基于顾客体验的网络营销组合策略研究_硕士学位论文1.doc

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1、分类号 密级 U D C 编号 CENTRAL SOUTH UNIVERSITY 硕士学位论文 论论 文文 题题 目目: 基于顾客体验的网络营销 组合策略研究 学学科科、 、专专业业: 管理科学与工程 原创性声明原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。 与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的 说明。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用

2、授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分 内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中 国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库 ，并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日 I 摘 要 本研究是在市场竞争日益激烈，网络体验营销快速发展的背景 下进行的。通过对网络用户消费行为的先行文献的探讨，将网络用 户体验需求分为娱乐、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成 就感等八个纬度，并以网

3、络用户体验需求纬度、网络用户体验、顾 客满意和行为意图的因果关系构筑了研究模型，对网络体验需求纬 度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系进行了假设和 实证分析。对研究模型的验证结果支持本研究提出的各项假设，即 构成网络用户体验需求的八个纬度对网络用户体验具有显著的正向 影响，网络用户体验对顾客满意具有显著的正向影响，顾客满意对 行动意图具有显著的正向影响。在此基础上，构建并阐述了基于产 品、服务、沟通、承诺四大要素的网络体验营销组合策略。 关键词：网络用户，消费体验，网络体验，网络营销组合 I ABSTRACT This study was progressed in the back

4、ground of rapid development of web experiential marketing and increasingly fierce market competition. This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore-literature of web consumer actes. That is, entertainment experience, safety experience, convenient experience, soc

5、ial intercourse experience,controlling experience ,respect experience, confidence experience, accomplishment experience. Then adopt a eight-latitude model of web experience On this basis , established a model to discussing relationships of web experience latitude, web consumer experience,customer sa

6、tisfaction and customer intention. The empirical tests were conducted on the causality of web experience latitude, web consumer experience ,customer satisfaction and customer intention. Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses:that is,each latitude of web experienc

7、e had a significant positive effect on customer satisfaction ,and customer satisfaction had a significant positive effect on behavioral intentions. On this base, constructed and expounded the web marketing mix on product,service,comminication,commitment. KEY WORDS: Web Consumer，Cunsumer Experience，

8、Web Experience，Web Marketing Mix 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 1 目目 录录 第第 1 章章 导论导论3 1.1 问题的提出 3 1.1.1 体验消费的兴起.3 1.1.2 网络体验消费的兴起.3 1.1.3 传统营销组合策略的不足 5 1.2 文献综述 6 1.2.1 体验营销文献综述.6 1.2.2 网络体验营销文献综述.9 1.2.3 网络营销组合文献综述10 1.3 研究内容与思路 .11 1.3.1 研究内容11 1.3.2 研究方法12 1.3.3 研究思路12 第第 2 2 章章 消费体验的相关理论概述消费体验的相关理论概述13 2.1

9、 体验理论的回顾 .13 2.1.1 Toffler 的体验说13 2.1.2 Pine和 Gilmore 的体验说 .13 2.1.3 Csikszentmihalyi 的流体验说.15 2.1.4 Schmitt 的体验说15 2.1.5 Gronroos 的体验说.16 2.2 体验的定义 .17 2.2 消费体验的涵义和特点 .18 2.2.1 消费体验的涵义18 2.2.2 消费体验的特性18 2.3 网络体验的涵义和特点 .19 2.3.1 网络体验的涵义19 2.3.2 网络体验的特点20 2.4 本章小结 .21 第第 3 3 章章 网络顾客消费体验需求分析网络顾客消费体验需求

10、分析22 3.1 定性分析 .22 3.1.1 现实背景22 3.1.2 理论背景23 3.1.3 前期分析25 3.2 实证分析 .26 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 2 3.2.1 研究模型26 3.2.2 研究假设27 3.3 问卷设计与数据收集 .28 3.3.1 问卷设计28 3.3.2 数据收集28 3.4 结果分析 .28 3.4.1 信度分析 .29 3.4.2 效度分析30 3.4.3 相关关系分析 .31 3.4.4 假设验证和讨论32 3.4.5 结论 .35 3.5 本章小结 .36 第第 4 4 章章 基于顾客体验的网络营销组合策略分析基于顾客体验的网络营销

11、组合策略分析37 4.1 体验经济的价值链生成过程 .37 4.2 构成要素的选择 .38 4.3 基于顾客体验的网络营销组合策略阐述 .39 4.3.1 以网站为主体的产品策略39 4.3.2 个性化的服务策略42 4.3.3 由顾客做主的逆向沟通策略44 4.3.4 全方位满足用户的承诺策略46 4.4 本章小结 .47 第第 5 章章 结论与建议结论与建议.48 5.1 结论 .48 5.1.1 工作总结和结论48 5.1.2 给企业的对策建议：48 5.2 本文的创新点 .49 5.3 本文的不足及今后深入研究的方向 .49 5.3.1 本文的不足49 5.3.2 今后深入研究的方向4

12、9 参考文献参考文献51 致谢致谢55 攻读硕士学位期间发表的论文攻读硕士学位期间发表的论文56 附录附录57 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 1 第 1 章 导论 1.1 问题的提出 1.1.1 体验消费的兴起 随着经济的快速发展，物质极大丰富，消费者可支配收入和闲暇时间增加， 商品和服务作为经济提供物已经不能满足人们享受和发展的需要，人们需要更 加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。于是， 体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，人类进入体验经济时代。 在体验经济时代，消费者不仅仅注重商品的使用价值，而且注重在消费过程中 得到的消费体验。商品由经济

13、提供物转变为提供体验的道具，真正的体验依靠 顾客来实现。顾客在实现体验的过程中，可以充分发挥自己的主动性和创造性。 也就是说，体验经济条件下，顾客会参与企业价值的形成过程。同时，由于体 验本身是一种个性化、主观性的感觉，所以体验经济要求企业为顾客提供个性 化服务。那些传统的营销和沟通方式己经远远不能满足顾客的需要了。顾客开 始根据自己的亲身体验来评判一件产品(或服务)、一个品牌甚至整个公司。因 此，让顾客获得高度差别性的、连贯一致的、积极的体验成为各公司的一项重 要工作。 1.1.2 网络体验消费的兴起 美国的管理学大师、经济学家彼得杜拉克将现代经济的发展历史分成自 然资源时代、工业生产时代、

14、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 2 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 网络时代 图1-1杜拉克的经济时代划分示意图 1875 1915 1955 1995 2035 目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济 时代发展。现代网络技术在很大程度上满足了人们消费体验的需要。通过信息 技术，人们能够以任何媒介形式(文本、声音、图片以及其它媒介)和处于任何 地方的任何人(真实的或是虚拟的)互相发送和接收信息。这就使得人与人或公 司之间能够随时随地沟通和分享体验。值得注意的是，与信息技术相关的体验 产业游戏业，正在国民经济

15、中扮演着越来越重要的角色。互联网还是传递其 他许多体验的平台，因为它充分满足人们个性化、自由化的消费需求，为企业 开展一对一营销提供技术基础，为顾客参与生产提供平台。同时，顾客一方面 希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，另一方面要得到一些 刺激和兴奋之类的东西，他们希望感受范围广泛的各种体验。但是在各种情况 下，他们希望这种体验尽管是刺激的、兴奋的，但同时又要求是安全的。网络 的虚拟性正好满足了他们的这种需求，网络和体验具备天然的兼容性，网络体 验营销是网络营销的发展方向。 同时，随着信息技术的迅猛发展。越来越多的商品和服务可以在网络环境 下提供给消费者。中国互联网络发展状况统计

16、报告第 21 次调查显示，我国网民 总人数达到 21000 万人，经常利用网络购物的占 22%，45.2%的网民有在半年内 通过网络购物的打算。这些都表明网上购物作为一项新兴的商业模式已经逐渐 被中国的消费者所接受，并正在成为一种经常性的购物方式。网络购物在电子 空间里进行，在这个电子空间里，一方面，消费者的信息搜寻成本和转换成本 极低，仅需点击鼠标即可转换到其他商店，网络企业建立顾客忠诚的难度加大。 另一方面，产品和技术创新很容易被模仿，利用独有的技术和产品锁定顾客的 难度加大。而且，网络企业虚拟经营需要的固定投资较小，企业进入和退出的 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 3 壁垒都很低

17、，导致市场竞争异常激烈。因此，对于网络企业而言，要想提高用 户的满意度和忠诚度，除了提供优质的产品和服务以外，更重要的是增强用户 的体验来增加其消费行为所获得的效用。当且仅当用户获得了独特的消费体验 时，才会成为网络企业的忠实用户。 1.1.3 传统营销组合策略的不足 不同的营销组合产生于不同的市场环境，因而也只适用于不同的市场条件。 在网络市场条件下，营销环境和营销方式都发生了变化，传统的营销组合的不 足日益显现。 （1）4Ps 组合 从本质上讲，4Ps 组合产生于短缺经济时代，思考的出发点是企业中心， 是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将 产品以怎样的卖点传

18、播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾 客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。显然，4Ps 策略不能满足网络体验营销的需要。首先 4Ps 组合没有包含任何表示互动性的 元素，而互动性是网络体验营销的基础；其次 4Ps 组合实际上隐含着 4 个 P 分 别代表 4 个不同的，经过精确界定的，相互独立的管理过程。但是互联网市场 的 4 个 P 并不是相互分离的，它们相互交织在一起仅仅构成顾客企业界面 即企业网站的一部分，顾客可在互联网上同时经历。 （2）4Cs 组合 4Cs 组合产生于过剩经济时代，其理论实质是顾客需求导向、顾客定位产 品与价格，强调注重对不同顾客

19、群体和个体的研究。该理论认为，企业要利用 各种手段全方位的满足顾客需求，瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求， 而不是企业先考虑可以生产何种产品去满足市场。从网络体验营销的实践来看， 4Cs 依然存在不足：4Cs 是顾客导向，关注的是顾客对产品或服务的需求，即对 “物”的需求，其所有的营销活动都围绕着这一需求而展开。然而，在网络体 验消费情况下，网络用户，商品的购买和消费都取决于产品所具有的象征价值 （在消费者自我形象构建中的作用）以及在认同基础上所产生的情感体验。体 验价值的产生不再局限于企业、员工或品牌单方面地、一厢情愿的提供，而来 自用户个人在消费中的体验，或者来自顾客与顾客之间的互动关

20、系。 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 4 （3）4Rs 组合 4Rs 组合产生于竞争激烈的经济时代，其实质是关系营销，强调的是与 高价值顾客之间建立长久的商业关系，因为在企业的角度，发展新顾客与维持 老顾客相比，需要更多的付出，而且认为顾客会基于保持关系比终止关系能带 来更大利益的想法而产生保持长期商业关系的倾向。 然而，网络用户更加倾向于成为交易型客户，而不是忠诚型客户。一方面， 网络用户的自我概念并不是一致的、真实可靠的，而是分裂的、碎化的；另一 方面，网络用户的情感体验，并不仅仅来自于与公司或品牌间的双边互动关系， 而且在许多时候，这种双边关系创造的情感体验对他们而言是微不足道的

21、，他 们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感分享， 对部落消费者而言，情况正是如此。因此，4Rs 组合也无法满足网络体验营销 的要求。 1.2 文献综述 1.2.1 体验营销文献综述 未来学家托夫勒（Toffler）早在 1970 年就预言 “使得它们的独家产 品不是粗制滥造的商品甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验” 。 体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务之后的经济的基础。 他认为，体验是一种可交换物。今天，体验是作为某种传统的服务业的附属品 出售给顾客的，然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价 值出售，好像它们也是物品一样

22、”1。1998 年，约瑟夫派恩(BJoseph Pine ) 和詹姆士吉尔摩（James HGilmore)在哈佛商业评论杂志上 发表了体验经济时代的来临一文，首次提出了体验经济的概念。1999 年， 他们合著的体验经济和伯恩施密特的体验式营销两本专著的出版， 首次构建了体验消费的基本理论研究框架，并引起了社会的广泛响应。 从消费体验管理研究的视角来看，可分为经济提供物、消费者需求两种视 角。从经济提供物的角度进行研究的主要代表人物有托夫勒（Toffler） 、约瑟 夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉尔摩（James HGilmore) ， 国内的主要代表著作有体验经济 ， 体验经济

23、全新的财富理念 。早在 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 5 1998 年约瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉尔摩（James HGilmore)就在哈佛商业评论上撰写道：“随着服务像它以前的货品一样 越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值 的下一步 欢迎来到体验式经济时代” 2。在随后他们合著的体验经济 一书中提出：人类历史的经济价值演变过程可以分为四个阶段：产品、商品、 服务和体验。并将人类几千年来经济发展的总历史划分为三个阶段：产品经济 阶段、服务经济阶段、体验经济阶段，提出了“工作是剧场，生意是舞台”的 口号。从实证的角度出发，指出电影、

24、运动会、音乐会等体验产业的消费价格 指数明显要高于产品经济、商品经济、服务经济时代的消费价格指数。1956- 1999 年期间体验产业创造的就业规模和对 GDP 的贡献增长率均要高于其他产业。 在提出经济提供物的基础上，在书中列举了迪斯尼乐园、硬岩石餐厅、英国航 空公司的事例，认为体验不仅仅存在于娱乐产业中，根据消费者是否积极参与 体验过程和参与过程是否互动将体验分为娱乐、教育、审美、逃避现实等四种 体验类型，并针对这四种体验类型提出让商品体验化、将商品嵌入品牌、使产 品感知化、使产品稀缺化、建立商品俱乐部等应对方案。 从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯恩施密特、 Csikszen

25、tmihalyi、 Gronroon 等。伯恩施密特的代表作即体验式营销 。 作者从战略角度提出了体验营销和传统营销的不同之处，提出了体验营销是站 在消费者的感官（sense） 、情感（feel） 、思考（think） 、行动（act） 、关联 （relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性 消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、 消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。并将感官、情感、 思考、行动、关联五个不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules)，认为为了达到体验

26、营销目标，可以使用体验媒介 （experiential providers)，作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括： 沟通(communications)、视觉和口头的识别(visualLedigham,1984;Maister198527 23 37 信息下载等待时间（Dellaert and Kahn 1999）31 电子邮件回复（Griffith and Krampf 1998;Wilcox1999）3233 及时回复（Griffith and Krampf 1998;Lohse and Spiller 1998）3229 定制 化/个 性化 确保解决顾客的 问题 识别个体顾客 忠诚

27、客户的感知（Lohse and Spiller 1998） 34 定制主页（Luedi 1997） 34 反馈（Luedi 1997） 25 愉悦性（Dabholkar 1996;Langeard,etal.1981）26 信任保密性 公司信誉 可信赖性 信心（Yang,Peterson,and Huang 2001）36 商店名字（Grewal et al.1998）17 可靠 性 履行服务的准确 一次性正确地履 支付的准确性 记录的正确性 可靠的服务（Dabholkar 1996;）26 订单履行（Ward 1997）27 准确的支付和记录（Jun and Cai 2001）39 可获 得

28、性/ 便利 性 易于联系 易于接触客服代 表 网址的易记性（Lohse and Spiller 1998）29 服务的中断和连接（Doherty, Ellis-Chadwick, andHart 1999）24 便利性（Jarvenpaa and Todd 1997）28 产品信息，常见问题解答，政策（Lohse and Spiller1998） 29 易用 性 易于使用（Dabholkar 1996;Lohse and Spiller 199827 29 40 用户友好性（Baty and Lee 1995） 用户界面的有效性，导航，展示（Spiller and Lohse 1997） 38

29、 商店的布局，页面长度，简单短暂的检查程序，29 域名（Lohse and Spiller 1998）17 感知的网站形象（Grewal et al.1998） 安全/ 隐私 风险和安全（ Grover, Hall, and Rosenberg 1998;Jarvenpaa and Todd 1997）3033 个人信息的隐私性（ Ballfour,Farquhar, and Langmann 1998）36 服务 整合 产品的多样性（Lohse and Spiller 1998）35 增值的免费服务的提供（Jarvenpaa and Todd 1997）34 3.1.3 前期分析 由于本研究

30、是在一个全新领域内的探索性分析，所以此次研究被分为两个 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 23 阶段进行。第一阶段，在小范围内，以面对面访谈的形式，通过开放式的调查， 收集尽可能多的信息，对网络客户的体验需求有一个初步的了解。然后在此调 查的基础上，参考已有文献，进行关键变量的确定和问卷设计。第二个阶段， 以大规模问卷调查的形式，大量收集数据信息，通过对数据的统计分析工作， 对第一阶段的结果进行检验和扩充。本次研究有一个暗含的假设，就是顾客可 以在一系列的服务商之间自由选择，即网络市场是激烈竞争的。这一假定符合 中国网络市场的现状。 （1）在大量参考文献的基础上，形成初步

31、测量问项，制定初步调查问卷。 （2）面对面访谈 对调查对象采用问卷调查和面对面访谈相结合的方法，考察他们在网上活 动时的体验需求。选定了 30 位消费者（20 位男性，10 位女性；年龄从 20 到 40；职业有学生、教师、公务员、商务人员等；学历范围涵盖了高中毕业到博 士） 。研究人员首先向调查对象说明了此次研究的目的，请他（她）回顾上网的 经历，填写初步的调查问卷，并请他们补充问卷没有提及在网络上也有过的体 验。该阶段调查时间平均在 30 分钟左右。 （3）内容整理 采用关键词分类法对调查记录进行分析，通过鉴别其中关键词的意义，获 取调查对象想要表达的真正含义，并对其进行大概的分类。然后将

32、这个分类交 由调查对象检查，一起讨论分类的正确性。经过反复的讨论，我们发现，网络 顾客的网络体验需求如表 4-2 所示： 表 3-2 网络顾客的网络体验需求 网络 购物 体验 维度 内 涵体验项目体验项目 娱乐购物不再是一件耗时费 力的事情，可以在上网 1-1 网站设计有特色且吸引我 1-2 网站提供了一些娱乐信息 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 24 冲浪时顺手完成 安全在进行财务支付及填写 个人资料时有安全感 2-1 网络在线付款方式比较安全 2-2 网站注重个人信息保护 便捷操作简单，获取商品和 服务方便快捷 3-1724 小时提供服务,很方便 3-2 网站搜寻功

33、能强，很容易找到想要的东西 3-3 操作简单，即使第一次购物也不需要太多 帮助 3-4 有好的引导系统，帮助顾客一步步操作 3-5 下订单后可以坐等商家送货上门 社交可突破时空的阻隔与有 着共同爱好的人交流， 哪怕是陌生人 4-1 可以得到专家的建议 4-2 可以利用论坛和陌生人交流、交往 4-3 可以和不在同一城市的朋友相约一起购物 掌控轻松的自助式购物，一 切在自己的掌握中而无 需面对压力 5-1 可以轻松的货比三家 5-2 没有售货员施加的压力 5-3 可购买个人隐私的商品 尊重能够得到商家的特别对 待，被承认感 6-1 网站会根据我的需要提供购物推荐，当然 我可以自由选择 6-2 网站

34、可以让我依照我的个人需要设定网页 6-3 网站会根据我的需要提供促销信息 6-4 网站会为我量身定做产品 信任商家是可以信任的，交 易时焦虑感减少，舒适 感增加 7-1 购物过程中没有出过差错 7-2 网站销售的产品与广告宣传的一致 7-3 网站的信誉度是由客户评价的，可以信任 成就 感 可以对商家的经营活动 构成影响 8-1 商家会就产品的开发设计征求我的意见 8-2 我可以根据自己的喜好设计自己的产品 8-3 我可以就网站的表现发表自己的看法 3.2 实证分析 3.2.1 研究模型 根据以上定性研究的结果，本研究提出的网络消费体验定因素影响顾客满 意和行动意图的研究模型，如图 3-1 所示

35、： 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 25 娱乐 X1 安全 X2 个性化 尊重 X6 成就感 X8 信任 X7 掌控 X5 图 3-1 网络消费者体验研究模 型 便捷 X3 社交 X4 顾客 网络 体验 1 顾客 满 意 1 行动 意 图 2 H2 3 H4 3 H3 3 H1 3 H8 3 H5 3 H6 H7 H10 H9 3 3.2.2 研究假设 假设 1（H1）：娱乐体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 2（H2）：安全体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 3（H3）：便捷体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 4（H4）：社交体验对顾客网络体验具有正向影响 假设

36、 5（H5）：掌控体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 6（H6）：尊重体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 7（H7）：信任体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 8（H8）：成就感体验对顾客网络体验具有正向影响 假设 9（H9）：顾客网络体验对顾客满意具有正向影响 假设 10（H10）：顾客满意对行动意图具有正向影响 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 26 3.3 问卷设计与数据收集 3.3.1 问卷设计 这一阶段，我们通过大规模问卷调查的方式，实证的考察网络客户的体验 维度，检验和扩充第一阶段所获取的结论。 问卷包括三个部分： 第一部分包括向调查对象介绍此次问卷的目的

37、；请受访者填明个人基本信 息 第二部分包括 25 个项目，测量顾客的体验需求维度，每个项目都分重要性 和感受程度两部分进行评分。要求调查对象分别评估各个项目。问项来源于第 一阶段的访谈资料和以前的文献资料。 第三部分设置了三个问项测量关键的营销结果变量，分别考察用户满意度、 再购买意图与积极口碑意愿 所有问项均采用里克特 5 级量表来记录应答者对各问项从“完全不同意” 到“完全同意”的评价态度。顺向评分。通过小范围内的预调查，我们对各项 问题的表述方式做了进一步校正，保证调查对象对问卷的理解与设计一致。 3.3.2 数据收集 为了更接近研究的目标群体经验丰富的网络使用者，本次调查样本分 为两部

38、分，一部分是湖南工学院电子商务专业的学生，在上课时间由任课教师 随堂发放，当堂完成。另一部分样本来自一个著名的网络虚拟社区（注册会员 超过十万人） ，本问卷在一定时期内在该论坛置顶，对接受调查的顾客采取奖励 （积分奖励） 。2007 年 11 月 20 日到 25 日一周时间内，共收回问卷 312 份，除 去漏选、选择完全一致及重复提交等问卷后，有效问卷 270 份。 3.4 结果分析 为了对测定尺度及其问项进行提炼，并对研究模型及假设进行分析验证， 本研究运用了 SPSSWIN10.0 和 LISREL8.30 统计分析软件进行信度和效度分析、 模型适合度分析和 t 验证。 中南大学硕士论文

39、 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 27 3.4.1 信度分析 （1）样本描述性统计 样本人口统计学特征如表 3-3 所示。可以看出，本样本的人群特征与 CNNIC 发布的互联网用户特征相当一致。84%的调查对象教育程度在高中以上，年龄 18-36 岁的人群占总样本的 68.5%。 表 3-3 样本人口特征 性 别年 龄 男 女18 18-2425-3536-44 45 样本数 15812943112833514 比例 55%45%15%38.5%30%11.5%5% （2）评价指标的内在信度进行检验 信度指评价工具测出的结果具有一致性和稳定性的特性。如果评价工具有 一致性和稳定性，那么评

40、价结果就是准确的，也是可以预测的，评价工具的一 致性和稳定程度越高，信度也就越高。内在信度是评价同一概念的不同指标之 间的一致性。如果在评价工具中使用了多个独立的指标，就需要弄清楚这些指 标提供的是否是相同的信息，即需要检验量表的内在一致性。也就是说，内在 信度检验要的是评价相同对象的不同指标是否产生类似的结果，本文采用 Cronbach Alpha 系数分析评价指标的内在信度，当 Cronbach Alpha 系数介于 0.00 和 1.00 之间，系数越高，表明指标的内在一致性越强，评价的结果越可靠， 一般认为可接受的信度系数不应低于 0.70。通过 SPSS 中 Reliability

41、Analysis 分 析得到 Cronbach Alpha 系数如表 3-2： 表 3-4 评价指标内在一致性检验 评价指标评价指标调查样本项目数 Cronbach Alpha 系系 数数 娱乐娱乐 27020.8779 安全安全 27020.9115 便捷便捷 27050.8755 社交社交 27030.8693 掌控掌控 27030.8631 尊重尊重 27040.8634 信任信任 27030.8897 成就感成就感 27030.9026 由上表可知，本文研究指标的 Cronbach Alpha 系数在 0.86310.9155 之间， 所以可以确定本文的研究指标有很高的信度。 3.4.

42、2 效度分析 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 28 为了验证测定尺度的效度，本研究使用了 LISREL8.30 对构成概念间的相 互关系进行确认性因子分析。确认性因子分析是在信度分析假定内在一贯性成 立、但不能验证时常常被使用的效度分析方法。根据 Hairetal(1992)和 Joreskog and Sorbom(1993)的研究，确认性因子分析采用 GFI (期望值0.90)，AGFI(期 望值0.90)，RMR(期望值0.05)，NFI (期望值0.90)，2（尽量小）2的 值（(期望值0.05)等共量结构分析指标来评价各纬度概念构成的最适合状态的 适合度。 （

43、1）各构成概念的确认性因子分析 根据表 3-5 不难看出 ,统计参数均满足 Hairetal(1992)和 Joreskog and Sorbom(1993)的评估标准。由此可见:模型与观测的样本数据有较好的拟合效果 ,各 拟合指数都达到了优度的标准。 表 3-5 各构成概念的确认性因子分析 2NFIAGFIRMSEACFIGFI 娱乐 68.0760.0000.930.910.0230.920.93 安全 22.310.00110.970.910.0360.980.97 便捷 41.170.00080.960.920.0390.930.98 社交 54.230.00150.930.910.0

44、0340.950.92 掌控 48.360.0000.980.930.00280.970.96 尊重 42.460.00160.950.910.0460.940.97 信任 31.570.00090.960.920.0390.960.95 成就感 44.280.0000.940.910.00380.930.92 （2）关于顾客体验测定模型的整体确认性因子分析 表 3-6 关于顾客体验测定模型的整体确认性因子分析结果 研究概念问项路径系数t 值 Q10.92* 娱乐 Q20.9112.20* Q30.81* 安全 Q40.889.31* Q50.9211.15* Q60.81* Q70.9310

45、.71* 便捷 Q80.6910.33* 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 29 Q90.68* Q100.6611.51* Q110.71*社交 Q120.8313.31* Q130.85* Q140.7511.57* 掌控 Q150.87* Q160.9411.27* Q170.9311.18* Q180.76* 尊重 Q190.7411.33* Q200.95* Q210.719.26*信任 Q220.78* Q230.7910.68* Q240.6812.15成就感 Q250.7549.87 模型适合度 所有 t 值在 p0.001 水平有意义；*表示固 定指数值

46、。2（89d,f）=171.67（p=0.000） ， NFI=0.89，CFI=0.94，RMR=0.05，GFI=0.90， AGFI=0.87 3.4.3 相关关系分析 为了进一步分析各研究变量间存在的相互关系和程度，进行了相关分析， 结果如表 3-7。 表 3-7 各研究变量间的相关关系矩阵 因 子 F1F2F3F4F5F6F7F8CSBI F11.000 F2.9591.000 F3.0360701.000 F4-.020.021.8171.000 . F5-.094-.047. 8879261.000 F6.456.236.438.368.3391.000 相 关 系 数 F7.3

47、28.169.531.218.327.2861.000 中南大学硕士论文 第 3 章 网络顾客消费体验需求分析 30 F8.278.164.408.103.244.316.3281.000 CS.565.501.463.450.372.297.274.3641.000 BI.450.415.448.371.273.594.423.305.2841.000 可见，顾客满意和行动意图与期待的各消费体验决定因素之间存在显著的 正相关关系，和研究模型与研究假设中提出的各个变量之间关系的方向是一致 的。 3.4.4 假设验证和讨论 为了对研究构成概念间相互关系进行验证和评价，本研究运用 LISREL8.30 对娱乐体验、安全体验、便捷体验、社交体验、掌控体验、尊重体验、信任体 验、成就感体验等对顾客满意和行动意图具有因果作用的整体研究模型进行适 合度评价（见图 3-2） 。 娱乐 X1 安全 X2 便捷 X3 尊重 X6 成就感 X8 信任 X7 社交 X4 掌控 X5 图 3-2 研究模型验证结果 行动 意图 2 顾客 满 意 1 网络 客户 体验 1 11 12 13 16 15 14 17 18 1121 本研究模型的 GRI，NFI，CFI 指数分别为 0.9