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1、从国产汽车品牌营销看品牌定位从国产汽车品牌营销看品牌定位引言告别了2004年中国汽车市场群雄纷争、品牌并起的一年,我们迎来了2005全面开放的时代，中国汽车工业已进入到一个全新的发展阶段。新时代的开始,中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销，是中国汽车工业长远发展的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择,而品牌定位又是品牌营销的
2、重中之重。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌定位的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌定位概念又是比较模糊的，经营者往往重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象广告宣传的投入再多也可能只会使消费者对产品知之甚少。本文从我国汽车市场品牌定位的现状及问题分析了品牌定位的基础、步骤和方式，并对现行市场上的几个问题做以简单的阐述。 一、品牌定位在品牌营销中的地位（一）品牌营销与品牌定位品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。“品牌营销就是要通过各种营销手段树立品牌个性进行品牌的传播和销售来加强品牌
3、的管理，从而与我们的客户建立起一种良好的关系”。“美国人艾莱斯和杰克特劳在心战中提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中”。而对于品牌营销来说，品牌定位是存在于品牌营销过程中相对独立的战略性措施，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位包括行业环境分析，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤。良好的品牌定位是品牌营销成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于
4、潜在顾客的正确认识。“成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者”。（二）品牌定位的地位品牌营销（）包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。而品牌定位贯彻于品牌营销的整体过程，是完成品牌营销，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位决定了品牌的个性，不同的目标市场面对不同的目标顾客，同时也需要不同的品牌个性，品牌定位决定了对应的目标市场所需的品牌个性，是品牌立足于目标市场的根本条件。其次，品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免
5、盲从而缺乏一致性。再次，品牌定位决定了品牌的销售渠道，不同产品在各自目标市场所需销售渠道也是不同的。根据品牌定位的目标市场制定正确的销售渠道是赢得成功品牌营销的基本条件。最后，品牌定位决定了品牌管理过程中对销售终端以及渠道管理的方法。总之，经过品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中，这是品牌营销的直接结果，也是品牌营销的直接目的。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。二、国内汽车市场的品牌营销（一）国产汽车品牌营销状况国内汽车厂商的品牌建设完全符合市场发展的一般规律,从1953年到1997年我国的汽车市场经历了计划经济时期、双轨制时期、市场化时期三个时期。这几个阶段的最
6、基本特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 从1997年以后至今我国汽车市场的品牌营销才随着国外进口汽车的介入逐渐步入起步阶段。“国外知名品牌的营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用”。随着进口车开始进入中国市场,最初的汽车品牌营销开始出现,其中最有代表性的是丰田,一个牛头标识加上一句有路必有丰田车一时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌营销集中在品牌的核心层面,即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的；厂商品牌为主，基本不涉及车型品牌的定位；品牌推广手段单一。第二阶段是以“
7、老三样”-桑塔纳、捷达和富康为标志的。此时，中国公众对汽车已不再陌生，汽车消费能力已开始迅猛增长，而与进口汽车厂商不同，大众与雪铁龙都是着眼中国长远市场，与中国合资办厂，因此这个阶段的品牌定位特点主要集中在品牌附加价值上；大量的汽车市场术语都是在这个阶段出现的；厂商和车型品牌并重；品牌营销投入迅速增加。第三阶段是指2000年前后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整的中国汽车产业链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份
8、额的竞争加剧。该阶段品牌营销的特点呈现投入空前加大，领先厂商的品牌营销开始在品牌的个性、精神价值定位层面进行。但多数生产厂商对这一点的认识还不够，运用也不够充分。（二）进口名牌汽车品牌营销状况从1886年德国“奔驰”成为世界上第一个汽车品牌之后，“奔驰”、“福特”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“克莱斯勒”、“劳斯莱斯”、“雷诺”、“大众”、“宝马”、“雪铁龙”、“奥迪”、“法拉利”和“丰田”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学
9、的营销体系。但国外品牌在进入我国汽车市场时并不是盲目信任自己的经验，而是通过对我国消费市场的详细调查进行了市场的品牌定位。例如，考虑到我国人均消费水平以及社会习俗，宝马，丰田都适时推出“家用微型车”，强调经济实用的概念。在汽车营销上由传统的4P因素(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)转向了4C因素(用户需要与欲望Customer-needs，用户购买及使用费用 Cost，售前、售中及售后服务、服务方便Conve nience，厂商与客户之间的信息交流与反馈沟通 Communication)，“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业
10、行为。“在网络布建方面，以4C理念为核心的4S(整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈)四位一体的专营点构建模式早已成为世界著名汽车公司的经营方式”。消除了消费者在购买时的心理负担。三、品牌定位分析尽管经过多年的学习与经验积累，但国内大多数生产商对品牌定位的认识还是模糊不清的，对品牌定位的步骤运用不完善。多数生产厂商只是很主观地将自己的品牌定位在某一目标市场，因为在那个目标市场有可观的利润，而没有真正理解市场细分，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤在品牌定位过程中的作用。例如，五粮液集团将自己的品牌延伸到汽车市场就是一个很盲目的举动。（一）品牌定位的基础纵观中国汽车市场的品牌纷争，
11、无论是打着民族品牌崛起的旗号的吉利、奇瑞、中华、东南，还是尽显贵族高贵血统的马自达、奥迪A6、威驰、飞度。“其品牌定位主要还是从横向寻找汽车的价格定位；竖向寻找其消费者定位，产品品质定位和品牌价值定位而进行的”。而品牌定位的基础主要有以下几个方面。1、心理基础。简单的说，品牌定位的心理基础就是要以顾客的个性、喜好和情感为基础进行品牌在感情色彩等主观方面的定位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对企业来讲，为自己产品
12、在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。打着民族品牌旗帜的吉利、奇瑞、中华、东南就是紧紧抓住了消费者心理的爱国情节。2、客观理性基础。品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。进行市场客观理性功能的细分可以对消
13、费群体进行年龄、文化、收入、等方面进行定位细分。今天中国汽车制造业的情形和几年前相比，已经发生了很大的变化。早先的汽车制造商忙于创立品牌，在市场上建立一个稳固的滩头阵地。随着品牌逐渐被大家认知，制造商已不满足于原先较为狭窄的品牌定位，开始推出越来越多的子品牌，切入更为宽泛的细分市场。比如南京菲亚特在菲亚特这个品牌下先后推出的派力奥、西耶那和周末风，奇瑞推出的东方之子、奇瑞风云系列和QQ,在吉利的阵营里则有美人豹、华普、豪情。这些子品牌有的定位很接近，像派力奥、西耶那和周末风就是在一个平台上派生出的三款车型，目标客户的差别细微，确切地说更像是三个车型，向子品牌演化的可能性不大。而奇瑞的东方之子和
14、QQ却明显不在一个级别，显然代表了奇瑞品牌定位的两个不同发展方向。坚持单一品牌的策略，将目标市场定位于一个狭窄的区域，从战略上来说这是防守的态势；而将市场进一步的细分进行品牌延伸，就像军事上的炮火延伸，这是一个在进行了充分的火力准备以后、地面部队准备攻击的信号。由一个母品牌统帅多个子品牌，就像是将主力部队分为若干各自为战的分队，这些分队要攻击的阵地就是制造商觊觎已久的汽车细分市场。（二）品牌定位步骤分析1、行业环境分析。只有先进行行业环境分析，分清同行业竞争者各自的区隔概念，分清竞争对手的优劣势才能建立起区别于竞争对手且属于自己的区隔概念。首先，根据竞争者的区隔概念，弄清他们可能存在于消费者心
15、智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。其次，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。纵观中国汽车市场，在洋品牌泛滥的今天众多国产品牌都希望通过与国外品牌联姻提高自己品牌地位，反而使自己的品牌在市场处于无主见，无精神地位的处境。如上海汽车经过与国际知名品牌的合作，已失去原有的中国本土货的品位。相反吉利汽车适时打出自己“中国品牌”的旗帜，在市场上取得了一个又一个的好成绩。吉利可谓民营汽车制造业的先驱，它适时地在市场掀起了一个又一个波澜，其致力于中国汽车业的发展的雄心壮志不得不让肃然起敬，为提高民族自豪感增添了一份巨大荣耀感。吉利2003年推出“美人豹”跑车，美人豹提出了一个新的跑
16、车概念都市跑车主义。将其定位于“中国儒家之道的跑车”是一台性格温和的中性跑车。吉利无时无刻都在强调着自己纯正的中国血统的品牌精神。2、寻找区隔概念。分析行业环境之后，需要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。一辆轿车可以分为商务用车、政府用车和家庭私人用车等区隔概念。其次，从性能上又可以分为普通轿车和跑车的区隔概念。总之，我们可以从种类、用途、外观、性能等方面去建立区隔概念。随着中国汽车市场竞争日趋激烈，各大国产汽车品牌的品牌区隔概念也都渐显雏形。自从计划经济时代起就是我国政府各级领导首选的“红旗”近些年积极改进技术提高产品质量，并不断通过寻求与国外具有资深技术工艺的汽车制造企业的合作，提高自
17、身品位，维护了自己的高档品牌。现在的红旗代表了中国政府的“首长级”形象。奇瑞汽车制造集团高举民族品牌的大旗，先后推出“奇瑞东方之子”和“奇瑞QQ”等品牌。“奇瑞东方之子”最为中产阶级所认同。他们是代表了中国主流价值观的人群。在中国，通常用东方之子来形容在新时代中经受高等教育，事业有成，在思想上有深度，观念开放有责任感的青年有为之人。而“奇瑞QQ”则更加简明易懂，QQ产生于流行的网络QQ聊天。奇瑞汽车制造了一个色彩鲜明的定位识别系统，散发出让那些爱网上冲浪，明星和时装的新生代年轻人心醉的气息。无论是东方之子还是QQ都散发着中国新生代年轻人的活力，奇瑞汽车将自己清晰的定位于年轻人的市场。3、找到支
18、持点。有了区隔概念，还应客观地从自己的产品本身上寻找支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆拥有六个汽缸的奥迪A6就应该比只有四个汽缸的奥迪A4的性能要优越得多。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。长春一汽生产的东风小霸王系列载重车就突出在技术上加强了汽车的载重能力，使其成为国内载重车系列真正的霸王地位。4、传播与应用。并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动-广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。比如奇瑞QQ在广告设计上就
19、突出使用颜色新鲜的苹果绿色，强调自己年轻气息的区隔概念。同时奇瑞QQ在选择广告媒体时也都集中选择在体育报刊，网站等年青人较为集中的地方。另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。长安五零在分析了我国家用汽车市场的需求和消费状况后，在国内市场上第一个推出了家用微型系列用车，抢占了家用汽车的大部分市场。当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，可以说，你为品牌建立了定位。（三）品牌定位方式1、产品特点为导向的定位。品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于
20、成熟期的市场。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。“成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点”。奇瑞东方之子在央视采用“东方之子，浓缩人生精华，一切尽在掌握”基本上清晰反映了东方之子的消费者性格属性和价值特征。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如汽车安全系着你、我、他。高尖端的技术和值得信赖的安全品质是汽车制造业永恒的主题,也是每一位消费者最为关注的问题。海南马自达提醒消费者“越动力,越需要安全的保证。海南马自达将安全的积极性发挥的淋漓尽致”引起消费者强烈的共鸣。“三是定位必须是能让消费者
21、切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义”。2、目标市场为导向的定位。目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。吉利汽车，长安五零，奇瑞QQ看到我国目前汽车消费市场，需要有能满足家庭日常生活的低价位汽车，几乎同时推出适合我国家庭使用的“家用微型”系列汽车，满足了市场的需要。3、以竞争为导向的定位。以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞争对手的产品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？
22、有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。我们看到奥迪A4与A6在推出时，其实两个产品的差别不大，但它给奥迪A6赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不
23、断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。4、以情感心理为导向的定位。“做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系”。如许多汽车的品牌定位中只笼统强调发动机能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。而吉利汽车就很好地利用了情感因素，高举振兴民族品牌的旗帜，紧紧抓住了消费者的情感心理。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客
24、，品牌定位应感情化需求而产生，也将在个感情需求中实现其主要价值。5、利益为导向的定位。消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。奥迪A6在推出时强调其高超的马力机器性能，以及其高贵出身的血统，吸引了大批中产阶级的成功人士。四、国产汽车品牌定位应注意的问题国外知名品牌的介入加速了我国品牌营销的发展历程，在不断的学习中我国汽车品牌定位已日臻成熟，但目前我国的品牌定位也只是刚刚
25、起步阶段，在品牌定位的过程中还存在着许多的问题有待解决。（一）品牌定位的共性问题1、品牌定位利益选择。在定位时，企业面临很多利益的选择，但是，定位属于战略层面的问题，因此要求有所取舍，如果强调了过多的利益，反而达不到预期的目的。因此，一般情况下，企业在定位时，一般选择1-2个和消费者个人目标相一致的核心利益。在这个过程中，我们应该注意，如果品牌同时强调几个利益，那么有时这几个利益之间可能会产生冲突，一种利益可能削弱另一种利益，比如感冒药强调药效持续时间长，那么同时也会使人认为其起效比较慢。此外，品牌定位时与某一种利益过于紧密也会限制我们的战略选择。比如，吉利美人豹跑车强调其中国儒家之道的跑车，
26、而儒家之道的精髓就是中性而不走极端，这势必与现代跑车爱好者追求速度的极致相矛盾因此，我们说，如果品牌定位过于与某种利益联系在一起，有时会严重限制其战略选择。2、品牌定位的准确性。正确的品牌定位，能够塑造出良好的品牌形象，从而在消费者心中占领有利位置。反之，错误的品牌定位，其品牌很难被消费者接受。国内不少企业在实施品牌战略中，步入了品牌定位的误区。 国内多数企业的品牌定位往往不够准确，不是定位不足就是定位过度。定位不足即品牌的定位和宣传很难让人了解其与同类产品之间的差异，品牌缺乏个性，无法给消费者留下深刻印象，品牌的优势也难以突出。定位过度即品牌经营者过分宣传自己的产品，强调产品功能“多而全”，
27、甚至吹嘘自己的产品功能无所不有。事实上，这样的产品并不存在，并且也不能适应现代消费“少而精”的趋势。品牌定位是品牌所有策划活动的前期工作，是名牌战略的首要立足点。我们的民族品牌定位时，一定要适应大众的消费水平，不能一味追求高价高档，创名牌要立足于“创民牌”。只有被广大消费者接受的“民牌”，才会有市场占有率和知名度，成为真正的名牌。定位不准，定位雷同或定位穿透力差等不正常的品牌定位，是企业实施名牌战略的制约。因此，我们的企业在实施名牌战略之前，应根据市场形势和企业本身情况，有一个正确恰当的品牌定位。3、如何维持品牌定位。品牌定位的维持是很不容易的，因为消费者的需求是不断变化的。比如，富豪汽车。富
28、豪车的安全性是任何其他品牌的汽车都无法相比的，因为其长期地通过各种途径宣传其安全性的利益，比如当富豪车与奔驰车发生相撞事件时，公司会将奔驰车的驾驶员伤势很严重但是富豪车的驾驶员却只是轻伤或者根本没有受伤的事故结果通过报纸等媒体反复宣传，由于从来没有关于富豪车在车祸中造成驾驶员严重受伤或者死亡的信息，因此，富豪车长期以来赢得了最安全车的形象。为了维持这种安全的形象，公司投入了大量的资源来强化其安全装置，比如，富豪车的发动机在高速碰撞情况下会自动脱落。因此，从安全这个卖点来说，无其他品牌车型可与之相比。但是，正是由于富豪车对安全性的强调，使其广受众老年人和年轻父母的喜爱，却同时也使其对年轻人失去吸
29、引力。4、品牌定位与延伸。“同品牌定位一样品牌延伸也是品牌营销中的一种战略性策略：即用同一品牌名称向不同的产品类型或同一产品类型的不同领域进行扩张，品牌延伸的机会是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能上”。品牌延伸能够使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本，丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感，也有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，不仅如此，不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。以南京依维柯为例，1995年在江西市场推销这款车型的时候，目标客户就是政府部门、公检法司、旅游、电力、银行这样一个相当有
30、限的市场，但情况很快发生了变化。90年代中期，全国高速公路建设风起云涌，但国内没有一款适合中短途营运的高速中巴，依维柯正好填补了这个空档。在江西市场，依维柯很快成了全省快速客运的主力车型。从96年到97年，江西经营部的销售额从3000万上升到了6000万，这个增量主要来自依维柯的增长。但依维柯在客运市场的旺销掩盖了一个问题，这种车型并不是一种真正定位于营运的车型。6米长的车身，加上短头而不是平头设计，使得乘坐空间紧促，但减少座椅数显然又不经济。但当生产者沉醉于热销之中，对产品只进行了很小的改动。现在看来，当时应该及时分化出两个子品牌，一个针对商务市场，另一个针对客运市场，在功能和识别上应该有明
31、显的区别，这才不失为一种前瞻性的做法。等到全国高速客运市场向大型和高端化发展以后，依维柯在客运市场的份额急剧萎缩。将重心重新移到商务市场的依维柯已经成了客户难以清晰识别的车型，在客运市场的大量使用已经破坏了原来的高端形象。进行品牌延伸的最好时机已经错过了。南京依维柯现在采取的策略是：用新依维柯“都灵V”，树立起第二代高品质轻客的领航者地位，利用旗下的另一产品依维柯“康驾”快运主打城市快速货运市场。如果在10年前就利用不同的定位策略，南京依维柯也许早就击败了全顺和金杯。这个例子说明：如果制造商对产品缺乏明确的定位，试图用一个品牌占领所有快速增长的细分市场，这样做的结果就像一辆在夜间行驶频繁变光的
32、汽车，消费者被照得眼花缭乱，品牌的定位飘忽，面目不清。在缺乏竞争的时候单一品牌确实可以囊括所有类型的客户，但生产商不要指望这样的光景还会再现。不当的品牌延伸造成品牌定位模糊、精力分散。国内的汽车制造商现在似乎接受了这个教训，无论是自主品牌还是合资品牌，纷纷推出针对不同目标客户的子品牌和车型，细分市场这个词成了生产商最喜欢用的词汇。从表面上看，针对不同的消费者采取不同的产品策略和定位似乎符合市场规律。但事实上，在当前的市场条件下，匆匆推出众多子品牌的结果，就是在每一个细分市场上都没有达成最强势。而那些定位很接近的子品牌或者子车型更是混淆了客户的视野，使客户不能清晰地识别品牌。从根本上来说，这仍然
33、是一种游移目标、分散精力的做法。业绩的天平似乎正在向那些收缩阵地、集中力量的品牌倾斜。两厢和三厢富康销量加起来还不及捷达销量的一半，现在甚至被奇瑞、风云超了过去；两厢波罗刚上市的时候炙手可热，但三厢波罗上市以后，销量并没有翻番，现在两个车型合在一起也赶不上飞度的销量；去年南京菲亚特三个车型的总销量与三厢羚羊持平；三厢赛欧和赛欧SRV算是比较成功的一对孪生兄弟，但现在也被千里马甩在了后面。（二）现行市场的热点问题出租市场在中国汽车市场上还存在着这样一个问题出租车市场问题。做出租车的品牌能行吗？很多人都认为做出租车品牌只会把汽车的牌子搞砸了，比如夏利品牌。有人说是出租车毁了夏利这个品牌。而更多的人
34、认为是出租车救了夏利的命。夏利车刚刚问世时，只有那些先富起来的中国人才能买得起夏利。但随后几年，特别是94、95中国车市低迷的时候，正是靠出租车这块大市场才救了夏利。有钱人根本不会考虑买夏利这样档次的车，而买夏利的人正是看中了夏利的低价位，因为他兜里只有这么多钱，买夏利当作代步工具，仅此而已。腰包不鼓的消费者选择夏利是觉得它的性价比合适，至于品牌形象、是不是做了出租车会被人看低，这些都不是他们考虑的因素。他们的消费能力和水平也不允许他们考虑这些再看捷达，在北京的出租车中也占了不小的比例。可是捷达一直是北京市场卖得最好的品牌。虽然，被当作出租车，但这个品牌仍然在消费者中有很好的口碑。它的优点甚至
35、通过出租车司机被传播得更广。在北京当问到的捷达车出租车司机中，几乎都说出了捷达的许多优点。可见，捷达做了出租车并没有毁坏形象，似乎还为生产厂家做了免费宣传员。当然，出租车司机的宣传也可能是反面的，但是你也不能因此把板子打在出租车上，只要汽车自身的质量没说的，你的品牌哪能那么容易就被毁掉呢？进入出租车市场是企业权衡再三的决定。市场下滑，进入出租车市场可以说是企业一个现实的想法。对由此带来的一些负面影响，天津一汽都已经做好了应对的准备。况且，许多不利因素已经很容易在技术上克服，比如，现在规定了双色车身，这就避免了和私家车的形象容易混淆的问题。另外，在配置上天津一汽也要重新设计改进。有些企业认为，利
36、用好出租车还可以提升产品的质量。产品大量投入出租车市场，能及时充分地暴露产品的优劣，收集各种反馈信息，这样就可以帮助企业提升下一代产品的质量。还有，通过出租车市场高强度的检验，企业如果能挺过来，那么对企业产品的正面传播，特别是自信心的建立肯定会有好处。结束语中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈，品牌的竞争则成为焦点，而品牌定位又是重中之重。随着国外知名品牌的介入，本土汽车品牌不可避免地要遭受一场国外汽车品牌的洗礼，同时汽车已开始深入中国普通百姓的生活，消费者心理也日臻成熟起来。在短短几年与国外知名品牌的较量中，我国汽车品牌定位已有了
37、明显的进步，但目前我国本土品牌的竞争力较为薄弱，要完善品牌定位仍存在很大的差距。希望本文通过对品牌定位的基础、步骤和方式的短暂浅显分析后，对我国汽车品牌营销定位的道路上起到抛砖引玉的作用。注释大卫 爱格(美)，品牌资产管理，辽宁出版社，2002年12月第一版，第126页。艾 莱斯，杰克 特劳，心战，远流出版社，1997年11月第一版，第85页。陈放，品牌定位的概念与意义，中国经营报，2003-11-28。秦香，李芊雷，秦远建，国产汽车品牌营销与企业核心竞争力，汽车工业研究，2002-01-14。刘海峰，诊断国产汽车品牌，科技智囊，2003-04第4、5期。路万涛，奥克斯：“蛋糕定位”启动第二品
38、牌，中国管理传播报，2004-05-06。刘永炬，正确朔造品牌的方法，万卷出版社，2004年第一版。叶茂生，品牌故事，华夏出版社，2003年。符国群，中国汽车品牌“原生态”品牌建设三步关键，中国经营报，2004-06-05。顾民，定位和延伸：从近光到远光品牌思考，中国汽车报，2004-07-21。参考文献1符国群，品牌定位，中国经营报，2004-01-28。2张炤虎，周颖，这些车型为啥卖的好 十款经典车型品牌战法，中国经营报，2004-06-05。3陈景东，以“定位”争“地位” 红旗“明仕”成功的启示，汽车工业研究，2004-06-21。4大卫 爱格(美)，品牌资产管理，辽宁出版社，2002年
39、12月第一版，第126页。5李欢，汽车2004将“定位”进行到底，中国管理传播报，2004-04-07。6马达，天津一汽品牌见证之一:夏利谱写平民化神话，中国汽车报，2004-08-04。7乔远生，制造汽车到制造品牌世界汽车品牌营销百年评述，中国营销传播报，2000-07-22。8马达，汽车品牌思考，中国经营报，2004-07-26。9刘海峰，诊断国产汽车品牌，科技智囊，2003-04第4、5期。10吴勇志，品牌构造，中国营销传播报，2004-05-14。后记在经过了一个学期的写作、整理和修改之后，论文终于完成了。在此要谢谢我的指导老师孙哓红。她治学严谨，学识渊博，品德高尚，平易近人，在我学习期间不仅传授了做学问的方法，还传授了做人的准则，这些都将使我终生受益，无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个环节，无不得到导师的悉心指导和帮助。我愿借此机会向老师表示衷心的感谢！同时，我还要向关心和支持我学习的所有老师和朋友们表示真挚的谢意！感谢他们对我的关心、关注和支持！ 19