《广告学毕业设计（论文）-代言人的广告价值分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学毕业设计（论文）-代言人的广告价值分析.doc（26页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、代言人的广告价值分析Analysis of Spokesmans Value for the Advertising作者： 学号： 指导教师： 学科名称：广告学 完成时间：2009.5.28目录摘要3Abstract3第一章绪论51.1研究背景：品牌代言人成为企业营销的重要手段之一51.2问题的提出及本文的意义6第二章品牌形象代言人的界定及作用72.1品牌与品牌形象代言人72.2代言人对品牌推广的积极作用92.3代言行为对品牌建设及广告投放的作用机制102.4名人作为品牌形象代言人在企业经营中的作用表现12第三章品牌形象代言人的选择与风险控制143.1品牌形象代言人的选择策略143.1.1.注
2、重名气，但不盲目迷信名气143.1.2代言人形象应符合品牌形象153.1.3.不选贵的，只选对的163.1.4.时机最重要173.2代言过程中企业风险的规避173.2.1.对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换183.2.2.要确保形象代言人广告的真实性183.2.3.要避免记住了代言人忘记了品牌19第四章数字化背景下形象代言新形式虚拟代言简介204.1“兔斯基”和“张小盒”204.2视觉偶像：虚拟代言人的诞生214.3一个族群的代言人214.4视觉偶像的营俏价值224.4.1族群代言，高度心理认同224.4.2.代言形式丰富多样234.4.3规避明星代言的风险23第五章结束语24摘
3、要作为一种成熟的市场营销手段，品牌形象代言人的使用由来已久。在品牌观念得到极大重视的现代商业社会，尤其是在市场细分的大背景下越来越强调品牌个性化的情况出现后，品牌形象代言人对于一个品牌的生存和发展起到了举足轻重的作用。形象代言人通过自身的代言活动，对一个品牌的理念、态度进行解释，具有非常强的暗示、引导甚至榜样作用，能更广泛、更强烈地带动品牌的推广。然而有些企业在使用品牌形象代言人之后，品牌的知名度和美誉度得到极大提升，企业利润大幅增长，走上了品牌形象健康发展的道路；有些企业却在聘请形象代言人后品牌形象严重受损，企业的经营也开始江河日下。形象代言人就像一柄双刃剑，如何正确选择形象代言人，在这个过
4、程中应该遵循什么原则成为广大品牌营销研究者的课题。本文采用广告学中品牌营销的相关理论作为支撑，通过结合国际国内一些具有典型意义的代言行为，对代言这一行为的内涵和外延，一个合理的代言行为应该需要的各种要件进行对比分析，对代言人怎样才能最好体现所代言品牌利益，如何实现其广告价值进行初步探讨。主要研究内容包括代言行为的主要方式及其对品牌建设的意义，代言人如何契合及影响品牌形象；广告如何通过代言人体现其传播价值。关键词：广告 品牌营销 品牌形象代言人 代言人选择 代言人策略选择 AbstractAs a well-developed marketing tool, the brand spokesma
5、n has a long history. Brand has been a great emphasis on the concept of the modern business community, especially the major market segments in the context of increasing emphasis on brand personality of situation, the spokesman for the brand image of a brand for the survival and development has playe
6、d an important role. Image spokesmen speak through its own activities, the concept of a brand attitude interpretation, with very strong hints of the role of guide or even an example to more extensive and strong brand promotion driven. However, some enterprises in the use of brand spokesperson, the b
7、rands visibility and reputation greatly enhanced growth of corporate profits, and embarked on a brand image and healthy development of the road; some enterprises are in the employment brand image after image of the spokesman for the serious damage enterprises have begun to decline. Image as the spok
8、esman for a double-edged sword, how to choose the right image voice in this process should be guided by the principles become the subject of brand marketing researchers.In this paper, the use of advertising in brand marketing theory as related support, through a combination of international and dome
9、stic significance of some of the typical behavior of the endorsement, the endorsement of the acts of the connotation and extension of, a reasonable need for the endorsement of the act was to be a comparative analysis of various elements, on how to best reflect the spokesman for endorsement by brand
10、interest, how to realize the value of their advertising are discussed. Research includes the main way of endorsement and its impact on the significance of brand building, the spokesman for how to fit and the impact of brand image; advertising through the dissemination of the value of its spokesmen.K
11、ey words: Advertising; Brand Marketing; Brand Strategy spokesman; Spokesmen choose; Spokesperson choose options第一章绪论1.1研究背景：品牌代言人成为企业营销的重要手段之一使用名人做品牌代言广告最早出现在20世纪初，美国智威汤逊公司（J.W.Thompson）在力士香皂的广告中使用影星照片，代言人广告开始成为重要的广告表现策略。1926年，美国烟草公司在广告中请名人推荐红光牌 (Luckystrike)香烟，创造了红光牌香烟短短两月销售增长47%的神话，其市场份额从20%飙升到38%
12、。这无疑刺激了名人广告的迅速蔓延。上个世纪80年代到90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装类第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。“使用名人作为企业代言人将成为广告的一种常用手段”(Time，1989；Wall Street Journal，1987)。1978年，美国商业周刊的一篇报道指出，美国电视广告中，超过三分之一的电视广告使用了名人来代言消费性产品或服务。Sherman(1985)估计，超过 10%的电视广告中使用了名人代言。 Bradley(1996)，Shimp(2000)的研究表明，大约25%的商业活动使用了某种类型的代言人。B.zafer.Erdogan等(2001)的研究
13、发现，在英国的营销传播活动中，也有20%使用了名人作为号召物。 众多学者和业界人员普遍认为，利用代言人可以帮助广告从嘈杂的环境中脱颖而出，提升它们的沟通能力(Atkin&Block，1983;Sherman，1985);能够帮助企业建立新的品牌形象，进行品牌再定位;或者能够为品牌带来附加的公关杠杆作用;甚至某些拥有全球知名度的名人能够帮助企业避免文化的差异(KaiKati，1997)。因此,Agrawal&Kamakura(1995)，Mathur，Mathur&Rangan(1997)等人研究了使用名人代言对企业的经济回报带来的正面的影响。 随着中国市场经济的不断深入，企业之间的竞争日趋激烈
14、，越来越多的企业开始重视竞争手段的差异化，重视对品牌形象和品牌个性的塑造。在中国，利用名人代言的广告也经历了从无到有、并迅速发展的过程。20世纪80年代末期，潘虹、李默然等明星先后成为广告代言人，从此，名人大量出现在广告中。大到国家政府性活动(如北京申奥)，地区目的地营销，小到方便面、饮料。从姚明、刘翔、田亮到章子怡、赵薇、超女甚至王石、潘石屹、张朝阳这样的企业家也加入到了代言人一族，大凡有点名气的体育或娱乐明星，基本上都成为了一个或数个品牌的代言人。而且邀请的明星不仅限于内地，如今也广泛的邀请港台明星，甚至世界明星做代言。如2006年4月下旬，联想集团在北京举行全球新闻发布会，正式宣布与效力
15、于巴塞罗那的巴西足球巨星、欧洲“金球奖”和“世界足球先生”得主罗纳尔迪尼奥签署形象代言合约。罗纳尔迪尼奥由此成为联想电脑全球品牌形象代言人。联想集团负责品牌传播的副总裁李岚表示，国际化战略重中之重是打造全球知名品牌。选择世界顶级的球星来帮助推广，也是重要的一环。 虽然企业界已经将品牌代言人作为一种常用的营销手段，甚至为之花费巨资，但理论界对于品牌代言人的研究还处于混乱状态，尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等，尚存在诸多研究空白。从此种意义上而言，理论已经滞后于实践的发展。1.2问题的提出及本文的意义 广告代言人的使用在国内企业中非常普遍，但却缺乏可靠的理论支撑和
16、整体的营销组合思想作为指导，所以并没有发挥其战略的优势，同时也未能避免其缺陷。国内关于广告代言人策略的研究起步较晚，相关的书籍和文献大多是对国外研究的翻译版本和简要介绍，并且仅仅停留在定性研究阶段，而中国市场的现状也使我们缺乏可信的市场调研数据的支持，研究结果非常有限。因此，本文利用一些国外理论和实证研究成果，联系中国广告代言人的使用情况，通过对多个典型案例的分析，以说明如何实行广告代言人的策略，规避代言风险，最大限度的发挥其优势，帮助企业占领更大的市场份额。本文的意义在于将广告代言人策略的理论研究成果与市场营销的具体问题相结合，期望对我国实行多品牌战略的企业有一定的参考价值。广告代言人战略跟
17、瞬息万变的市场息息相关，与经济发展水平、市场环境、消费者观念、消费文化生活方式等方面都有密不可分的关系，值得人们持续深入研究探讨。本文的研究仅是沧海一粟，在各方面都有待进一步提高。第二章品牌形象代言人的界定及作用 2.1品牌与品牌形象代言人 20世纪90年代以来，“品牌”已经成为营销界最热门的主题，它在社会中也迅速升温。但是，究竟什么是品牌？20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出了品牌的概念，而中国直到90年代才出现品牌的概念。现今业内外对品牌的定义林林总总，但都没有形成共识，归来起来，关于品牌的概念定义归纳起来有如下四种： 符号说。即从品牌的识别功能进行表述，从最直观、最外在的表现出
18、发，将品牌看作一种标榜个性、区别其他的特殊符号。消费者对一个品牌的认知无疑是先通过视觉来感知的，因此一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力。 综合说。主要是从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析，不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，而且将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化意义等。将这些无形的、容易被人忽略的、又客观存在的要素最大限度地整合起来，才形成品牌完整地概念。 关系说。从品牌与消费者沟通功能的角度来
19、阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。这类界定强调品牌是一种偏好，是经过消费者和有关机构认同的一种价值倾向。 资源说。着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。 在对传统及现今业界对品牌的定义进行一番梳理和分析、审视将品牌等同于产品或有形产品的误区之后，我们这样定义品牌：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。值得强调的是，品牌首先是媒介，它将企业的内部生产和企业的外部环境联系起来；第二，品牌的形成是一种互动的传播过
20、程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于产品之上，反馈给企业。 品牌要有价值就不能离开受众的认同。心理学家的一项调查表明：受众接受外界的信息中，80以上的印象通过眼睛，10借助听觉，约3.3依赖触觉，其余的来源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性由此可见一斑。但是品牌是一项系统的工程，“冰山理论”非常适用于品牌，那就是如果我们把品牌理解为冰山，那么能被受众感知的只是冰山浮在水上面的那1/8，有7/8在水底下的是受众无法感知的。于是，品牌形象代言人就应运而生了。代，汉语中有委托转达思想、感情的意思，代言人，也就是代为传达某特定内容的人士。英文中“代言人”原意是
21、乐器、烟斗、电话等的嘴儿，衔在嘴中的部分，接近嘴的部分，后来指发言者，通过他来表达观点。 产品本身虽然是广告最终的兴趣所在，但是很多时候这种兴趣不能直接暴露出来，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。也就是说，要把一种与广告宣传的某个产品并不具有必然联系的意义“嫁接”到该产品上。品牌形象代言人了就是实现这种嫁接的一种有效手段。品牌形象代言人是品牌形象的浓缩与感性体现，使用广告中最常见的修辞与叙事技巧“意义的嫁接”这种方式，利用自身固有的形象化、情感化和个性化的特征，将消费者对自身的感情转移到品牌上来，起一种“移情”作用，最终达到塑造品牌的目的。 今天，受众无论是打开电视
22、、电脑，还是翻开报纸和杂志，各种不同性别、不同年龄、不同风格的品牌形象代言人便会迎面而来。形象代言人已经渗透进了我们生活的方方面面：现今，不但企业在不断推出自己产品的形象代言人，一些国家、地区或城市也在打造自己的形象代言人，甚至出版社出书、税务局纳税都有了自己的形象代言人。可以说，一切拥有品牌或者意图打造品牌的实体，有条件的都在选用形象代言人，没有条件的也在制造条件选用形象代言人。2.2代言人对品牌推广的积极作用 品牌代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品
23、牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。 广告大师大卫奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”既然每一次广告都是对
24、品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。此时一个好的广告代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。这不仅为企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。 耐克的创始人菲尔耐特起
25、初的本意是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋。与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一。在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间段将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了广告定位集约，定位于“飞人乔丹”，与世界历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份5年的合同，邀请了乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径
26、。同时耐克在广告传播通路上，集约于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔乔丹既是耐克进行广告集约的工具，也是耐克新的符号标识。一系列的广告集约不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1984年到1987年短短三年时间内，其销售量从不到100万美元一路飙升到近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。2.3代言行为对品牌建设及广告投放的作用机制
27、现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，那么，形象代言人的代言行为究竟是如何起到品牌推广作用的呢？ 1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色（虽然扮演的角色看起来可能像顾客），他（她）主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他（她）自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他（她）甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他（她）与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有
28、所体现，只是强弱程度不同而已。 2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他（她）对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。 3、通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”（或象征物）。这个提示物可以是核心
29、图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。 5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美
30、誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。 当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。2.4名人作为品牌形象代言人在企业经营中的作用表现 一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并
31、保持旺盛生命力的法宝，也是企业借以打动经销商和消费者的撒手锏。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。 1.强行嫁接名人资源 名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此，企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。 2.有效突破广告屏蔽网 当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份
32、广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60%以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。 3.快速激活销售 名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需
33、求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力（很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力）。此外，名人代言还将在鼓舞人气（企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情）方面发挥重要的作用。 4.随时突现新闻点 名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动（包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等）都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。 5.显示企业实力 随着企业对名人的
34、追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人，本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。 从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯邦德的扮演者皮尔斯布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言
35、，都是为了凸现企业的实力。第三章品牌形象代言人的选择与风险控制3.1品牌形象代言人的选择策略 既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用，那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略。 3.1.1.注重名气，但不盲目迷信名气； 企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源，是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也有所差别。 (1)有名，用其名 形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手
36、机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人杀入手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。 （2）无名，扬其名 请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人比依仗名人更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济泡沫破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。 （3）成功与否，与名气关系不大 事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否，关键还
37、要看与产品和品牌是否相适合。在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒，让人想家”孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。 3.1.2代言人形象应符合品牌形象； 对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。 (1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合 名人有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给
38、目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。 （2）形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同 “客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，
39、于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果，各个区域市场收效良好。 （3）形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵 常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认
40、同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。 3.1.3.不选贵的，只选对的 广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。 名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。 (
41、1)形象代言，贵在以身作则 作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟吱吱唔唔道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。 (2)互为代言，才能双赢 形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一
42、项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。 (3)真正的代言人是消费者口碑 此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝
43、阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。 然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。3.1.4.时机最重要 找明星代言本来就是为了借力。所谓借力，就是企业的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢？因此，选明星要恰逢其时，正
44、当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。如，2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。 3.2代言过程中企业风险的规避 形象代言人对企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象
45、代言人商业价值的最大化，要做好以下几点:3.2.1.对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换 目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办?明星杀人怎么办?事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。 在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可
46、口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的照片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。 如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么惟一的办法就是立即更换广告。 小燕子的“军旗装事件”让厦新手机老板把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿
47、童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。3.2.2.要确保形象代言人广告的真实性 欧美一些国家中均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让巩俐差点晚节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了XX产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家的有关立法限制也只是时间问题而已。因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。3.2.3.要避免记住了代言人忘记了品牌 代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产