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1、从家乐福通州店看家乐福经营特色【内容摘要】作为世界第二大零售巨头，1995年12月家乐福首次进驻中国内地.作为世界第二大零售巨头，1995年12月家乐福首次进驻中国内地，到2006年底已有综合超市近百家。中国现有的大型连锁超市，纷纷将家乐福作为自己的竞争对手与学习样板，模仿家乐福，“克隆”家乐福。家乐福以大卖场，即大型综合超市的形态进入中国市场，并取得了优异的成绩。2006年10月28日全球第二大零售巨头法国家乐福落户北京市通州区，它是家乐福在北京的第家大卖场，在中国的第家大卖场，也是家乐福在中国的第一家郊区店以及家乐福全球范围内的第家大卖场，具有标志性的意义。一、 规模化经营家乐福的大规模主
2、要体现在：一是店堂面积大，通州店店面销售面积达平方米，调查中发现仍有14%的消费者对家乐福通州店的总体面积存在建议。二是停车场大，家乐福在停车场设置上坚持第100平方米营业面积，就有20车位，家乐福通州店就拥有超过个停车位，其目的是专为自驾来购物顾客预备的，调查中这部分人群占到了14%。三是收款台多。为了减少顾客时间，家乐福每200平方米面积就设量一个出口收款台，保证了商场没有拥挤感。四是商品覆盖面大，家乐福通州店经营商品超过万种，覆盖生活各个方面，52%来购物的顾客表示满意，同时成为了38%顾客选择来家乐福购物的绝对原因。五是服务范围大，家乐福为顾客提供了一揽子服务，走进家乐福，除了能卖到满
3、意的商品外，只要愿意，顾客还可以在店内理发、吃饭、娱乐、即使是带小孩也不用愁，购物时，你可以将具安量在店内临时托儿所。另外店内还提供银行存款，信用卡支付等配套服务，但调查发现有52%的消费者认为配套设施不够完善，仍需改进。在零售界许多人认为，超级市场不宜开得太大，因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。而且投资大，所冒风险自然就大，一旦出现经营问题，投资者将损失掺重，然而家乐福则认为只有将超市向大规模，才能满足顾客的各种需求，避免顾客因挑选余地窄而空手而回。同时大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低成本。与其它商店相比，在
4、利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。另外，家乐福的经营品种规模大 繁多。有食品、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等。家乐福的低价格和品类繁多的商品，对顾客产生了巨大的吸引力，从而使家乐福取得巨大成功。家乐福通州店的内部布局，主卖场分为两层，第一层为非食品区，第二层为食品区。第一层布局： 家杂 衣服 数码产品 日用百货 文具、玩具 特价堆头 HBA 健身器材第二层布局： 蔬菜类生鲜 面包房鱼、肉类生鲜 水果类生鲜电梯 副食 日配 酒水 休闲食品从简单的布局分布来看，整个卖场包含种类齐全，摆放顺序合理，相关联性强，符合一般消费者的消费购买习惯，79%的顾客可以及
5、时找到所需的商品位置。并且56%的顾客觉得商品码放整齐，96%的顾客认为货源充足，易拿取。活动、低价、新产品标志明显醒目，容易刺激消费者的购买欲望。由于家乐福通州店的面积在8000平米左右，所以主卖场的面积也相对较大，主通道可以达到3-4米，副通道也有2米左右宽，72%的顾客认为通道大小合理，卖场整体宽敞开阔，给堆头的摆放提供了充足的位置和空间，卖场中几乎随处都可以看到堆头。首先从一进卖场的入口，映入眼帘的就是一眼看不到边的特价推头，码放整齐，颜色亮丽，价格突出，数量大，分布在主通道的右侧，延伸至货架尾部，调查中48%的顾客会被此位置吸引。其次，主卖场通道模式采用的是大回型通道模式，主通道两侧
6、全部分布着各式堆头，从卖场的最北端到最南端，并和其所在的区域售卖的商品做到了有效的结合，特色突出，美观，刺激28%顾客消费。第三，堆头还分布于售货区与电梯口之间的拐角附墙上，颜色明快，堆放整齐、新颖，特价标签大且醒目，吸引14%消费者的眼球，同时还做到了引领消费者坐电梯继续上楼消费的引导作用，从而带动了消费。第四，收银台前也有堆头的分布存在着季节性和促销作用，数量较大，整齐，易拿取，销售量好。第五，再看端架，品种一般只放2-3种，符合要求，且数量充足整齐，有些主通道边的端架商品一直堆积至主通道线上，视觉效果突出，吸引消费者。通过以上对堆头、端架的分析，可以看出家乐福通州店对磁石理论的运用相当成
7、功，做到了吸引顾客，不留死角，走遍卖场的原则，既增强了吸引力又增加了购买的冲动，给消费者带来了良好的效益。最后从整体角度看家乐福通州店的总体布局，符合卖场设计的基本原则。卖场入口宽敞、大气，可以看到的视野广，吸引消费者进入，门口有大量购物车和购物篮便捷易取，进入到卖场后首先给58%的被调查者感觉主通道宽阔干净无杂物，以舒畅放松的感受，整个卖场通透明亮，以蓝白基色为主色调，客动线符合卖场布局原则成“逆字型”，店内音乐放松、舒缓，售货员表情愉快，笑容亲切，很容易让人就放松下来，22%的顾客愿意静下心来享受购物的乐趣。二、 低价战略低价恪一直是家乐福赖以成功的一大法宝。 家乐福一直努力通过各种渠道来
8、控制、降低成本。 1) 商品的时效性好经营鲜活食品是家乐福的一大特色。为保持向顾客提供的生鲜食品的鲜度 , 家乐福对供货商提供的生鲜食品都有专门的质检部门进行严格的检查,包括外观、保质日期、标示内容等 , 另外还需有卫生检验合格的证明 , 才能在家乐福销售。家乐福非常重视对生鲜食品的管理,为使生鲜食品能以新鲜状态卖给顾客 , 并同时降低损耗,家乐福力求保证生鲜食品从厂商到后场到卖场都处于恒温状态下。这就是家乐福的生鲜经营之道,同时也是公司经营理念“货品新鲜”的具体贯彻与落实。在调查中有36%的顾客经常在家乐福通州店购买生鲜并且84%对其新鲜度表示满意。2) 商品的周转率高 家乐福的商品周转迅速
9、。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力 , 这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转, 流动资金占用少 , 可以大大降低资金的成本。另外 , 在选择商品上，家乐福倾向于本地化。其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理作出相应地调整。如在中国 , 为满足便宜和适用的原则 , 其商品90% 以上是从当地的供应商购买 , 为迎合中国人“挑选”的需要 , 家乐福增加了货架上同类商品的数量。三、 合理选址1） 开店战略 家乐福的口号是“郊区包围市中心”的战略。一般店址都选择在离市中心20公里、一小时车程的范围内开设3-6家店。其特点是一方面防止顾客流入市中心，另一方面从市中心
10、争夺一部分顾客。家乐福落户北京通州是看重新兴卫星城的发展潜力和消费能力，今后家乐福还将在中国的二、三级城市发展，同时继续支持中国中西部地区经济发展。2） 地理位置的优越性具体来说，家乐福选择店址的准则有以下几条：1、开在十字路口。Carrefour在法文里的意思是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一标准所有的店都开在了路口，其中一条马路还要求为主干道。家乐福通州店位于通州区九棵树西路48号，果园环岛的东南角，两条主干道的交叉点上，车流量大，交通十分便利，给门店的客流量提供了一定的保障。门店所处的位置优越，不仅有多条公交线路均可到达，而且毗邻地铁八通线九棵树站，门店的门前客流量大，形成的
11、潜在顾客多，提高了顾客进店购买的可能性，无形中也就为门店增加了销售量。76%的顾客认为到家乐福通州店购物方便，其中有42%的顾客选择公交线路到家乐福购物。2、方便停车。家乐福门店要求具备相当面积的停车场交通便利的同时，门店还为广大顾客提供了安心购物的配套设施，家乐福通州店拥有超过400个停车位和大量自行车停放点，均有专人看管，为顾客解决了停车难和怕损害的后顾之忧，让顾客在门店中购物时可以放心，尽情享受购物的乐趣。同时增加了顾客在门店内的停留时间，提高了购买的几率，带动了销量的增长。3、公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车公里车程，不超过分钟的心理承受力。52%的顾
12、客认为家乐福通州店周围其他业态丰富、方便，不仅又像麦当劳这样的快餐店，还分布着汽车4S店、宾馆、饭馆、银行、面包店、养生馆等门店，来往的人口数量众多，许多人来这些业态门店消费的同时，也会有目的或无目的的来家乐福逛一趟，看看有没有自己所需的顺便带回家，这也为家乐福增加了客流量。同时如果是无目的性地购买，一次愉快的购物经历，也可能为门店培养一个忠实顾客，或一个顾客带动多名其他顾客的前来购物，无形中也增加了门店的销售。此店还被包围在许多新、旧小区之中，这让家乐福通州店拥有着既固定又忠实的一群消费者，他们居住的小区多为人口密集，人数众多，对生活用品的需求量大。此店的位置不仅满足了小区居民的基本生活所需
13、，而且还极大程度上减少了时间，提高了生活效率，还能使居民购买的东西保证新鲜、健康，让居民的生活质量得到了提升，忠实程度也就随之不断增长，使门店的销售额和销售量都得到了保障。有46%的顾客是因为离家近选择来通州家乐福购物的。3） 商圈分析家乐福通州店所在的商圈竞争较小。首先，在一定距离内，没有同业态，规模相当的竞争对手存在，给此店在销售上构不成威胁。第二，此店价格优势明显，拥有完善供应商管理体系的家乐福，促销力度大，活动丰富，生鲜新鲜程度都是周边其他小门店无法相比的。第三，家乐福的品位、档次相对较高，通州区正发展为北京新城，此店周围的小区，均为近几年开发的楼盘，入住的人群多为在城区内上班的白邻阶
14、层，他们更在乎生活质量和购买的环境好坏，是不是和自己的身份相匹配。第四，商品品种齐全，家乐福不仅拥有其他周围小门店有的，还有他们没有的像家电产品、进口商品等。第五，品牌效益，对于国产门店，现在的年轻人更喜欢国际品牌，在国际零售业拥有较高地位的家乐福，肯定比物美、京客隆吸引他们的眼球，更何况家乐福的服务至上，价格低廉呢。从以上分析来看，调查中74%的顾客认为家乐福通州店在立址上的选择上是相当成功的，不但交通便利，无论选择什么出行方式，都可以快捷得到达此店购物，而且几乎没有竞争对手，还有大量的忠实居民顾客保障销售量，这样的选址可谓是一举三得。四、 本土化战略家乐福在世界扩张过程中实施的是“充分本土
15、化”战略。这也一直是它跨国经营策略中的最大法宝。中国化的家乐福战略主要表现在以下几个方面： （一）家乐福管理本土化的最大特征就是以门店管理为中心的管理体系。这一管理体系是建立在门店人员最贴近市场，所以要有相应的经营决策权新理念的认同上。家乐福这种以门店管理为中心的管理模式的主要特征就是赋予各个门店管理人员更多的权利，在权利下放的同时，家乐福的门店店长和管理人员的经营指示责任也非常细化的落实了。 （二）家乐福经营本土化的实质就是在不同的国家和地区，因地制宜，入乡随俗。在中国，为迎合中国人喜欢“挑选”的需要，家乐福增加了货架上同类商品的供应量；在中国内地，鉴于消费者普遍的生活水平，家乐福瞄准普通居
16、民消费群体，吸引了更多的大众消费者。 （三）商品采购及员工的本土化。进入中国市场11年来，家乐福已在北京、上海、天津、武汉、广州、大连和宁波等11个制造业发达的城市建立了采购基地，并与1425家有实力的中国供应商签订了长期供货合同。此举不但为自己节约了大量运输成本和配送费用，还能因此备受当地政府青睐，打好政策通路。目前家乐福中国的25000名员工中，只有80名外籍人，其余都是中国本地人才。家乐福认为员工的本地化更容易使公司的经营理念融入到现实经营中去。家乐福通州店所有员工均为中国人，且其中90%为通州本地人。蔬菜、水果多为当地取材，在本区或周边收购以保证商品的新鲜度和成本的降低。五、 给中国连
17、锁零售业的启示 家乐福的扩张，是以大型综合超市为依托、各种业态共同发展。这种业态定位模式实质上体现了家乐福的经营宗旨：顾客满意为第一。而中国本土的很多企业一叶障目，只看到家乐福扩张的表面现象，盲目模仿，一味追求大规模，缺少特色；零售连锁只注重短期经济利益，真正以消费者为核心、能满足不同群体消费需求的少之又少。中国企业的这种做法，不利于零售连锁业的发展。中国正处于零售连锁业发展的有利时期，我们要抓住这一大好时机，推动中国零售连锁业的大发展（一）发挥本土优势，建立多层次、多业态连锁经营体系。家乐福对进入中国市场一直保持着一种谨慎、稳健的心态，它对中国市场的消费结构、消费层次和消费习惯进行了深入细致
18、的调查研究，最后瞄准了国内占绝大部分比重的工薪收入的普通居民消费群体，根据这个群体人口数量众多、收入水平偏低的特点，家乐福以大卖场的业态登陆中国。中国的企业，身在本土，比外国企业更了解本土的市场和消费者，比家乐福更清楚中国人的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、兴趣爱好、居住条件、储蓄情况等，应发挥本土优势，转变经营思想，真正做到以消费者为中心，为消费者利益着想，让利于民；利用自身的区位优势，结合本地区特点，因地制宜，选择合适的经营业态，建立多层次、多业态的连锁经营体系，创办个性化、有特色的业态门店，吸引消费者，满足不同层次、不同品味、不同习惯、不同收入水平的消费群体的不同消费需求，防止
19、趋同业态彼此倾轧，避免同质化恶性竞争，使中国的零售连锁业走上良性发展的道路。（二）尽快整合资源，打造零售连锁业的航空母舰。家乐福进入中国市场之后，直到它的连锁超市开到20家的时候，才开始盈利；国际上公认的连锁企业的盈利规模点都在14家以上，而我国连锁企业门店数目在10家以下的占总数的一半，实质上国内任何一家大型超市与家乐福这样的国际巨头相比都是小字辈，我国连锁企业规模小的事实不容回避。规模过小，连锁超市的优势难以得到充分发挥，企业难以尽享大批量进货的价格优惠，同时配送中心配送效率也难以提高，从而使进货成本加大，零售连锁的价格优势尽失。而且连锁企业过度分散竞争，不仅降低了单个企业的经营效益，也造
20、成社会整体资源配置的不合理。为了改变这种局面，必须促进连锁企业的兼并、联合，通过合资、合作、收购、加盟等方法实行规模扩张；通过建立行业协会，协调各个企业的经营活动，增强企业的盈利能力；尽可能打破地区和行业界限，制止地方保护及不正当竞争，为零售连锁业的进一步发展提供一个良好的外部环境；通过资本市场融资，获取资本规模优势，从而实现将中国连锁企业做大做强，能够与“洋超市”共同发展。（三）准确定位，形成企业的核心竞争力。家乐福在进入中国市场中非常注重如何本土化，让中国的老百姓接受它。家乐福的门店处处都洋溢着一些中国气氛，卖场的布置完全依照中国的购物习惯设计。而我们本土的零售连锁企业在扩张的时候却盲目跟
21、进，以家乐福为榜样，选址在城市中心地带，开设大型综合超市，但由于缺乏相应的管理经验和管理技术，没有像家乐福那样的全球化采购体系，货品与价格趋同，往往陷入价格战的泥淖。所以，中国零售连锁业必须进行充分的市场调研分析，根据消费需求的多样化和个性化，结合自身的特点准确定位，不能囿于大卖场、连锁超市，而应注意到生鲜型超市、主题型购物中心、便利型超市、针对单身群体的便利店、面向家庭的食品专业超市等新型业态，还有折扣店、现购自运等形式都是可以采用的。通过这种定位，企业才能最终确立自己的特色，形成自己的核心竞争力，争取到自己的发展空间。比如，上海华润万方独辟蹊径，走社区服务、便民的路子，就取得了很好的效果。
22、参考书目：1 http:/ http:/附1调查问卷从家乐福通州店看家乐福经营特色问卷您好，首先感谢您的参与！我们正在进行一项关于家乐福通州店的问卷调查，感谢您愿意在百忙之中抽空填写，您可以不填写您的姓名及任何联系方式，直接作答题目！请您在您所选的答案后画 “”。谢谢您的配合，望您天天快乐随行！1. 您的姓名？2. 您的性别？A.男 B.女3. 您的年龄？A.18岁以下 B.19-25岁 C.26-35岁 D.35岁以上4. 您的月收入？A.1000元以下 B.1000-2000元 C.2000-3000元 D.3000元以上5. 您一个月来几次家乐福通州店？A.1-5次 B.6-10次 C.
23、10-15次 D.16次以上6. 您认为家乐福通州店的购物环境如何？A.享受 B.温馨 C.干净整洁 7. 您在购物的过程中，能否及时的找到所需要的商品？A. 能 B.不能8. 您认为家乐福通州店的购物通道大小是否合理？A.合理 B.不合理9. 对于家乐福通州店的商品多样性，您满意吗？A.满意 B.一般 C.不满意10. 您通常来家乐福购买什么商品？A.食品 B.衣服 C.生鲜 D.日化用品 E.生活用品 F.其他11. 您选择去家乐福通州店购物的原因主要有？A.离家较近 B.价格合理 C.品种丰富 D.服务良好 E.气氛温馨 F.质量过关12. 您认为促销商品摆放在什么位置最吸引您？A.卖场
24、入口 B.通道两侧 C.货架拐角处 D.收银台前 E.货架上13. 对于家乐福商品货架摆放整齐合理，方便顾客选购，您的满意程度？A.满意 B.一般 C.不满意14. 您认为家乐福通州店的价格如何？A.低廉 B.一般 C.较高15. 促销降价是您决定购买的关键因素吗？A.是 B.不是 16. 家乐福通州店货架上的商品是否总是新鲜的？A.是 B.不是17. 家乐福通州店货架上的商品是否总是充足的？A.是 B.不是18. 您认为到家乐福通州店购物方便吗？A.方便 B.不方便19. 您来家乐福通州店购物通常乘坐什么交通工具？A.公交 B.地铁 C.自驾 D.步行20. 在您家周围还有其他大型超市吗？A
25、.有 B.没有21. 您对家乐福通州店的建议或意见？A. 总体面积B. 配套设施完善C. 布局合理新颖D. 品种22.您认为家乐福通州店地理位置是否具有优越性A.有 B.没有22. 您认为家乐福通州店周边商圈和购物方便性如何A.方便 B.不方便 C.一般谢谢您的合作！附2统计表从家乐福通州店看家乐福经营特色题号ABCDEF1228%72%0%0%30%38%34%28%412%44%36%8%556%36%4%4%622%20%58%0%776%24%0%0%872%28%0%0%952%44%4%0%1052%8%36%22%34%4%1146%30%38%2%4%18%1248%28%14%4%6%0%1334%56%10%0%1412%78%10%0%1572%28%0%0%1616%84%0%0%1796%4%0%0%1876%24%0%0%1942%16%14%28%2058%42%0%0%2114%52%30%4%2274%26%0%0%2352%28%20%0%