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1、毕 业 论 文题 目公益广告设计与发布中的问题研究姓 名 专 业 视觉传达与设计 准考证号码 指 导 教 师 宁 波 大 学 自 考 学 院2015年 4月 20日公益广告设计与发布中的问题研究 【摘要】随着经济社会的快速发展，社会各界对精神文明建设也越来越重视，这些年，公益广告确实也得到了较快的发展，也为营造和谐社会做出了积极的贡献。它对于道德理念的传播，人文环境的保护，营造文明氛围等更是具有积极的意义。在公益广告在制作与发布过程中却依旧存在着或大或小的问题，使致公益广告的引领效用大大缩水。克服公益广告在设计与发布时的问题对于社会的发展便发挥了举足轻重的作用。【关键字】公益广告 设计 发布
2、问题目 录绪论1第一章 公益广告的特征与作用1第二章 公益广告设计时遇到的问题22.1缺乏创意，内容形式化22.2质量低劣，无法共鸣2第三章 公益广告在发布时遇到的主要问题23.1无管理制度，无序运作23.2资金来源短缺33.3效益短缺，消极投放33.4数量稀少3第四章 公益广告设计、发布时问题的对策34.1加大各界对公益广告的认知度34.2建立公益广告的管理机制44.3探索研究公益广告的运营体制44.4提高公益广告的质量水平4第五章 曾经感人无数人的公益广告5结语6参考文献7致谢89绪论广告是一种宣传方式，它不但能推销商品，还能传播各国的政治观点、思想意识、道德观念等信息。由于现代经济的高速
3、发展，引发出了一系列的社会问题，以致于引发出一种独有的富有魅力的宣传工具-公益广告，这同时也是一股重要的教育力量。由此可以得出公益广告是一种为维护社会道德，帮助改善和解决社会公共问题而开展组织的广告活动。（图1）。图1孝道的公益广告公益广告的内容一般通俗易懂，确是来源于我们对生活的领悟，对人生的追求。一则具有感情色彩的广告是更能引起大众的关注的，它背负着现实的背景，承载着梦想的曙光，它使我们从麻木的思想中挣脱出来。第一章 公益广告的特征与作用长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，促进社会和谐，促进公众正确道德观的培养的手段之一。首先，它具有非盈利性的特征。不管从个人还是单位的角度出
4、发，它的终极目标都是公众利益。以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以保护社会利益，提高群体素养为目的，促进社会的发展。公益性广告注重的是社会效益。其次，公益广告拥有观念性。公益性广告传播的都是某一观念。它以符合公德的社会行为为准则，促使公众自省、自律，规范自身行为促进良好社会风气。它传播的是精神形态的观念，而非物质形态的商品。再次，公益广告受众范围广泛。公益广告面对的是社会公众。它不同于商业广告追求品牌形象，企业利益，它是切身实地的为公众利益服务的广告。最能针对社会公众的心理特征，反应公众普遍关注的社会问题。因此，公益广告的受众范围是愈大愈好。最后，公益广告拥有高度的社会责任感。从谁做公益广告
5、谁付钱，公众可以感知到其间的公共事业心。广告主可以自主选择是否参与公益广告，这里便深深地体现了高度的社会责任感，彰显着人类的爱心、同情心、责任感等等美德。社会应鼓励和支持自愿赞助公益广告的广告主，他们带动的是整个社会的责任感。第二章 公益广告设计时遇到的问题2.1缺乏创意，内容形式化当代中国的公益广告注重形式，严重忽略了创意中的内涵，同样的色调、雷同的图像反反复复的出现，公众总会出现审美疲劳的。大多广告文案并没有从社会实际出发，很难引起公众兴趣。举个最简单的例子：“节约用水”这个主题的公益广告出现的几乎都是水滴，没有很好的诠释水资源的珍惜，浪费水资源的影响，那有如何引起社会共鸣呢？（图2）（图
6、3）。图2、图3为珍惜水资源的公益广告2.2质量低劣，无法共鸣“我们有海量的话题，有海量的关注度，却缺少精品佳作。”SMG副总裁、广告经营中心主任金仲波直接指出了公益广告质量上存在不足。大多公益广告内容空乏，不贴近生活，也不够细致，口号标语在设计提炼时都会让人觉得很生硬，无法打动大众。第3章 公益广告在发布时遇到的主要问题公益广告作为一种特殊的广告形式在我国逐渐的兴起，它对于传播社会责任感，承载了一定的社会教育责任，发扬优秀文化、促进良好的社会风尚、构建和谐社会等方面无疑都起着一定作用。这样一种广告，在发布时也存在着种种问题，导致它的效用也是大打折扣。3.1无管理制度，无序运作公益广告现在正处
7、于比较尴尬的环境中，没有相关对口的管理部门和业务指导机构，在2002年，中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署关于进一步做好公益广告宣传的通知中就体现出，对于公益广告相关法律有的只是通知。从创意、制作、审核、发布，所有的流程都是由发布主体全权决定的，既缺少专业的审核，又没有规范的监督。如果公益广告本身带有违规色彩，又如何能够引领社会主义精神文明建设，如何让公众信服。这样无管理、无秩序运作的公益广告极大的打击了公益广告的引领功能。3.2资金来源短缺根据调查显示，无论是政府部门、企业单位还是团体机构对于公益广告的制作一般都是没有专项的经费的。等到需要发
8、布时，临时投入的资金也是少之又少。这便直接导致了大部分粗制滥造公益广告的生成。没有专业的制作团队，用不起高科技的制作工具，广告手段也是陈旧老套。这样呆板、毫无新意、又不贴近生活的公益广告又如何做到给人心灵上的震撼。3.3效益短缺，消极投放公益性广告并非一种盈利性广告，对于广告主来说大量投放此类广告，却收不到效益的情况是非常缺乏吸引力的。许多开展公益性广告的单位都是迫于外界或者行政的压力，他们都带有很强的功利心，完成此类广告都像完成任务一样。不关注广告的宣传效果，不看重广告的社会影响，使大多数公益广告播到最后不了了之。3.4数量稀少近年来，与商业广告的迅速发展相比，公益广告无论从数量上还是影响力
9、上都还是望尘莫及的。仅有国家在出现引起全民震惊的大事件时，公益广告才会如昙花一现般掉下几朵花瓣来。国家广电总局2003年发布的广播电视广告播放管理暂行办法中第十六条有规定：广播电台、电视台每套节目中，每天播出的公益广告数量不少于广告总播出量的3%。截至2012年为止，全国只有央视、上海、北京等四五家电视台完成了这个公益广告的指标，大部分电视台的公益广告都不能达到应有的播出量，有的电视台更是连1%的播出量也没有达到。有业内人士说道：“如果遵照规定的话，一天需要播不少于8分46秒的公益广告，这里面至少是100万元的广告价值。在今天商业广告经营的重压下，电视台怎么会舍弃这些钱来免费播公益广告呢?除了
10、利益外，目前公益广告数量也不足，许多电视台是无米下锅，即便想播出公益广告也没有足够数量支撑。”第四章 公益广告设计、发布时问题的对策4.1加大各界对公益广告的认知度从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。因此提高公益广告的认知度，对于加速社会发展是非常重要的。只有各行各界对于公益广告的认知度高了，公益广告的影响度才会更加扩大。公益广告事业，不仅仅是政府行为，而是需要得到全社会的参与和支持。电视公益广告参与主体之一的中国广告协会，也于1996年向全体会员发出了广告业要为精神文明建设做贡献的倡议书，呼吁广告界“积极参与
11、公益广告事业，发挥行业优势，制作和发布更多、更好的公益广告”。4.2建立公益广告的管理机制好的管理需要的是完善的管理制度，建立健全的公益广告管理制度，是当今社会迫在眉睫的事情。我国的公益广告管理混杂，虽由政府主导，却并非由政府主管，造成责任不清，遇到问题纷纷推卸责任。首先，要完善公益广告的相关法律法规。结合实际，明确公益广告在广告中所占比例。明确相关部门的职责，审批要求，考核制度，发布标准。确保公益广告的实效性和引导性。其次就是要完善投入机制，成立专门的公益广告机构来管理和运营公益广告的发布。建立健全的市场运作机制，有利于解决公益广告长期制作资金不足的问题，另一方面也可以协调社会各界（企业、媒
12、体、广告公司、社会组织等）与公益广告之间的关系，建立长期有效的公益广告链，促进公益广告健康有序发展。4.3探索研究公益广告的运营体制在调查过程中，过半的人认为公益广告中不应该植入商业元素，企业不该从中谋利。73%的人认为，广告的运作模式应为：由政府建立机构，推动社会化作用。因此，应该要建立专业的机构，成立广告协会。政府要通过鼓励政策来鼓励和保障企业参与公益广告的积极性，引导企业认知发布公益广告是一种自身责任感的体现，是企业形象一种长期有用的宣传广告。政府应构建一个有序的广告经营秩序，树立良好职业道德和行业风气，加强公益广告创作团队的培训，提高公益广告质量，增强其引领作用。中国公益广告至今发展缓
13、慢，其存在的问题还有政府独大，导致参与主体定位不明确。伴随着政府主导，企业、媒体、社会组织等对于公益广告的参与定位极其不透彻，致使其在参与公益广告中无法明确责任，对义务性的公益广告往往采用冷漠的态度，极容易出现敷衍的状况。企业定向不明，收益不清导致不敢长期投资公益广告，公益广告长期面料资金短缺的严肃问题。因此，构建公益广告专业管理机构，明确社会各界在公益广告中的地位，恢复其存在感，也是公益广告在运营过程中的核心问题。4.4提高公益广告的质量水平从目前的公益广告形式上来看，创意形式仍旧是老化古板。文案基本也都没有从实际出发，缺乏幽默感又缺乏亲和力。大多数公益广告都是利用口号式宣传，先别说夺人眼球
14、，恐怕已是引起大众的视觉疲劳了。因此我们的公益广告需要在质量上有所突破，质量上的图片就必须在创意形式中有所改变了。比如可以采用“纪实摄影”的手法。（图4）这种摄影手法，源于生活，反映生活，很能触动人心。随着科技的不断进步，广告的发布手法也是层出不穷，因此，开拓多种发布形式，挖掘新的载体，对于提高公益广告质量水平也是有着极大的功效。近日来倡导的微博公益广告也是得到公众的众多称赞。类似手机短信这样精简的公益广告却也能在生活中潜移默化的影响着公众。不定期的安排公益广告的宣传活动，在活动中可以指导企业、媒体等公益广告的一些创意手段，如何增强公益广告效果。只有公众对于制作高质量公益广告的意识提高了。我们
15、的公益广告才能更具生动性。图4垃圾厂里的花朵第五章 曾经感人无数人的公益广告尽管中国现代的公益广告还存在着许多问题，但是这期间也不乏许多感人至深的公益广告的涌现，它们大多富有深刻的寓意，用最质朴的手段带给大众心灵上的抨击。中国台湾，曾经为“三菱汽车”发布过一个感人的汽车广告-回家的路。父爱如山，永远牵引着我们回家的路。那些在成长中渐渐被我们忘掉的细枝末节，却依然是父母心中不变的宝。对于父母我们永远需要心存感激，当女儿噙着眼泪望着父亲骑车的身影，才明白我们也需要为他们做一些事情了。这则广告并不是完全意义上的公益广告，但是对于“回家”全球人的感情都是一样的。用这样一则贴近生活的小故事，既树立了自己
16、的品牌形象，又传递了父女亲情，提醒我们常回家看看。使人觉得窝心温暖。笔者也看到过一张公益广告-（大眼睛），非常震撼笔者的心灵。（图5）。这也是中国曝光率最高的公益广告之一。这是个小手紧握着铅笔头、蓬乱的黑发下有双渴望知识的“大眼睛”。这是一张非常朴实的黑白照，感动了笔者，也感动了全中国。多年以后，我们见证了她“我要上学”的梦想实现，而她的家乡金寨县，也因此受到社会的广泛关注与帮助。这份公益广告自发布以来，一直受社会大众的关注。图片很简单，很真实，很发人深省。这样的图片，让人感动，最能触发人内心里最真挚的同情心，让人觉得偏远地区还有许多像苏明娟一样的女孩正渴望通过知识改变命运，期待着梦想照进现实
17、的那刻。这样的公益广告，唤醒的是人性最原始的美。图5 大眼睛公益广告结语看创意好的公益广告是一种艺术享受。但笔者认为，对于现代中国的公益广告，无论是创意水平，还是创作寓意都并非很深刻，在投放率和覆盖率上更是非常微薄。这种劣态，就意味着我们更要进步。因此，为了让越来越多的企业关注公益广告，我们应积极倡导公益广告的发布，并努力克服种种问题。“公益广告是一盏灯”唤醒人们内心的公德意识。我们要永远延续它。参考文献【1】刘林清，和群坡，公益广告学概论，2014【2】丁俊杰，公益广告不是说教，1998【3】美大卫 奥格威，一个广告人的自白，中国友谊出版社 【4】李友萍，现代公益广告的创作及发展分析，中国期
18、刊网，2001【5】汤颈，现代公益广告解析，2012【6】王云，公益广告十四年，2011【7】第21届广告节 中国公益广告黄河奖作品集，2014致谢首先，我能顺利完成毕业论文设计，与黎科老师的认真指导是分不开的，无论是在开题报告部分，还是论文写作部分，黎老师都会很耐心地予以讲解，让我顺利解决了写作中遇到的各种困难。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。黎老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向黎老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们！ 最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！最后，我要感谢伴我大学的老师和同学，这几年里，一点一滴的指导和帮助汇成了我今天充足的知识积累，所以真心感谢大家的陪伴。谢谢大家！毕业论文考核书一、论文的评语指导教师_(签名) 2 年 月 日二、论文成绩答辩小组负责人_(签名) 2 年 月 日