华为智能手机差异化营销策略研究毕业论文.doc

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1、惠州学院 HUIZHOU UNIVERSITY 毕 业 论 文 中文题目中文题目：华为智能手机差异化营销策略研究 英文题目英文题目：Research on Differentiation Strategy of Hua Wei Smartphone Marketing 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的

2、学位 或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论 文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和 电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人

3、在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

4、 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合

5、撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、论文（设计）

6、质量一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）水平二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日

7、日 1 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平三、论文（设计）水平 1、论文（设计

8、）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主任： （签名） 年年 月月 日日 2 华为智能手机差异化营销策略研究 摘要摘要 2012 年，中国已崛起为全球第一大智能手机市场。随着智能手机的普及，产品同 质化现象日趋明显。国

9、产手机厂商大多都是在千元智能手机上下功夫，抢占更多的低 端市场，在中高端市场，旗舰产品屈指可数。然而，国际手机厂商在市场饱和的情况 下加大了对低端市场的开发力度，抢占低端市场，国产智能手机产品竞争力不足日趋 体现。 本文通过对华为智能手机产品的研究，以产品差异化营销理论方法分析，发现华 为公司在产品策略上存在着不少的问题，特别是产品创新、品牌建设方面凸显的日益 严重。针对这些问题，结合产品差异化营销理论的内容，制定华为智能手机产品的营 销策略，来帮助华为公司抢占更高的市场份额和利润，使得企业更好更快的发展。 关键词关键词 手机市场 差异化营销理论 产品差异化 华为智能手机 3 Research

10、 on Differentiation Strategy of Hua Wei Smartphone Marketing Name:Lan Xuke，Major: marketing , Instructor: Liu Heng Lecturer Abstract In 2012, China has become the largest smartphone market in the world. In this large market, with the popularity of smartphone, the phenomenon of product homogeneity is

11、 becoming increasingly obvious. Domestic mobile phone manufacturers are mostly on the effort of smartphone which are sold one thousand yuan, seizing more low-end market. But in the high-end market, the flagship products are numbered. However, the international mobile phone manufacturers have increas

12、ed its efforts to develop low-end market in the saturated market and seize the low-end market that the competitiveness of domestic smart phones is inadequate increasingly. Based on the research of Huawei smartphone product, this article finds that there are many problems in Huawei product strategy a

13、ccording to the theory analysis of product differentiation marketing, especially in product innovation and brand building. This article aims at these problems and combines with the theory analysis of product differentiation marketing to help Huawei seize more market share and profits and make it dev

14、elop more and more better and fastly. Key words： Smartphone market Differentiated marketing theory Product differentiation Huawei 4 目目 录录 1 前言.1 1.1 选题背景 .1 1.2 选题研究必要性分析 .1 2 市场营销理论概述.2 2.1 差异化策略定义 .2 2.2 产品差异化策略 .2 2.2.1 产品差异化策略定义2 2.2.2 产品差异化策略内容2 3 国内智能手机市场环境.3 3.1 国产手机基本情况 .3 3.2 国产智能手机产品问题 .3

15、3.2.1 缺乏核心竞争力3 3.2.2 品牌建设力度不足3 4 华为智能手机竞争策略分析.4 4.1 华为智能手机发展历程 .4 4.2 华为智能手机产品定位 .4 4.2.1 华为手机产品定位4 4.2.2 国产品牌转型高端定位5 4.3 华为手机产品研发 .6 4.3.1 提高研发预算6 4.3.2 核心自主化6 4.4 华为手机品牌产品建设 .7 5 华为手机差异化存在问题.8 6 华为智能手机产品差异化对策.8 6.1 更加完善的产品定位 .8 6.1.1 产品定位是产品差异化策略实施的前提8 6.1.2 华为手机产品差异化策略建议9 6.2 增加产品研发资源确保产品创新 .9 6.

16、2.1 产品自主研发是差异化策略实施的核心9 6.2.2 坚持华为手机核心自主研发10 6.3 加快品牌建设力度 .11 7 总结.11 致 谢.12 参考文献.13 1 1 1 前言前言 1.11.1 选题背景选题背景 近三年来，中国智能手机市场保持高速增长的态势，智能手机已成为时代主流。 在硬件成本下降、规模量产等原因的种种驱使，再加上电信移动联通运营商的补贴和 大量宣传，智能手机市场的需求不断的增加，但价格不断却不断的下降。根据工信部 公布的数据来看，2012 年 9 月份全国手机市场出货量为 3527.7 万部，其中智能手机出 货量为 1811.4 万部，比 2011 年同期增长 28

17、7.6%，首超功能手机出货量，市场占有率 达到 51.3%。与出货量越来越大的智能手机相比，功能手机的市场份额越来越低，中 国市场正从功能手机到智能手机速度不断加快的过渡。中国市场已经成为世界上最大 的智能手机市场。 智能手机市场的前景是非常诱人的，相应的竞争也是非常的惨烈。要在激烈的市 场竞争中取得胜利，就必须要了解市场现状和相应营销创新策略。 我国智能手机厂商在智能手机市场去取得了可喜的成绩，占据了市场份额的半壁 江山，但在中高端市场是体现厂商实力的最重要表现，国内 3000 元以上手机市场苹果 三星两家牢牢占据着 90%的份额，而索尼、诺基亚、HTC 等少数国际化品牌瓜分剩下 的 10%

18、。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零，国内智能手机品牌主要都 集中在低端市场。产品的市场竞争力低，是目前国产智能手机的普遍问题。 1.21.2 选题研究必要性分析选题研究必要性分析 近几年手机的快速发展，高科技电子产品更新换代速度快速上升，中国智能手机 市场成功超越了美国，成为了全世界最大的智能手机市场 与国内发展良好的手机品牌相比较，华为进入手机这个市场的时间比较短，对手 机行业的一些趋势和对手机消费者的了解不够深刻，这对华为来说是一个极大挑战。 华为首先要了解自身的状况，市场状况发展趋势，作一个综合的评估，来制定相应有 效的市场战略和相应的策略，这对华为在国内智能手机市场竞争中争取

19、有利地位，更 大的市场份额以及壮大都是非常重要的。 本文研究目的就是对华为现有的产品营销策略进行研究分析，结合差异化营销研 究理论，为华为公司提供一些建议策略。在学习智能手机行业的一些手机品牌如三星 苹果等的这类企业的成功之处，根据华为的现有情况提出了针对华为手机目标消费者 市场的营销策略。同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。 2 2 2 市场营销理论概述市场营销理论概述 2.12.1 差异化策略定义差异化策略定义 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对 手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和 顾客都视为是独特的产品和服

20、务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服 务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差 异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。 当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠 诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 2.22.2 产品差异化策略产品差异化策略 2.2.12.2.1 产品差异化策略产品差异化策略定义定义 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些 产品存在差异而产

21、生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主 要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全 竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在 的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了 其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要 素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从 而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服 现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区 别开来，

22、以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的 营销活动具有重要意义。 2.2.22.2.2 产品差异化策略内容产品差异化策略内容 产品差异化的内容包括: 追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占 有率小而投资回报率高；追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；追求产品 专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场；追求产品创新力的优异化， 技术第一，是最先进的产品；追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能； 追求售前和售后服务的优异化；追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。 3 3 3 国内智能手机市场环境国内智能手机市场环境 3.13.1 国产手机基本情况

23、国产手机基本情况 经过几年的发展，中国智能手机市场成为了世界最大的手机市场。在这一个发展 过程中，国内多家传统 IT、数码产品企业在这一低门槛、足够强大的市场潜力下纷纷 转型，来瓜分手机市场这块大蛋糕，使得千元智能手机、山寨机这类价格较低的产品 不断涌入市场内。在这如此的一个环境下，价格战是一个必然的趋势。在一波波的价 格战后，也使得我国的国产品牌占据了一个过半的市场份额。虽然仅在这市场份额来 看，国产品牌与国外品牌旗鼓相当，但在利润方面却是一败涂地。有相关分析称，苹 果三星占据了 99%的利润，而国产手机还不到 1%。国产手机在市场份额上取得了不错 的成绩，但从长远来看，依靠低价、价格战来维

24、持国内的市场份额始终会消耗完，从 而手机市场必然进行一个大规模的洗牌。 中高端手机是智能手机行业取得利润的主要来源。在国产智能手机中，3000 元以 上的旗舰高端机寥寥可数，高端智能机市场呈现三星、苹果双寡头局面。其中，三星 采用全覆盖战略，老早完成高中低端的布局，在高端市场有这举足轻重的地位，在中 低端市场也占有不错的销量份额。苹果这依靠设计时尚，把握手机试产前沿，完美的 系统架构与良好的用户体验，始终不断得吸引消费者，并且是牢牢的追随陈苹果产品 的更新换代。这两大品牌牢牢的把控着高利润的高端市场。 3.23.2 国产智能手机产品问题国产智能手机产品问题 3.2.13.2.1 缺乏核心竞争力

25、缺乏核心竞争力 国产手机在近两年来快速的发展终于进入了手机核心技术研发方面，告别贴牌生 产时期。由于国产手机在技术层面的发展不足，在跟众多国际名牌手机厂商相比，虽 然技术方面的差距在缩短，但总体水平还是非常的落后，特别是核心技术方面基本都 是掌握外资手机企业掌中。在硬件层面，我国智能手机特别缺乏芯片上的技术，使得 国产手机缺乏高端产品并且在国产手机硬件同质化方面越来越严重，严重约束了我国 智能手机产业的健康发展。在软件层面，如今智能手机当道，国产手机在特色软件方 面明显落后。具有真正意义上的独创特殊性应用非常的少。国产手机系统更新版本太 慢，操作系统反应明显滞后。 3.2.23.2.2 品牌建

26、设力度不足品牌建设力度不足 在智能手机进入移动互联网时代，由于手机市场的快速发展，国产手机迎来了一 4 个新的机遇，国内手机巨头“中华酷联”在千元智能手机市场夺得了举足轻重的地位， 赢得了国内手机市场的主导权。但是由于国内智能手机企业缺乏做强做大的远见，不 重视品牌的规划，在消费者越来越理性的购买决策下对手机品牌的影响非常大。正是 看重了品牌这一关键，更多的消费者会是选择国外的品牌。国产智能手机因为缺乏关 键的核心技术，在高端市场难以存活并转向低端市场，特别是开发千元智能手机，不 可避免的价格战不断的拉低手机品牌，并且给国内完消费者留下了低端的印象。并且 因为厂商急于获取利润，在手机研发的时间

27、上大大缩短，到时问题机型投诉大量增多。 在国际竞争中，没有品牌支撑的国产手机面临这巨大的问题，国产手机要走的路还有 很长。 4 4 华为智能手机竞争华为智能手机竞争策略分析策略分析 4.14.1 华为智能手机发展华为智能手机发展历程历程 在华为的发展过程中有着许多重要的事件：2003 年 7 月，华为手机部门成立。 2004 年 2 月，华为在法国嘎纳 GSM 大会上展示了中国第一款 WCDMA 手机。2005 年 6 月，华为获得查尔顿媒体颁发的最佳 3G 手机奖。2009 年 2 月，华为第一款 Android 智能手机在西班牙 “世界移动通信大会”上展示。2010 年 9 月，华为在德国

28、 IFA 上发布了全球首款 with Google 的 Android2.2 普及型智能手机 IDEOS。2011 年 3 月，华为千元新品上市白天零售超过百万华为 C8500。2012 年 1 月，华为 Ascend P1S 发布，是时下最薄的智能手机。凭借 6.48mm的宽度、业界最领先的 1.5GHz 德 州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9 双核处理器，Ascend P1S 创下两项“世界记录” ， 是世界上智能手机中最快最紧凑的一款手机。2012 年 3 月，华为官方商城开始运营。 2012 年 4 月，华为旗舰智能手机 Ascend P1 在北京全球首发。2012

29、 年 6 月，华为智能 手机 C8812 在中国上市 60 天零售过百万。2013 年 6 月，正式发布了 Ascend P6，机身 厚度仅 6.18mm（电信版实测为 6.4mm） ，是当时全球最薄的智能手机。2013 年 12 月， 华为推出其独立子品牌华为荣耀，作为一款高配低价的千元智能手机荣耀 3C，1 分钟售罄，成绩可人。 4.24.2 华为智能手机产品定位华为智能手机产品定位 4.2.14.2.1 华为手机产品定位华为手机产品定位 Ascend 具有攀登、上升的意思。从华为在 2012 年推出的 Ascend P1S 开始，华为 5 就开始使用这个全新的词语作为华为手机产品的新型系

30、列名称，Ascend 系列产品的进 步非常明显。 华为终端 Ascend 手机分为 5 个系列，其中 D 系列定位极致科技、P 系列定位极致 时尚、G 系列定位极致性价比，Y 系列代定位极致功能入门级产品、Mate 系列定位极 致年轻中高端系列性价比产品。 华为各系列产品主要参数数据见图 3-1。 表表 3-13-1 华为智能手机各系列代表机型参数华为智能手机各系列代表机型参数 D2MateA199G700G525C8813Q 网络制式 电信 3G/联 通 3G 联通 3G/移 动 3G 电信 3G联通 3G联通 3G电信 3G CPU 型 号 海思 K3V2 四核 海思 K3V2 四核 海思

31、 K3V2 四核 MTK6589 四核 MSM8225Q 四核 MSM8625Q 四核 屏幕大小5 寸 IPS6.1 寸 IPS5 寸 IPS5 寸 IPS4.5 寸 IPS4.5 寸 IPS 屏幕参数1920*10801280*7201280*7201280*720960*540854*480 RAM2G1G/2G2G2G1G1G 后置 摄像头 1300 万/BSI800 万/BSI800 万/BSI800 万500 万500 万 闪光灯X 存储扩展不能64G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡 电池容量3000mAh4050mAh2150mAh2150

32、mAh1700mAh1700mAh 特色功能 IP5/4 三防 金属边框 超大容量电 池 WIFI Display 官网价格37882638/2688199919991399990 4.2.24.2.2 国产品牌转型高端定位国产品牌转型高端定位 2013 年，华为做出转型高端消费市场的决定。2013 年 6 月，华为正式推出其高端 智能手机Ascend P6。华为 P6 是拥有 6.18mm 厚度的全球最薄智能手机，并且能同 时支持三大 3G 制式，是全球第一款真正全金属机身智能手机，直接瞄准当下销量最好 的三星 S4，吸引更多的消费者。而在伦敦知名的 Roundhouse 剧场做全球首发仪式

33、可 以看出华为对品牌知名度下足了血本。 中兴通讯旗下高端品牌 nubia 自 2012 年年底发布定位中高端的 nubia Z5 后，2013 6 年 8 月中旬，中兴又推出了该品牌的第二款手机 nubia Z5 mini，该机的拍照性能进行 了全新升级，号称“手机的单反机” ，全面瞄准年轻市场。中兴通讯高级副总裁叶卫民 表示，中兴通讯根据产品定位细分市场，研发中国市场消费者喜爱的手机，整合旗下 的研发中心，借此希望完成进军高端市场的转型。 酷派大观统一使用 GSM+CDMA2000 双卡双模的网络制式，定位在对手机高端功 能完善的商务人群。酷派大观符合商务人士的形象，是其成熟表现的最佳匹配。

34、酷派 大观拥有为商务人士定制的完美设计品质，这便是酷派大观的特别之处。 在国产智能手机的高端产品里自然不会少了联想。在 2103 年 5 月联想发布了一款 高端手机 K900，联想 K900 被委以重任，首先是邀请时下篮球耀眼的球星科比来代言， 而且还放出狂言称联想 K900 可以与苹果三星高端机匹敌。联想内部人员还表示，在两 年内超过苹果三星，为此以高端手机为突破口。 从现阶段国产品牌发力高端智能手机可以看出，手机的销量不再是国产手机厂商 追求的目标了。从销量转向利润，才是国产智能手机发展的正确道路。在高端品牌的 建设中，需要国内厂商去了解消费者，去创新产品。没有创新，一味的模仿，就算价 格

35、利润上去了，品牌还是会一样的低端。 4.34.3 华为手机产品研发华为手机产品研发 4.3.14.3.1 提高研发预算提高研发预算 华为智能手机吸引客户，并非是单单依靠低价的手机，而是提高研发费用来提供 创新性的产品。目前，华为在全世界各地设立有 16 个进行产品与解决方案的研发人员 占公司人数 45%约 70,000 名的研究所。华为相关部门负责人表示，华为计划继 2012 年投入 300 亿人民币进行科研活动后再次提高研发预算，希望借不断的开发创新产品 来引导创造消费需求，做到引领市场发展的潮流趋势，最终实现在等同价格中产品比 竞争对手更好，或者在等同产品中实现价格更低，或者在创新方面开发

36、出别家品牌没 有的新品。通过产品研发上的差异化，华为实现产品空间的占据期望，满足细分市场 下各类消费者的需求，并且可以通过这个来狙击手机市场进入者和现在的手机产品竞 争者，有效的提升华为自身的品牌地位，提升华为公司的整体竞争力，做到延长产品 的生存范畴。 4.3.24.3.2 核心自主化核心自主化 手机 CPU 是消费者购买手机的一个重要因素，但常常被消费者忽略。如同电脑的 7 CPU 一样，手机 CPU 是手机主要性能的体现，是手机控制运行中的中心。 2012 年，华为推出海思四核芯片海思 K3V2，它是一款业界体积最小的四核 处理芯片，是一款高性能 CPU，主频分为 1.2GHz 和 1.

37、5GHz，是华为自主设计，采用 ARM 架构 40NM、64 位内存总线，是英伟达 Tegra 3 内存总线的两倍。 目前，高通芯片是国产中高端智能手机主要使用的芯片来源，中兴、联想、酷派 采用高通的芯片，高通的芯片性能不错，但是在专利费方面却相对较高，这对目前主 打低端智能手机市场的厂商是一笔不小的负担。而且在供应方面，高通表现出来的能 力却是不足，这也会限制到国产智能手机厂商的高端发力产品。这对于国产手机受制 于人的现状始终都是一个不定时炸弹。 华为转变芯片策略，打破对高通等企业的 CPU 的依赖，能够帮助自身降低成本和 保证产品的稳定供应，增强自身核心竞争力。对消费者来说，芯片用谁的不重

38、要，重 要是的产品的设计和硬件技术。海思的芯片足够强大，消费者就会购买。华为将重心 转到海思上面，是否获得高端智能手机的认可，关键是海思的研发产品技术实力。 4.44.4 华为手机品牌产品建设华为手机品牌产品建设 早在 2010 年前，华为终端主要是给运营商贴牌定制手机，其他 3G 网络设备则是 捆绑销售给运营商，并没有涉及到手机到消费者市场的层面（被称为白牌机） 。虽然在 2011 年华为有 1.5 亿部的手机销量，但绝大部分都是运营商渠道销售的，即使手机销 量很大，但华为这一品牌的知名度在消费者心中仍然很低。 2012 年，华为依托产品硬件创新，加大销售，艰难的告别白牌手机。华为曾一度 以

39、低价定位，通过运营商渠道销售获得销量。而在经营手机方面，都是低调的手机营 销，对运营商过度依赖，形成了单一的市场销售渠道，从而进入高销量、低利润的僵 局。2012 年全年，华为 60%的出货量都是通过运营商定制，而剩下的 40%则是用过零 售或者其他销售渠道完成。由于定制机出厂价格被严重压低，利润非常低。 华为 Ascend 系列手机，是华为走精品高端系列，为打破高量低利的困局的尝试。 与之配合的是“最快” 、 “最薄” 、 “最高性价比”的“最”战略。2012 年，华为先后推 出 Ascend P1S 和最强性能的 Ascend Dquad 手机，希望通过此“最”来博得消费者的关 注，为华为

40、走高端品牌打下坚实的基础。华为推出高端品牌，打破了以往的低价、性 能一般的形象，希望借此来打破国产不能定价超过 3000 元的格局。不过，这种转变需 要长时间来跨越，注定是一个比较漫长的过程，需要华为的耐心，跨越从 B2B（以产 8 品为导向型）到 B2C（以设计师、市场导向型为主）模式的巨大鸿沟，逐步经历品牌 建立、构建品牌的成长过程。 5 5 华为手机差异化存在问题华为手机差异化存在问题 华为公司通过产品细分市场定位，完成了高、中、低端的全产品覆盖，并致力于 产品的研发创新，吸纳各国优秀人才，增加对产品研发的资金，通过漫长的品牌重建， 全面提升了华为智能手机的价值。 但在智能手机全球化的今

41、天，华为智能手机产品仍然存在和面临着一些问题： 产品软硬件同质化严重。特别是安卓智能手机系统，高度同质化是智能手机无法激起 用户购买欲望的关键；低利困局。中国制造在国际市场乃至国人心中，廉价、低端 似乎已成刻板印象；品牌难题。 6 6 华为智能手机产品差异化对策华为智能手机产品差异化对策 6.16.1 更加完善的产品定位更加完善的产品定位 6.1.16.1.1 产品定位是产品差异化策略实施的前提产品定位是产品差异化策略实施的前提 给产品一个合理的定位，并在此基础上对产品进行规划，分析目标客户群，决定 向目标客户群推出哪些产品差异及在多大程度上实施产品差异，是企业成功推行产品 差异化策略的前提。

42、每款智能手机都可以用一系列的特征来定义，比如合适的性别， 年龄阶段，受教育程度，收入水平等等。在条件满足的情况下，消费者将购买到其最 喜好的产品。如果在产品的共性中，差异化得不够突出，消费者就更有可能选择到别 的品牌，这样企业面临的竞争压力就越来越大，那么其在市场的力量就很有限；产品 差异化程度过大，产品将进入一个容量有限的市场空间，但产品差异化优势带来的效 益可能难以抵消企业成本的增加。因此，企业因通过了解消费者偏好、市场上现有产 品的情况及自身的资本等条件来定位产品。 从华为 P6 到 P7 为例来看华为定位产品。 “以行践言”是华为的品牌理念，在这一 理念的实施推动下，华为推出新一代革新

43、产品华为 Ascend P6。华为 P6 给大家是一种 时尚美的感觉，它与众不同的是：在硬件规格上，不与其他款式机型讲究高配置硬 件的组合，讲究的是更加的均衡。当然，在产品的关键部位，比如摄像头等方面选择 最好的配置，不会使得用户体验下降。除去硬件之外，手机系统 Emotion UI 的优化 特性，让关键部件发挥出最佳的效果，比如这次 P6 对摄像组件的优化有了突出的进步， 拍照效果进步十分明显。在设计方面，由于内部堆叠架构的创新，设计出了全世界 9 最薄的智能手机。而在这超薄的同时，系统的耗能体系也得到了优化，使 P6 美观却又 不失性能。做到了外在美、内在美和发现美的极致均衡体现。 一年过

44、后，华为 P7 面世。当下直方型导角设计是业内最普遍的设计，然而华为 P7 摒弃这普遍设计，追求更加自然和谐的东方品味设计理念。通过模拟水滴滴落的时 候呈现出的自然弧度，融入设计到手机的底部，从而改变直方型导角设计，设计成圆 润平滑的机身，使得 P7 散发出东方韵味的静谧纯粹。作为一款全新的时尚旗舰机型 华为 Ascend P7，它时尚纤薄，又不失其高端的性能，有着不错的外表的同时又更加 注重内涵，深得年轻时尚用户的喜爱。 6.1.26.1.2 华为手机产品差异化策略建议华为手机产品差异化策略建议 华为 P6、P7 与其他国产高端手机产品不同，它不像酷派和联想主打商务智能手机， 也不像中兴主打

45、的高配功能强悍年轻化智能手机，从 P6 到 P7 的发展过程，可以发现 华为手机并不主张堆砌硬件，而是从一开始就倡导“均衡之美” ，即均衡内外之间的美 感。华为 P7 的发布，承载着华为与消费者之间的情怀，是在 P6 均衡之美上的一种全 新“美”的体验。 针对华为现有产品的分析，给出以下建议： （1）坚持走智能手机精品路线。华为应不仅要完成旗舰智能机产品是精品、千元 智能机也要是精品，做各个档位上的精品。 （2）消费者思维方面的改变。以前华为都是只要跟运营商打交道，不需要面对消 费者。现在转移到消费者的层面上来，需要关注的是消费者在想什么、需要什么、在 意什么。华为 P 系列定位时尚年轻用户，

46、在中国老年化越来越严重的情况下，是否可 以开发高端老年时尚产品。 （3）坚持人才是精品的打造者。以开放心态引入高端人才，在不同层次、不同地 区，实现人才的多元化。 （4）在销售中做品牌建设。首先应该明确产品的核心市场是 C2C，需要构建面向 C2C 的零售能力。以前模式都是卖给运营商，不需要管产品是怎么卖出去的，但现在 应该全力做 C2C 业务，组建强大的销售队伍，建设门店里专区专柜。在零售方面，销 售的末端努力做得更好。 10 6.26.2 增加产品研发资源确保产品创新增加产品研发资源确保产品创新 6.2.16.2.1 产品自主研发是差异化策略实施的核心产品自主研发是差异化策略实施的核心 在

47、手机的选购上，消费者更在意的是手机的外观、价格、配置和性价比。智能手 机作为电子产品，性价比是消费者进行选购时考虑的基本因素，更高的配置基本上意 味着更高的价格，即消费者在确定自身对手机功能的需求后选购外形和价格适宜的手 机。 6.2.26.2.2 坚持华为手机核心自主研发坚持华为手机核心自主研发 （1）产品工艺创新 对于华为来说，P6 是一款意义重大的产品。而 P6 之后，在产品设计上有着一个 更深度的进化华为 P7。华为 P7 设计团队相信智能手机上充满了“气” ，不仅仅在 机身上，而且在视觉上和情感上。P7 是一件艺术品，从它设计的各个方面和细节处理， 尤其在它的背面，受到东方园林艺术的启迪，手机玻璃的背面传递出材质的真实特质 及层层推进的景深效果，为此 P7 背面采用了 7 层微点纹镀膜及成品工艺，不但达到外 观上的精美，更达到一种感性的沟通。金属纹理和玻璃机身结合成似有若无的底纹， 呈现出完美精雅的整体质感。总体上，P7 不论色彩、材质还是细节处理上，都为全球 用户提供一种高端的体验。在产品和全球用户之间创造出一种好的化学反应，是设计 团队的目标。 在与华为 P7 外观相似的中兴星星一号相比，除去硬件不说，据中关村在线专业测 评中，星星