥，还请他捎带送些馒头包子。,30,【案例】用QQ经营粥铺,既然QQ能联络客人，我何不好好利用这个工具挣钱呢？小伙在自己QQ资料的个人设置一栏中输入了店名及联系资料，需要者可随时在网上订餐，实行上门服务。 小伙在网络上交的朋友越来越多，时间久了，那些加班族和泡吧族便开始通过QQ，前来找他订餐了。 通过QQ，粥铺的生意转眼就走出了困境。为了让更多的人知道和了解他这种独特的送餐方式，随后又印制了大量的名片和外送单。,31,【案例】用QQ经营粥铺,这一招果然十分奏效，人们看了他的名片，觉得QQ订餐既时髦又省话费，

13、一到想喝粥的时候，就通过QQ给他发送信息。许多在家上网的居民，或者家里的老人小孩想喝粥时，都纷纷找他订餐。 小伙的名字逐渐在泡吧族、夜班族和宵夜族中间传开，“星星记”的生意火爆起来，小伙买了8个煤气灶，还雇请了4名员工，让他们专门四处送餐。而他则一心在店里守着电脑和熬粥。 如今，这种QQ订餐方式已经引起了大型饭店的关注，许多宾馆饭店已经开始研究他的这种独特服务方式，并准备加以借鉴。,32,（一）产品策略,1.实物产品策略 2.产品品牌化策略 3.产品个性化策略,33,1.实物产品策略,企业开展网络营销时，可首先选择如下产品： 具有高技术性能或与电脑相关的产品； 市场需要覆盖较大地理范围的产品；

14、 不太容易设店的特殊商品； 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品； 可从网上取得信息，随即做出购买决策的产品； 网络群体目标市场容量较大的产品； 便于配送的产品； 名牌产品。,34,2.产品品牌化策略,创立网上产品品牌。 作用：创立网上产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产，防止了法律的纠纷。能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使顾客在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么，企业出售的就不仅仅是实际的产品还有公司的品牌和信誉。,35,3.产品个性化策略,网络中的产品或服务必须有个性质量

15、或外观以及感觉要对顾客有吸引力。消费者通常是以个人心理愿望来挑选和购买商品或服务。 每一个消费者都是一个细分市场，消费者的消费需求也相应地成为个性化的需求。心理上的认同感已经成为消费者做出购买产品或服务决定的先决条件。企业应按消费者上网购物的具体要求，为其订制符合特定需求的产品。,36,（二）价格策略,1竞争定价策略。 2个性化定价策略。 3自动调价、议价策略。 4特殊价格策略。 5捆绑销售定价策略。 6折扣定价策略。 7商誉定价策略。,37,（三）渠道策略,网络营销的分销链比传统的渠道要短。IBC是一个建立在互联网上的商务中心，采取会员制。企业申请加入IBC会员后，将在IBC的帮助下建立自己

16、的网页，宣传公司的形象和产品介绍，众多的会员使得IBC成为一个在线贸易中心。顾客可以方便迅速地检索到自己所需的商品，并通过互联网下订单购买。,38,（四）促销策略,1.网络广告 2.网络销售促进,39,1.网络广告,网络广告的优越性：持续时间长；覆盖面广；形式多样；交互性强；资金投入小。 网络广告的形式： WWW主页。是指公司独立建立网站，在WWW上构建本企业网页。 电子邮件。是Internet传送的个人信件。 其他形式。是指企业把本企业的信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。,40,2.网络销售促进,网络销售促进是企业运用各种短期诱因，通过互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或

17、服务的购买和使用的促销活动。 网络销售促进方式：网上折价促销、网上会员积分促销、网上抽奖促销、网上赠品促销等。 网络销售促进策略：网上折价促销策略、网上捆绑促销、在线交流促销、文娱作品促销等。,41,第四节 数据库营销,一、数据库营销的定义 二、数据库营销的优势 三、数据库营销的内容,42,一、数据库营销的定义,数据库营销是指在当前竞争导向的营销环境中，企业通过收集和积累会员信息，经统计处理后，有针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 数据库营销的核心是通过数据挖掘与数据分析为企业的营销策略提供科学有效的决策依据。,43,数据库营销图解,44,数据库

18、营销服务公司,45,二、数据库营销的优势,（1）可测度。 （2）准确找到目标消费者群，提高营销效率。 （3）增强顾客信任感，获得更多的长期忠实客户。 （4）促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性。 （5）利于企业选择合适的营销媒体。 （6）维持和增强与消费者感情纽带。,46,三、数据库营销的内容,（一）数据库营销的基本作用 （二）数据库营销的特点 （三）数据库营销的运作程序,47,（一）数据库营销的基本作用,1消费者需求挖掘。 2贴近式服务。 3对顾客的价值进行评估。 4分析顾客需求行为。 5丰富的销售方式。 6市场调查和预测。 7生产和销售指导。,48,（二）数据库营销的特点,1服务个性化

19、。 2需求精确化。 3竞争隐蔽化。 4沟通多样化。 5成本最小化。 6效果最大化。,49,（三）数据库营销的运作程序,1.数据采集。 2.数据存储。 3.数据处理。 4.寻找理想消费者。 5.使用数据。 7.完善数据库。,50,数据库营销全过程图,51,第五节 绿色营销,一、绿色营销的内涵 二、绿色产品的营销策略,52,一、绿色营销的内涵,绿色营销是指在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注意生态环境保护，以发展企业自己的竞争优势，并利用各种营销方式去赢得社会的认可，制造和发现更多的市场机遇，进而通过长期满足现有和潜在顾客的需求来实现自己的目标。绿色营销把对环境的管理当做

20、企业发展的义务以及企业成长的机会。,53,二、绿色营销的策略,（一）绿色产品的开发 （二）绿色产品的定价 （三）绿色产品的分销 （四）绿色产品的广告,54,（一）绿色产品的开发,1.绿色设计策略 2.绿色制造策略 3.绿色包装策略 4.绿色标志策略,55,1.绿色设计策略,（1）绿色设计的概念 （2）绿色设计的特征,56,（1）绿色设计的概念,绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，即在产品的设计中加入环境因素，并将其列于优先考虑的位置。与传统的产品设计相比，绿色设计不仅要考虑产品在使用中的性能和功效，而且要考虑产品在生产过程中对资源的消耗和对环境的污染情况，甚至还要考虑产品在使用或报废

21、后的处置问题。,57,（2）绿色设计的特征,（1）在产品的材料设计上，注重安全和节省。其一是选择无毒无害、安全可靠，易于分解处理的原材料，以减少产品对人类和环境的危害；其二是节约使用原材料，少用或者不用稀有原料，多用边角下料、废料或再生物料，以提高资源的利用率。 （2）产品的工艺设计上，注重效率和减少工序。通过选用新工艺、新设备， 达到节省资源和能源，降低废物排放的目的，同时，应尽可能减少加工工序，简化加工流程。,58,（2）绿色设计的特征,（3）在产品的形态设计上，注重短小轻薄。一是尽量缩小产品的体积，减轻商品的重量，以降低材料消耗，同时要避免过度包装。 （4）在产品的功能设计上，注重节能和

22、高效。即在提供产品的基本效用时，具有节电、节水、节能、省油和降噪等性能；同时赋予产品合理的使用寿命，延长其使用周期，达到高效利用的目的。 （5）在产品的结构设计上, 注重简洁和再利用。一是尽量减少零部件的数量,简化产品结构；二是在产品报废后，易于分类处理，实施回收、翻新和再利用。,59,2.绿色制造策略,绿色产品的制造过程应该是一种“清洁”的生产过程。在这一过程中要按有利于生态环境保护的原则来安排组织绿色产品的生产。 （1）清洁生产的涵义 （2）绿色制造的要求 （3）绿色生产的措施,60,（1）清洁生产的涵义,一是对工艺和产品不断运用一种一体化的预防性环境战略，以减少其对人体和环境的风险。 二

23、是对生产工艺来说，清洁生产包括节约原材料和能源，消除有毒原材料，并在一切排放物和废物离开工艺之前削减其数量和毒性。 三是对于产品，战略重点是沿产品的整个寿命周期，即从原材料提取到产品的最终处置，减少其各种环境负面影响。,61,（2）绿色制造的要求,通过综合利用资源和替代使用短缺资源，做到节约自然资源，减轻资源的耗竭； 减少废料和污染物的生成与排放，促进产品在生产中与环境相容，降低对人类和环境的危害程度。,62,（3）绿色生产的措施,采用“清洁”的能源和“清洁”的材料，实现清洁生产。 采用少废、无废的工艺和高效的设备。 采用先进的绿色技术，保障绿色生产的顺利进行。,63,3.绿色包装策略,（1）

24、绿色包装的概念 （2）绿色包装的措施,64,（1）绿色包装的概念,绿色包装以环境保护为首要出发点，在包装设计和实施过程中，考虑对环境的影响问题；在材料选择上选用无毒害和可分解或再生利用等包装材料；在包装风格上，追求单纯化、简单化，避免过度包装；在包装策略上，坚持减少使用包装材料、回收、复用、再循环等原则。,65,（2）绿色包装的措施,改变传统的包装观念。从以刺激购买为包装的主要出发点，转向以保护环境资源为主的绿色包装观念；从追求精美、繁复的包装，转向追求简单、环保的包装。 在包装设计中加入环保意识。尽可能选用可循环和再生利用的材料；在包装装潢设计中加人绿色因素。 采用新型包装材料。,66,4.

25、绿色标志策略,（1）绿色标志的概念 （2）绿色标志的申请、认定 （3）企业获得绿色认证的途径,67,（1）绿色标志的概念,“绿色标志”，又称“环境标志”，它是一种张贴或印刷在产品及其包装上的特定图形符号，标明该产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处置过程中都符合环境保护的要求。绿色标志是对产品环境性能的一种公证式鉴定，也是对产品的全面环境质量的评价。,68,有关认证标志,69,（2）绿色标志的申请、认定,绿色标志一般由绿色产品的生产者自愿提出申请，由权威的环境标志认证机构进行认定和授予。其标准由技术专家根据产品在各生命周期阶段对环境的影响分析来制定，包括：初始原材料准备、生产制造、包装销售、消

26、费者使用直至全部报废的全过程中，制定对大气、土壤、水源、人类能源等影响的一系列环保标准。,70,（3）企业获得绿色认证的途径,组织专门人员研究和掌握有关的环保法规，制订本企业的环保规定和环保标准，以便明确方向，力争达到标准。 在产品的设计、生产、使用过程中，尽可能减少对环境不利的因素，做好节约能源，减少原材料消耗，综合利用有限资源的工作。 对于获得绿色标志的产品，应在产品的商标、标签、标志等的形状设计、图案绘制、文字说明等方面充分体现企业及其产品的绿色特征，显示出其绿色形象。但需注意的是，说明要符合企业及产品的实际情况，不能夸大其辞，或使人产生歧义和误解。,71,（二）绿色产品的定价,1.新产

27、品定价策略 2.随行就市策略 3.认知定价策略 4.目标价格策略 5.心理定价策略,72,（三）绿色产品的分销,1.运输策略。应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、节省燃料的交通工具；选择运输路线时，应选用储运过程浪费最小、运输距离最短的线路。 2.分销商选择策略。首先要考虑分销商的绿色声誉以及在消费者心目中有无良好信誉，是否树立了绿色形象，其绿色意识是否与本企业一致等问题。其次，要考虑分销商原来经营的产品是否与本企业产品相排斥，最好是互补的产品，这样更便于分销商推销绿色产品。再次，要考虑分销商是否能与企业真诚合作。,73,（四）绿色产品的广告,企业的绿色营销观念广告是宣传企业以人类社会可持续发展为目的的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告。它以广告形式传播企业理念精神，对内使全体员工树立共同的价值观念，培养和增强员工的凝聚力和向心力；对外在广大社会公众心目中形成良好印象，以得到社会公众的理解和支持。,74,本章内容回顾,第一节 关系营销 第二节 直复营销 第三节 网络营销 第四节 数据库营销 第五节 绿色营销,75,结 束,