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1、郑州交通职业学院毕业论文（设 计） 论文（设计）题目：我国汽车对外贸易中品牌营销的现状与策略 所属系别： 专业班级： 学号： 指导教师： 撰写日期 2012年 5月我国汽车对外贸易中品牌营销的现状与策略摘 要品牌营销是企业经营制胜的重要手段。汽车产业已经成为了中国经济增长中的主导产业，于此同时中国汽车商品的出口也有了很大的发展。我国汽车品牌的市场营销中存在诸多问题， 解决的措施就是要向西方汽车品牌营销借鉴其先进的经验， 树立正确的品牌营销观念， 以市场为导向， 以客户为中心， 加强汽车产品生产和服务的创新， 让我国汽车品牌市场营销迈上新台阶， 以适应新形势的发展。只有建立和积累全面而丰厚的品牌
2、资产才能使产品具有恒久的生命力。 世界汽车工业的总体发展模式可分为纯进口消费型发展模式、产业依附型发展模式和产业主导型发展模式.根据世界汽车工业的总体发展模式及主要汽车生产国的汽车品牌的发展历程看,汽车品牌的基本发展模式主要分为三类:自主开发型发展模式、共同经营型发展模式和外资主导型发展模式.走自主发展的道路,树立民族汽车品牌;在自主发展的前提下,主动融入全球化;借助政府的力量,扶持和发展民族汽车品牌等是国外汽车品牌发展对我国汽车工业发展的重要启示.经过20年的快速发展，我国汽车工业整体水平已有了较大幅度的提高。在中国经济日益融入世界经济一体化的今天，汽车贸易从多品牌、小批量、功能单一的突出经
3、销商的模式正逐步向符合国外商业模式的主要做法：品牌连锁、四位一体等模式靠扰。随着中国加入WTO，汽车贸易前景看好，而未来的市场竞争将是各大汽车厂商之间品牌和服务的竞争。 关键词：经济，汽车品牌，营销策略，竞争，服务Foreign trade in Chinas automobile brand marketing and the status of the strategyABSTRACTBrand marketing is an important means for winning the enterprise management. Automobile industry has bec
4、ome Chinas economic growth in the leading industry, at the same time China auto goods export of great development. In Chinas automobile brand marketing problems, solutions to the west is to car brand marketing learn the advanced experience, sets up the correct brand marketing idea, take the market a
5、s the guidance, take the customer as the center, strengthen the car production and service innovation, let China automobile brand marketing to step on to a new stage, and to adapt to the new situation of development. Only by establishing and accumulation of comprehensive and rich brand assets to mak
6、e products with enduring vitality.The car industry in the overall development mode can be divided into pure entrance consumer development pattern and industry YiFuXing mode of development and industry leading development model. According to the world car industry in the overall development mode and
7、the main car producer of the development of automobile brand watch, car brand of basic development pattern mainly divided into three categories: the independent development development pattern, the common business-oriented management mode of development and foreign leading development model. Go inde
8、pendent road of development, set up the national automobile brand; In the independent development, under the premise of active integrate globalization; With the power of the government, to support and develop national car brand of foreign car brand development is to our country of the development of
9、 automobile industry important enlightenment.After 20 years of rapid development, the overall level of the automobile industry in our country has the dramatic increase. In Chinas economy increasingly involved in the world economic integration today, car trade more brand, from small batch, the promin
10、ent dealers single function of the model is gradually to accord with the main way of foreign business model: brand chain, four a KaoRao, as a model. With Chinas accession to the WTO, car trade prospects look good, and the future market competition will be the largest car manufacturer brand and compe
11、tition between service.Keywords: economic, car brand, marketing strategy, competition, and service目 录摘 要2ABSTRACT3前 言1第一章 汽车营销策略回顾41.1 对各国自主品牌汽车市场营销的回顾41.1.1 国外自主品牌的营销策略41.1.2 对国内自主品牌汽车市场营销的回顾61.1.3 品牌汽车的五种销售渠道7第二章 我国自主品牌汽车市场对外营销策略研究102.1 自主品牌制造商及经销商市场营销策略102.1.1 品牌设计变化102.1.2 多品牌营销策略、降低经营风险112.1.3
12、加大售后服务的力度，提高服务水平122.2 建立经销商自己的品牌122.3 培养顾客忠诚度13第三章 我国汽车产品出口的SWOT分析163.1 我国汽车产品出口的优势163.1.1 我国在政策和措施上鼓励出口163.1.2 我国汽车产品的最大优势是低成本173.2 制约我国汽车出口的主要因素173.2.1 我国汽车工业缺乏规模经济183.2.2 我国汽车工业组织和管理方式落后183.2.3 我国汽车产品结构不合理193.2.4 我国汽车工业研发投入不足193.2.5 我国民族汽车品牌与世界知名品牌有差距19第四章 案例研究：奇瑞瑞麒XI的“4P营销策略214.1 品牌介绍214.1.1 奇瑞公
13、司简介214.1.2 瑞麒子品牌简介224.2 瑞麒X1的“4P营销策略224.2.1 产品策略224.2.2 瑞麒X1的价格策略254.2.3 瑞麒X1的渠道策略254.2.4 瑞麒X1的促销策略274.3 瑞麒X1营销策略总结28结 论31参考文献33致 谢3433前 言1、 我国汽车自主品牌的概述。 在自主品牌刚踏入市场的时候，由于制造水平低、装配质量差、知名度极小等等因素，一度被消费者质疑、被合资品牌嘲笑。但随着十几年以来的努力，自主品牌在消费者心目中的地位逐渐建立起来。2009年汽车质量调查机构JD Power发布的中国新车质量研究报告更能说明这一事实：报告称，2009年中国每百辆新
14、车平均出现178个质量问题，与去年相比，中国整体新车质量提高14，其中自主品牌新车质量提高显著，正不断缩小与国际品牌之间的质量差距。同时，JD Power采集了12038位在2008年10月至2009年6月间新购车用户的反馈数据，报告涵盖48个不同品牌的127个车型，数据采集在中国28个主要城市进行，主要关注新车车主购车后2至6个月内遇到的问题。调查显示：自主汽车品牌新车每百辆发生质量问题为258个，较2008年的318个质量问题、2006年的368个质量问题，自主品牌的新车质量有了显著提升。虽然自主品牌新车质量提升显著，但是与国际品牌新车相比尚有不小差距。JDPower的报告同时显示，国际品
15、牌今年每百辆发生质量问题仅为142个，去年、前年的质量问题均在200个以下。因此，业内人士分析，自主车企仍需在质量上狠下苦功，尤其是快步提高发动机、变速箱等核心零部件的质量。 去年年底第五届“中国汽车品牌满意度调查显示，占据中国汽车市场近30的自主品牌推动了整个汽车行业的质量改善：自主汽车品牌质量提升了24，远高于合资品牌的提升幅度。调查显示，消费者最为关注的新车质量前五大问题集中在：变速箱、轮胎、门窗、雨刷、漆面。另外，日益上涨的油价使越来越多的消费者对新车的燃油经济性更加关注，有84的消费者抱怨新车油耗高的问题，而消费者对豪华车的油耗问题抱怨较少。自主品牌的品质在小排量车型市场获得了良好的
16、口碑。二、我国汽车品牌当前存在的问题1、产品定位问题 企业必须根据自身的实际情况和市场需求对产品进行合理定位，不可盲目从之。2、制定合理价格问题 价格制定必须考虑品牌的知名度i产品的品质、竞争车型的市场价格等因素，只有与产品的内在价值相符、并满足客户心理预期的价格才是合理的价格。3、营销渠道问题 是直销、区域代理销售、实力商家买断销售还是采用区域授权特约销售，这是自主品牌汽车企业需要考虑的，不管走何种营销渠道，目的是一样的：最大化的销售产品。4、促销策略问题， 好的促销策略会带来好的销售业绩，扩大品牌知名度。与国际品牌相比，自主品牌差的就是知名度、美誉度，所以，企业应该加大广告宣传力度、采用更
17、多的促销手段。 三、我国汽车自主品牌营销面临的危机及解决方法 2009年我国汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，成为世界第一汽车生产和消费国。目前国内有100多家汽车制造商，主要分为外资品牌、合资品牌和自主品牌三类制造商。中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、东风和上汽为三大主力的十大汽车集团：一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨、吉利。从2005年开始，各汽车制造商间竞争目趋激烈，厂商除了加快新车型开发和上市速度、不断提高车辆质量水平及配置外，还逐年加大并销售与服务网络建设力度，在品牌宣传、营销传播方面的力度更是一掷千金。可以说，中国的汽车产业
18、已经进入完全竞争时代。 2009年全球经济危机下，世界汽车巨多数头面临重大生存危机，一方面进行自我重整：裁员、关闭部分生产厂、出售子品牌等，一方面调整战略：纷纷将目光瞄准新兴市场：如中国、东南亚等地区。在这场危机中，中国的自主品牌面临着“危、“机，即：机遇与挑战。机遇是：经济危机打破了欧美日本车企品牌长期垄断的全球市场，打乱了他们的长期战略步骤，因为企业规模大，负担重，所受经济危机影响较大，而自主品牌相对较小。挑战是：经济危机下欧、美、日本车企品牌在传统市场萎靡不振且已经饱和，将会重点突击中国等新兴市场来减少危机的影响，所以未来自主品牌所面临的环境会更加严峻。 近年来，我国政府也逐渐认识到拥有
19、强大自主品牌汽车产业对国家重要性，政府开始大力扶持自主品牌汽车，相继出台的一系列产业政策，可以说，从2009年起，未来十年是自主品牌汽车奋力崛起和大展伟业的时机。第一章 汽车营销策略回顾1.1 对各国自主品牌汽车市场营销的回顾 从与国外品牌合资，试图依靠合资企业实现中国汽车工业的自主品牌之路，到纯粹靠自己的力量、甚至是民营企业的力量来打造自主品牌，中国汽车工业自主品牌道路曲折，探索尽管还没有取得一个令人满意的结果，但在实践中，一批本土的汽车企业如吉利、奇瑞、比亚迪等，以及部分国有企业如东风、上汽、一汽、长安等，仍然在自主品牌的开发上不断摸索。从全球汽车工业的发展来看，除了德国、美国、法国等少数
20、几个汽车产业的传统国家之外，包括新兴汽车强国在内的日本、韩国，都曾在创立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的痕迹。了解这些国家汽车工业创立自主品牌的过去，相信对目前正走在“十字”路口的中国汽车品牌的发展具有不少借鉴意义。1.1.1 国外自主品牌的营销策略1、日本丰田企业的营销策略日本汽车企业的营销策略受到了全球汽车业的重视与学习，其中尤以丰田汽车和本田汽车最为代表性，通常汽车行业人士都知道：广告学通用，营销学本田。这里以丰田企业为例看日本汽车企业的营销策略。丰田的成功可用8个字来概括：管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争
21、的中国企业借鉴。其一、新技术丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战：德国大众与丰田同属小型车，实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发。在这种情况下，丰田采取了“人优我新”的战略，以新技术战胜对手。1970年美国政府颁布了限制汽车排放废气的马斯基法，而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式和丰田触媒方式三种，并很快在“追击者高级轿车中安装了这种装置，从而取得这一领域领先地位。丰田还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25一30的省油车，以后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受
22、石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说，正赶上时机。丰田就这样一步步在美国占稳脚跟。其二、熟悉市场想要开拓市场，就必须先熟悉市场，解决好“生产什么和为谁生产”的问题。正所谓“知己知彼，百战不殆”。如果市场定位不准、或者不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手的情况就盲目出手，只能是自酿苦果。试想，丰田进军美国市场之初，如果不在市场调查基础上就将自己推出去与对手比高低，必定会落个头破血流的下场。其三、高质量想要占领市场，就必须先赢得顾客。围着市场转实际上就是围着顾客转。让顾客放心的质量才是最好的质量，被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产品的质量、花色、成本都以顾客的需要为
23、尺度去衡量，汽车生产技术的革新也是为了生产出让顾客无可挑剔的产品，而不是为革新而革新。可以说，丰田能取得如此业绩，质量好功不可没。其四、战略与策略丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场，是成功地运用了战略管理这件利器，丰田自始至终坚持了战略上的坚定性和策略上的灵活性，从生产到销售有成套的战略和策略。其中，独特的“精益生产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的产品，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。同时，在正确处理眼前利益和长远利益上，丰田以长期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法也是值得称道的。通过价格战占领市场，对发起者来说，损失是暂时的；重要的是，他们以低价格获
24、得了相当大的市场份额，使其庞大的生产能力得以发挥，并由于成批大量的生产使成本降低成为可能，丰田的成功，充分地证明了这一点。2、印度塔塔企业的营销策略在相对开放的格局下，印度的民族工业也有了一些难得的作为， “塔塔”就是印度民族汽车工业的优秀代表。这家公司1945年成立，目前是印度最大的汽车公司，原来强项只在商用车业务上，名列全球商用车10甲。1999年才涉足乘用车领域，从2008年塔塔收购捷豹和路虎、宣布生产全世界最便宜的“人民汽车-NANO开始，塔塔汽车几乎一夜之间引起了全世界的关注。印度经济与中国经济一样处在高速发展时期，印度的汽车消费市场也与中国的汽车消费市场一样潜力无限。而实际上，印度
25、自主品牌汽车企业与中国自主品牌汽车企业面临的问题也几乎一样，塔塔营销策略成功之处在哪里呢?其一超低价格，其二尽可能节约成本，其三“麦当劳销售模式，麦当劳的标准化经营模式：食物原料在各个“中央厨房加工成基本的食品，然后送至各个营业网点，由各个营业点将冷冻过的食品重新加热、组合，出售给消费者。这种模式最大的优点就是方便快捷、能有效控制成本。1.1.2 对国内自主品牌汽车市场营销的回顾一、自主品牌汽车国内营销的“4Ps”策略l、产品策略(1)产品定位 相对于国外自主品牌和国内合资品牌，我国自主品牌汽车企业实力较弱，所以在企业成长初期，中、低档汽车尤其是经济型汽车是较好的定位；同时品牌系列也不必铺得太
26、宽，车型不必推出太快。(2) 以质取胜 品牌形象的塑造是一个长期过程，短期的市场创新和营销无济于品牌形象的塑造，而衡量品牌价值中最重要的因素就是质量。2、价格策略我国汽车自主品牌创建时间短，在世界汽车过百年的长跑中只是新手，所以品牌的塑造必须以较高的性价比作为切入点，通过高品质低价格来吸引顾客，逐步树立品牌形象。3、渠道策略营销渠道的终端就是顾客，建立良好的营销渠道，不仅有助于产品销售、开拓市场，对于塑造产品品牌、推广企业形象也有着极大推动作用，因此，渠道建设是任何一个自主品牌汽车企业必须高度重视与全力建设的。4、 促销策略 其一、善打“感情牌自主品牌与外来品牌、合资品牌相比，最大的差距就在于
27、品牌知名度相差甚远，所以，采取灵活多变、行之有效的各种促销策略能很好的帮助自主品牌企业销售产品，树立形象。其二、贴近政府我们知道，政府采购有助于提高销售量，而前几年政府采购一般都是在合资品牌中选购，让自主品牌汽车企业望洋兴叹，随着自主品牌制造水平和质量的提高，政府采购标准也开始发生一些变化，自主品牌有了与合资品牌同台竞技的机会。其三、形象提升建设标准的4S专卖店，营销队伍的标准化培训，提高售后服务水平和售后服务人员素质等。吉利汽车在形象提升方面的做法是：在吉利母品牌下，重新整合资源，制定了新的品牌：全球鹰、帝豪和上海英伦三大子品牌会同吉利母品牌齐头并进，建设完善的销售服务网络。从市场的反映看来
28、，吉利这种做法很大程度上提升了企业的形象。1.1.3 品牌汽车的五种销售渠道其一、品牌专卖制这就是当前各汽车生产企业最为青眯的“3S”、“4S店。1998年以来由欧洲传入我国，品牌专卖店与厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。所谓4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)23。渠道模式：厂商_品牌专卖店_终端客户。自主品牌乘用车企业基本采用这种渠道模式。其二、总代理制这也是国内自主品牌汽车企业采用较多的一种模式，代理与其它销售模式最根本的区别就在于
29、：代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权汽车企业是没有区别的，代理人所说和所做的对汽车企业有完全的约束力。代理的渠道模式可表述为厂商-总代理-区域代理-下级代理商-最终用户。湖南长丰汽车较多采用这模式，如：成都捷龙就是长丰汽车在四川地区的总代理。其三、特许经销是指汽车制造商将某产品的权利授予给某一销售商，由其在约定的经销期限和地区范围内销售商品的一种方式。经销双方不是代理关系，而是买卖关系。渠道模式可表述为厂商一特许经销商一最终用户。发生特许经销情况较多的是厂家将某一产品品牌打包卖给经销商，我们在报纸上常见“独家买断木木汽车100台，史上最低价，这类广告就是特许经销。也有部分
30、厂商用产品品牌汽车抵作材料款给材料供应商，允许材料供应商在约定时间与地区进行销售。其四、汽车交易市场汽车交易市场从经营方式上讲一般分为三种，第一种是以管理服务为主的市场，市场本身不参与经营，只做好硬件建设及完善的管理服务，如北京亚运村汽车交易市场。第二种是自营为主，市场管理者本身也是经营者，如成都建国汽车贸易城。第三种是自营与其它的入市经销各一半，如成都西部汽车城交易市场。交易市场的优势是制造商与经销商的流通成本低，可以给用户多种车型的选择，卖场人气旺盛。它的缺点是车多人杂，“摊位式”的经营与汽车做为贵重商品定位也不太相符，再加之往往同一品牌在卖场多家经营易造成价格混乱，越来越多的品牌从自身形
31、象出发，而不再考虑进驻交易市场。近年来，综合汽车交易市场逐渐开始退出一线城市，更多走向二级城市。其五、直销网络时代，各品牌厂商越来越重视互联网的作用，开始利用网络进行销售，当然，对于汽车销售来讲，由于其产品的特殊性，即使用户在网上订购，一般也是在当地经销商处提车、进行售后服务。比如：奇瑞公司2004年末推出的QQDW方式，就是消费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQEZdnve智能型手自一体版自动档轿车，消费者可以根据自己的喜好选择不同的配置和色彩及相应的价格。实际上，就今天国内的实际情况来看，包括合资品牌在内各大品牌汽车商都不会单纯的采用一种渠道，而是智慧的将各渠道融会贯通，多手段进行营销
32、，比如：有的地区本来是几家汽车品牌专卖店销售，经过市场淘汰，只剩下一家，最后改为代理制；有的品牌专卖店不仅在店里销售，为了扩大范围，还在综合汽车卖场租用场地销售等。“穷则变，变则通，通则久”，综合而言，上述销售渠道模式并不是一成不变的，面对越来越激烈的市场竞争，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的焦点。在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，如果自主品牌汽车企业单凭产品优势、低于合资品牌的价格，就想赢得市场、赢得用户是非常困难的。自主品牌汽车企业只有不断寻找最适合的营销渠道，运作好销售渠道，发挥其作用，才能在市场中屹立，克敌制胜。第二章 我国自主品牌汽车市场对外营销策略研究2.1 自
33、主品牌制造商及经销商市场营销策略我国自主品牌汽车企业经过多年的打拼，积累了丰富的市场营销经验，大家在激烈的市场中相互竞争，也相互在学习，所以目前各家的营销策略共性多于差异。但由于各个自主品牌汽车企业自身情况存在不同，在具体的营销策略运用方面，企业都是根据自身特点去寻求合适的营销方式。2.1.1 品牌设计变化自主品牌汽车企业已经从最初的外表及内饰简单模仿圈子中跳了出来，企业多数都有自己的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各车型的整体规划。但是不可否认，国内自主品牌汽车企业的设计部考虑还是较为局限，未来自主品牌的设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自己独特风格。其一、整体风格
34、的统一自主品牌的设计将更多从企业战略角度考虑，我们知道，每一个国外知名品牌都带有浓厚的家庭特征，比如奥迪，无论哪一款，你都能找到相同的元素：厚重的车身设计、大嘴巴的进气栅、多棱的尾灯8943 .。这种设计有利于企业品牌的整体宣传与推广，增强消费者对品牌的亲切感与信任感，我国自主品牌汽车企业最终将形成自己的统一设计风格。其二、中国文化元素的植入每一个知名品牌都或多或少带有本土的文化元素，比如我们常说：德国车做工严谨踏实、皮实耐用；法国车外型时尚超前；日本车内饰精美细腻；中国红旗轿车的稳重大方，这些都是汽车设计融入了本国文化元素的典型例子，我们以后能更多的在自主品牌汽车身上嗅到中国味，这将有助于品
35、牌的塑造，有助于市场营销。2004年吉利汽车开展过“吉利轿车杯全国汽车设计大赛”，其有一款设计是针对中国家庭设计的MPV车型，是以江南风情为主题，将中国传统吉祥纹样、江南民居、民间饰品等融入汽车造型设计中，追求“中国味道”。其三、更多考虑配件供应问题汽车的设计绝对不是异想天开，仅仅只是考虑外型的漂亮、好看，而是应该综合考虑，比如：车内空间的大小设计、轮胎尺寸等等。国外知名品牌从设计到量产一款新车型，往往投入非常大，其中有很大原因就是许多配件需要重新开模生产。国内自主品牌汽车企业底子薄、实力弱，新车型设计就不能这样大手笔。所以，国内企业在自行构思设计车型时，必须结合实际情况，从节约角度出发，最大
36、化利用现有能供应配件。其四、更多考虑借助外力国内自主品牌企业在自身设计能力不足时，往往花钱请国际知名的汽车设计公司设计，比如：华晨中华轿车就是由国际汽车设计大师乔治亚罗执手设计的。或者就是找一款当前市场畅销的车型，由自己的设计人员模仿设计。有的企业从营销角度出发，向全社会征集新车型设计图，这种方式引起汽车爱好者的关注，有助于企业品牌推广，企业往往也能从这些设计中找到灵感，帮助自己的设计部门构思，比如上述所说的“吉利轿车杯”设计比赛。当国内自主品牌企业达到一定的实力、品牌知名度上升到一个高度时，往往会注重独立研发、设计。但拥有独立的设计部门和实力雄厚的设计人员，也并不代表所有的东西都必须自己独立
37、完成，汽车设计工程浩大，就算是世界知名汽车品牌，也往往会借助外力，其中最典型的就是借助于功能强大的汽车设计软件。我国自主品牌汽车企业在将来也会更多的使用安全性好、效率高的软件进行设计。2.1.2 多品牌营销策略、降低经营风险经历过2005年和2008年国内汽车消费市场低潮的经销商都明白了一个道理：单一品牌经营风险太大。只经营一、两个品牌的经销商，哪怕在全国各地开上几十、上百家4S店，道理也如同把所有的鸡蛋放在一个篮子里。而实际情况是：经营自主品牌的风险更甚于经营合资品牌。所以可以预测，未来自主品牌的经销商自身一定具备相当的实力，这个实力绝不仅仅单指资金，应包括：资金、经验、人才、经营地址等。今
38、后各地的汽车经销商必定会朝着多品牌方向发展，那些单一品牌店、自身抗风险能力弱的店将不会存在。近年来成都各大汽车经销商都开始重视对自主品牌的代理，比如申蓉集团经销奇瑞品牌、上汽荣威品牌，明嘉集团经销奇瑞瑞麒品牌等等。从实际情况可以预见，未来成都市场上的自主品牌和合资品牌大多都会集中在多品牌汽车经销商手中，从而降低经销商经营风险。2.1.3 加大售后服务的力度，提高服务水平自主品牌应转变过去的一些经营观念：等客户自己上门，服务态度一般，延误维修时间等。而应该变被动为主动，在售后服务上多下功夫，不断加强服务水平，从而提高客户的满意度，为经销商形成良好口碑。与合资品牌4S店相比，自主品牌4S店面临一个
39、最大的问题：由于所售车型技术含量较低，维修难度不高，许多客户出于节约的目的，再加上对4S店服务不满，往往等车辆质保期过后就不再去4S店维修，从而造成老客户严重流失。可以预见，今后自主品牌4S店会在服务态度、服务质量等方面多下功夫，积极主动去留住客户、挖掘客户。2.2 建立经销商自己的品牌一、积极投身二、三级市场我国的二、三级城市发展要比一级城市落后，对汽车的需求更多的是便宜实用、性价比高、维护方便。而这些正是自主品牌汽车优势所在。因此，可以预见在相当长一段时间内，自主品牌有更多机会在二、三级城市大显身手，自主品牌的经销商也会投入更多精力在二、三级城市市场，把握客户满意的基本原则，与合资品牌争夺
40、市场。国家汽车摩托车下乡实施方案的实施给了自主品牌在二、三级城市扩展的大好机会。当然，自主品牌经销商在销售旺盛的情况下，更要注意在二、三级城市的售后服务，这样才能长远获得利益，在市场竞争中稳如泰山。2、 巩固自己的品牌地位 1、未来汽车消费趋势将是价格更低；2、消费者对4S店专业化程度要求更高；3、消费者更加重视4S店的售后服务质量；4、客户对4S店自身的品牌形象更加注重，而不仅仅是对厂家品牌的信任；5、客户购车后更在意所购车品牌内在的文化味道。购车以后客户的生活方式将会发生很大的变化，客户会更加注重有车生活的品质。2.3 培养顾客忠诚度 有调查认为：中国人缺乏对品牌的忠诚度，其实就全世界历史
41、来看，忠诚度是与整个社会的文化素质程度分不开的，换句话说，往往个人的文化程度越高、个人综合素质越好，对品牌的认可和忠诚度就会越高。可以预见，中国人对不同的品牌也会持有不同的态度，每个人都会有自己喜爱或者厌恶的品牌。所以，在自主品牌企业汽车营销策略中，也必须更多的考虑对顾客忠诚度的培养。培养忠诚度的必要性如下： 其一、激烈的市场竞争 从上世纪90年代初期到现在，从最初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂上百个品牌，从最初没有可选择对比车型到现在每一个级别都有多个品牌车型竞争。再者，中国加入m后，关税不断下降，我国的汽车市场竞争将更加激烈，顾客有了更多的选择，而在全球经济一体化的今天，这些可供选择的
42、车型差异化并不大(特别是家用轿车)，这样一来，靠技术领先将越来越难，顾客往往会在服务口碑好的企业中选择，而口碑就是顾客对品牌忠诚的一个衡量指标。 其二、顾客要求更多 市场上可供选择的车型多了，顾客对车的要求便会多起来：品牌、性价比、安全性、售后服务等等。所以，企业除了生产品质高的产品外，还必须从顾客的角度出发，尽可能提供完善的服务，满足顾客需求。而只有当顾客对所选车型满意，才会为自己周边的朋友推荐，对品牌有一定的忠诚度。 其三、降低营销成本 有统计表明，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2就相
43、当于降低10的成本。对于汽车销售来讲，这个统计尤其重要，买车不像买玩具，毕竟是个大件东西，顾客在选择汽车的时候一定会多方面、多途径去了解，包括：汽车的性能、价格、安全性等，如果有朋友告诉他所选车型毛病多，或者告诉他这个品牌的售后服务不好，新顾客一定会犹豫要不要买。“好话不出门，坏话传千里”，口碑差了，销售就会出现问题，花再多的宣传费用也不一定买得回来忠诚度。所以，要重视维系已购车顾客的忠诚度，口碑传播好了，哪里还需要花大量的钱在广告宣传上。自主品牌企业近年来也非常注重对顾客忠诚度的培养，从研究情况来看，自主品牌在以下几个方面将会下大功夫。 一、提高产品内在价值 产品内在价值包括质量、安全、款式
44、等。这就要求自主品牌汽车企业必须加强生产研发能力，不断创新，提高技术水平。经济在发展，顾客需求在变化，企业的生产也应当不断变化创新，不断推出适合的车型，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，企业就必须不断提高产品的内在价值，以满足市场需求。 二、培养员工忠诚度 综合而言，员工对企业忠诚度主要是指：员工对自己的工作是否满意，是否愿意尽最大可能、发自内心的去做好自己的本职工作。正所谓“攘外必先安内，新的管理营销理念是：只有员工满意了，员工才会让顾客满意；顾客满意了才能有股东的满意。所以，只有员工忠诚度高的企业才有可能谈顾客满意，也才有可能做到让顾客满意。相比合资品牌，
45、自主品牌企业员工待遇、工作环境可能要差一点，但这并不意味着自主品牌企业员工忠诚度就比合资品牌企业员工忠诚度低，影响员工忠诚度的因素很多，有一些是自主品牌企业的优势因素，比如：自主品牌企业处于快速成长中，企业规模越来越大、福利待遇越来越高、工作环境越来越好，这些都有利于稳定员工队伍，增加员工对企业的归属感。 三、服务至上 不能为了卖车而卖车，要重视顾客的需求，提供良好完善的服务，包括服务的态度。一定要树立顾客交钱提车后，我们的服务才刚剐开始的观念。在这方面，未来自主品牌应向合资品牌学习，如：在新车交付流程中，一定要让客户了解我们所提供服务的内容，把客户介绍给售后服务顾问等等。当客户感觉到从购车到
46、售后服务都很满意时，他们自然会主动向周边朋友宣传所购买的品牌。反之，如果客户获得的不好的服务，或者不好的体验，他们肯定会抱怨、生气，甚至对外传播不利于企业品牌形象的信息，特别是当客户在购车环节与购买后服务环节享受的待遇相差太远时，他们尤其容易产生落差情绪，从而对外宣传自己的“不幸”。因此，预测未来自主品牌会大幅提高服务水平，而不再因为自己销售的是中低档车型，就理所当然认为服务也应该是中低档水平。 其四、车主俱乐部从国内汽车营销实际经验来看，成立专门的车主俱乐部，为车主之间、车主与公司之间提供互相交流的平台，是有助于提高客户对品牌的忠诚度的。事实上，中低档车型的客户往往比高档车客户有更多的时间用
47、于休闲，他们工作之余更关注生活的乐趣，喜欢小资情调一般的生活，喜欢成群结队出游，所以，未来自主品牌汽车企业应更多关注这一方向，为客户提供俱乐部服务，培养客户对品牌、对企业的信任度、忠诚度。第三章 我国汽车产品出口的SWOT分析3.1 我国汽车产品出口的优势中国汽车产品出口的优势主要在于政府政策上的大力支持，劳动力成本低廉，制造业整体实力强大，这促成了我国汽车产品的性价比相对较高的优势。另外，中国所处的优越的地理位置及国内差异化的市场区域均成为汽车产品出口国外的优势。3.1.1 我国在政策和措施上鼓励出口 2004年发布的新：汽车产业发展政策中明确指出“国家鼓励汽车生产企业开展国际合作发挥比较优势，参与国际产业分工：支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业，扩大市场经营范围适应汽车生产全球化趋势一。并提出的政策目标，“在2010年以前，我国就要成为世界主要汽车制造国，汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际市场；“2010年，汽车生产企业要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产