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1、文化差异对企业国际市场营销的影响研究 摘要跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要，国际市场营销是跨国界的商务活动，不可避免地要面对不同的文化。在某个特定的文化中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果。虽然文化差异给很多跨国公司的国际市场营销带来了一些机遇，但同时文化差异也是国际市场营销中的最大障碍。文化差异就像一个“双刃刀”，对国际市场营销有积极影响也有消极影响。在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，正确对待文化差异的影响，才能真正的在国际市场上站稳脚跟。关键词 文化差异 国际市场营销 影响 策略引言经济全球化进程的加快，国与国之间的交往日益密切,而且都面临着频繁的
2、商务活动,而活动的核心则是市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化背景的人打交道。由于文化存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。因此充分认识国际营销中的文化差异,正确对待文化差异的影响,是国际营销中当务之急的工作。一、 文化差异在国际营销中的表现形式文化，是在同一个环境中的人们所具有的共同心理，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。因此我们可以把文化看作是人
3、类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合,文化差异就是来自不同环境中的人们在共同心理上的差异性。文化差异具体表现在价值观念、道德规范、宗教、语言以及风俗习惯等方面。（一）价值观念价值观念的差异导致消费行为及消费方式的差异。西方人懂得感官享受,向往自由的生活,他们总想方设法用物质来满足自己的现实生活,这与东方人传承勤俭节约的文化美德恰恰相反。就说购买房子、车子,西方人喜欢先消费后付款,或者分期付款的方式,而东方人尤其是中国人,奉行“无债一身轻”,不喜欢贷款去享受。韩国人十分重视自己的民族文化，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多
4、时候把购买和消费本国商品视为光荣。美国人富有冒险精神，会对登山探险、蹦极、攀岩等冒险性娱乐活动的大量需求。所以在国际营销中,营销人员必须充分了解这些外在的消费文化差异,从而制定相应的策略。（二）道德规范企业道德规范文化的差异。通常在国际营销当中,在一个国家理所当然的东西在另一个国家就会大相径庭,譬如为了能够联络感情,在营销活动过程中,必然会赠送一些礼品,但这往往会因为不同国家对礼品的不同看法而遭到不同待遇,譬如在日本是个非常注重礼节的国家,一旦送了礼,必然会以同样的价值的礼品回报,如果送上贵重的礼品,一样会收到等值的礼品。而在美国送客户礼品往往受到谴责,甚至严重时候会认为是一种贿赂行为而起到反
5、作用,同样在德国,超过40美元的礼品就定为贿赂行为。（三）宗教宗教对国际营销的影响也非常大,宗教信仰的破坏有时候会导致民族冲突。当前世界有众多的教派，主流的三大教派：基督教、佛教和伊斯兰教，此外还有一些小教派，如印度教。世界上的任何教派都在长时间的发展后形成了自己的文化和清规戒律，并且极大的影响着当地人的行为和消费方式。例如伊斯兰教不吃猪肉，印度教不吃牛肉。企业要进入东道国,必须严格尊重当地宗教信仰。尤其在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰,它是文化差异中最为敏感的因素。（四）语言文字国际营销想要成功的一个必要条件是能够准确熟练的运用当地的语言。世界上的语言千差万别,了解和精通市场开
6、发地的语言，不仅能够很好的表达自己的思想，促进相互之间的交往，同时还会给当地人一种亲和力和认同感，有利于营销活动的开展，除此以外，还必须重视到一词多义的情况，准确熟练的理解该词汇在不同语境和地方的差别涵义。因为没有准确的把握好东道国的语言词汇的含义，致使市场的开拓和销售受到影响的企业不计其数。如Tropilana公司在迈阿密州努力促销其生产的橘子汁时声称这种产品是“jugo de Chian”其中“China”对波多黎各人来讲是橘子的意思，但是对迈阿密州的古巴人来讲却不是这个意思。古巴人人为是中国生产就对这种产品不感兴趣。还有一家美国公司在为其产品广告时，向西班牙听众宣称没有穿过他们生产的袜子
7、的人“一条腿都站不住”，但在翻译时却成了“只有一条腿”。因翻译错误影响了多少跨国公司的利润，甚至会影响公司在当地的形象，对无形资产造成莫大的损失。（五）风俗习惯基于古老的信仰或是习俗，有些国家认为饮食可以关系到人的吉凶，如东亚佛教国家里，僧侣人禁止吃荤。中国人讲究健康饮食，而欧美人讲究速度方便。在尼日利亚鸡蛋象征着绝育，而在土耳其，鸡蛋则象征着剩余。手势作为一种肢体语言，也有着很强的视觉表达力，相同的手势，在不同地方，表达的意思也不一样。扬起你的大拇指，在多数国家，表达的是一种赞美之意，然而在澳洲，则表示侮辱。对于数字，亚洲人很不喜欢4这个数字，喜欢6、8、9；可是在欧美等地区，那里的人们则十
8、分的忌讳“13”这个不吉利的数字；也较为忌惮“666”，因为三个六在圣经中，它表达的是一个野兽数的意思。面对色彩，世界各国对色彩的偏好是不同的，例如：中国人喜欢红色，红色代表喜事，而白色代表的是丧事；欧洲人讨厌白色等。二、文化差异对企业国际市场营销的积极影响（一）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、宗教信仰等，往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式，会取得意想不到的成功。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”
9、快照相机。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，一度成为全球相机市场的新宠。我国的“海尔”冰箱也是看准了这种机会而成功打入了美国的市场。当时的美国家电市场由通用电气公司，惠而浦公司和梅塔公司占据着，不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。而美国大学生宿舍普遍使用小型冰箱来冰镇饮料啤酒等，而海尔利用了这一习惯，瞄准了学生市场。2002年时，海尔就宣称已经在美国小型冰箱市场占据了35以上的份额。（二）文化差异有利于消费者创造新需求消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式，不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求，从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差
10、异的存在，才有了交流的需要。不同国家、地区之间的文化在交流中，不断取长补短，满足了不同文化群体的需求，更重要的是，它开发了新的消费需求，给企业带来新的营销机会，形成新的文化与市场营销的链条。如很多国际人士因旅游或工作关系接触到中国的中医中药，被它的魅力所吸引，现在每年到我国寻求中医疗法的外国人士达到数万。（三）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断”优势很多企业背后的某种特定文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的青睐。因为这种异域的文化是独特的、陌生的，能给人新鲜感，有利于产品树立独特的品牌个性，这样才能展示自己的特色和魅力，增强市场的竞争能力，借助文化的力量推
11、广产品。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着来自世界各国的文化差异，依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场。在中国，一度出现过很多在店面装潢、食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持，关键原因正在于其文化的差异性。再比如中国瓷器，它的吸引力除了质量之外还有它所体现的独特中国文化，这种附加在产品上的文化使其具有一种难以模仿的核心竞争力。（四）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好
12、感，对于企业十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其“快乐共享”这一品牌理念的推广又不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中国人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特别包装，而且在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品牌的亲和力大大增强。三、文化差异对企业国际市场营销的消极影响（一）文化差异对发展中国家的跨国企业构成较大的威胁由于文化差异,跨国企业所产生的产品在质量、包装、科技含量等方面的差异化优势吸引了国内众多的消费者,尤其
13、是年轻一代。这些产品到处充斥着我们的生活，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、飘柔、潘婷、索尼。企业的文化背景不同,不同国家的人民、不同的文化,对同一产品会抱有不同的态度。这就直接影响产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。一些发展中国家的企业开拓国际市场起步晚,经验少,规模小,层次低，对目标国市场的了解不够深入,难以满足国外消费者的需求。一般来说,发达国家市场对发展中国家的市场有重大的影响,在发达国家城市市场销售的产品几乎不需要什么改进就可以在欠发达国家城市市场上销售。在经济全球化的今天,这种文化上的差异必然会对发展中国家跨国公司构成较大的威胁。（二）文化
14、差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒文化差异是长期的。虽然不同国家之间的交流逐渐增强，原有的某些文化差异在缩小，但我们所处的仍然是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因素。美国哲学家咯兰所说，人或多或少可以改变自己的服装、政治观点、宗教、哲学等，但却无法改变自己的祖父。所以说不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。如如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。再比如西餐在中国早已不是什么新鲜事，但至今却不能端上广大家庭的餐桌；星巴克把故宫看成是可以为游
15、客提供咖啡和服务的经营场所，但在国人眼里故宫却是中国传统文化的象征，不容外国文化侵犯。（三）文化差异容易导致沟通障碍跨国企业在国际市场营销中，最重要的事情之一就是与人应酬，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系，进行有效的沟通。但由于存在文化差异，所以极易导致沟通障碍。俗话说“入门问禁，入国问俗，入京问讳”，想要国际市场营销活动取得较好的效果，就要了解当地的交往习俗。如日本有喜欢用Yes的习惯，说No在日本人心中是无能的表现，同时也非常不礼貌。中国人“卑己尊人”，得到表扬也要客气一番。而在西方得到表扬时大方的说一句“谢谢”，表示礼貌，不要说“我做的还不够好”之类的话，这样既否定了自己也
16、否定了别人的表扬。沟通障碍通常会阻碍国际市场营销的顺利进行。（四）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍不同国家与地区、不同民族间的文化差异是无形的，令人难以察觉与把握。所以很多企业在国际市场营销进程中，往往忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。如宣传产品的过程中，广告的文化内涵要迎合消费者的心理，又不违背国家传统文化和价值观，所以广告要适当本土化，典型的就是可口可乐在中国的广告场景总是以团圆、喜庆为基调，很受中国人的喜爱。还有可口可乐公司刚在香港推广其饮料“雪碧”( 原名“是必利”) 时，在包装标示、定价、饮料口感等方面都做得很成功，与当地消费者的收入水平、饮
17、食习惯相适应，也符合有关的法律法规，但市场一直不景气。公司经过调查发现问题出在品牌名称上，“是必利”的语音在香港人眼中极不吉利，后来公司针对香港居民的中华文化背景及汉语言文化的特色，启用了现在的品牌名称“雪碧”，才扭转了局面。四、企业国际市场营销的策略选择（一）制定正确的国际市场营销战略。要对不同文化差异的国家和地区采取不同的策略。区分主文化区和亚文化区的不同之处，还有即使在一个文化区内，由于中国地域比较宽广，又形成了许多地方民族文化区，而日本和韩国民族比较单一地方民族文化分得不是很细。所以说在不同的地方要有不同的文化战略。（二）实行本土化策略本土化策略包括产品本土化、市场本土化、营销方式本土
18、化、高级人才本土化，而其中最关键的是高级人才本土化。高级人才本土化对于企业的国际市场营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。（三）文化融合创新通过不同文化的相互补充、相互协调,形成一种新的、统一的企业文化。如足球俱乐部在全球范围内招募球员,但进入俱乐部的球员要为俱乐部的利益工作,其民族属性被淡化。事实上,企业要成功实施国际营销活动,在跨文化管理这个问题上,必然要进行某种程度的文化融合与创新。（四）有效的跨文化培训。经过跨文化培训能够使员工迅速适应文化调整，逾越文化隔阂，工作
19、更出色，产生更高的工作绩效。结语总之，企业开展跨国经营，也就意味着从一种文化的经营跨越到另一种文化的经营。文化差异对企业国际营销活动的影响涉及方方面面。不同的文化背景决定了公司不同的经营战略，也决定了公司不同的往来方式，可以说跨国经营也是跨文化经营。文化差异对国际市场营销既有积极影响又有消极影响，国际市场营销人员应该充分了解目标市场的文化背景，一方面积极利用文化差异对国际市场营销的积极影响，另一方面还要避免文化差异对国际市场营销的不利影响。正视文化差异的存在，对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。选择有效的策略，使企业能在国际市场营销中游刃有余，稳步前进。参考文献：1 晏国祥；国
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