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1、对于广告设计人才素质的思考 目录目录 摘要 Abstract 1、 广告人才的素质现状 1.1、综合素质不够高 1.2、缺乏一些国际广告经验 1.3、创新能力相对薄弱 2、全球化广告人才的素质现状 2.1、文化视野上的国际化 2.2、跨文化传播技能的掌握 2.3、良好的职业道德 2.4、过人的领导才能 摘要广告是商品交换的产物，伴随着私有制的产生而产生，顺应市场的发展而发展，并且经济全球化的商业环境给我国广告业带来了前所未有的影响与巨变。广告业正遭遇全球化的竞争，这一切对作为广告业主体的广告人将是十分严峻的挑战。我国确立社会主义市场经济理论，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而
2、，我国广告人才现有的素质能否在这片肥沃的土地上应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人才应该具备怎样的素质？这已成为全球广告业和广告人必须面对和关注的问题。关键词：全球化 广告人 素质Abstract The advertisement is a result of exchange of commodities, following the formulation of private ownership produces , developing complies with the market, and the business environment of globalized has
3、 brought unprecedented influence and great change on advertising of our country. The competition of advertising is being globalizes, all these will be very severe challenge for advertiser because they are the subject of advertising. Our country establishes the socialist market economic theory, has o
4、ffered the fertile soil for development of advertising and maturity of the advertising discipline . Then, can the advertising talents existing quality of our country tackle such competitions and challenges on this stretch of fertile land? What kind of quality should the advertising talents possess o
5、n the time of globalization? This has already become global advertisings question and the advertiser must face and pay close attention to . Keywords: Advertising talent Quality globalized.新世纪的到来了，在世界上，经济竞争的热战却越演越烈了。现如今我国的发展需要培养出一批高水平的具有创新能力的人才。我们更需要清醒地认识到知识和人才的重要性和紧迫性。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的新技术产业，它正走向高度
6、发达的信息时代。广告人才将认真面对挑战。一个行业的兴衰最重要的因素就是人才，广告人才作为广告业的主题与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。1、 广告人才的素质现状在西方国家，国家经济飞速发展广告业已成为国家经济发展的的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人必须具有很高的文化素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰厚。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体荣誉度不高的原因有很多，不能不说的一点就是广告人的
7、自身素质。1.1、综合素质不够高 与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低。一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是很不相称的。1.2、缺乏一些国际广告经验 中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目
8、前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，怎样来解释这句话呢？就是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。一些广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、宗教信仰、行为方式、价值观念等多种因素不太了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃代理职能。由此造成我国的出口广告多通过香港代理的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有
9、系统、大型的广告传播活动。1.3、创新能力相对薄弱 在20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意
10、，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。2、全球化广告人才的素质现状要想成为一名杰出的广告人才，必须具备内外各方面的因素。广告设计决非是舞文弄墨之事，它要把市场、产品、竞争者与消费者的各方面材料通过有序的加工使信息负荷高度浓缩精练并且有直接切入接受者意识的力度，使广告宣传在竞争中稳操胜券。为达到这一效果，广告人才首先要有良好的素养，必须具备现代广告意识，思想敏锐、博学多才、勇于开拓、善于创新。“并不是人人都能成为成功的广告人，成功的广告人应该勤于动脑，且具备丰富的想象力，还应该具有许多素质：富于创造、勤于客读、随时笔记、勤于搜集资料、虚心学习、善于自我放松。”【1】中国广告进入
11、全球化中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？2.1、文化视野上的国际化 随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。 文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的
12、多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途
13、径。2.2、跨文化传播技能的掌握 新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”【2】这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。 在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水
14、平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操
15、作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。2.3、良好的职业道德 广告是一个需要口碑的行业。【4】作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫奥格威、威廉伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑
16、重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求是，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”。2.4、过人的领导才能 广告公司领导应选择一种以员工为目标，领导全方位调动员工创作积极性的管理技术。它不仅表现在对员工
17、生活上的体贴，而且也表现在管理哲学、管理作风等方面。大卫奥格威指出：“如同给公司不可或缺的明星人物一样给创作人员报酬、房子、优惠和尊重。”【5】他认为无诸事牵挂，创作人员方能潜心创作，另外一句格言“任何广告，任何形象都不能由什么委员会群体创作而成，企业总裁的大多数都明白这个道理，他们紧盯着那些会下蛋的鹅广告大师”更能体现他的领导才能。为了使自己成为一名成功的广告人才领导者，首先不要轻易枪杀创作人员看似十分幼稚的意念。它可能会发展成伟大的构想。当你蛮横的击碎他的想法时，你便粉碎了他的创作精神，碎片永难拼回原状，创痕留在那里，而手的侮辱的创作人员永远记得你对他的判断力有疑问。其次面对面的沟通也很重
18、要，放下你高人一等的架子，撕去毫无表情的面具，用真诚，用认人钦慕的学识经验，点拨你的创作人员，令其创作力升腾不息。【6】再次，不要给创作人员增加太多的负担，要体谅他们，给一些喘息的机会，给一些时间过滤一下混乱不堪的头脑，污浊的头闹只会诞生污浊的创作力。 “成为领导者需要多方面的综合素质，果断是其中之一，重要的是你要真正爱上这一行这些就是成为领导者所需要的果断，自信的勇气、奉献的精神、以及机敏的反应。”【3】我认为广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是广告业可持续发展的根本因素，也是广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度
19、上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。参考文献：【1】鲍文杰 范毅明编著 世界上最卓越的广告大师J工商出版社1997.5【2】拉里A萨默瓦 理查德E波特著 文化模式与传播方式J北京广播学院出版社2003【3】ASPATORE BOOKS 谢礼妹译卓越广告大师J中国水利水电出版社 2004【4】雷波编著 广告艺术设计M 清华大学出版社 2004.4【5】汪涛著 广告设计J 湖北美术出版社 2002.3【6】唐纳德A诺曼 著设计心理学J 中信出版社 2003.10【7】艾莉森古德曼 著平面设计的7大要素M 上海人民美术出版社 2002.9IV