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1、 中国汽车营销模式的探讨摘要：本文主要论述的内容为我国汽车营销的发展历程，以及我国汽车营销模式与国际汽车营销模式比较。通过比较分析得出目前我国汽车营销模式的不足之处，并对这些不足提出改进对策。在此基础上，分析未来我国汽车营销模式的发展方向。关键词：汽车营销 营销模式 改进对策 发展方向一、 我国汽车营销的发展历程（一） 我国汽车工业的发展我国汽车工业从1953年开始建设到现在，已经走过了近六十年的历程。1953年，在国家领导人的亲自推动下，第一汽车制造厂破土动工。经过短短的3年时间，成为中国第一个汽车生产基地。1968年，在湖北省十堰市开始动工兴建我国规模最大的第二汽车制造厂，同期又建成了生产
2、重型汽车的四川汽车制造厂和陕西汽车制造厂。这三个汽车基地的建成以及第一汽车制造厂的发展，带动了一大批地方汽车企业的发展，形成了我国的第二次“汽车热”。进入21世纪以来，中国汽车工业进入了快速发展的路程，从2001年到2002年，仅仅用了2年的时间，就完成了200万辆到300万辆的跨越。2008年我国汽车销量938万辆，产量934.5万辆，产销量分别居世界的第三、第二位，市场潜力居世界第一位！进入2009年前几个月，中国的汽车月销量已经超过美国，成为世界第一。可以预见的是，在不远的将来，中国有望成为世界上真正的汽车强国。（二） 我国汽车营销的发展在1978年改革开放以后，我国汽车市场才逐步发展起
3、来。依据市场机制在汽车生产、流通和消费诸环节中的地位和作用程度，汽车营销经历了三个阶段如下：1.孕育阶段（1979-1984年）1984年国家计划分配的汽车资源的比重，从1980年的0.927下降到0.5835，国家严格计划管理体制出现了局部松动，汽车生产企业自建销售,流通体制进入萌芽状态。2.诞生阶段（1985-1993年）这一阶段，汽车销售流通体制进入大变革阶段，突破生产资料的资源配置原有决策格局，大面积深层次引入市场机制，扩大指导性分配计划，进一步缩小指令性分配计划的份额。市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并且上升到主导地位，我国的汽车市场已经全面形成。3.多元化成长阶段（1
4、994年至今）这一时期，政府管理部门先后颁布的两部汽车产业政策，是中国加入世贸组织前后汽车市场迅速成长阶段明显进步的标志。加入世贸组织之后，我国逐步开展汽车服务贸易，民资和外资均进入中国汽车服务贸易领域。我国汽车市场的形成和发展，为我国汽车企业拥有更大的市场营销空间提供了条件，汽车企业只有充分重视市场营销的研究，才能扩大自己在国外汽车市场上的份额。 二、 我国汽车营销模式与国际汽车营销模式比较（一） 我国汽车营销模式的现状目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。1.特许经营的专卖店目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或
5、4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。 2.普通经销商通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。 3.有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市
6、场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。（二） 与国际汽车营销模式比较1.汽车销售通路比较生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代
7、理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。 2.汽车营销体制比较通对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公
8、司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。三、 我国汽车营销模式的不足之处及其改进对策（一） 我国汽车营销的不足之处1.汽车4S店太盲进集整车、零部件销售、服务信息、提供四位一体的4S专卖店运营成本高，其高额的成本将成为进一步发展的障碍，由于中国的汽车市场发展迅猛
9、，销售体系也不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻的考验。2.营销队伍的整体素质有待提高由于缺乏系统培训，国内营销队伍在获取客户信息、说话得体、判断客户需求等方面都存在着或多或少的问题。 3.我国的汽车营销模式缺乏多样性我国的汽车营销模式总是在跟从国外的汽车营销模式，很少独创自有的营销模式，在销售方面有一定的局限性，这是我国汽车营销模式最大的不足之处。（二） 我国汽车营销的改进对策1.建立符合我国特殊国情的汽车营销模式我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大
10、有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。2.建立以消费者为中心的汽车营销模式从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。3.建立多样性的汽车营销模式当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁
11、经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。四、 未来我国汽车营销的发展方向在变化越来越快的中国市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把我，对营销策略的运用已经成为决定市场竞争成败的关键所在，汽车营销在未来将呈现出几种明显的趋势。（一） 买断式销售它是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批汽车，在某一区域、某一时间段的完全销售权。（2） 汽车俱乐部营
12、销随着一轮又一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。 （三） 娱乐营销对于汽车营销而言，娱乐营销是一种态度，一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种销售手段。宝马协助及成为007电影中主角的座驾，丰田威驰的营销广告选秀等等，娱乐营销为汽车营销带来了一种全新的思维。通过分析国内外汽车营销模式的不同以及我国汽车营销模式的发展方向，结合中国汽车企业的逐渐成熟，了解到我国已经成为世界各大汽车厂商关注的焦点，足以证明我国的汽车营销模式还是有长足之处的，在此基础上，应取长补短，在今后的发展中多些创新，使我国汽车营销模式更具有特色，多元化，建立以消费者为向导的营销模式。参考文献：1 虞晶服务营销之我见科技情报开发与经济，2008，32（1）：21-312 宋润生论汽车服务营销的理念深圳职业技术学院学报，2005，24（2）：6-133 陈祝平. 论开展对服务营销的研究. 财经研究 , 2004，（04）：22-284 袁明鹏，刘雪强. 市场营销在汽车营销中的应用. 上海汽车， 2006，（11）：78-945 张龙，侯志义汽车营销的发展历程中学营销教学参考，2001，32（1）：51-53第 5 页 共 5 页