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1、【标题】玫琳凯（中国）营销策略研究 【作者】贺 小 玲 【关键词】玫琳凯化妆品直销营销策略 【指导老师】蔺 颖 【专业】市场营销 【正文】一、玫琳凯（中国）概况（一）公司简介玫琳凯，创立于1963年，作为一家专为女性而创立的公司，她的业务覆盖了全球40多个国家和地区，年销售额超过45亿美元，在全球拥有180万名美容顾问，多次荣登财富杂志“美国五百强企业”之列，并被评为“美国10家最值得女性工作”的企业之一。玫琳凯本人被美国在线电视网站誉为20世纪为人类做出巨大贡献的各界妇女精英之一，被财富杂志誉为20名近200年来在商界取得巨大成功并富有传奇色彩的风云人物。11995年，玫琳凯来到中国，在杭州
2、经济技术开发区投资2000万美元建立了其海外第一家工厂。2006年3月，一座投资2亿元、总占地面积72000平方米、“高科技、环保型”的亚太生产中心正式落成，该中心拥有18条生产线，采用了先进的供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等环节。1998年，玫琳凯成为第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易等有关政府部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。2006年12月1日，玫琳凯顺利获得在华直销经营许可。2001年，玫琳凯公司通过ISO9001（2000版）质量管理及质量保证体
3、系认证。2003年，荣获2003年度全国化妆品行业经济效益十佳企业第一名，在“影响中国2006”的盛典中，玫琳凯荣幸地获得了“年度最佳化妆品”大奖，曾连续6年、连续3次被财富中文版杂志评选为“卓越雇主中国最适宜工作的10家公司”之一。40多年来，玫琳凯公司作为一个具有强烈社会责任感的企业公民，一直秉承“丰富女性人生”的使命，在全球积极参与多项公益事业。2001年，玫琳凯中国和全国妇联合作设立“玫琳凯妇女创业基金”，旨在为下岗女工及贫困妇女提供创业扶助资金。2002年，在一些较不发达的地区资助建立玫琳凯春蕾班和春蕾小学，已累计捐助超过400万元人民币，并在十个省份建立了春蕾小学。玫琳凯员工常年参
4、加JA国际青年成就组织志愿教学活动，通过开发并实施从小学到大学的经济、商业课程，来培养青少年品格、创造力和领导力。（二）玫琳凯公司营销模式玫琳凯采用人员直销的经营方式，从培养美容顾问开始，为消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导。直销，是direct selling的中译。从理论上说，直销有两种形式，一是单层直销，一是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者，玫琳凯就是这种类型。而多层直销是指由人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体。2与单层直销不同的是，多层直销的中间商不只是一个人或公司，而是一个人的网络，有着更广的覆盖面和更深的传播度。直销不仅可以减少
5、中间环节，而且有利于节省流通费用和宣传费用、降低成本、减少假冒伪劣产品的可能性、提高产品质量；直销坚持培训与销售相结合的管理机制，给每个消费者成为直销员的机会，使消费者与直销员融为一体；直销具有相对独立性，公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。每一位美容顾问都可以发展新美容顾问加入玫琳凯，而每一位新加入的员工都必须从最基本的美容顾问做起。玫琳凯的美容顾问分为三种类型：自用型美容顾问、销售型美容顾问、晋升型美容顾问。自用型美容顾问就是自己开单自己用，可以便宜的用产品；销售型美容顾问就是
6、以销售产品为主，但是没有稳定的收入；晋升型美容顾问就是“用两条腿走路”，即销售和开发，通过自身的努力将会拥有不封顶的收入。玫琳凯采用的“面对面销售”具有所有直销方式的共性，同时也贯穿了玫琳凯独特的文化和理念。美容顾问通过面对面的美容课的方式手把手的教会顾客正确的保养皮肤的方法、色彩的搭配、服饰的选择等，还会免费为顾客试用产品，让顾客真正体会到玫琳凯黄金法则式的服务。公司会针对不同等级的美容顾问进行培训，帮助美容顾问达成自己的目标。（三）独特的企业文化乐施精神不求回报地帮助他人。黄金法则你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人。让别人觉得很重要。生活优先次序信念第一，家庭第二，事业第三。40多年来
7、，玫琳凯作为一家以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享”的事业，为妇女提供更多事业机会的公司。玫琳凯一直把“乐施精神”、“黄金法则”、“生活优先次序”这几条简单的准则运用在企业的经营管理中，去帮助到更多需要帮助的人。玫琳凯的直销重在感情联系，美容顾问在教会女性美容、化妆知识的同时，也会去成为女性思想的引领者。玫琳凯不仅是在销售公司的产品，更是在销售产品内在的精神玫琳凯的服务精神。一直以来，玫琳凯人都在以黄金法则式的服务去传承玫琳凯的文化，产品和服务是可以模仿的，但企业中所蕴含的服务精神是不能模仿的，这就是玫琳凯可以创造举世瞩目的成就的重要原因之一。二、玫琳凯（中国）公司的营销现
8、状分析（一）行业环境分析1、中国化妆品市场发展趋势分析近几年，随着人们生活水平的提高，中国化妆品行业迅速发展。中国巨大的化妆品市场吸引了众多外资企业，整个行业呈现出勃勃生机。化妆品市场连续10多年年增长率达到20%30%。随着年轻一代对美的追求不断加深及对保养的重视，“8090后”将成为国际高端奢侈品牌的忠实顾客。到2010年，国内化妆品市场销售总额将会超过800亿元，同时中国化妆品市场会出现以下新格局：各种天然化妆品将备受青睐，中老年护肤品市场需求将不断增长，彩妆品需求巨大，男士护肤品前景广阔。2、中国直销行业发展概况及化妆品直销市场趋势预测据中国行业研究报告网统计，目前，全球直销市场规模(
9、不包括中国大陆市场)为700亿至800亿美元。预计中国大陆直销整体规模到2010年将达到800亿到1000亿人民币，其中，2008年直销行业的增速达到60%。截至2006年，中国直销员人数为300万左右，预计未来几年内，将会有7000万名人员从事直销。随着直销牌照发放数量的增多、打击传销监管力度的加强，直销市场开始逐渐走向法治化、规范化、合理化经营，未来的直销市场将是拿牌企业一展风采的新天地，直销企业也会在未来一段时期迎来一个真正的发展高峰。化妆品是一个可以给人们带去美丽的行业，随着人们生活水平的提高，依靠单纯的店铺销售方式已不能完全满足消费者个性化的需求，而直销以一种面对面的人员销售的方式能
10、为顾客提供最周到、最便捷的服务。目前，化妆品已渐渐成为女性生活的必需品，但是面对商场琳琅满目的化妆品，如何选择适合自己的产品成为众多消费者的难题，直销不仅可以教会消费者皮肤知识、产品知识、保养方法，还会帮助消费者选择最适合自己的产品配方。在以服务取胜的今天，化妆品直销这种以销售产品为载体、同时能满足众多平凡百姓实现创业梦的方式一定会被更多人所接受。（二）SWOT分析SWOT分析，就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，下表就是玫琳凯（中国）公司的SWOT分析以及经营战略。优势（Strength） 劣势（Weakness）1、全球最大的护肤保养品及彩妆品直销公司之一2、优质
11、的产品和专业化的个性服务及完善的物流3、世界500强企业5、为女性提供最佳的事业机会6、丰厚的物质奖励和精神奖励7、完善的培训系统8、手把手教会顾客正确保养方法，与顾客建立良好的关系 1、淘宝网及少数美容顾问打折销售，打乱了市场次序2、刚开始玫琳凯事业的美容顾问的信心易受外界影响，抗挫能力弱的美容顾问很容易放弃3、玫琳凯部分经销商的能力不足，不能很好的带领团队4、产品的价位偏高机会（Opportunities） SO WO1、中国直销市场空间很大2、随着人民生活水平的提高，顾客的保养意识和购买力不断增强3、玫琳凯面对面的美容课及黄金法则式的服务能满足女性不同的消费需求5、玫琳凯可以为女性提供一
12、个创业机会，帮助女性实现经济独立、能力独立、人格独立等 1、加大对美容顾问形象的打造，让更多女性成为“美丽的缔造者”，2、热心投身公益事业，造福社会3、提供更多学习成长的机会4、继续稳固产品、市场领先地位，利用目前优势去发展1、每个阶段对美容顾问和经销商进行规范经营的培训和自查。用公司的方式上美容课、服务顾客、介绍事业机会2、用优质的产品和专业化的个性服务让顾客觉得玫琳凯产品物有所值3、加大对违规操作的美容顾问惩处力度风险（Threats） ST WT1、化妆品市场竞争激烈，外界对直销的认可度不高2、市面上的假冒伪劣产品严重损害了玫琳凯的品牌形象3、把玫琳凯当做一家仅销售化妆品的公司，没有看到
13、玫琳凯的价值远景 1、以服务取胜，与顾客成为朋友2、继续大力开发利用新技术来帮助美容顾问提高业务效率，运用互联网平台，建立公司与销售队伍及顾客间的三方互动、3、不断开发、完善产品线，加大研发新产品的力度 1、加大品牌建设，推动公众对玫琳凯的认知和认同，向公众展示一个多面美丽的玫琳凯2、公司加大对制假、造假窝点的查处。3、全方位的展示玫琳凯的事业机会，了解美容顾问所遇到的问题，并切实地帮助她们事业起步从上面的SWOT分析表中可以看出，玫琳凯在中国发展的机遇与挑战并存。总体来说，玫琳凯中国发展的机会大于威胁，面对中国直销行业蓬勃发展的阶段，玫琳凯应抓住机会，运用独特的企业文化、独特的营销策略、有效
14、的促销手段、奖金激励制度和经营哲学理念、较强的公共关系能力、优质的产品、高质量的原料供应商等优势来抵御威胁。三、玫琳凯（中国）营销策略研究（一）目标市场及定位一个企业要制定有效的营销策略，首先应对其所处的环境进行分析，找出机遇和挑战，并根据企业自身的情况进行市场细分，选择目标市场，确定本企业的市场定位。玫琳凯以美容化妆品为企业的盈利产品，主要针对16岁以上的女性和男性消费者。根据消费者所处的年龄段、皮肤状况及皮肤需求推荐给顾客最适宜的产品配方。目的是满足具有不同需求的顾客的需求，提高产品的竞争能力。同时树立起良好的企业形象，吸引更多的购买者。企业在进行市场定位时，一方面要研究目标顾客对该产品的
15、各种属性的重视程度，另一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾勒出这个产品的市场定位。随着人们生活品质的提升，人们对美的追求越来越高，保养已经成为人们尤其是女性生活中非常重要的部分。化妆品分为护肤品和彩妆品。护肤品可以帮助皮肤正常的代谢，减缓因岁月、生活工作环境、生活习惯、紫外线、生理代谢等因素引起的斑点、皱纹、青春痘、肤色暗黄等皮肤状况；彩妆品能最快的让人们变漂亮，其最大的作用就是让人在瞬间变得神采飞扬、与众不同。玫琳凯产品的市场定位包括了护肤品和彩妆品，力求在产品的功效性、安全性都达到高标准。（二）营销策略分析市场营销组合是企业为了进占目标市场，
16、满足消费者的需求，而将各种营销手段进行整体性的组合，目的是使它们互相配合，以整合地发挥最佳作用，主要包括产品、价格、渠道、促销策略。1、产品策略所谓产品是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务，包括品质、颜色、式样、品牌、包装、售后的服务和保证、产品形象和声誉等。3企业的市场营销活动，以满足消费者需要为中心，而消费者需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略是企业市场营销的核心，也是制定其它市场营销策略的基础。玫琳凯主要采用的是单一的品牌策略，以销售化妆品为载体。化妆品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的
17、连锁消费行为。化妆品，作为能带给人们美丽的产品，必须在产品的功效性、安全性方面达到高标准，在对人体的皮肤不造成伤害的情况下，使皮肤得到很好的改善。玫琳凯非常重视产品的功效和质量，以提供消费者优质安全的化妆品为经营准则，1995年在中国杭州建立了第一家海外工厂，专门针对亚洲人的肤质研发出适合亚洲人的护肤品及彩妆品。每隔几个月，玫琳凯都会推出新产品，运用最先进的技术研发出适合不同肤质的需求。玫琳凯公司在中国拥有9个产品系列，近10条生产线，200多种产品：经典护肤系列，盈白护肤系列，幻时护肤系列，俏妍护肤系列，护体系列，防晒系列，母婴护理系列，香氛系列，玫彩彩妆系列等。玫琳凯公司每年投资超过500
18、0万美元用于产品研究和开发。小到14岁，大到80岁都可以在玫琳凯找到适合自己的产品。玫琳凯（中国）在其消费保障制度中规定：如果顾客使用产品后有任何的不满意，只要使用量不到三分之一就可以享受无条件的退货或者换上等价的产品。玫琳凯采用直接销售的方式，美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务，目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。随着顾客对商业企业的期望值越来越高，如可真正做到“顾客至上，保证满意”才是每个商业企业真正面对的。2、价格策略价格是商品价值的货币表现。它包括基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件等。产品的价格直
19、接关系到市场的接受程度，影响消费者购买行为，影响产品在市场上的竞争。4价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格来推销产品，从而实现企业营销目标的技巧和方法，所以它是实现企业经营目标的重要手段。5尽管近年来非价格因素影响消费者选择的重要性不断上升，但价格作为供求双方最具理智型的行为指标，仍是决定企业市场占有率与获利能力的最重要因素。玫琳凯产品的价格体系单一，玫琳凯（中国）公司的整个价格策略一直以来只有两种，即顾客定价和美容顾问定价，其中顾客定价为产品定价的全价，给美容顾问的产品价格则为顾客价格为60%，其余40%就是美容顾问的销售利润。注：普通美容顾问只有把定来的产品全部销售出去才可以
20、享受40%的销售收入，而经销商在订货的时候就可以直接享受40%的销售利润。玫琳凯的定位是中高端市场，因此从进入中国市场以来价格偏高，玫琳凯的目标受众主要集中在中高档消费者。成套使用的产品价位在6003000元人民币不等。目前，玫琳凯在一级市场上已处于成熟期，在未来，将会不断地开发二三级市场。玫琳凯采用直销的方式经营，美容顾问通过网上订货系统直接从公司订货，销售给顾客。省去了传统专柜、店铺等销售模式所产生的中间费用，相对于同品质的产品，玫琳凯的价位是比较低的，对于即要经济又要效果的消费者而言，玫琳凯是很好的选择。玫琳凯公司规定美容顾问不能打折销售，因此玫琳凯通过每个月的促销活动，比如购买任意产品
21、满1300送价值408的香水组合，来给予顾客优惠。3、渠道策略分销渠道，指企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的流通途径、环节、场所等。企业是要实施自己直销还是实施经销商分销，不仅仅是因为有管理的优劣势、有费用的区别、有产品或品牌展示的区别，还有就是由经销商分销，能通过经销商的资源(如运输、地理、仓库、赊欠、配送等)使产品实现增值。玫琳凯公司为美容顾问提供一个开放的平台，所有的美容顾问都可以借助公司的平台和公司提供的优质的产品，开设属于自己的公司。（1）玫琳凯工作室的枢纽作用玫琳凯公司各个地方的工作室都是由当地非常优秀的经销商开设的，工作室每个月的费用由该工作室的美容顾问分摊。工作室起到一个
22、枢纽的作用，美容顾问们上美容课、为顾客做服务、培训活动、顾问会等所有的活动都在工作室召开，为当地的美容顾问提供了一个很好的工作平台，并对当地周边的市场起到了一定的辐射作用。玫琳凯公司各地的工作室的实质是为公司的渠道服务，渠道直销员们通过工作室的平台将自身的能力提高，为顾客提供更好更专业的服务，让玫琳凯公司及玫琳凯产品更加深入人心，获得比竞争对手更高的附加值，从而达到企业和员工双赢的结果。（2）多层次直销玫琳凯采用的是多层次直销的策略。传统单层次直销的奖金制度大多比较单纯，随着经营的时间、表现或是等级不同而有不同的奖金发放比例。多层次直销奖金主要可以分为两类：一是奖励经营者销售产品的销售奖金；二
23、是奖励组织辅导的领导奖金，多用代数奖金来计算，每一代便是一个小组而非个人业绩量，用来奖励组织领导者将组织发展壮大。多层次直销通常有着不低的责任额，一般分成个人责任额和小组责任额，在阶梯制中必须不断的销售才能维持甚至创造高收入。相对的，因为多层次直销的经营者通常有较高的小组责任额，也就有了更强的动力维持业绩。合法的多层次直销公司如果对这个多层次网络成功的运用，再加上独特的一流产品和良好的公司信誉，是可以达到较高的销售额的。（3）玫琳凯的奖金制度玫琳凯公司根据美容顾问完成工作的质量和数量，得到奖金、奖品及其它奖励。玫琳凯的收入主要来源于销售奖金、试用产品额度及小组奖金、沙龙管理奖金等方面，达成公司
24、挑战的美容顾问可以获得对应的物质奖励如钻石项链、手链、粉红色轿车、精英海外游等。 针对普通美容顾问的奖金普通美容顾问的收入来源于销售奖金和试用产品额度。销售奖金：美容顾问根据其当月的销售额获得销售奖金，奖金分为普通销售奖金和VIP贵宾销售奖金，最高奖金比例达30%。试用产品额度：为弥补美容顾问在为顾客上美容课为顾客提供免费产品试用过程中的消耗，公司根据美容顾问订单金额提供相应的试用产品，试用产品额度一般为常规产品订单额。 针对授权经销商的奖金授权经销商拥有自己的公司和独立的办公场地，成为一名企业的管理者，她们的收入主要来源于：以零售价6.35折至6折订购常规产品、VIP销售奖金、沙龙管理奖金（
25、分为基本管理奖金和特别管理奖金，基本管理奖金提取比例最高达13%，特别管理奖金最高达10000元。 荣誉和奖励普通美容顾问和授权经销商不仅有物质上的奖励，更多的是来自于公司提供的精神上的满足。玫琳凯为直销员提供了丰富的物质奖励，从顾问会上的别针、鲜花和掌声的认可，到全国万人研讨会现场的认可，到奖励玫琳凯独有的粉红色轿车，再到携先生免费海外游的机会。正是这些丰厚的奖励，激励着无数玫琳凯人全心投入工作，为自己的梦想而奋斗。（4）玫琳凯的渠道管理玫琳凯拥有一套功能强大的网上订货系统及网上报表系统，直销员通过玫琳凯之窗在网上实现订货退货换货、查看个人及小组报表信息、了解个人竞赛信息、查看工资、兑换奖品
26、等，为美容顾问的事业提供一个好的平台。玫琳凯的销售链主要包括美容顾问和授权经销商。绩效的管理绩效是企业的利润及销售代表取得佣金、奖金及福利的标准。因此管理好绩效对企业具有非常重要的意义。玫琳凯的绩效分为开发绩效和销售绩效，玫琳凯公司对每个直销商的最低绩效和连续绩效都有一定标准。对较低层次的直销商，只有个人绩效的规定；而对较高层次的直销商，则有个人及团队的最低绩效规定。对于玫琳凯的直销商来说，直销商的销售并不像一些店铺销售那样有规律地增长，有的直销商这个月卖得多些，下个月卖得少些，所以连续绩效便是很重要的一个指标。直销员只要达到一定绩效就可以获得相应的奖励，如宝石明星奖品、免费海外游机会等。经销
27、权的管理经销权指与直销企业签订合同以后所获得的经销直销企业所提供产品的权利，直销商的经销权是在直销企业的规定基础上获得的。因此，直销商的权利原则上受控于直销企业，直销企业有权依据自己的规定撤销直销商的权利。经销权的管理是直销企业管理很重要的内容，玫琳凯公司对经销权的管理主要包括以下几点：首先直销企业必须与欲参与的直销商签订协议和其他必要的契约；其次获得直销商资格的人都不能随意变更其推荐人；然后是一个经销商只能有一个经销权；最后对直销商不符合规定的行为，公司可以采取某些方式进行处罚，这些处罚方式包括暂停经销权和终止经销权等。4、促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等
28、各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。尽管促销的最终目的都是提升销量、扩大市场份额，但在不同阶段和竞争环境下，应有不同的促销活动和促销目的。（1）人员推销营销培训的效果为帮助美容顾问掌握产品知识、销售及服务技巧，玫琳凯公司会定期对她们做出培训。同时，还会邀请国内知名形象设计专家、心理学家、专业营销人员等来向美容顾问们讲解形象设计、人生规划、人际沟通、亲子教育、心理定位等与生活相关的知识。玫琳凯公司对美容顾问产品知识、销售技能及心智成长方面的培训，对于直销员能力的提升有着直接的影响。玫琳凯公司会针对不同等级的美容顾问开
29、设不同的培训课程。新入职的美容顾问接受的是公司安排的星星相吸的培训。红外套级的美容顾问会接受红外套大学的培训。新任经销商、明星经销商、执行经销商都会有专门的培训课程。培训的内容由最初的产品知识、皮肤知识到团队培养、领导能力到经营家庭的能力等，不断地在向生活延伸。玫琳凯的培训多数是美容顾问的自我展示，每次培训都会涉及到分享荣耀的时刻，即优秀的美容顾问接受鲜花、掌声、皇冠、绶带及全场人的认可。这对美容顾问是一种很大的奖励和激励。目前，玫琳凯每年都会花上亿人民币来举办大型的培训营，如红外套训练营、新任经销商训练营、首席预备营等。直销培训是整个直销活动的必然组成部分，是成功直销的基本保证，只有经过各种
30、相应培训，才能使技巧更娴熟、知识更全面，为未来的工作打下基础。玫琳凯培训的不足玫琳凯公司对普通美容顾问的培训缺乏统一的考核标准，虽然每个地区的经销商会在每个月举办大型的培训活动，但是有些美容顾问只是听完培训后激情高涨，回家后没有对培训的内容作总结，培训的效果无法考核。而对经销商的工作能力的评价过多地仅仅来自于个人与团队的销售业绩。玫琳凯的事业很多是从亲朋好友开始的，在给熟人上完美容课后美容课就断了，加上能力的不足、心智的不成熟很可能会选择放弃；一些不健康的督导因为没有能力带领好团队的美容顾问，导致团队很多人员离职；一些唯利是图的美容顾问打折销售。这些情况都会给玫琳凯公司的信誉带来很大的影响。（
31、2）面对面的产品展示玫琳凯采用的是“面对面美容课”的方式向顾客展示产品。由于每个女性对自己使用何种化妆品均有其个性化特点，玫琳凯将传统的直销形式进行改革，创立了面对面小型美容课的销售方式。美容顾问与顾客在轻松愉快的气氛中，通过讲解美容护肤知识，免费试用产品，使每一位女性均能找到最适合自己的产品，同时教会顾客如何正确使用化妆品，如何正确地保养自己的皮肤。美容顾问们通过美容课的方式来达成销售、延伸预约和开发的目标。直销产品具备可示范性将是直销企业所必须重视起来的，而且必须根据产品的特性选择出最适合的展示方式。比如像化妆品类的产品就可以选择上课的方式让消费者即收获到知识，又感受到产品的效果。像保健品
32、就可以针对其特定的功效作出公开的展示，让消费者信服。（3）营业推广促销也称为销售促进，指通过采用不属于广告、人员销售及公共关系的短期性的刺激活动，来刺激顾客或其他中间机构达到迅速和大量地购买某种特定产品或服务。每个月，玫琳凯公司都会根据当月季节特点、节日特点来制定促销活动。促销活动分为两种：针对美容顾问的促销、针对顾客的促销。美容顾问可以通过玫琳凯的内部刊物喝彩第一时间了解到公司促销，顾客可以通过每个月的“每月经典”的宣传册了解到当月促销。比如2009年12月，玫琳凯公司就以圣诞节为主题，推出了全新上市限量版的摩登浪漫彩妆组合和迷你女士香水组合，用香水和彩妆来塑造圣诞的红妆美人。(4)品牌建设
33、玫琳凯中国区总裁麦予甫说到：在2010年，我们会继续推动公众对玫琳凯的认知和认同，大力开展“品牌建设”行动，要向公众展示的，不仅仅是一个多面美丽的玫琳凯，更要建立我们是一个“美丽缔造者”的品牌形象。越是在经济不景气的时候，品牌建设的工作就越重要。在玫琳凯，不会因为金融危机的到来而缩减任何在品牌方面的投入。2008年9月玫琳凯公司启动了“美丽不只一面，心动不止一刻”系列品牌宣传活动，为了帮助销售队伍“开发顾客、保留顾客、发展顾客”，进一步提升销售队伍形象，玫琳凯公司在2009年8月下旬到9月，继续大力推广新一轮的品牌广告片，并伴有平面媒体、户外媒体以及网络媒体的全方位支持。作为一家直销企业，玫琳
34、凯的品牌形象不仅仅建立在广告与市场活动的基础上，更建立在销售队伍为顾客所提供的服务之上。玫琳凯一方面在广告与市场活动方面继续投入，保持玫琳凯品牌在公众眼中的曝光度；另一方面则进一步提升销售队伍的整体形象和服务水准，同时通过沟通、教育等方式，确保她们做到规范经营。(5)公共关系长期以来，玫琳凯公司与中国政府、新闻界都有着良好的关系。玫琳凯一直致力于中国建设良好、和谐社会的工作。2009年5月，玫琳凯中国启动四川妇女创业就业培训计划； 6月，玫琳凯中国向春蕾学生赠送粉红色书包； 3月28日，玫琳凯中国积极参与地球一小时活动；4月，玫琳凯中国启动“玫好家园”绿色行动；玫琳凯中国承诺，5.12地震后，
35、从2009年到2011年，每年捐赠500万元帮助四川进行灾后重建。这些公关活动不仅帮助玫琳凯中国在短期内积累了品牌知名度，也在无形之中使消费者对玫琳凯品牌和产品产生了信任感，增加了品牌的美誉度和忠诚度。五、结论和建议在全球经济一体化的今天，众多国际知名品牌先后进入中国市场，并以强劲的势头抢占中国市场。虽然整个化妆品行业市场竞争激烈，但玫琳凯（中国）公司凭借其独特的企业文化、优质的产品、科学的激励机制、周到的售后服务以及独具特色的渠道、促销优势，在中国短短的14年间迅速的扩展到全国各地，构筑了强劲的核心营销能力，在中国取得了巨大的成功。现在各家厂商在传统的几级分销模式中，无论是在以北京、上海为代
36、表的特级消费市场、以省会城市为代表的一级消费市场，还是在二、三级市场，每一家的分销优势和终端竞争力都是困难重重，高额的营销费用与不成正比的产出，常使企业处于“倒挂”状态。玫琳凯（中国）公司在中国目前最大的威胁在于其渠道的管理上，面对近40万的销售大军，分布在全国各地，管理的难度很大，规范化经营面临很大的挑战。有的美容顾问为了获得短期利益，采用大量囤货，打折销售产品的方式获得业绩。有的美容顾问为了急功近利，夸大其词、以偏概全地向顾客或来宾介绍玫琳凯事业机会。这都会对公司的形象造成很大的影响。玫琳凯公司一方面应加大查处力度，投入大量资源打击打折违规行为，为美容顾问创造一个“最佳的业务环境”；一方面
37、应加大对美容顾问规范行为的培训，只有在美容顾问从自我做起的基础上，才能真正建立起“最佳的业务环境”，才能保护销售队伍的利益。玫琳凯的产品在质量和功效性方面都是达到高标准的，但是普遍的消费者反映价格偏高。在产品生命周期不断缩短的背景下，只有消费者对产品非常满意的情况下，企业才能获得高额的利润。玫琳凯公司除了需要不断研究新产品、不断提高产品功效外，同时也需要制定适时、适宜的市场价格。目前，玫琳凯的美容顾问的素质能力及授权经销商培养团队的能力参差不齐。有些加入了半年的美容顾问都不会上彩妆课；有些美容顾问刚加入后没有得到全面的成长，心智还不够成熟时在受到周围亲戚的反对时很容易放弃；有些经销商没有做好榜
38、样，导致团队士气低落，离职率增加。公司应加强对美容顾问和经销商的培训和监督，引导美容顾问脚踏实地地走玫琳凯的事业道路，提倡经销商走健康督导的事业道路。玫琳凯的品牌目前在中国具有比较高的知名度和影响力。但是她的模式和传销的模式如出一辙，传销在国人眼中留下了深刻的印象，加之中国人思想比较传统，玫琳凯被大众的接受程度有待提高。在未来的发展中，玫琳凯想成为行业的典范，就必须进一步加强品牌建设，以推动公众对玫琳凯的认知和认同，向公众展示一个“美丽缔造者”的品牌形象。主要可以从这几个方面着手：在全国各地开设大型形象店、全力打造美容顾问的形象与素质、加大户外广告的投放。注释1玫琳凯公司网站资料http:/2章伯虎，陈庆基.实用市场营销原理M.上海:复旦大学出版社，19933吴松平.试论营销策略在现代企业中的地位J.经济师，2003.8：P39424杨红.网络营销中应如何实施4P策略N.自贡师范高等专科学校学报.2003,35菲利普?科特勒.营销管理M.上海人民出版社，1999：P495499