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1、反思弱势省级卫视栏目改版 反思弱势省级卫视栏目改版薛帆电视传媒业是高度竞争的垄断行业，改版对于电视经营而言，是一种经常性的、适应环境变化的举措。近几年，电视业界强者愈强、弱者愈弱的格局逐步形成。据估算，2010年省级卫视前三强的广告收入总额约相当于排名后20位的省级卫视的广告创收总和。激烈的市场竞争迫使卫视改版成为常态，而改版的成败又直接关系到卫视竞争地位的强弱。与早期改版更注重更换频道包装、换LOGO、调整编排不同，现在改版的重点是打造具有频道支撑力的品牌栏目。如果说各卫视在电视剧竞争领域没有完全分出高下的话，在核心产品品牌栏目打造的较量中则强、弱立现。 与湖南、江苏、浙江强势省级卫视相比，
2、特别是排前10名以外的省级卫视，改版不断，新栏目层出不穷，但收效甚微，反响平平。 一、弱势卫视屡改屡败的原因 1.创新力不足：跟风抄袭模仿、无卖点、不易识别市场竞争者可分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，弱势卫视常常扮演跟随者的角色。超级女声火的时候，选秀节目泛滥；我爱记歌词火的时候，电视卡拉OK盛行；非诚勿扰火的时候，相亲节目成灾。“审美疲劳”成为观众最常见的心态，而同类栏目的生命周期也大大缩短。弱势卫视由于缺乏原创能力，只能模仿抄袭，习惯了跟随和模仿，又进一步使频道丧失了自主创新的能力，改版慢慢变成“照葫芦画瓢”。 事实上，“抄袭模仿”与“成功借鉴”只有一步之遥。 国内这些成功栏目大多脱
3、胎于国外成功范例，严格说来，几家卫视也是在模仿，如超级女声借鉴了英国偶像，但本土化操作的成功凸显了差异化和独特卖点，使这个栏目从包装、形式到内容都更“易识别”。超级女声率先让人们知道，唱歌比赛不是专业选手的专利，人人皆可唱歌，观众全面参与，在“审丑”的同时也体会着成长。我爱记歌词将卡拉OK式娱乐和歌词记忆游戏结合，首创比赛不再需要评委，门槛更低、规则更简单； 非诚勿扰延续人间“面对面冲突”的卖点，在嘉宾人生观、价值观的冲突中展现话题的真实，反映社会的现实。这些栏目有的已经大大超越了其学习借鉴的对象。可见，创新力包括原创力和学习力，在没有版权保护的中国电视市场，学习力显得更加重要。 2.方向不明
4、：频道定位不清、负担过重栏目改版首先要定位，朝哪个方向改？要符合观众需求，更要服务于频道和媒体发展的整体战略。云南卫视从“浪漫”到“人文”再到“绿色”，不论怎么变，频道定位及战略的模糊不清和摇摆不定恰恰是思路不清、取舍不定的明证，必然导致栏目改版无的放矢。 依据观众收视习惯和市场需求进行的改版，时常陷入“三俗”受到批判。大家都知道主打娱乐栏目能较快占领市场份额，广告商也愿意跟进，但不是每个电视台都擅长做娱乐、都有做娱乐的资源，更重要的是，娱乐类栏目操作不好就有蒙受庸俗、媚俗、低俗的风险，媒体的品质和社会责任就会遭到质疑。反过来，单凭制作团队的主观意志、知识经验进行改版，又可能是一种精英式的改版
5、。不做娱乐，主打新闻栏目必然和本台地面强势频道形成竞争；主打文化、纪录，做品质、做高端，需要耐得住寂寞，难以在短时间内提升知名度和影响力，无法适应广告创收的压力。所以，“要不要做娱乐节目”是个问题，“不做娱乐做什么”也是个问题，对平民化和精英化的平衡，对短期利益和长期品质的取舍需要智慧。3.动力不够：改版是领导的事，与他人无关有人会问，卫视改版频繁，怎么可能动力不够？事实上，弱势卫视的改版自上而下推动的居多，改版的动力基本停留在领导层，真正的执行层编辑记者大多厌倦改版。 领导热衷于改版，原因主要有：上级领导不满意、新领导新气象、政绩工程的需要、收视率考核的压力、广告创收的压力，等等。这些动因相
6、互关联却大多着眼于短期利益，带来改版的随意性、盲目性、急功近利也就不足为奇。具体操作通常是，领导依据个人经验和好恶决定改什么，甚至怎么改，下面的人只能领会、接受、执行，如有异议，也只能是对现有框架的调整、改进，不能推翻。很多编辑记者只得在不理解甚至不接受的情况下勉强执行，如果收视效果不好就把责任推到领导头上“是你让我们这么做的”。团队原有的主观能动性不被尊重，积极性大打折扣；缺少配套的考核奖惩机制，执行力也大打折扣；而“不创新也就不用承担责任”的心理暗示会进一步抑制创新力的培养和发挥。不停地改版，不断地上栏目、下栏目，团队必须不断地适应新的变化和要求，最终无所适从，甚至产生厌倦情绪。长此以往，
7、当领导期待团队创新的时候必然是失望的，迫不得已还是只能长官意志，再次陷入恶性循环。 压力传导不畅，责任分解不到人，改版成了领导的事，改版的成败完全寄希望于领导者个人的经验和智慧。但领导不是全能的，这种动力机制下的改版注定走不远。 二、强势卫视改版破题的经验 电视节目改版应该遵循3个规律：市场规律、节目生命周期规律、频道专业化发展规律。遵循市场规律就是要研究受众需求和舆论环境变化，关键是对于观众共性和个性需求的准确把握；遵循生命周期规律就是要研究不同栏目在不同市场条件下的生命周期及策略，关键是要准确判断栏目处于生命周期的哪个阶段，以便做相应的策略调整；遵循频道专业化发展规律，关键是了解专业化不能
8、一蹴而就，在现实目标和长远需要之间合理抉择。 目前位居省级卫视前三的湖南、江苏、浙江3家卫视，他们成功改版的背后都暗合上述规律。其中，浙江卫视的经验对云南卫视最有借鉴意义。 1.遵循市场规律，正确处理“占位”与“占量”的关系浙江卫视原来也是以人文纪录片见长的，娱乐并不是其强项，但改版之初，频道就确立了“守正出奇、主攻新闻综艺、锁定实力观众”的策略，在导向正确、内容正面的出发点上，浙江卫视选择了娱乐类真人秀栏目作为发力点，这是对当前社会转型时期，观众渴望放松、娱乐的心理需求的准确把握。随着频道居前三地位的稳固，浙江卫视广告创收大幅提升，有更多资金可以用于人文纪录片的生产制作，如纪录片西湖，历时3
9、年，耗资千万，这类片子播出后的反响和影响力也同步提升。可以说，娱乐节目是“占量”的，承担抢占市场份额的任务；人文节目是“占位”的，承担提升频道品牌形象的任务，两类栏目各司其职，同时着眼于长远和目前，力求平衡今天目标市场顾客需求和明天主流市场客户需求，构成了频道完整的产品线。2.遵循栏目生命周期规律，把握好改版频率和尺度电视栏目要经历生存期、成长期、成熟期、衰退期等各周期。不管栏目改版是为“占位”还是“占量”，都必须把握好频率和尺度：改版频率太快，栏目还处在生存期、生长期，还需要进行市场培育的时候，可能破坏有潜力的栏目，造成资源浪费，重复建设，导致老观众的流失和新观众的流动，伤了频道元气；改版频
10、率太慢，可能会造成栏目老化，观众新鲜感退化和注意力转移，隔靴搔痒，劳民伤财。 浙江卫视在王牌栏目我爱记歌词的成长期引入“城际对抗”概念，“全国麦霸英雄汇”的创意使其从区域品牌转型升级为全国品牌，这种改版是节目内容的调整，栏目品牌的沿袭；在其成熟期，频道适时地同类裂变出爱唱才会赢、我是大评委等栏目，放大K歌效应，翻新品牌带来了更多关注。同时创立“中国蓝公益金”，设计环节为栏目注入公益元素，不仅没有影响娱乐性，还提升了栏目形象和美誉度，打破了娱乐节目“三俗”问题的魔咒，实现了娱乐性和社会责任的统一。3.遵循频道发展规律，有主有次浙江卫视通过主攻娱乐栏目，迅速做强、做大卫视平台，抢占社会优势资源，满
11、足主流消费需求，打造全国一流卫视品牌，之后再回归文化、塑造经典，这既符合频道发展规律，也回答了包括云南卫视在内的很多卫视徘徊不决的问题。三、建立科学的改版机制尊重和遵循规律很难靠个人的自发或自觉来实现，它需要一整套科学的机制来保障。改版是个系统工程，是有组织的群体活动，包括研究需求、评估市 场、明晰定位、优化结构、激发创意、设计栏目等诸多环节，任何一个环节都需要专业团队来完成。成功改版的节目背后都有一支优秀的团队和配套的奖惩激励制度。单打独斗的改版只能是闭门造车，没有机制保障的改版也只能是领导的一厢情愿。科学的改版机制应该包括规范的改版程序和流程、科学的栏目评价和准入退出机制、行之有效的目标管理和绩效考核办法、容忍失败的实验机制，等等。 需要特别指出的是，栏目创新的源泉是观众需求，广告营销人员比栏目编辑策划人员更了解观众需求，却经常置身于栏目创新之外。因此，在栏目改版的流程中，营销部门应该扮演“新产品定义”的角色，节目部门扮演“新产品技术实现”的角色，只有两个部门通力协作、良性互动，形成“技术+营销”的组合开发模式，才能形成完整、成熟的栏目改版流程。 （作者单位：云南卫视/责编：冀星