将乐擂茶DIY体验店的可行性分析 毕业论文.doc

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1、 目录 摘要 1 引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究意义 2 一、将乐擂茶发展历史和现状 2 （一）将乐擂茶的发展历史 2 （二）将乐擂茶发展中出现的问题 3 二、将乐擂茶 DIY 体验店可行性的理论分析 4 （一）体验营销理论的支持 4 （二）体验营销理论下的将乐擂茶 DIY 体验店 4 （三）将乐擂茶 DIY 体验店的界定 5 三、将乐擂茶 DIY 体验店可行性的实证分析 5 （一）将乐擂茶 DIY 体验店可行性的层次分析 5 （二）基于 SCP 模式的将乐休闲娱乐场所分析 5 （三）将乐擂茶 DIY 体验店的 SWOT 分析 .7 （四）将乐擂茶 DIY 体验店可行性的消费者行为分

2、析 8 四、将乐擂茶 DIY 体验店的营销策略 .12 （一）将乐擂茶 DIY 体验店开发设计的基本原则 .12 （二）将乐擂茶 DIY 体验店营销策略 .13 结论 .14 附录 .16 参考文献 .18 ABSTRACT 19 致谢语 .20 1 将乐擂茶 DIY 体验店的可行性分析 摘要：三明市将乐县有着丰富的旅游资源、人文资源，被人们评为宜商宜居的山水小城 ， 各方面优势突出，但是，对于有传统瑰宝美誉的将乐擂茶的开发深度不够。如何将传统的擂茶文化 与现代的元素结合起来已经成为摆在人们面前的一个重要课题。本文首先介绍关于将乐擂茶的背景， 以及将乐擂茶发展中出现的问题；其次对“将乐擂茶 D

3、IY 体验店”进行可行性的理论分析；再次进 入正题，研究“将乐擂茶 DIY 体验店” 可行性的实证分析，指出其在经济生活中开发的可行性； 最后有针对性地对该体验店提出开发的原则和策略。 关键词：将乐擂茶；体验式休闲；整合营销 ；体验营销 引言 （一）研究背景 1.将乐擂茶发展背景 将乐擂茶是中国清水擂茶的显着代表，是客家擂茶文化的精华。据考证，它是唐末客家人第二 次南迁时传入的。擂茶，是将乐人民日常生活中必不可少的饮品，千年来，将乐擂茶被誉为“客家 饮食文化的奇葩” 、 “中国古代茶文化的孑遗”以及“清水擂茶的杰出代表” 。 作为客家饮食文化的奇葩、中国古代茶文化的孑遗。近年来，将乐擂茶面临着

4、缺乏长远规划和 统一布局、将乐当地人民生活习惯的改变、推广力度不够、对外知名度不高或为亟待解决的问题。 如何将古老、传统的将乐擂茶与现代的元素结合起来，以更好地适应现代的消费生活？已经成为一 个摆在人们面前的严峻问题。体验营销是一种新兴的营销模式，DIY 模式是体验营销一种重要手段， 将 DIY 体验与传统的将乐擂茶进行融合必将带给将乐擂茶新的活力、为将乐擂茶在未来的发展注入 新的血液。 2.体验营销理论研究背景 关于体验营销，国内外专家学者主要从以下几点对体验营销进行研究: （1）对于体验营销的界定。刘涛（2010）谈到，体验营销是指企业通过有形物的载体，开展 高质量的体验的经济活动，从而满

5、足消费者的个性化需求，从而为消费者提供其需要的产品或体验。 同时，消费者的体验需求在得到满足后，企业亦实现自身的目标；刘志锋、惠金乐（2010）指出： 体验营销即关于体验的一种行销模式，是企业通过沟通、维系与消费者的关系，使得消费者在消费 的过程中产生积极的情绪和情感以及精神满足，由此激发购买欲望，达到有效的营销目的的一种过 程； （2）体验营销实践中存在的问题：郑国诜（2010）指出：我国体验营销仍处在一个低水平的 状态，与西方发达国家有序、理性的发展相比来说仍在很大的差距，具体如下：目前我国第三产业 发展的水平、消费层次总体水平以及我国企业提供相关体验性服务的水平还比较弱；冯林燕 2 （2

6、004）阐述道：我国企业在施行体验营销的过程中出现管理理念的滞后、品牌认识存在误区以及 消费者的参与度仍然相对较低。 （3）体验营销的实证分析方法：李雪松、唐德荣、岳鹄（2010）将顾客到主题餐厅消费意愿及 其影响因素的关系采用 Logstic 回归模型进行分析；章勇刚（2009）借鉴相关学者研究成果编制了 度假游客利益诉求、感知价值、满意度与重购意愿量表，并邀请了相关游客和饭店管理专业人士在 度假村进行了深度访谈；林略、张美荣（2010）对 80 后消费者群体进行问卷调查，采用了 KMO 测 度和巴特利球体检验对问卷进行分析。 （4）如何在实践中开展体验营销：孙俊华（2009）从转变现有营销

7、模式、了解消费者需求、 对企业的相关结构进行必要的调整、提供符合消费者需求的产品、重视开发内部的体验价值以及制 定相关优化指标并持续推动体验营销来阐述企业如何开展体验营销；吴国庆（2010）提出现阶段我 国体验营销的实施有着娱乐、情感、美学、生活方式以及氛围等五个营销模式；张越群（2010）针 对我国餐饮市场提出以下策略满足消费者个性化需求：细分市场、根据目标市场进行体验设计、增 加顾客的情感体验、实施顾客体验管理、环境和设施的改善。 （二）研究意义 1.对将乐擂茶发展的积极意义 在充分整理、学习前人的研究的基础上，笔者希望通过此项研究，将体验营销与将乐擂茶结合 起来。对将乐擂茶 DIY 体验

8、店的开发及策略进行论述，同时亦讨论开发的可行性，通过树立体验营 销的现代营销理、重视产品心理属性的设计和开发、精心设计将乐擂茶 DIY 体验店的体验场景和提 供符合消费者需要的体验性服务等措施为将乐擂茶在发扬传承的过程中提出具有建设性的解决方案， 也为同类产品的商业推广提供借鉴意义。 2.对体验营销理论发展的意义 通过对将乐擂茶的实地考察以及相关理论研究的梳理归纳，笔者发现，到目前为止，国内外专 家、学者对企业体验营销的研究大多属于以产品为载体、在原有体制上进行改革，很少将 DIY 作 为载体进行体验营销模式武装的文献。本文通过前期的实地调研和查阅文献，并结合将乐擂茶的实 际情况进行研究，深入

9、地将 DIY 此种新型体验模式植入将乐擂茶的发展之中，提升消费者在休闲 消费过程中的主动参与度，在一定程度上丰富和完善了体验营销的相关理论，为同类产品的商业推 广提供借鉴意义的同时，也为后续的体验营销研究提供理论、实践支撑。 一、将乐擂茶发展历史和现状 （一） 将乐擂茶的发展历史 在日常生活中，制作擂茶的程序简单，擂制擂茶的工具和配料获取方便。在擂制擂茶之前，擂 钵里要放进芝麻、茶叶等原料，辅之以温的开水，两手握住擂茶棍，沿着钵壁有节奏地作惯性旋转， 待钵内之物被擂成细浆，将滚烫的开水徐徐倒入搅泡，用笊篱过滤，再进行多次的研磨，如此一来 沁人心脾、白若美玉的将乐擂茶便呈现在面前。 关于将乐擂茶

10、的作用，据神农本草经记载，常喝擂茶，有防风祛寒、清肝明目、润肺健胃 等功效。将乐人民在基本配料的基础上，还根据季节变化和客人的口味灵活调整配方：例如在冬春 3 季节，一般加生姜、肉桂用以温通经脉、通阳化气、祛湿驱寒。夏天可加金银花、荷叶、淡竹叶、 薄荷等制成清凉解毒擂茶。秋天则可加贡菊或杭白菊。擂茶的配料稍微转变，则有不同的奇效。 在将乐县，将乐擂茶深受民众欢迎，在当地，请喝将乐擂茶是将乐最普遍的待客礼节。凡人们 结婚、添丁、乔迁等，将乐擂茶都作为不可或缺的喜庆之品。一场擂茶宴就像是一幅生动的风土人 情画，把将乐的风土人情生动的传与众人。 （二）将乐擂茶发展中出现的问题 虽然将乐擂茶历史悠久、

11、深受当地人民喜爱，但在快节奏的现代生活方式下，擂茶的传承和发 展遇到了前所未有的困境，其中最突出的问题有： 1未制定长远规划和统一的布局 历届将乐县政府都把将乐擂茶的推广工作摆在一个重要的位置，并且收到一定的成效。但推广 的同时却没有对将乐擂茶进行系统、长远的规划，即对于将乐擂茶的发展道路没有一个明确的发展 目标。作为当地传承千年的佳品，如何在现代的生活中发扬光大、让更多的人认识并喜欢上它，是 摆在将乐擂茶发展过程中的一大问题。 2将乐当地人民生活习惯的改变 随着现代人们生活节奏的加快，特别是由于人们生活与工作方面的压力的影响。虽然当地的将 乐人民依旧很喜欢擂茶，却很少有人会亲自用传统的擂钵和

12、擂棒擂制擂茶，擂制擂茶的工具被现代 的机器所取代。1运用现代的机器擂制擂茶的速度快了，味道却变了。相比于运用传统方法擂制的 擂茶，现代机器擂制的擂茶很难有传统方法制作的擂茶所散发的香味。 3对外知名度不高 在将乐县内，将乐擂茶家喻户晓，有着很大的知名度。但在三明市内，将乐擂茶仍不为许多人 知晓。2011 年福建将乐擂茶问卷调查报告指出：在三明市内（不包括将乐县） ，有 25%的人听说并 品尝过将乐擂茶；有 27%听过却没有尝过将乐擂茶；有 48%的人没有听过也没有尝过将乐擂茶。由 此可见，将乐擂茶在将乐县以外的知名度不高，对外推广的力度亟待加强。 4推广力度不够 将乐擂茶属于中国清水擂茶的显著

13、代表，历届将乐县政府对于将乐擂茶的推广工作下了很大的 工夫。但近年来宁化县的荤擂茶和泰宁县的清水擂茶迅速崛起，相对于宁化县和泰宁县对于擂茶的 推广力度，将乐擂茶的推广工作还有很大的可为空间。 目前，全国各地大部分茶叶企业营销的着眼点依然集中在只解决消费者浅层次的的需求，却未 考虑是否能为消费者提供持续、有影响力的品牌享受。2作为当地传承千年的佳品，本应在县城里 随处可以看到关于擂茶的店铺。但笔者实地走访发现，把擂茶作为产品对外销售的擂茶铺只有一家 芝麻元素。店内经营项目单一、缺乏相应的规范标准和经营管理经验，擂茶的制作主要利用现 代机器的方法制作擂茶、产品的形态为袋装擂茶浆，顾客需带走自行冲泡

14、才能饮用。由此，以DIY 为代表的体验式营销作为推广将乐擂茶的载体就呼之欲出了。 二、将乐擂茶 DIY 体验店可行性的理论分析 （一）体验营销理论的支持 4 体验营销是指企业通过有形物为载体，以服务为支架，以情感为纽带，以关注顾客体验为核心， 以满足顾客个性化为诉求，将顾客的消费行为置于更广阔的社会场景中，使其获得美好、深刻的体 验而开展相关互动的新型营销模式。3体验营销的中心是提供满足消费者体验个性化需求的体验产 品或服务。4在现今个性化需求发展的大背景下，体验营销作为体验经济时代下的产物，在一定程 度上符合广大消费者的多样化以及个性化需求。5 DIY 是指自己动手做，原意是自己动手组装的意

15、思。由于DIY形式能充分体现出体验价值创造 过程中的主动性和参与性，以及其个性化体验消费需求的满足。因此,与以往体验的传统方式相比。 DIY的形式更能代表体验营销中有关互动、主动和个性化等特性, 是实行体验营销的理想平台。 随着人民生活水平的提高、人们的需求由追求物质消费逐渐向“体验式”消费转变，Do It Yourself（DIY）体验新理念逐渐被消费者所接受。将乐擂茶作为具有深厚底蕴的传统佳品，通过 体验营销的洗礼后，能否与现代元素、现代的理论相结合；同时，将乐擂茶如何与体验营销进行有 效的结合等问题已经摆在人们的面前。 综上所述，我们提出假设，如若利用体验营销对将乐擂茶进行武装，那么，体

16、验营销与将乐擂 茶的结合点就在于 Do It Yourself（DIY）的体验方式，借助 DIY 这个体验载体进行推广传播，使得 传统的佳品能注入现代的元素进行发展。 （二）体验营销理论下的将乐擂茶 DIY 体验店 为了更好的传承与发扬将乐擂茶文化、更好地将传统文化与现代元素相结合，我们拟打造一间 将乐擂茶 DIY 体验店，将乐擂茶 DIY 体验店以 DIY 为载体、以体验营销为理论支持，全面开展体验 式服务。即消费者在体验的时候使其产生联想并形成长久印象的一个新式餐饮业态。与体验营销理 论相结合的将乐擂茶 DIY 体验店将是： 1.独特的擂茶铺 将乐擂茶 DIY 体验店以 DIY 擂茶为主要

17、产品。将将乐擂茶与休闲娱乐结合起来，改变将乐传统 喝擂茶的方式，将“喝”擂茶变为“品”擂茶。消费者将以主动的姿态投入到休闲体验中去、增加 与消费者的互动。 2.DIY 休闲中心 同时，将乐擂茶 DIY 体验店也是娱乐休闲场所，它的娱乐方式主要是 DIY 擂茶。DIY 作为目前 最流行的活动项目，将擂茶与 DIY 方式结合起来，目的是让消费者在体验传统文化的过程中得到休 闲娱乐，并且在制作的过程中能体验到寓教于乐的乐趣。即通过整合各种营销方式, 创造和维系顾 客忠诚的一个动态过程。6 3.将乐文化的大观园 将乐擂茶 DIY 体验店在店内的有形展示上呈现丰富多彩的将乐文化，通过带给消费者视觉上、

18、听觉上的不同感受，让消费者如身临其境般体验不同的文化氛围。从而让消费者真切感受到优秀传 统文化的同时，仿佛走进一个关于将乐文化的大观园。 （三）将乐擂茶 DIY 体验店的界定 关于 DIY 体验店的界定，国内外的学者以及理论界尚未给出一个统一的结论。截止到目前，国 5 内外学者对 DIY 体验店的界定大概有三种理论观点：第一种是体验载体论，即将 DIY 体验作为体验 店经营的一种载体，但起重要作用的是体验店餐饮的基本职能；第二种是体验核心论，即将 DIY 体 验作为餐厅的核心，DIY 体验店内所有的产品、服务以及活动都为主题体验的一部分；最后一种是 体验论，即强调体验和围绕体验进行的 DIY

19、自助餐饮服务带给顾客的体验。 体验载体论和体验核心论都从 DIY 体验店经营者的角度来看，体验论则从消费者的角度来看， 本文倾向于后一种看法。即将乐擂茶 DIY 体验店是在市场环境成熟和个性消费需求下而产生的，它 是一个向消费者提供满足其需要的个性化服务及餐饮的体验场所。7 三、将乐擂茶 DIY 体验店可行性的实证分析 （一）将乐擂茶 DIY 体验店可行性的层次分析 如何将传统的擂茶文化与现代的元素结合起来，已成为一个重要的课题摆在人们面前。体验经 济时代下，人们的需求发生了巨大的变化，趋向于深层次参与的体验式休闲，休闲体验有着较大的 消费市场。面对巨大的消费市场，将乐擂茶 DIY 体验店开发

20、的可行性还有待进一步论证。 以下将通过三个层次来对将乐擂茶 DIY 体验店可行性进行实证分析。第一个层次从行业结构、 企业行为和经营绩效三个 SCP 模式的角度来分析将乐县餐饮业的发展现状，通过对 SCP 模式对将 乐休闲娱乐场所进行分析，来寻找将乐擂茶 DIY 体验店发展的生存道路。第二个层次通过对将乐 擂茶 DIY 体验店的 SWOT 分析，能更清晰体验店有关的外在的环境因素、内在环境因素。根据体 验店自身的既定内外在条件进行分析，找出体验店发展的优劣势以及发展核心竞争力之所在。从而 为将乐擂茶 DIY 体验店指出应该走向何处、能向何处发展提供理论支持。第三个层次通过将乐擂 茶 DIY 体

21、验店可行性的消费者行为分析，通过问卷调查消费者对新兴的体验店的接受程度，从而 为后面的营销策略奠定消费者基础。 （二）基于 SCP 模式的将乐休闲娱乐场所分析 随着现代市场经济的不断发展，多种新型餐饮业态及形式在将乐县餐饮市场迅速发展。纵观现 代将乐县餐饮市场上西式新型餐饮业态的成功，都是在严峻的市场形势面前，开发更加个性化的特 色项目，提高服务质量，继而提高企业经营绩效。8这意味着那些能够提供顾客参与、满足顾客消 费前、消费中、消费后全套体验模式的企业日益得到消费者的青睐。9 由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、歇乐等建立的 SCP（structure、conduct、performance）

22、 模型，其中市场结构（Structure） 、市场行为（Conduct） 、市场绩效（Performance）的产业分析框架 提供了一个既能深入具体环节、又有系统逻辑体系的营销模型。10 1将乐县餐饮业的市场结构分析 （1）由于企业规模的限制，市场的集中化程度低 根据 2010 年福建统计年鉴统计，将乐县 2009 年餐饮业零售总额达到 1.9 亿元，同比增长 16.8%， 占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然较以往市场规模有所扩大，但仍表现出市场的集中化程度低 和分散性的特点，2009 年中式传统餐饮企业营业总额仅占将乐县餐饮营业总额的 36.78%。与进驻 将乐县的半岛咖啡、西提咖啡等

23、西式餐厅的营业额相比形成巨大的反差，中餐和西餐的竞争也随之 激烈。 6 （2）由于地区的差异性和行业进出壁垒低，产品的业态丰富 伴随着经济的不断发展和餐饮业这一行业进出门槛低的特性，多种新型餐饮业态及形式在将乐 县餐饮市场迅速发展，逐渐改变了将乐县餐饮市场的格局。随着麦当劳、半岛咖啡、星巴克等西餐 厅以及产生于近代的休闲餐饮、主题餐饮等新型业态的进驻，西式餐厅的市场份额不断扩大。特别 是在经济发达的将乐县城的中心地带，餐饮市场细分不断深化，正餐、火锅、主题餐饮等快速发展， 将乐县餐饮业的发展呈现国际化、西方化的趋势。 2将乐县餐饮业的企业行为分析 在将乐县，由于我国传统的餐饮业高度竞争的市场态

24、势，先入为主的餐饮企业为了获得更大的 市场份额，往往会通过扩张来实现效益的增长，在行为上主要表现为实施品牌战略、连锁扩张、并 购重组等，而后来居上的进入企业往往采取加强研发、创新等进行竞争，因而呈现以下的特征： （1）由单纯的价格和产品质量的竞争发展到产品与企业文化品位及服务的竞争 近年来，越来越多的将乐餐饮经营者将注意力转移到打造自己的品牌、将文化品位融入到餐饮 以及提供更为贴心的服务上。然而由于将乐县餐饮企业的产品效用、服务水平、管理技术等方面的 不足，再加上将乐县部分餐饮经营者的只注重现时利益，将乐县部分餐饮企业品牌的文化内涵、服 务品质亟待丰富，营销推广力度需要更大的加强力度。 （2）

25、连锁扩张企业的进驻成为进入将乐市场的首选策略、数字化和信息化特征显著 根据将乐县卫生局发布的将乐县餐饮服务食品卫生情况说明。截止至 2012 年 5 月 21 日， 将乐县城区共计餐饮服务单位 282 户，其中餐饮单位计 259 户，学校食堂计 23 户；全县 282 户餐 饮业和学校集体供餐单位全部实施了量化分级管理，其中 b 级 3 户，c 级 279 户，并进行分类建档， 一户一档，建档率达到 100%，餐饮业量化分级管理实施率达到 100%。随着将乐县的快速发展，以 数字化、信息化、标准化的优质产品和服务著称的新型餐饮业纷纷进驻将乐县。将乐县企业发展多 元化趋势日趋增强，餐饮市场趋向特

26、色和细分化，绿色环保、营养健康已经成为时尚，并且在短短 的时间内迅速扩张。 3将乐县餐饮业的经营绩效分析 （1）将乐县餐饮业的产品质量不断提高 随着消费者的消费理念从单一方向选择往综合型方向转变，现今消费者更加注重个性化的高档 次需求，将乐县相关的新兴餐饮业开始兴起，相关知名餐饮以及品牌餐饮店个性化特色经营凸现。 同时，随着社会生活日益多元化、多样化、餐饮行业的服务也随之多样化。符合消费者个性化需求 的餐饮越来越受到人们的关注，传统餐饮业遭到前所未有的挑战。 （2）行业盈利能力不断增强 根据 2010 年福建省统计年鉴分析报告指出，2010 年将乐县旅游餐饮达到 53.59 亿元，社会消 费品

27、零售总额达到 106110 万元，其中将乐县全县餐饮业零售总额达到 2.6 亿元，从各业态来看， 全县餐饮企业中休闲类餐饮企业以销售额同比增长 43.25%，居餐饮业增幅之首。据统计，将乐县 城餐饮企业原材料成本占销售额比重平均为 13.37%，比上年降低了约 6 个百分点，平均利润为 13.37%，比上年提高 1.32 个百分点。特别指出的是，西式餐饮的增幅高于这一平均水平。 7 基于对将乐休闲娱乐场所的 SCP 模型分析可以看出，随着西式餐饮企业的纷纷进入，将乐县 餐饮业之间竞争异常激烈，虽然将乐县中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位，但是在将乐县城 市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主

28、体”转变为“相对主体”的趋势。与此同时，人们一直 存在且日益显现的体验类需求也越来越受到广大企业的重视，由此看来，体验也成为了餐饮企业新 的价值提供物和推动经济发展的新动力，将乐擂茶 DIY 体验店存在巨大的市场提升空间。 （三）将乐擂茶 DIY 体验店的 SWOT 分析 通过对将乐休闲娱乐场所 SCP 模式的分析可以看出，以 DIY 为载体的将乐擂茶 DIY 体验店有 着巨大的市场提升空间，市场前景看好。但与此同时，将乐擂茶 DIY 体验店也面临着自身的缺陷 和外部的威胁，为了更清楚地找出体验店发展的优势、劣势及核心竞争力之所在，以下将对将乐 擂茶 DIY 体验店进行 SWOT 分析。 表

29、3-1 将乐擂茶 DIY 体验店 SWOT 分析 S 优势W 劣势 1、深厚的文化底蕴 将乐擂茶 DIY 体验店以将乐擂茶作为产品，将乐擂 茶作为千年传承的佳品，具有浓厚的文化底蕴。同 时，其传承千年的口味也越来越得到更多人的认可。 2、高度的顾客忠诚度 将乐擂茶作为将乐人们日常生活中必不可少的食品， 是将乐人民喜爱的食物之一，将乐人民对擂茶有着 高度的忠诚度。 3、传统文化与现代元素结合，打造新型的休闲餐饮 体验 将乐擂茶 DIY 体验店着重打造成一个新型的休闲环 境，传统的文化与现代消费新元素相结合，为消费 者提供一个不一样的休闲新环境。同时,将乐擂茶 DIY 体验店以 DIY 为主要的消

30、费方式为主，强调与顾 客的互动性和加强顾客的动手能力，对许多群体有 着较强的吸引力。 1、经营劣势 在经济较为发达的将乐县城的中心地带，餐饮市场 细分不断深化，新式餐饮发展迅速。并且餐饮的各 个业态都具有相对悠久的经营历史，相对于这些老 牌餐饮业态，处于新开发阶段的将乐擂茶 DIY 体验 店没有成熟的市场运营机制。 2、品牌知名度劣势 根据消费者购买行为的过程及心理变化理论可 知，消费者一般要经过知晓阶段、了解阶段、喜欢 阶段、偏好阶段、确信阶段、购买阶段这六大阶段 才会确定购买。将乐擂茶 DIY 体验店作为一种新开 发的新型餐饮业态，在开发的初期，许多消费者对 体验店并不熟知。 O 机会T

31、威胁 8 1、居民生活水平的提高 近年来，随着将乐县居民的生活水平显著的提高， 使得居民有着足够的购买力消费，种种的一切昭示 着现代的休闲娱乐场有着较大的发展空间。 2、把握市场实现提升的机会 从以上的分析来看，将乐县的餐饮市场仍然是一 个竞争激烈的零散市场，新型的餐饮店市场份额都 还较低，产业存在整合的机会。作为将乐擂茶推广 的新载体，将乐擂茶 DIY 体验店有着很大的市场提 升空间。 1、同行业竞争者的冲击 在将乐县内，同行业竞争者有着成熟的经营机制， 同行业的竞争激烈。易受同行业竞争者的冲击。 2、物价上涨 擂茶 DIY 体验店内套餐定价以消费者心理定价为 基准，相较于其他竞争者，体验店

32、内产品定价低。 随着物价上涨，体验店的利润空间会受到一定的蚕 食。不利于长远的发展。 3、西方餐饮业态的冲击 随着西式餐饮业态的入驻，各餐饮业态的竞争激 烈，擂茶 DIY 体验店在一定程度上容易受到西方餐 饮业态的冲击。 通过对将乐擂茶 DIY 体验店自身的优势和劣势以及外部的机会和威胁进行分析，我们可以更加 全面的对将乐擂茶 DIY 体验店有一个认识，在一定程度上，也为后面的营销策略设计提供理论基础。 (四) 将乐擂茶 DIY 体验店可行性的消费者行为分析 通过以上的 SCP、SWOT 分析，我们发现，在将乐县的餐饮市场上，将乐擂茶 DIY 体验店的发展 存在巨大的发展空间和市场提升机会。同

33、时将乐擂茶 DIY 体验店的发展有深厚文化底蕴的擂茶作为 产品优势及传统文化与现代元素结合的核心竞争力之所在。种种的理论显示，将乐擂茶 DIY 体验店 作为一种新型的餐饮业态，存在实施的可行性。但对于消费者对新兴的体验店的接受程度，则需要 进一步对消费者的需求进行了解。以下将通过研究消费者行为分析的调查来了解消费者的潜在需求。 表 3-2 调查的基本情况 性别百分比 （%） 年龄百分比 （%） 学历百分比 （%） 职业百分比 （%） 全日制学生 25 销售人员 4 自由职业者 7 1625 岁 35 高中 25 个体经营者 5 工人 4 市场、公关人 员 6 客服人员 2 男 602635 岁

34、 13 专科 25 行政后勤人员 8 女 40 3650 岁 34 大学本科 46 财务、审计人 员 7 9 1数据说明 本次调查目的在于研究消费者对于将乐擂茶 DIY 体验店的接受程度，采用抽样调查法。共在将 乐县发放 120 份问卷，共计回收 120 份问卷，其中有效的问卷 113 份，有效问卷比例达 94%。本次 调查的范围较广，涉及了全日制学生、销售人员、自由职业者、个体经营者和工人等十五个职业的 不同人士，在选择样本单元时，以有一定经济收入的顾客为主，没有经济收入的顾客不属于本文研 究的范畴（未成年人） 。 2实证结果分析 （1）消费者对新型餐饮业态的接受程度分析 当受访者被问及“假

35、如现在有一个将乐擂茶的 DIY 体验店，能让您在舒适的环境中享用擂茶， 您有兴趣吗?”时，有 74%的受访者表示对这样的一个环境很有兴趣；有 25%的受访者表示兴趣一般； 有 1%的受访者表示没有兴趣。从调查的结果来看，大部分的受访者对将乐擂茶 DIY 体验店这样一 个新型的餐饮很有兴趣。 图 31 消费者对新型餐饮业态的接受程度分析 （2）消费者在何种情况下进店的分析 当受访者被问及“假定现在，将乐擂茶 DIY 体验店在将乐县开张，您会在什么情况下来?”时， 有 26%的受访者选择在同事聚会的情况；25%的受访者选择在家庭聚会的情况；20%的受访者选择在 同学聚会的情况；17%的受访者选择在

36、商务会晤的情况；12%的受访者表示在情侣约会的情况下来。 从调查的结果来看，选择在同事聚会和家庭聚会两种情况下来的受访者居多，同时，选择同学聚会、 商务会晤和情侣约会的情况下来的消费者也占有较大的比重。 文职办事人员 5 技术、研发人 员 4 管理人员 7 教师 4 专业人员 10 50 岁以上 18 本科以上 4 其他 2 假定现在，将乐擂茶DIY体验店在将乐县开张，您会在什么情况下来 25% 12% 17% 20% 26% 家庭聚会 情侣约会 商务会晤 同学聚会 同事聚会 假如现在有一个将乐擂茶的DIY体验店，能让您在舒适的环境中享用擂 茶，您有兴趣吗 74% 25% 1% 很有兴趣 兴趣

37、一般 没有兴趣 10 图 32 消费者在何种情况下进店的分析 （3）消费者对体验店产品的接受程度分析 当受访者被问及“将乐擂茶 DIY 体验店的套餐包括：情侣套餐、亲友同事套餐以及家庭套餐， 您能接受吗?”时，将乐擂茶 DIY 体验店的套餐包括：情侣套餐（擂茶用具擂茶原料糕点潘 多拉盒） 、亲友、同事套餐（擂茶用具擂茶原料糕点果盘吉祥物挂饰+特制聚会纪念品） 、 家庭套餐（擂茶用具擂茶原料糕点小纪念品手泥）。 调查的结果显示：接受将乐擂茶 DIY 体验店的套餐的受访者占 31%、有点接受的受访者占 19%、觉得一般的受访者占 23%、比较接受的受访者占 22%、不接受的体验店套餐的占 5%。从

38、调查 的结果来看，消费者对于体验式套餐产品的接受度高。 图 33 消费者对体验店产品的接受程度分析 （4）消费者对体验店产品价格的接受程度分析 当受访者被问及“擂茶 DIY 体验店将情侣套餐定价为 39 元、亲友/同事套餐定价为 59 元、家 庭套餐定价为 49 元，您能接受吗?”时， （1 代表不接受，5 代表接受，从 1 至 5 逐渐递增） ，有 46%的 受访者对于擂茶 DIY 体验店的套餐价格表示接受、对套餐价格表示有点接受的受访者占 30%、对套 餐价格表示一般的受访者占 17%、对套餐价格表示有点接受的受访者占 4%、有 3%的受访者表示接 受不了擂茶 DIY 体验店的套餐价格。从

39、调查的结果来看，相对于体验式的产品，消费者对于价格的 敏感度低。 将乐擂茶DIY体验店的套餐包括：情侣套餐、亲友同事套餐、家庭套餐， 您能接受吗 5% 19% 23% 22% 31% 1（不接受） 2（有点接受） 3（一般） 4（比较接受） 5（接受） 擂茶DIY体验店将情侣套餐定价为39元、亲友同事套餐定价为59元、家庭套 餐定价为49元，您能接受吗 3%4% 17% 30% 46% 1（不接受） 2（有点接受） 3（一般） 4（比较接受） 5（接受） 11 图 34 消费者对体验店产品价格的接受程度分析 （5）消费者对体验店交通便利的接受程度分析 当受访者被问及“擂茶 DIY 体验店店址选

40、在将乐县东门文化广场，对您来说，您觉得便利吗? ”时， （1 代表觉得不便利，5 代表觉得很便利，从 1 至 5 逐渐递增） ，有 27%的受访者对擂茶 DIY 体验店店址选在将乐县东门文化广场便利、24%的受访者表示选址比较便利、33%的受访者表示选址 一般、12%的受访者对体验店的选址表示有点便利、4%的受访者对擂茶 DIY 体验店店址选在将乐县 东门文化广场感觉不便利。 图 35 消费者对体验店交通便利的接受程度分析 （6）消费者对体验店内自主活动的接受程度分析 当受访者被问及“将乐擂茶 DIY 体验店店内以将乐特色文化为主色调，在顾客用餐区周围开设 自主设计活动的场所，您喜欢吗?”时，

41、 （1 代表不喜欢，5 代表很喜欢，从 1 至 5 逐渐递增） ，有 45%的受访者很喜欢将乐擂茶 DIY 体验店店内的自主设计活动场所、15%的受访者对自主设计活动场 所表示比较喜欢、18%的受访者对自主设计活动场所的态度表示一般、10%的受访者对自主设计活动 场所表示有点喜欢、7%的受访者对将乐擂茶 DIY 体验店店内的自主设计活动场所表示不喜欢。从调 查的结果来看，大部分的消费者对于自主设计活动的场所有着较大的兴趣，接受程度高。 擂茶DIY体验店店址选在将乐县东门文化广场，对您来说，您觉得便利吗 4% 12% 33% 24% 27% 1（不便利） 2（有点便利） 3（一般） 4（比较便利

42、） 5（便利） 将乐擂茶DIY体验店店内以将乐特色文化为主色调，在顾客用餐区周围开设自 主设计活动的场所，您喜欢吗 12% 10% 18% 15% 45% 1（不喜欢） 2（有点喜欢） 3（一般） 4（比较喜欢） 5（很喜欢） 12 图 36 消费者对体验店内自主活动的接受程度分析 3问卷调查结论 基于以上的消费者调查结果得知，消费者对于将乐擂茶 DIY 体验店这样的新型餐饮业态有着高 度的兴趣。从分析结果来看，顾客对体验店主题特色、体验店产品、产品的价格以及对交通便利与 否的接受度等高度认可。顾客对产品品种、接待能力、年龄及受教育程度与是否愿意到将乐擂茶 DIY 体验店消费意愿无显著相关。

43、根据以上关于消费者在何种情况下会进入体验店的调查结果以及根据人际交往群体的不同，细 分出家庭市场、亲友同事市场和情侣市场三类目标消费市场。以下将对家庭市场、亲友同事市场、 情侣市场三类目标消费者市场进行消费者需求分析。 （1）家庭需求分析。在休闲的过程中，有一个高雅良好的环境氛围，是家长选择亲子间户外 活动地点的标准之一。与此同时家长重视孩子能力的培养，希望能在休闲玩乐中教育孩子，寓教于 乐。 （2）亲友同事需求分析。随着社会的发展，亲友聚会、商务谈判等活动都需要在户外进行。 传统的休闲娱乐场所已经无法满足消费者精神层面的需求。突破原有的聚会模式，追求新颖的休闲 聚会环境是消费者访亲聚友、商务

44、谈判的需求所在。 （3）情侣需求分析。现代情侣不仅追求高品位的约会场所，同时也对个性化的约会方式情有 独锺。相对独立的约会空间也是情侣选择约会地点的因素之一。 市场环境的改善，有利于将乐擂茶 DIY 体验店的发展。弥补市场空缺，满足消费者的需求，是 将乐擂茶 DIY 体验店发展的关键。将乐擂茶 DIY 体验店必须创造优雅的消费环境与新颖的消费过程， 提供更为优质的服务才能吸引消费者的眼球。 四、将乐擂茶 DIY 体验店的营销策略 针对前期的调研以及上述的调查结果研究，可以很清晰地看出，作为一种新型的餐饮业态，将 乐擂茶DIY体验店已经拥有了一定的消费者接受度，消费者对于这一新型的餐饮业态也有积

45、极的反 应；但在现实生活中，一定程度上也反映出:若消费者进入体验店消费，仍然受很多外界因素的影 响，其中包括受众的推广，亦包括广告对受众的影响，但更重要的是体验店是否真正能够为消费者 提供一个符合消费者需求的平台作为保障。面对在实施中如何设计体验店、如何设计体验店的营销 策略，增强在消费者心目中的影响，才能在日趋激烈的行业竞争中脱颖而出。笔者根据前阶段的研 究成果，认为将乐擂茶DIY体验店应该在以下几个方面进行加强和改善。 （一）将乐擂茶DIY体验店开发设计的基本原则 1原汁原味原则 即要求将乐擂茶 DIY 体验店内的擂茶及擂茶制作的原料要尽量保持其原始性和真实性。原汁原 13 味的品质能避免

46、把现代城市化、现代化的氛围大量移植到店内的体验中来，保证消费者在消费过程 中真切感受到自己仿佛置身于一个原生态的茶园内，从而带给消费者做了一回茶农的真实体验和感 受。 2顾客参与原则 市场营销是指创造、沟通和维系顾客价值的一系列过程。在体验经济发展的潮流下，消费者对 商品所附加的意义越来越重视，同时也要求企业要更加注重消费者获得个性的满足。11顾客参与 的积极性很大程度上关系到顾客对企业的满意度，将乐擂茶DIY体验店在顾客参与这方面要着重下 工夫，让顾客在消费的过程中能积极参与到店内的服务中，增强有体验店特色的氛围，与顾客进行 面对面的沟通。 3绿色环保原则 在现阶段中，人们的生活水平上去了，

47、生活环境却在恶化，人们生活在一个充满食品危机的环 境中，导致现代的人们对于许多食物都有恐惧症。因此，对于绿色、环保、无污染的产品，消费者 有着较高的要求和需求。将乐擂茶 DIY 体验店的产品开发要遵循绿色、环保的原则，在产品的选材、 制作遵循绿色生产的原则；在消费过后，剩下的原材料能循环再利用，达到环保的原则。 4寓教于乐原则 将乐擂茶 DIY 体验店最大的特点就是消费者在消费的过程中不仅仅享受到原汁原味的擂茶和亲 自擂制的乐趣，更为重要的是使消费者能在体验的过程中感受到寓教于乐，即在消费的过程中学习 到了以前所不知晓的知识。通过消费过程中的教，和教过程中的乐相结合，可以使得消费者更深入 地了

48、解更多关于将乐擂茶文化知识、环保、营养知识，从而激发消费者对饮食、茶文化有进一步的 思考。 5资金效益最大化原则 即将乐擂茶 DIY 体验店的经营要对有限的资源进行最优配置，在经营的过程中利用最少的成本 投入获得最大的收益。同时，在经营所得的一部分资金要回投 ，即将这部分资金投入到店内的 基础设施建设和完善。 6简单便捷的原则 随着现代生活的节奏加快，现代的人们生活的步伐也在加快，人们对于产品总是希望能快速获 取。DIY 体验店提供产品、服务应遵循简单便捷的原则，为消费者提供简单、易于获取的产品和服 务，同时，消费者在消费的过程要遵循便捷的原则，即消费者在获取原材料、擂制擂茶的过程不会 繁琐。

49、 （二）将乐擂茶 DIY 体验店营销策略 1树立体验营销的现代营销理念 伴随着消费者由“功能消费”步入“符号消费”时代，消费者在消费的过程中渴望获得体验的 乐趣，且极为关注产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求。与此同时，越来越多的企业精心 设计消费环节并销售体验。现代化的企业不再为消费者提供单一的商品或服务, 更重要的是为消费 者提供合适的消费体验, 为消费者留下难忘的愉悦回忆。12 14 综上所述，将乐擂茶DIY体验店必须树立体验营销的现代营销理念，对消费者的需求变化进行 深入的分析，以发现与挖掘更有价值的营销机会增加将乐擂茶DIY体验店的竞争优势。 2重视产品心理属性的设计和开发 企业通过实体产品或者服务传递情感时，不仅要重视产品的功能属性，而且还需要能满足消费 者感官方面的需求。13今天的消费如果没有好的产品，就无法对产品进行好的体验。 因此，将乐擂茶DIY体验店的体验营销要从注重核心产品的设计和开发开始，产品的设计与开 发是实行体验营销的前提。同时，营销的理论显示，当人们的物质生活水平达到一定标准后，心理 上的追求就会显得更为重要。从这个角度来说，将乐擂茶DIY体验店需要赋予产品同消费者生活理 念及生活方式相吻合的心