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1、 毕 业 论 文（设计）论文题目 安徽鸿润股份有限公司品牌策略研究 姓 名 _ 学 号 院 系 经济技术学院 专 业 市场营销 指导教师 职 称 二零一二年六月I 学位论文（设计）开题报告课题名称安徽鸿润股份有限公司的品牌策略研究课题来源自选学生姓名 专业市场营销学号 指导教师姓名 职称研究内容1.鸿润简介2.相关概念3.鸿润的品牌策略4.鸿润品牌SWOT分析5.相关建议研究计划2011.12.242011.12.28 选题并完成开题报告2011.12.292012.1.22 完成任务书2012.1.232012.02.10 完成毕业论文初稿2012.02.112012.02.29 修改论文，
2、完成论文二稿2012.03.012012.04.30 对论文进行不断修改，完成论文定稿2012.05.012012.06.02 完成毕业论文，进行论文答辩特色与创新1、运用所学知识对鸿润品牌策略划进行多角度初步分析2、分析中结合了自身在社会实践中的工作实践3、鸿润将打造中国世界的品牌指导教师意见教研室意见院系意见 主要领导签名： 年 月 日摘要随着改革开放的深入和市场经济的发展，人们生活水平的不断改善。羽绒被消费市场也在中国不断崛起，2011年羽绒被国内市场总量增长至21.6亿左右，并且羽绒被市场仍然保持着良好的增长速度。这一市场信号是告诉我们“中国的羽绒被市场已经从导入期开始向成长期过渡”。
3、鸿润作为中国羽绒羽绒被行业的领导者，在此大好的市场经济环境下，应该抓住机遇进行一次飞跃。虽然“鸿润”品牌发展至今已取得了不小成就，但整体现状并不乐观。本文首先介绍鸿润的发展历程和基本情况，接着阐述了品牌的内涵和品牌竞争力的概念，再讲述了鸿润的品牌策略，然后分析了鸿润品牌的优势与劣势，最后，提出了鸿润品牌建设的相关建议。关键词：鸿润；羽绒被；品牌策略AbstractAlong with the deepening of reform and opening up and the development of market economy, peoples living standards con
4、tinue to improve. Duvet consumption market in China continue to rise, the domestic market growth in 2011was down to about 2160000000, and was down market still maintained a good growth rate. The market signal is to tell us Chinese eider down is the market has changed from introduction stage to long-
5、term transition. China feather duvet HONREN as the leader of the industry, in this great environment of market economy, we should seize the opportunity to leap at a time. Although HONREN brand development has made no small achievement , but the overall situation is not optimistic. This paper first i
6、ntroduces the development and the basic conditions of location, and then expounds the connotation of the brand and the brand competitiveness concept, then about the location of the brand strategy, and then analyzes the advantages and disadvantages of HONREN brand, finally, put forward to make HONREN
7、 brand hung up the specific measures and suggestions.Key words: HONREN , Duvet , Brand strategy目录1 鸿润简介11.1鸿润发展简介11.2鸿润品牌介绍22 相关概念22.1品牌22.2品牌竞争力23 鸿润的品牌策略33.1鸿润品牌的商标设计33.2“鸿润”品牌定位33.2.1产品利益定位33.2.2情感定位43.3鸿润的品牌宣传44 鸿润品牌SWOT分析54.1鸿润品牌的竞争优势54.1.1鸿润品牌自身的资质荣誉54.1.2鸿润的辉煌业绩64.1.3广阔的终端市场64.1.4业务方面64.1.5产品
8、方面74.1.6品牌优势74.2鸿润的竞争劣势74.2.1关键字搜索市场，鸿润品牌还是市场空白74.2.2终端市场方面问题存在不少74.2.3高科技应用少，供货周期长84.2.4家族企业是鸿润不得不面对的难题84.3鸿润品牌的机会84.3.1国家给予的高度关注、肯定、支持84.3.2全球经济开始复苏94.3.3羽绒被的国内市场已经形成94.3.4利用已有市场进行推进，提高市场占有率94.4鸿润品牌的威胁94.4.1激烈的市场竞争94.4.2人民币升值，将影响鸿润品牌的国际市场104.4.3北方市场的威胁更加突出105 相关建议105.1做好自身的品牌宣传105.2加强品牌宣传的市场秩序管理，监
9、控公司市场费用的落实115.3突出自己的品牌定位115.4发展鸿润的品牌延伸125.5鸿润品牌的推广，利用好关键字市场125.6现阶段鸿润应以市场份额为导向，抢占市场126 结束语13参考文献14致谢15IV安徽鸿润股份有限公司品牌策略研究2008级市场营销 陈帮艺1鸿润简介1.1鸿润发展简介安徽鸿润（集团）股份有限公司创办于1991年，现有总资产20.8亿元、2800多名员工的多元化集团企业。公司是国家农业产业化优秀龙头企业、国家创新型星火龙头企业、省80户重点骨干工业企业、省861行动计划重点企业、省四个农业产业化集团之一。公司是全国最大的羽绒被生产和出口基地之一，主导产品羽绒被的生产出口
10、量占全国出口量的24.6%，连续十四年在国内生产出口型企业中位居首位。公司建设有省级优秀企业技术中心，公司产品已发展成羽绒被、绗缝被、化纤被、羊毛被、靠垫、睡袋、床上件套、酒店用品等300多个系列产品，年产水洗羽绒8000吨（相当于一亿只鹅鸭羽绒产量），羽绒被320万条，绗缝被350万条，80%以上产品出口到欧洲、日本、美国、澳大利亚、香港等70多个（根据海关统计）国家和地区，2010年集团实现销售收入20.6亿元。鸿润集团已经连续十三年是银行AAA级信用企业，海关AA级信誉企业（海关最高等级）。“鸿润”商标已经在德、法、英、意、西班牙、瑞士、澳大利亚、日、美、香港等十个国家和地区注册，鸿润羽
11、绒被在中国十大品牌网上被评为羽绒被行业第一品牌。公司已经通过了6项国际认证：国际纺织品环保标准100认证、美国联邦的法律生产认证、美国联邦的消毒生产认证、ISO9001质量体系认证、IS014001环保认证、BSCI商业社会标准认证。发展目标：根据公司国内贸易战略指导方针，重点是加大全国范围内的专卖店、直营店、代理商网点建设，重点打造三个一工程“打造一个响亮的鸿润品牌、建立一个覆盖全国的营销网络、培养一支优秀的营销队伍”。公司制定的“十二五”规划明确指出十二五期间内贸销售网络要覆盖到全国2800多个县市区，营销网点达到4000个，销售额达到50亿元，进一步做大做强鸿润床上用品主业，加快鸿润房地
12、产产业的发展，成为全国家喻户晓的知名品牌。展望未来，鸿润任重而道远。鸿润集团将一如既往地发扬“忠诚、奉献、协作、进取”的企业精神，力争早日实现“中国床上用品大王，世界床上用品一强”的战略目标，为地方的经济建设和社会发展作出应有的贡献！1.2鸿润品牌介绍吕氏春秋.执一：“五帝以昭，神龙以鸿”。 辞海注：“鸿”，强盛也；“润”，乃指滋润滋溢。“鸿润”，即“鸿翔天宇，润育永恒”，立意高远，寓意深刻。“鸿润”的释义象征着充满活力、激情，在天宇间自由翱翔、迎风搏击；寓意着将永恒的为广大客户、员工和社会各界创造更大的价值，润泽四方。“鸿润”，象征着世运、国运、企业运如旭日东升。寓意鸿润稳健发展的勃勃生机和
13、雄厚实力，展现了鸿润的博大、昌盛、稳健、进取的精神和经营理念。2相关概念2.1品牌品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。1品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。2.2品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。2在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管
14、理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类
15、产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。3鸿润的品牌策略3.1鸿润品牌的商标设计品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践当中，品牌与商标的基本目的也是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。两者区别在于：商标是品牌的一部分；商标属于法律范畴，品牌是市场概念；商标掌握在企业手中，而品牌存在于消费者的脑中。3商标，是指能够将不同的经营者所提供的商品或服务区
16、别开来，并可为视觉所感知的标记。4“鸿润”商标图案的中间是一只抽象的鹅的形象，点出行业特点；四周的线条优美，像一片美丽的云彩，又像一朵盛开的鲜花，还像是一个呈四面放射状的绒朵，轻盈、柔和。体现青春活力，溶速度、进取、热情于一体，体现了现代化企业的发展。商标图案线条流畅、简洁、和谐、具有很强的动感，充满活力，体现了多元化经营的战略，展现了强大的凝聚力，预示鸿润向实业化、集团化、多元化、国际化迈进的宏伟蓝图。为了英语拼读方便，我们将原“HONGRUN”改为易于拼读的“HONREN”。我们设计了一只美丽、可爱的皖西大白鹅作为鸿润的吉祥物，它正张着翅膀向人致意。吉祥物充满了朝气和神气，象征鸿润正充满活
17、力和朝气的迈向未来。3.2“鸿润”品牌定位3.2.1产品利益定位鸿润羽绒被产品领先行业，技术权威；通过了5项国际认证，认证权威；是知名出口品牌；中国纺织品进出口商会会员；中国名牌产品；中国驰名商标、国家免检产品，荣誉权威；20年出口欧洲、日本、美国等70多个国家，应用权威；四大权威的表现充分说明了一个不可辩驳的事实：鸿润羽绒被是世界级的权威品牌。国内市场，在羽绒被行业，鸿润就是伴随着羽绒被产生的。因此，鸿润品牌定位是：鸿润羽绒被，世界羽绒被制造专家。专家篇以品牌系统与产品概念相互交织，塑造了鸿润羽绒被权威的专家形象。广告语：鸿润羽绒被，20年专注，精选大朵暖绒，轻柔保暖；千万级呼吸孔，透气防潮
18、；美国联邦消毒认证，洁净舒适；鸿润羽绒被，只为健康睡眠；羽绒被制造专家，鸿润。3.2.2情感定位羽绒被的消费，消费者呈现出三种典型的消费习惯。一是作为婚庆礼品使用、二是作为社交礼品使用、最后才是家庭自用。三大系列产品：概念产品系列、婚庆产品系列、常规产品系列。其中最有意义的是婚庆系列产品，弥补了羽绒被的季节性限制，解决了淡季店面生存问题。而婚庆羽绒被市场又能进一步做消费者行为细分。婚庆篇以新人婚礼作为场景演绎了家人、朋友用鸿润羽绒被传递的祝福。广告语：有一种离别，鸿润相伴；有一种祝福，鸿润传递；有一种幸福，鸿润表达；新人用鸿润，一生都滋润！鸿润羽绒被。3.3鸿润的品牌宣传品牌宣传的主要方式是广
19、告，广告是品牌宣传的主流。广义的广告是指一切借用传媒形式，向公众传播信息的活动。狭义的广告是指经济广告或非经济广告。5鸿润品牌宣传的宗旨：注重产品质量是一年之计、注重人才是十年之计、注重品牌是百年之计，鸿润品牌将成为我们鸿润集团的核心竞争力。为了树立品牌，打造世界的驰名商标。公司从2007年到2010年共投入了一亿多元，先后在中央电视台、安徽卫视、安徽经视等电视媒体，新安晚报、江淮晨报等二十多个报刊，安徽交通台以及高速公路的户外广告、城市公交车等处投放了大量广告。公司还组织人员，精心策划、编辑了安徽鸿润、鸿润家纺等内部刊物，全方位宣传报道鸿润。其中2007年，鸿润集团先后多次被中央电视台一套、
20、二套、三套、六套、七套、新闻频道等进行了宣传报道。特别是2007年1月31日晚，央视一套晚上7点和新闻频道晚上9点的新闻联播对公司进行了3分多钟的宣传报道，引起了全国范围内的广泛关注，“鸿润”商标的知名度和美誉度得到了进一步提升。2007年10月，“鸿润”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”；2007年12月，鸿润牌羽绒被和系列产品又荣获“国家免检产品”。目前，鸿润牌羽绒被和系列产品已有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国知名出口品牌”等多项殊荣加身。2007年，鸿润公司分别在总部、南京和合肥成功召开了三次品牌暨产品推介招商大会，来自全国20多个省市区
21、的客商与之建立了良好的合作关系。鸿润还投入了大量的人力物力，新建了武汉、重庆、成都、南京、上海等内贸分公司。通过内贸业务人员的共同努力，鸿润羽绒被和酒店寝具获得了国内业界的认可，众多大型商场和高档酒店纷纷采用鸿润羽绒被和酒店寝具。如在南京金鹰国际商场、成都日本独资的伊藤洋华堂三个商场、杭州大厦商场、北京赛特商场、合肥百货大楼等均设专柜销售鸿润羽绒被。在北京，曾接待过美国总统布什、国务卿赖斯等要人的丽思卡尔顿超五星级酒店也全部采用了鸿润牌羽绒被和酒店寝具。2007年，鸿润公司内贸部按业务性质划分了代理业务南方区、北方区、酒店部，明确了业务员的发展目标。通过多方努力，2007年全年“鸿润”品牌的知
22、名度和美誉度进一步快速提升，内贸销售比2006年增长了两倍，超过了年初的预定目标。公司内贸营销队伍不断扩大，综合素质明显提高，为进一步开拓国内市场打下了坚实的基础。2011年，更是加大投入做品牌宣传，先后在央视二套第一时间、消费主张、经济信息联播，央视新闻频道的新闻1+1、新闻调查、法治在线、央视三套等栏目中投放品牌广告，鸿润品牌的知名度和美誉度得以大幅提升。4鸿润品牌SWOT分析4.1鸿润品牌的竞争优势4.1.1鸿润品牌自身的资质荣誉2011年, 获得海关AA级企业资格；2008年，通过ISO9001 2008版质量体系认证；2008年，通过ISO14001 2008版环境体系认证；2005
23、年至今，通过国际环保100标准认证；2004年，通过ISO9001：2000版国际质量体系认证；2004年，通过欧洲的SA8000社会认证；2003年，通过美国联邦的法律和消毒生产认证；2003年，省政府授予省级农业产业集团；2002年，国家经贸委列为全国100家重点跟踪出口企业；2002年，国家科技部评选为国家级科技创新型星火龙头企业；2002年，国家九部委评选为国家级农业产业化重点龙头企业；1999年，瑞士国际纺织品检测中心颁发的国际纺织品环保标准100证书；1999年，安徽省工商联、安徽省经贸委评为“安徽省民营企业20强企业”；1998年，中国纺织品进出口商会批准为“中国纺织品进出口商会
24、会员”；1997年，国家农业部评为“全国乡镇企业创名牌重点企业”；1994年，安徽省出口商品检验局颁发出口商品质量合格证。值得一提的是，鸿润集团如今是国内羽绒被行业唯一集“中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、中国知名出口品牌”四项最高荣誉为一身的公司。4.1.2鸿润的辉煌业绩公司是全国最大的羽绒被生产和出口基地之一，主导产品羽绒被的生产出口量占全国出口量的24.6%，连续十四年在国内生产出口型企业中位居首位。集团80%以上产品出口到欧洲、日本、美国、澳大利亚、香港等70多个（根据海关统计）国家和地区，2010年集团实现销售收入20.6亿元。由于客户比较分散，地区比较分散，所以在经营过程中
25、的风险就比较小。用夏总的话说，正是鸿润的产品在国际市场上品牌响、客户广，东方不亮西方亮，南方不亮北方亮。从而使鸿润的外贸业绩逆流而上。在金融危机大潮的影响下，几乎所有的企业的出口量都大大减少，甚至面临企业倒闭。据海关统计，鸿润在09年元月份的外贸出口量与08年同期相比，出口量增长了27.8%。而此时全国外贸出口量的平均水平相比同期却是下降的，由此可见在羽绒和家纺这块，鸿润集团在此时世界羽绒业这块可以称得上是砥柱中流。4.1.3广阔的终端市场在国外鸿润的产品销售到七十多个国家，外贸业务出口的国家和地区有:亚洲：朝鲜、韩国、日本、马来西亚、印度、泰国、越南、香港、澳门、新加坡等；欧洲：英国、爱尔兰
26、、德国、法国、西班牙、葡萄牙、瑞士、丹麦、挪威、意大利、瑞典等；美洲：美国、加拿大、巴西等；大洋洲：澳大利亚、新西兰等。在国内鸿润在羽绒行业的名声更是响彻大江南北，如今鸿润已经“打造了一个响亮的鸿润品牌、建立起一个覆盖全国的营销网络”。目前公司的在中国的营销网点已经有六百多个，在南京金鹰国际商场、成都日本独资的伊藤洋华堂三个商场、杭州大厦商场、北京赛特商场、合肥百货大楼等均设专柜销售鸿润羽绒被。在国外有如此广泛的销售渠道，在国内游如此密集营销网点。可以说在国内外和其他竞争对手相比，鸿润占尽优势。4.1.4业务方面从以前单一的羽绒行业发展成为一个涉及工业、房地产业、金融业的多元化集团公司。从以制
27、造羽绒被为主的“名牌战略”阶段，通过资本运营“吃休克鱼”方式，兼并了一些濒临倒闭的企业，先后进入金融业、房地产业的领域，进入了一个“多元化战略”阶段。从2008年，公司把目标调整为创造国际名牌，公司进入了“国际化战略”阶段。建设规模是指项目可行性研究报告中规定的全部设计生产能力、效益或投资总规模，一般亦称生产规模。6公司制定的“十二五”规划明确指出十二五期间内贸销售网络要覆盖到全国2800多个县市区，营销网点达到4000个，销售额达到50亿元，进一步做大做强鸿润床上用品主业，加快鸿润房地产产业的发展，成为全国家喻户晓的知名品牌。4.1.5产品方面核心产品也成实质产品，指产品能够提供给购买者的基
28、本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。7优秀的品牌、优秀的概念，最终必须要落实到优秀的产品上。分析被子这种生活中必不可少的产品，其营销本质还是“保暖”。无论棉被的保暖还是9孔被的更轻保暖或者蚕丝被亲肤的保暖以及羽绒被的舒适保暖，被子不管怎么演变，都是基于“保暖”进行产品载体的演变。为了研究鸿润羽绒被中的羽绒有什么样的不同，我们找来了一部显微镜。在显微镜下，羽绒的每根绒丝中都有数不清的微孔，正是这些微孔形成了羽绒良好的保暖性。而绒丝越长，空气保暖层效果越好。而绒丝越长，对肉眼的感受是绒朵越大。我们由此得知，大朵绒才是好绒。而鸿润羽绒被最显著的特色就是，每一条被子填充的都是精选出来的“大朵绒”。
29、4.1.6品牌优势在国内众多中、高档品牌中，鸿润比罗莱、奈士迪、恒源祥、北天鹅、堂皇等仍具有较强的优势。虽然不同的网站上，他们的排名各不相同。但是在中国最权威的中国福布斯排行版网上，鸿润还是稳稳的在老大的位置。尤其是金融危机的时候，鸿润在羽绒被的行业更是举足轻重！4.2鸿润的竞争劣势4.2.1关键字搜索市场，鸿润品牌还是市场空白鸿润品牌在主流媒体这块虽然有非常大的优势，就是在那些比较权威、公正的网站上，鸿润品牌居十大品牌羽绒被首位8。但鸿润在百度、谷歌等那些竞价广告上做的很不好。在互联网推广，也就是关键字搜索这块，鸿润的市场几乎为零，客户很难通过关键字找到鸿润，甚至几乎就找不到。鸿润没做起来的
30、后果就是，那些对羽绒被不是很了解的客户，并且只通过互联网关键字来买羽绒被，鸿润的损失不仅是这床羽绒被没有卖出去，并且这些客户可能压根就不知道鸿润品牌。比起国外的市场占有率，这可能是鸿润目前在国内是市场占有率不高的一个原因吧。其实，关键字搜索是一个很好的业务推广方式，鸿润应该把这块做起来。说不定，这是鸿润集团业务增长的一个重大突破点呢。如今互联网的发展日新月异，网购已变得很成熟了。中国的网名近三亿，这是一个多么庞大的数目，又是一个多大的市场空白呢？要知道这些通过关键字搜寻的客户，可都是很有意向的客户。4.2.2终端市场方面问题存在不少目前鸿润网点数量众多，但仍存在不少劣质网点，终端问题比较严重。
31、网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠齐且销售点管理者的经营管理、品牌操作意识单薄。一级市场在主要商圈内的网点布局还没有到位且相比主要竞争对手（罗莱）而言，终端质量仍有差距。在华北区域几个几个分公司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念的不到位，导致自己的现状过于自信、乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却不很好，影响了鸿润在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力:反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。有些店产品单调，店堂产品色款单一，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴
32、趣。4.2.3高科技应用少，供货周期长 公司的产品在款式、花色上虽在不断变化，但没有形成自由知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也有欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反应市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。4.2.4家族企业是鸿润不得不面对的难题人力资源是企业一切资源中的第一资源，人力资源管理的质量和水平是实现企业经营目标的关键。9由于鸿润是个典型的家族企业，在发展当中不免遇到很多问题。决策主观个人化、制约着管理规范的家族企业中的家长作风，缺乏民主和集体的决策机制，不利于企业做大做强。因为个人的智慧和能力是有限的。独断的个人决策与民
33、主的众人智慧相比，失误的可能性要更大一些；任人唯亲，制约着人才的发挥，家族式管理任人唯亲现象严重。他们在处理人际关系时按亲疏远近而非因才适用，因此在组织内产生“自己人”和“外人”的差别；社会融资难、制约了企业发展。 家族式管理是建立在家族成员在企业中处于绝对控股状态这一基础之上的，当企业发展到一定规模后，如果不吸收外来资本，开放股权结构，其发展动力将会衰竭。4.3鸿润品牌的机会4.3.1国家给予的高度关注、肯定、支持中华儿女2011年16期总第311期封底专题报道了夏吉国董事长-中国羽绒被大王的传奇人生。报道中，记者以详细的纪实报道了夏吉国董事长的艰辛创业历程，世界眼光和发展战略。102011
34、年7月4日，中央政治局常委、国务院副总理李克强在安庆和桐城视察期间，对鸿润集团的现状和发展规划给予了热情的赞扬和充分的肯定，并勉励夏董进一步做大做强企业，在安徽的经济发展和中部崛起中争当先锋。11在安庆市企业界座谈会上，李总理多次点名鸿润集团和夏董，赞扬公司在内外贸两个市场上所取得的快速发展、在鸿润品牌拓展上所取得的成就；他引用古诗“春江水暖鸭先知”来形容鸿润集团在企业发展规划方面的超前性。李总理还特别赞扬了夏董为中小企业高声疾呼的大局意识，表示要好好研究夏董所提出的建议。2011年鸿润羽绒家纺秋冬新品发布会暨招商会于2011年5月27日在安徽鸿润（集团）股份有限公司本部隆重召开，国家商务部张
35、处长、中国百货协会楚会长、桐城市市委书记王强、桐城市副市长程万友参加本次发布会会开幕式，楚会长、王书记都做了重要讲话，充分肯定鸿润集团多年来在国内市场的快速发展。另外桐城市政府，在政策方面始终给鸿润大力支持。4.3.2全球经济开始复苏 在金融危机席转全球的时候，中国虽然不是开放经济,但是国际贸易频繁,外币持续下跌,导致增加,出口会减少。鸿润也不能独善其身，尤其是一个以外贸为主的公司。不过世界金融危机正是一个鸿润崛起的好机会，鸿润不负众望，从羽绒被行业脱颖而出，成了行业的隐形冠军。如今全球经济复苏，作为一个以外贸为主的公司，鸿润一定要抓住这次机会。让鸿润不但成为中国羽绒被行业的冠军，还要让鸿润成
36、为世界的品牌。4.3.3羽绒被的国内市场已经形成从2004年至2010年羽绒被国内市场总量从2.1亿元增长至16亿元左右，保持6年持续30%的增长速度。这一市场变化的明显信号是“中国的羽绒被市场已经从导入期开始向成长期过渡”。羽绒被在国内的接受程度越来越高，以逐渐成为人们生活中被子的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分消费群体，如能加大羽绒被类产品的研发必能占有较高的市场份额。4.3.4利用已有市场进行推进，提高市场占有率目前公司在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多的网点，只要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的
37、市场份额。进而推动三级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固我们的网络优势。借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。4.4鸿润品牌的威胁4.4.1激烈的市场竞争产品成长期的标志是销售量迅速增长。当产品在介绍期销售初步取得成功之后，边进入成长期。12从2004年至2010年羽绒被国内市场总量从2.1亿元增长至16亿元左右，保持6年持续30%的增长速度。这一市场变化的明显信号是“中国的羽绒被市场已经从导入期开始向成长期过渡”。消费日渐成熟，行业前十品牌即将诞生。同时，如波司登、罗莱、恒源祥、雪中飞等众多家纺、羽绒服和
38、纺织等巨头企业，已开始发力羽绒被市场，鸿润的竞争也是空前的激烈起来。另外，罗莱继续加大全国一类市场开旗舰店的力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。罗莱、奈士迪、恒源祥、北天鹅、堂皇等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。4.4.2人民币升值，将影响鸿润品牌的国际市场近年来人民币不断升值，人民币升值就相当于美元间接贬值，对鸿润这个以出口为主的公司来说。将会造成外汇严重损失，对公司经济造成严重打击。人民币升值美元间接贬值，就会造成以美元计价的中国出口商品价格上升，导致竞争力下降，订单减少，企业亏损或倒闭，从而也打击了中国的出口，明显对中国经济不利。这样鸿
39、润走向世界将面临一个重要的难题。4.4.3北方市场的威胁更加突出部分分公司鸿润的体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网点拓展投入，在竞争对手的压力下，鸿润的品牌地位有边缘化的危险。在鸿润品牌的提升时期，部分经销商流失在所难免；鸿润与同类品牌的差异性越来越小，这主要体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌的认知度下降；有些分公司的市场管理基本依托经销商，没有进行有效的监控，目前已造成局部市场的销售额大幅度下降。5相关建议5.1做好自身的品牌宣传鸿润，20年来，构建了以羽绒被为核心的家纺系列产品。包括羽绒被、羽绒原料、羽绒枕、羽
40、绒鞋、羽绒坎肩等羽绒制品。更是中国驰名商标、免检产品、知名品牌、央视十大上榜品牌、羽绒制品信誉保证标志证书、连续11年是海关A级信誉企业。同时，鸿润更完成了一条从鹅鸭养殖到羽绒制品再到终端销售的产业链。这样一个具有规模优势、品质优势、荣誉优势、产业链优势的企业在中国唯一缺少的就是品牌优势！没有品牌就无法超越竞争。鸿润必须构建品牌，从行业隐性冠军，走向显性冠军。品牌的建立，不仅仅来自于企业自身的努力，更多的时候考验的是企业是否具有抓住行业机遇并迅速行动起来的能力。目前当务之急，就是要做好品牌的宣传。具体广告投放方案有:全年性报纸广告的投放，以品牌宣传为主导，同时根据不同时段的促销活动制定有针对性
41、的宣传策略；以各大城市为主，在机场、高速公路等全年投放户外广告，宣传鸿润品牌，提升鸿润品牌的知名度和美誉度；全年阶段性的电视、电台广告，电视以品牌宣传为主导，配合不同阶段的活动进行有效宣传。电台作为辅助性的品牌宣传广告，主要针对促销活动进行重点宣传；10月份起开始在不同城市，根据具体情况投入公交车车休、电视广告等，着力宣传鸿润品牌形象；10月份开始几个重点市场根据各自的销售情况，有目的、有计划的进行广告宣传，主要以户外、公交车、电视、报纸等看得见的媒体为主。5.2加强品牌宣传的市场秩序管理，监控公司市场费用的落实通过相关培训加强市场管理专员市场监督技巧的提高，通过流程化作业，提高对市场整体费用
42、管控能力。费用的投入严格按照公司要求的审批流程及使用流程执行；提高市场一线人员“关系认知”，及市场人员与经销商的关系，公司与经销商的关系，分清立场，从“人情管理”上直接避免因市场人员监管不佳造成公司投入费用的浪费；建立快速反映机制，在接到市场对产品的反映后，及时派相关人员处理好事宜，维护好公司的利益和形象。所有市场费用的投入，坚决实行审批制，所有市场负责人提出的申请:包括背景、目的、预计效果、费销比等，经公司批复后方可执行；市场管理在费用使用过程中，加强检查力度，发现问题及时与市场负责人沟通并进行整改，确保公司支持费用落地；严格按市场管理检查落实情况和真实有效的票据及手续进行核销；对先用后报、
43、弄虚作假、票据不符的费用不再核销。5.3突出自己的品牌定位随着在国内市场，羽绒被的需求量逐年增加，消费日渐成熟。与此同时波司登、鸭鸭、雪谷、百思寒、罗莱、恒源祥、雪中飞等众多家纺、羽绒服和纺织等巨头企业，已开始进入羽绒被市场。行业、消费、竞争的态势对鸿润提出了要求，必须凭借自己专业的优势单纯制胜，快速制胜成为羽绒被中第一品牌！机会永远都是给有准备的人！ 鸿润企业20年的积累遭遇了中国羽被的行业机遇，羽绒被选择了鸿润！塑造品牌的关键在于两句话，一句话是品牌定位，一句话是品牌诉求。品牌定位的核心是告诉消费者“我”是谁？品牌诉求的核心是告诉消费者“为什么”！品牌是缩短购买决策过程的桥梁，是企业形象宣
44、传的出发点和回归点，是企业无形资产的最终载体，有助于降低价格弹性，促进产品组合的扩展。13品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，即使其产品已历经改良和换代，其品牌的领导地位也会经久不变，中国的羽绒被行业正处于行业导入期向成熟期过渡的阶段，品牌塑造必须要卖权威、卖地位、卖正统！鸿润的品牌定位，一定要表达鸿润不容置疑的第一权威地位！5.4发展鸿润的品牌延伸品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。14即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之
45、间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能，并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。鸿润应该在羽绒被这块进行拓展，进一步做大做强鸿润
46、床上用品，让鸿润成为全国家喻户晓的知名品牌。力争早日实现“中国床上用品大王，世界床上用品一强”的战略目标，为地方的经济建设和社会发展作出应有的贡献！5.5鸿润品牌的推广，利用好关键字市场随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和策略与传统营销相比有许多与生俱来的、令传统营销方式可望而不可即的优势。15业务推广，百度推广必须做起来。也许在目前看来，这块的推广没有做，鸿润照样是羽绒被行业的销售冠军。但是，有没有考虑过做起来之后的效果呢？会不会市场做过之后市场占有率有很大的改善呢？另外百度推广最突出的特点在于按效果付费，只有搜索用户对推广信息产生兴
47、趣并主动点击了解详细信息才收取推广费用。让客户的推广费用投入到高意向潜在客户身上，针对性强，而且是客户主动找上门，行商变坐商，效果更好。其次，传统媒体推广费用动辄成几万，甚至几十万上百万，门槛很高，对企业而言，一次投入这么多，风险也很大。而百度推广的客户一次投入几千元，因此关键字市场这块一定要做起来。5.6现阶段鸿润应以市场份额为导向，抢占市场行业进入成长期的标志是需求的迅猛增长，其增长速度通常超过GDP增长速度，行业内各企业的销售额也迅速增长，成本下降，使得行业内企业的利润增加，吸引新的竞争者纷纷涌入，真正意义上的行业竞争正式开始。在行业成长期，企业战略决策应当注意能够使企业销售增长跟上或者超过市场增长的速度，努力扩大市场份额，为行业进入成熟期后的企业竞争奠定扎实的基础。在成长期，企业应采取