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1、华南农业大学珠江学院毕业论文 分析音乐要素在电视广告中的特点及其影响 指导教师： 系： 中文系 年级专业：10级汉语言文学新闻1班 提交日期： 答辩日期： 答辩委员会主席（签名）： 评阅人（签名）： 年 月 日摘 要电视是大众传播媒体的一种，也具有大众传播媒体的特性，即有速度快、范围广、影响大等等，且它是结合视觉与听觉效果为一体的。正因为这些特性企业喜欢把广告运用在电视上，大大推动电视广告的传播，从而提高广告效果，但面对广告业的竞争与国家对广告时间、内容等规定的压力下，企业要如何才能顶住高昂的费用，在最短的时间内作出最有效的广告呢？对广告效果的影响主要有：受众的影响、品牌的影响，传播方面的影响
2、。而音乐在受众、品牌、传播方面也产生了直接或间接的影响，所以要提高广告效果，音乐是不可忽视的一个要素。所以主要从这三方面阐述音乐要素如何对广告效果的影响。改变人们对音乐在广告中处于配角的看法，我国广告行业起步晚，广告想要有一次质的飞跃，只从广告创意、情节内容、艺术表达方式改善，而忽视音乐要素是不行的，只有完善各个部分，才能在整体上得到提升。关键词：广告效果；广告音乐；影响因素AbstractTV is a mass media, it has characteristics of mass media, namely speed, range, effects and so on, and i
3、t is the combination of visual and auditory effects as a whole. Because of these characteristics of enterprises to use like advertising on TV, greatly promoting the spread of television advertising, so as to improve the advertising effect, but in the face of the advertising industry competition and
4、national regulations on advertising time, content and so on under the pressure, enterprises should how to withstand the high cost, make the most effective advertising in the shortest period of time.? Mainly on advertising effects: influence the audiences influence, brand effect, the spread of. And t
5、he music in the audience, brand spread, also have a direct or indirect influence, so to improve the effectiveness of advertising, music is a factor that can not be ignored. It mainly from the three aspects of musical elements to influence on advertising effect. Change peoples music in the supporting
6、 views in the ad, Chinas advertising industry started late, advertising, want to have a qualitative leap, only from the advertising creative, plot and content, artistic expression, and ignore the elements of music is not perfect, only parts, can be promoted in the whole.Keywords：effect of advertisin
7、g；Advertising Music；influencing factors 目 录引 言1一、电视广告中的音乐要素1（一）电视广告音乐的来源与发展11.广告与音乐具有深厚的历史渊源22.电视广告的普及23.电视广告音乐的现状3（二）电视广告音乐要素的类型41.根据表现形式，电视广告音乐可分为抒情音乐、描绘音乐、气氛音乐等42.从音乐的来源上分类，可分为“取材原有音乐”和“专门为商品创作的音乐”5二、电视广告中音乐要素的特征5（一）独特风格5（二）简单易懂6（三）形式丰富6（四）节奏适度7三、音乐要素对广告效果的影响7（一）对受众情感的影响7（二）对传播效果的影响81.准确接收广告信息82.
8、感知广告主题83.渲染情感9（三）对电视广告品牌效果的影响91.对品牌的定位102.对品牌的推广103.传播品牌精神114.提升品牌知名度以及美誉12结 论13参考文献：13致 谢14II引 言随着经济的发展和市场的需要，人们越来越重视电视广告的制作与传播，电视广告的数量也出现了大幅度的增长。但近几年国家广电总局陆续出台一些关于广告的文件，对广告的监管与审查都做了详细说明，尤其是对广告插播这种行为，作出了明确的说明：在电影、电视剧以及新闻中插播的广告必须遵守特定的时间长度，而且必须在内容上达到一定的要求，并且还针对转播节目，提出了禁止插播广告。电视广告管理内容的颁布，为电视广告创建一个更好的环
9、境，国内有很多广告毫无创意可言，只会抄袭，导致观众对电视广告失去兴趣，另外还有一些只会利用视觉与听觉的轰炸，毫无审美可言，更是令观众对广告产生厌恶的心理反应，政府的政策使一些跟不上时代，毫无创意，不能愉悦观众的广告也将淘汰，在面对行业的竞争压力与高额的费用怎样才能在短时间内吸引受众眼光，提高广告效果呢？电视是集视觉和听觉的结合体，广告一般更注重创新以及内容的丰富多彩，但是往往不太注重音乐的作用。*张媛媛.浅谈广告音乐在电视广告中的特性，载大众文艺.2011第1期，第72页。其中，电视广告中所插播音乐元素，其主要作用是带动观众，调节气氛，是为了广告画面的需要，从而使观众达到共鸣。目前，很大一部分
10、电视广告在搜寻音乐时，往往是根据已有的画面和情节，仅仅发挥了音乐优美的旋律这个功能。所以会出现广告片画面与音乐配合的不够好,因此可见，这使得人们在接受广告时有一定的难度。音乐是不分国籍的，总是能第一时间触动人的情感，通过音乐的情感来感受,会给广告添加感性的元素。在建立自己的品牌时，要把消费者的感情考虑在内，而音乐在广告中的作用十分重要，它是提高广告效果的必要元素之一。一、电视广告中的音乐要素（一）电视广告音乐的来源与发展电视广告是电视节目组成的一部分，一方面，它以另一种节目样式丰富着电视节目类型。另一方面，电视广告已是电视台重要经济来源，同时，电视广告也作为广告类型之一，以电视媒介高效迅速的传
11、播速度、结合音乐等艺术形式的优势，成为最为有效的广告方式之一。电视广告和音乐是两种不同的艺术形式，却造就了如此神奇的效果，两者的结合，形成了新的研究领域电视广告音乐。 “广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音。”曹炜,高军.广告语言学教程.广州:暨南大学出版社,2007:313美妙的音乐可以引起人们对画面的联想, 引起人们情感上的契合, 广告音乐也是可以有这种效果的。刘燕. 广告音乐的使用探讨，载消费导刊. 2010年第3期，第64页。例如和电影和电视剧中的音乐一样, 好的广告音乐只要提到音乐旋律就可以让人们联想起故事的画面与情节。1.广告与音乐具有深厚的历史渊
12、源音乐与广告这两个词总是会出现在我们生活中。音乐作为一种艺术,是可以舒缓人心灵的曲调，但随着科技与经济的发展，音乐的适用范围也宽广了，用作多种商业用途，而电视广告与音乐完美的视觉与听觉的结合，颇受人民喜欢。要追溯广告音乐的源头，应从“叫卖歌谣”开始，它跟随着时代的变迁、受众需求的不断变化，逐渐发展现阶段大家所认识的现代广告音乐。 中国宋代时期，有一种叫做“叫声”的“叫卖歌谣”，是商品经济发展的产物。宋代的商贩们总是沿街叫卖，为了吸引顾客和推销商品，敲着小锣吆喝着欢迎词，唱着各种“叫卖歌谣”，如果没有“叫卖歌谣”中音调、唱词对人们的提醒，使人们对商品的记忆力加深，商品销售可能没那么快实现。从古至
13、今叫卖歌谣一直存在，伴随着不同的语调和口音，有的高昂，有的低沉，但都朗朗上口、独具特色，如狗肉担子的小贩手里还拿着一副竹板，担着担子边行边打： “卜卜又卜卜，五香地羊肉（地羊肉指狗肉）；流动到府前，送君好口福；五香地羊肉，见了心缩缩；保暖营养好，要买我就停流动狗肉担，香啰”等等。汪森,余烺天.音乐传播学导论音乐与传播的互文性建构.重庆:西南师范大学出版社,2008:190传统的广告音乐是我国民族文化的非常宝贵的一部分，也使广告音乐有了历史的厚重感。传统的音乐随着时代推进，更加富有审美性与娱乐性。如解放前,北京的茶馆老板,会邀请一些名艺人来茶馆弹唱,或用电唱机播放名艺人的唱片的方式来吸引受众,也
14、可得到了神经上的舒缓，直到今天仍有许多酒吧、餐厅的使用这种方式吸引消费者。音乐表现形式多样了，也丰富了电视广告的内容。2.电视广告的普及 六七十年代的中国大陆的电视还不够普及，通常是许多家农户聚集在一个民房中，目不转睛的看着一个黑白电视。电视节目中间的广告，是以一种非常直接的语言表达出来的，几乎没有艺术表达方式。广告更是极少播报，那个时代人们连饭钱都给不起，根本不会过多消费。慢慢地，随着经济的发展，人们对物质生活水平的要求也提高了，要想得到受众的青睐，应从产品质量以及广告整体上把握，从而提高销量获得更多利润。越来越多广告主们意识到电视媒体的重要性和广泛性，它基本遍布在世界各地，商人要想自己的产
15、品让更多人接受与使用，最快捷也是最有效的是商业广告行为。沿街叫卖、敲铜锣也好，都是广告音乐的最初的形式。而现代的商业利润的获得其广告的投入和运用，是一个极其重要的成功要素。王丹丹. 电视广告音乐艺术特征初探，载福建艺术.2011年第1期，第54页。从广电总局对广告的内容和时间等都作了严格的要求来分析，我们可以看出最近几年广告的蓬勃发展速度的程度有多大，但看到电视广告数量上的增长时，我们也应看到质量上的不足。 要想使广告更持续稳定的发展，还须更努力的探索与研究。3.电视广告音乐的现状随着经济与科技的发展，电视广告行业也逐渐壮大起来，音乐作为电视广告的一部分，自然对音乐的要求也高了。首先由传统的说
16、唱歌谣的形式发展为今天形式多样的广告音乐，在音乐风格上也是多种多样的，有传统音乐，流行音乐，摇滚音乐等。科技的发展，使音乐的表现能力更强了，从而使广告更具吸引力与感召力。现今这个网络发达的时代，只要打开网络广告，微电影，网络视频等基本都有音乐的伴随。虽然音乐的使用已普及了，但关于音乐巧妙的与广告相结合，起到事半功倍的广告效果，还是还有很多广告主没做到的。王新征,陈茹.广告音乐在现代品牌塑造中的强势作用，载徐州教育学院学报. 2006年第3期，第44页。音乐能使广告的画面感更唯美，甚至有些广告不需要情节的发生，只是伴随着音乐，就能很好的起到对产品的推广。当企业们意识到广告重要性时，大家都疲于出最
17、有创意，最能使观众记忆犹新的广告，但音乐元素的重要性 却被大家所忽略了。有一部分广告中，音乐只是起到一种背景音乐的效果，只是为了烘托画面感，根本没使音乐与画面或内容情节得到完美的结合，给受众耳目一新的感觉。还有一部分广告跟风现象很严重。若现今流行一首颇为好评的广告音乐，那么马上就会出现风格极其相似的广告音乐。王长城.广告音乐特点初探，载贵州民族学院学报(哲学社会科学版) .2011年第2期，第56页。某些品牌一味的抄袭别人的优秀作品，毫无品牌特色，也容易使受众看完就忘，不便于记忆。还有另一种情况，在同一段时间内，出现当红的歌星和他的作品同时为多个品牌代言，但因为都是同一歌星或作品，导致他们品牌
18、之间各自的特色不明显，很容易使受众混淆不清。这样会大大降低广告效果，只是纯粹为了歌星与他的作品进行宣传而已。国内广告市场竞争越来越大，广告主使用各种方法吸引消费者的注意，不断完善对广告音乐运用，近几年我国也出现了很多好的电视广告音乐作品，但与国外的广告与音乐的使用还是存在一定的差距的，要想增强产品的吸引力，是受众对品牌有好了形象，从而增强他们的购买欲望，达到广告效果，只有不断学习与研究国外经典的作品，才能更好的发展我国的电视广告音乐行业。 （二）电视广告音乐要素的类型“广告音乐，是要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹的将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的同时不知不觉地接受和认可
19、，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。”*汪森,余烺天.音乐传播学导论音乐与传播的互文性建构.重庆:西南师范大学出版社,2008:190电视广告音乐可以分成不同的类型，这是由其分类标准来决定的。1.根据表现形式，电视广告音乐可分为抒情音乐、描绘音乐、气氛音乐等 （1）抒情音乐:表现的内容主要是广告人物的心理世界和深化故事情节的情感特别是难以用言语表达的情感，都可以用音乐的曲调来凸显，使受众更能体会广告主题的表达，进而加深广告的印象，音乐还可以表达剧中人物心理或情节的复杂变化比如养生堂天然维生素C广告,一个年轻的女孩随着舒适的音乐，走在一片草地上,随着景色的变化，全文没有对白，但因为搭配柔缓的
20、音乐的功能，正个广告缓缓道来,天然，美好的女子形象展现出来，也让观众联想到了维生素C的功效“自然美，自然白”（2）描绘音乐运用音乐的方式来叙说或描绘故事内容情节，是视觉与听觉可以完美配合，进而准备让受众理解广告内容，运用音乐来描绘就相当于有文字解读一样，使内容更清晰更唯美更富感染力。（3）气氛音乐:为广告投入一种符合故事情节的情感氛围或背景音乐，它可以深化广告主题并配合故事情节发展，但绝不仅仅起到一种烘托故事情节或画面的效果，也不是简单的视觉与听觉的配合，而是通过精挑细选的音乐，是为更好深化广告主题配合故事情节发展的背景音乐。2.从音乐的来源上分类，可分为“取材原有音乐”和“专门为商品创作的音
21、乐”（1）专门为商品创作的音乐这种广告音乐的成本比较昂贵，广告公司不但要制作电视广告，还要向创作者、演唱者量身定制的广告音乐，这种广告音乐最能彰显品牌特色。在电视广告中，与情节节奏相结合、旋律动听、个性鲜明的广告音乐，可以使产品或品牌广告在第一时间内吸引观众的注意，当广告多次播出后，观众对品牌的记忆将会延迟甚至出现传唱的效果，并为品牌带来知名度和美誉度的。独特的广告音乐与广告情节相协调，可以凸显广告内容，使产品和品牌知名度更大，在听众心目中占据重要位置。 （2）取材原有的音乐这种广告音乐是指企业使用已经创作出来的音乐作为自己的广告音乐。这种广告音乐包括传统音乐、流行音乐、轻音乐等。企业借用社会
22、上传唱度高的音乐，想要是借经典的音乐给受众带来不同凡响的效果，将消费者心目中对于音乐的情感和品牌形象与文化挂钩。在持续不断增多的广告情况下，消费者心中就有可能把音乐和品牌联想在一起，所以现在很多经典的广告，只要听到曲调就可以辨认出广告的内容情节。于君英. 背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析，载东华大学学报(社会科学版). 2007年第2期，第34页。二、电视广告中音乐要素的特征（一）独特风格要在短短的一分钟甚至十几秒钟内就要在观众心中留下深刻印象，达到最佳广告效果，这就要求音乐必须有自己的独特风格，即在反复播报广告后，观众能不看画面，光听到前奏或主旋律就知道这是什么产品的广告。那么广告就在
23、观众心中留下了独特的标志，自然产品就被人们记住了。由于广告行业竞争力逐渐加大，越来越多的人意识到要想得到好的广告效果，广告音乐的因素不可忽视，广告主为了更好宣传产品，使用原创的音乐与呼应广告主题或品牌精神。不但使产品深入人心，也能树立品牌文化。方凡.广告音乐作为“表音标识”的重要性及运用探析，载东南传播.2008年第12期，第54页。但在大多数的电视广告中，广告音乐的作用是起到烘托画面、衬托氛围的作用，这样音乐的作用就凸显不出来了，想要吸引受众，就得在情节内容上花更大的心思才行。其实正确的使用广告音乐，使音乐与广告整体画面得到完美的配合，就可以大大增加广告的效果。下面举个很经典的例子oppo手
24、机的音乐广告：该广告以韩国女星宋慧乔为主角，以其十分惬意并且享受的画面，配以我在那个角落患过伤风这一唯美的音乐，给观众以视觉以及听觉的享受。整个广告具有很独特的个性。同时也表达了音乐手机的功效。因为整个电视广告都表现了步步高音乐手机中优秀的音乐品质，整首歌曲没有歌词，整首歌只有“Darling”一个词，但人们却对她的旋律难以忘怀，这清新脱俗的曲子，加上唯美韩剧味道，更受年轻一代人的青睐。张连举.广告传播对受众心理的审美体认，载浙江万里学院学报.2006年第5期，第64页。（二）简单易懂电视广告中的音乐应走平民路线才能畅销，因为大多数的广告的消费者都是普通老百姓，无论是高学历的还是低文化水平的，
25、简单易懂，通俗的歌曲更易于被广大人民接受，便于大家传唱，所以广告音乐通常具备通俗易懂的特点，尽量接近生活，用简单的旋律以及歌词，使得老幼都可以传唱，而且便于受众长期记忆，人们一般对旋律复杂，歌词内容多的，很快就忘了，但通过音乐旋律的帮助下，把产品特性或口号融入到广告歌词中，组成非常悦耳的音乐，人们记住音乐旋律的同时也能把产品的特性或口号很好的记住，若随着广告的反复播放，甚至可以起到长期记忆的效果，例如很多年前的好迪广告歌词，我至今还记得“好迪真好，大家好，才是真的好”。再举一个经典的例子脑白金广告，制作简单，情节简单，广告词容易记忆且旋律也简单，并且广告词与旋律也是基本年年一样，只是广告画面改
26、变了，广告的主旋律一直没有变，并且多次进行简短的重复，使得大家耳熟能详，一响起旋律大家便知道是脑白金产品的广告。李玉琴.商业广告音乐的使用探析，载辽宁商务职业学院学报.2002年第1期，第62页。（三）形式丰富随着人们经济水平的提高，人们生活方式也日渐多元化了，对周边的食物也要求多样化了，音乐的表现力，更让人们惊叹，越来越多的人热衷于音乐，所以广告音乐想要抓住大家的眼球，更好的配合产品的宣传，凸显产品特性，就必须运用多种表现形式。广告只有配上适宜的音乐，画面才会更具表现力，例如蔡依林代言的爱迪达运动类的产品，音乐会选择更动感，活泼点的。配合蔡依林的运动姿态一起律动，让观众也产生想要运动的感觉。
27、若是婴儿类产品，就像张柏芝代言的贝因美奶粉，全程都是张柏芝作为一位好妈妈的形象教育孩子，最后在见证孩子成长的过程中，留下了温暖人心的眼泪。引起大多数妈妈想起自己教育孩子时的情景，音乐就应该选择温情、柔和点的，既能显得产品品质好，也可以更贴切的配合画面情节。要配合形形色色产品的宣传，这就要求广告音乐应具备丰富的表现形式，使产品特性、主题更突出，更能引起受众的情感。（四）节奏适度电视广告音乐必须要先明确其所针对的对象，依据情节设计，并且要考虑到广告画面，以此来选择音乐节奏。一般情况下，舒缓的音乐节奏表现出淡然，舒适，宁静的感觉，快节奏的音乐表现出欢快，幽默，紧张的感觉，一样的音乐，因为不同的节奏，
28、表现出不一样的感觉。*于少华.广告音乐的特点与现存的问题，载青岛科技大学学报(社会科学版). .2011年第3期，第23页。所以针对不同的广告氛围，情节，要注意节奏的使用，不然会尽失电视画面效果。例如周迅代言的RIO鸡尾酒广告，音乐节奏就很好的配合了画面感。画面刚切入的时候，人们在街边布置颜色鲜艳的的装饰品，周迅和一群年轻人在街边行走时，为了配合画面感，音乐节奏适中，平缓，整体感觉休闲、轻松愉快。当我爱RIO显示出来时，音乐明显调高，节奏逐渐加快，所有的年轻人都慢慢小跑起来，拿着鸡尾酒，接着周迅带着年轻人一起狂欢的画面，音乐也到达高潮，周迅也喊出口号“Lets RIO”，配合轻快愉悦的音乐，富
29、有活力的年轻人欢聚在一起再配合具有动感的音乐，就可以更好的诠释了年轻人青春活力的状态，同时也给RIO 鸡尾酒赋予了青春活力的形象，让年轻人喜欢RIO鸡尾酒更喜欢RIO鸡尾酒带来的身份象征。整个广告色彩鲜明，在配合充满活力的节奏分明的音乐，给受众带来无限色彩和想象空间。三、音乐要素对广告效果的影响（一）对受众情感的影响情感指消费者对于品牌的感觉或情绪。经典的广告中关于产品功能与特点的描述、视觉与听觉完美结合的整体等等一系列信息会引发消费者情感上的共鸣，使消费者眼前一亮或心灵受到触动。当消费者对于产品或品牌有了一定情感后，这种情感可以维持很久且很难忘记。佘翌南,左震. 受众心理对电视广告传播效果的
30、影响，载辽宁广播电视大学学报.2011年第1期，第46页。想要使受众对广告产生情感，首先应在前奏中就应吸引观众的眼球，必须使音乐与故事情节完美配合，不能单纯起到烘托效果，优美的旋律，在一般情况下更能够引起观众的喜爱，带动观众的情绪，所以现在有很多企业都用经典歌曲或流行歌曲作背景音乐，取得很好的广告效果。还可以用一些比较感性的话题去激发受众的情感的产生。使受众对广告产生一种特殊的感情，并在不经意间听到主旋律时，就吸引受众的注意。刘媛.“众人注目 善用为先”名人燃情电视广告，载鄂州大学学报.2008年第3期，第67页。如family公益广告，全文围绕着“家”为主题，讲述家一开始由爸来遮风挡雨，由妈
31、来照顾、教育孩子，后来孩子长大了，学会顶撞了，想要早早挣脱父母的束缚，但离开家久后才发现父母已渐渐老去。教育人们，应要学会孝顺他们。全程音乐也是伴随着情节发展的，由开始一个温馨的家配上柔和，舒适的音乐，到后来父母老去哀伤的音乐，音乐密切配合画面感的曲调。使一些还处了青春期的学生能懂得父母的辛苦与不易，从而懂得感恩。激起人们想念父母，孝顺父母的情感。（二）对传播效果的影响1.准确接收广告信息想要在非常短的时间内，就达到好的广告效果，其实是非常难的，是要各方面完美的配合，广告需从整体内容，情节，音乐等的整体把握，使广告具有表现力与吸引力，否则是很难在众多竞争者中凸显出来的。广告最基本的要求是让受众
32、了解广告的内容与主题。但大多数人只是普遍理解了，没深入到观众的心理，如何才能使受众充分的理解广告呢？广告主要的信息是有电视动态画面和文字的内容，若音乐运用得好来说，它是可以融入到电视广告中，甚至可以起到文字说明的效果，为受众显示广告喜或悲的基调。2.感知广告主题音乐在电视广告中的作用很多，除了能刺激观众的情感，还能够使观众感知主题，使得画面所表达的内容更具体，更易理解。好的电视广告创意，会使用音乐的主题来表现广告，进而表现企业形象与了解企业的文化，为品牌树立良好的形象。音乐具有情感化的特性，也可以感染受众对广告表达的内容，进一步理解，从而激发受众的内心深处的情感，使广告主题得到升华。此外，结合
33、广告画面，可以使观众更容易在情感上得到认同，能够增加广告的表现力与彰显力，使用流行音乐或者经典歌曲，如果配合广告主题，就能取得更好的传播效果。王长城.广告音乐特点初探，载贵州民族学院学报(哲学社会科学版).2001年第1期，第46页。借助这些音乐在社会的影响力与在受众心目中的地位，受众会很快被广告吸引，从而喜欢上广告。如NIKE经典广告语是Just do it ,既可以理解为“就用这个”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等，just do it” 同时也是耐克公司体育精神理念。体现了一种永不放弃的顽强精神，所以它的广告通常都是一些知名的励志歌曲如heroes，将nike的精神展现的淋漓尽致，
34、伴随着音乐和广告词的出现，使观众也受到这种永不放弃精神的影响。3.渲染情感音乐是激发受众情感的一种有效手段，也可以升华故事剧情的情感，若广告中使用关于亲情，爱情，生命，青春等每个人人生必需情感的音乐，更能深化电视广告主题，对受众进行情感诱导，受众在看过广告后，联想起现实生活的其他感情，使受众产生跟广告主题一样的情感感受，进而缩短受众与广告的距离。通过选用合适的音乐,我们可以让广告片更有震撼力,更能打动消费者。李剑琴.电视广告音乐创意三论，载华南师范大学学报(社会科学版).2009年第4期，第95页喜之郎发展迅速，已成为国内知名的休闲食品企业，更得到广大消费者的喜爱，其中广告中渲染情感，大打亲情
35、牌，对受众的宣传效果起到了很大的作用，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，等家喻户晓的品牌。它针对不同的受众表现形式也会有所改变，比如针对儿童、青少年、情侣、家庭，会用如家人之间的亲情、朋友之间的友情、男女之间的爱情等等，来贯穿全文，但核心概念仍是“亲情”。贯穿“情”的基础上突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予优秀的品牌形象，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。（三）对电视广告品牌效果的影响近三十年来，随着我国经济不断发展，电视广告作为一种新型节目形式，也逐步走向成熟阶段。电视广告作为艺术与商业的综合，它的主要目的是推销企业的商品。音乐在电视广告中的应用，可以表达出广告画面和广告
36、词之外的无法表达出的情感。为了使观众记忆更加深刻，增加观众对广告的认同，减少观众对广告的抵触情绪，进而使广告中的产品得到观众的认可，广告商门挖空心思地增加创意，尽力把广告内容深深的印在观众的心里。李剑琴.电视广告音乐创意三论，载华南师范大学学报(社会科学版) .2011年第1期，第23页。1.对品牌的定位所谓的“品牌定位”是为使得企业的价值理念表达的更加具体的一种连接桥梁，它把品牌的传播和核心理念连接起来，并且用产品这个载体把核心理念具体的表达出来。要实现品牌的定位，首先把音乐打造成品牌。打造品牌音乐品牌可以先吸引广大人民群众的注意力，了解进而认同品牌的价值理念。音乐要展现自我，表现独特个人风
37、格，让受众过目不忘，从心底上认同产品，在受众心中树立独特品牌形象，这个形象必须受消费群体喜欢。于君英.背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析，载东华大学学报(社会科学版) .2007年第2期，第35页。而产品是受众从内而外的表现出需求感。在受众心目中形成了独一无二的音乐旋律，就更容易把他与其他竞争产品区分开来，并可能取得领先的地位，为品牌树立独特的个人标志，打造专属的品牌音乐，即当消费者再次听到广告音乐的旋律或看到品牌产品时，会无意识想起广告中表现的情节内容和情感记忆。导致消费者对该产品产生独特情感，就会联想起品牌产品，并有购买冲动。国内有些品牌也有好的品牌音乐，如贵州益佰制药股份有限公司的“
38、KEKE 克咳”广告中一句“KEKE”的音乐广告就深入人心，凭借这句“KEKE”人们就可以知道这是克咳广告，是自己的品牌具有独一无二的音乐标志。其次要树立独特的品牌文化。当消费者有购买品牌商品欲望时，考虑的不仅是产品实用性,因为有些太多的产品其实功能是差不多了，比如口香糖就有很多不同的品牌，这时想吸引受众的购买欲望，让音乐的情感赋予品牌相关的文化标志，是个不错的选择。消费者更愿意选择相对有名气的产品，因为在使用品牌产品时，更能彰显他们的个性和地位，使消费者在心理上能获得安慰，如“古驰”、“爱马仕”等一些知名品牌，这些品牌都象征着高贵与典雅，之所以它可以是全球知名品牌，同时被某些富人当成是身份的
39、象征，电视广告传播产品独一无二的信息特征起到了很大的作用。从而树立了独特的品牌文化，使受众因为这个品牌文化与自我特性的相似性而去购买。王磊,邓公正,杨扬.音乐在电视广告中的作用，载艺术研究.2008年第3期，第79页。2.对品牌的推广由于广告音乐的载体是大众传播媒体，它具有速度快、范围广、影响大等特点，因此广告音乐在宣传时，在听觉方面地位非常重要。广告音乐在电视广告中，可以深化广告主题、理解广告产品信息、塑造品牌文化，并密切配合广告画面感。由于音乐载体的特点，使一些歌词通俗简单的歌词和喜得受众喜欢的旋律，便于大家传唱，对品牌的推广做出了非常大的贡献。娃哈哈果奶的电视广告歌曲深得受众的喜欢，成功
40、的将品牌推广出去，而且广告旋律和歌词也被人们记住了。“酸酸的，甜甜的，味道好，有营养，真快乐，天天喝，真快乐，娃哈哈果奶！”*黄晨雪,刘丽芳.广告音乐效果的心理因素研究:文献综述，载北方文学(下半月).2011年第3期，第57页。这些广告词旋律十分欢快，普遍小孩可以很快把歌词记住，甚至能简单哼旋律，就在哼歌的过程中，能宣传产品，把哇哈哈的酸，甜与营养的特性表达出来，还能愉悦受众，那么受众自然会产生购买欲望。对音乐的选择方面，除了明星效应加经典背景音乐外，流行的影视音乐的推广也起到很好的作用，它主要是播放当前热播的影视作品的主题曲或片尾曲，本来对影视作品就非常喜爱的受众们，听到熟悉的音乐，会使人
41、们产生亲切感，本来热播影视作品就会在各大电视台重复播报，当受众听到电视剧的音乐时，又会联想起品牌，这无形中就起到了宣传的效果。Oppo音乐广告的对不起我爱你就是运用了韩剧里的主题曲，借着的韩剧“对不起我爱你”在我国的社会地位来推广oppo音乐手机，广告大致内容是“倾听你的心，全文没有过多的情节与对白，主要用哀伤的音乐来表达忍受思念之苦的情侣，广告中的男主角高大帅气，女主角青春美丽，人物形象很受大家喜爱。而对不起我爱你广告，其感情寄托在大家都很喜欢的热播韩剧“对不起我爱你”的主体音乐中，而对“韩”元素的运用就是其创新点，人物形象为韩国明星，制作广告的主题也是这部韩剧的主创团队。对不起我爱你成功的
42、打造了oppo手机品牌，将其“韩”化，使得oppo 手机品牌走向国际化。3.传播品牌精神一支好的广告不但可以推广产品，还可以传播品牌精神，让大家在接触广告时就被这种精神所感动，从而产生购买的欲望，广告应从产品自身的角度（比如品牌以及信息）考虑，在选择音乐时，应考虑其所针对的观众群体。比如聚美优品魏晨代言的广告，全文先描写一个为心中梦想奋斗的男孩，但却遭受求职失败，非常受挫，然后由魏晨唱出激励人心的歌曲，歌词是“梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活得漂亮，陈鸥最后也出现在画面上说：所谓的光辉岁月并不是闪耀的日子，而是无人问津时你对梦想的偏执！鲍芳芳,任洁.广
43、告音乐在品牌构建中的作用，载学园.2013年第2期，第72页。整一个广告都围绕着一个主题为心中梦想的偏执，音乐从开始的伴奏，到后来的激励人们要活的漂亮，深化了主题，更是震撼了人心，结合社会上越来越多的年轻人找不到工作的辛酸，告诉年轻人不要放弃，胜利就在前方，使消费者心灵受到触动，树立起一个青春，永不放弃的品牌形象。激发受众购买欲望，因为聚美优品大多数的目标消费者还是年轻人，树立跟年轻人相似的特性比如：勇敢，坚持，永不言弃等励志的精神，不但可以引起年轻人的共鸣还能激励他们。用音乐传递把这种品牌精神推广出去,准确地到达目标消费人群，聚美优品还使用原创歌曲,使音乐更贴近广告创意，也更深化了“勇敢追梦
44、”的主题。4.提升品牌知名度以及美誉“品牌传播是利用一切传播手段在品牌所有者和消费者之间进行沟通交流，最终达到塑造和维护品牌的营销传播活动的总合。”钟旭.影视广告音乐对品牌传播影响的研究.上海师范大学,2009，第72页。.传播效果是指传播这种行为所产生的有效结果。我们不单单要注重单纯有传播效果，更要注重美誉与知名度。这样才能使消费者从心里认可产品。所谓的“品牌知名度”是指公众对某一品牌的了解程度和以及产品品牌所达到的影响力度。一个品牌对社会的影响究竟有多大，这就是通过品牌知名度来评价的。所谓的“品牌美誉度”是指公众对品牌的认可的程度。具体点说，如果说品牌美誉度是从质上来衡量品牌的，那么知名度
45、就是从量上来衡量的指标。而要想使得品牌的知名度以及美誉度得到提升，必须要获得消费者的信任，首先要得到消费者的关注，让消费者在心里认同品牌，并且持久的认同，这样可能顾客才会变成现实的顾客。建立目标消费群向往的精神世界，让他们打从心里想要拥有这款手机的象征意义，这种象征意义会赢得消费群的喜欢和赞美，长时间和受众建立稳定的，友好的关系。oppo real 电视广告是针对这一“时尚、个性、青春”的年轻学生群体，这个广告的设计展现了积极、乐观的特征，广告的背景主要是“青春校园”，此外，还邀请了当红的、非常受大家喜爱的流行歌星来做宣传，增加了吸引力，另外，加入的流行歌曲，更能使年轻人的记忆深刻。这就是op
46、po real 所要传达的产品精神文化。这样就可以受到大部分消费者的认可，吸引了他们的注意力。广告中校园音乐节描述的主要是在一个充满活力，阳光普照的大学校园里，大家都在热烈的讨论着，这时，广告的女主角也走过去，在看到 “super junior”的海报后，拿出了 oppo real 手机，手机上是她与 super junior组合一起练琴的照片。*吴文瀚.论广告音乐与受众心理的关系，载湖南科技学院学报.2008年第10期，第98页。接着，女主角开始回想：super junior 歌手组合为了给女主角一个惊喜，从后面蒙住了女主角的眼睛，受到这个惊喜后，女主角非常高兴，他们一起高兴的唱歌跳舞。然后
47、画面开始转变，韩庚出现，将女主角带到舞台上，他们一起快乐的唱歌跳舞，一起舞动 。广告为了彰显“触动最真的”这一主题，用女主轻轻手指触碰 oppo real 手机屏幕的来表现，同时，也让受众知道手机有触屏音乐的功能。Oppo手机广告音乐曲调清新，唤起了年轻人对美好校园生活的回忆，加入了流行的韩风，整个广告时尚，优美，曲调清新脱俗，为迅速提高知名度与美誉度奠定了基础，2009年，OPPO公司冠名湖南卫视的“超级女声”，手机的品牌随着热门的选秀活动的火热起来而迅速广为人知，并为品牌塑造了时尚，青春活力，等的代名词，为品牌加深积极向上，青春洋溢的品牌精神，使无数年轻人追求这种精神的象征品，于此同时，OPPO公司不但为品牌赢得了知名度还有美誉度。结 论产品要得到进一步的推广，电视媒介确实起到了很大的作用，是产品更快速更有效的传达到目标受众中去。而且近几年，我国的电视广告迅速发展，无论是创意水平还是艺术表达效果都得到了很大的提升，但与某些广告产业发展较早的先进国家相比，我国广告还是处于起步阶段，要想得到进一步提升，广告音乐这一因素不可忽略，广告运用音乐可以大大吸引受众注意力、激发对产品特殊的情感，从而增强广告效果，要加强对广告音乐的运用与研究，使音乐深入人心，拉近受众与产品的距离，改变音乐