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1、 第 I 页 共页 目 录 1 绪论.1 11 选题背景 1 12 研究意义 1 13 研究内容 2 2 病毒性网络营销的基本理论.2 21 病毒性网络营销的概念 2 22 病毒性网络营销内涵 2 2.2.1 病毒性网络营销与病毒的关系.2 2.2.2 病毒性网络营销与传统营销方式的不同之处.3 23 病毒性网络营销特点分析 3 2.3.1 病毒性网络营销的特征.3 2.3.2 病毒性网络营销的传播优势.6 2.3.3 病毒性网络营销的认识误区.7 3 病毒性网络营销成功案例分析.8 31 病毒性网络营销的经典范例 HOTOMAIL.COM.8 32 金山毒霸成功的病毒性网络营销活动 9 4
2、病毒性网络营销策略分析.9 41 近年来病毒性网络营销方式及效果调查 9 42 病毒性网络营销策略的六大要素 .12 4.2.1 提供有价值的产品或服务12 4.2.2 提供无须努力的向他人传递信息的方式12 4.2.3 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散13 4.2.4 利用公共的积极性和行为13 4.2.5 利用现有的通信网络13 4.2.6 利用别人的资源进行信息传播13 第 II 页 共页 43 五个比较实用的“病毒制造”引爆点 .13 4.3.1 免费类14 4.3.2 娱乐类14 4.3.3 工具资源类14 4.3.4 邀请推荐类14 4.3.5 祝福类15 44 病毒性网络营销
3、策略应注意事项 15 4.4.1 创建合适的病毒源15 4.4.2 灵活运用病毒的生命周期15 4.4.3 遵守公众道德16 参 考 文 献17 致 谢.18 第 1 页 共 18 页 1 绪论绪论 11 选题背景选题背景 进入 21 世界，许多营销策略和工具都是基于以互联网为基础，病毒性网络营 销是其中重要的一种。病毒性网络营销是口碑传播在网络时代的发展。病毒性网 络营销具备传播迅速，影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用 户将这些设计推荐给他人，成为病毒营销的载体，以达到宣传推广的作用。 先看一组有趣的数据： 经历了 40 年，收音机用户数量才达到 1000 万；用了 15 年
4、时间电视机用户也 达到 1000 万；Netscape 在 3 年内拥有 1000 万用户；然而，到了互联网时代， H 和 Netscape 用了不到一年的时间就拥有了 1000 万用户，可以说这 是互联网的奇迹。在这些神奇数字的背后，隐藏着“病毒性网络营销”的巨大威 力。病毒性网络营销已经成为网络营销中最独特的手段，被愈来愈多网站成功利 用 。 12 研究意义研究意义 电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士提出“病毒营销”至今，已经度过了近十 个年头，就国内外的研究情况与它在企业中的实际运用来看，它不能算是一个非 常新的事物，但从国内的研究现状与企业实践来看，它无疑还是一个较新事物
5、。 在近年来互联网中的电子商务、快递物流的快速发展，使得网络贸易越来越繁荣。 第 2 页 共 18 页 病毒传播在网络营销界中也就备受关注，且其具有低成本，高精准性传播优势往 往是企业进行宣传的首选，病毒营销的运用也就更加的迫在眉睫。因此研究病毒 营销及其传播策略具有重要的现实意义。 13 研究内容研究内容 研究内容主要集中在两个方面：（1）基本问题，如病毒性网络营销的定义、 病毒性网络营销的相关理论、病毒性网络营销的传播特点及其传播优势。 （2）病 毒性网络营销策略的实施分析，包括实施方式、有效策略的六项基本要素、五个 “病毒制造”的引爆点、实施注意事项。并配以病毒性网络营销的成功案例具体
6、分析。 2 病毒性网络营销的基本理论病毒性网络营销的基本理论 21 病毒性网络营销的概念病毒性网络营销的概念 第一次出现病毒性网络营销的概念是在 1997 年，当时被初步定义为“基于网 络的口碑传播” （network-enhanced word of mouth） 。当前学者们对病毒性网络 营销并没有一个统一的定义。但概括起来说，病毒性网络营销（viral network marketing）是一种常用的网络营销方法，它并非真的以传播病毒的方式开展营销， 而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方 式传向数以千计、数以百万计的受众的一种营销方法1。这种策略可以耗费
7、较少 的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。 病毒性营销中的核心词是“营销” ， “病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其 实和病毒没有任何关系，消费者就像是得了感冒似的获取信息，然后把信息病毒 传染给别人。病毒性网络营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的 商家和网站成功利用。在进行一种病毒性网络营销，通过某种媒介来进行商业信 息的无限扩散和广泛传播，达到扩大受众范围的商业目的。网络上常见的病毒性 网络营销媒介包括即时通讯工具、e-mail、电子书、情感故事、幽默故事、贺卡、 Flash、视频等。 22 病毒性网络营销内涵病毒性网络营销内涵 2.2.
8、1 病毒性网络营销与病毒的关系 病毒是一种能够实现自身复制且借助一定的载体存在的具有潜伏性、传染性 第 3 页 共 18 页 和破坏性的程序，病毒性网络营销是借鉴病毒传播方式进行信息传播的网络营销 思想和方法，它本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者带 来好处，另外他们的传播过程也有明显的区别，病毒是在传播者不知情的情况下 无意识的传播，而病毒性网络营销则是在它自身价值和魅力的感染下，传播者主 动传递信息的。因此，病毒性网络营销和病毒存在本质区别，它们之间没有任何 直接的联系2。 2.2.2 病毒性网络营销与传统营销方式的不同之处 传统的营销往往是通过广告的方式，客户被动地接受
9、产品信息，但是随着竞 争日趋激烈，由于广告数量的急剧增加，不但使营销费用高涨，其效果也越来越 差，人们逐渐对铺天盖地的广告产生反感。与传统营销方式截然相反，病毒性网 络营销多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、 使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙 龙天地等场所或者平台。这样的营销思想核心就是给人们搭建平台、确定程序， 让感兴趣的人们相互营销。 23 病毒性网络营销特点分析病毒性网络营销特点分析 2.3.1 病毒性网络营销的特征 网络营销的方式方法很多，其个方法策略也各不相同，各具特色，但不论采 取何种的策略和方式，要想达到良好的预
10、期效果，就必须熟悉和掌握各种网络营 销策略和方式的特点，在具体方案中突出其特点，才能实现营销的目的。病毒性 网络营销的具体特征归纳如下3： （一）利用最原始的媒介 病毒传播利用了最原始的媒介，也就是口碑传播。社会学家告诉我们，每个 人都生活在一个 8-12 人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事， 根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔网络中可能包括二十、几百或者数千人， 这个社会网络之间的口碑传播，是病毒营销不可忽视的渠道。沿着社会网络，口 碑传播一时速度快、二十比一般广告可信度高，易于被受众接收。 （二）使用网络传播介质 网络有超越时间、空间进行传播和互动的特点，具有时间短、费
11、用低的优点， 人际传播和群体传播克服了时空限制，能在更广的范围互动交流，影响力更大， 第 4 页 共 18 页 以低成本或者零成本获得高回报。 （三）非强制性特点 传统的广告传播方式具有强制性，如报纸、广播、电视等，大众传播媒介事 先安排好广告投放版面、投放时段等，一定程度上引发受众反感或抵制情绪，从 而导致传播效果不佳。而病毒营销传播恰巧相反，是建立在“以允许为基础”上 的推销方式，受众乐意接受和向网友传播。它像病毒一样再不知不觉中侵入受众 肌体，并让其产生好感。 （四）网状传播结构 大众传播采用“点对多”的辐射状传播方式，媒体垄断了广告信息的发布权， 理论上每刊播一次，广告信息就增加一次达
12、到频次，但实际上却无法确定广告信 息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均 衡地、同时的、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体 传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。 美国学者将这种多点多多点的网状推广方式称为“葡萄藤”传播，它的优势在于 通过小群体内的交叉传播，使得产品和品牌信息被多向地、交叉地、快速地传送 给自己所属的群体，实现信息到达率和覆盖面的快速增长4。 （五）需求价值 病毒性网络营销策略的要素之一是提供有价值的产品和服务，这对营销只是 必要条件，寻求合适的载体将有价值的产品和服务的信息快速地传播出去，
13、是营 销的充分条件，病毒性网络营销就是利用作为传播信息的载体对广大用户来说具 有需求价值的特点，从而吸引众多用户自觉地参与并成为病毒性网络营销的受众 者。 （六）信息伪装 “信息伪装”并非恶意造假，它只是一种营销策略，是在无公害的前提下进 行的一种信息包装5。商家作为第一传播者传递给目标群得信息不能是赤裸裸的 广告信息，而应该是经过“伪装”后的产品和品牌信息。正是披在广告信息外面 的、具有亲和力的“伪装外衣”打动了消费者，促使其完成从纯粹受众到后续传 播者的变化。 （七）品牌效应 第 5 页 共 18 页 结合我国的实际传播环境，进行病毒性网络营销应以“品牌效应”作为切入 点，首先是借助别人品
14、牌的影响力发展自己的消费群体，第一批接受者必须是最 有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。其次是在自己的 消费群体中打造自己的品牌。 （八）易感染性 由于病毒性网络营销依靠的是受众者可以利用的传播渠道，因此感染渠道首 先必须具有易得性，能够被受众轻易获得。其次，传播的载体必须足够廉价，廉 价到受众可以忽略不计，如短信、网络、口语等。另外，传播的形式应具有娱乐 性、激励性。传播的信息应围绕传播的这些特点进行组织6。 （九）无噪音接受 大众媒介投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、 受众戒备抵触心理严重等。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告 同时
15、投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，如同多张嘴讲不同的信息，这种干 扰十分强烈；受众看电视不是独居一室，无人打扰地静静观看，因为收视环境是 复杂的，在观看过程中就会有多种可能使他受到打扰；他们更不是为了看广告而 看电视，而是为了节目观看，因此会有对商业广告的方案情绪。病毒传播则不同， “病毒”信息是经过伪装的、具有亲和力的商品和品牌信息，受众多是从熟悉的 人那里获得“病毒” ，这本身就有了人际传播的可信性；受众不是被动接收信息， 而是主动搜索，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道私人化，如手机短 信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传 播效果） 。这些优势使
16、得病毒营销尽可能克服了信息传播中的噪音影响，增强了传 播的效果。 （十）传播力衰减曲线 病毒传播中目标受众在信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过 程，是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多广告信息就越多地被接收7。但是这 种加速不是无限的，随着时间的推移，广告信息的新鲜感逐渐丧失，受众的注意 力也会发生转移，病毒的传播力就会呈现衰减趋势。可以用五个阶段来表示： 病源 (产生阶段) 传染 (发展阶段) 爆炸 (高潮阶段) 抗体和免疫 (结束阶段) 第 6 页 共 18 页 图-2 病毒传播过程 （十一）释放意见领袖的能量 意见领袖主要指那些对产品、品牌、功能、价值、观念、生活方式等进行评
17、价、判断，并通过这些评价和判断对其所属的群体或阶层其他成员的消费行为、 消费观念产生影响力和号召力的人，他们通常较多地接触媒介，掌握更多的消费 资讯，在群体内最具话语权也最有发言欲望。病毒传播能否成功在很大程度上依 赖其起步阶段对意见领袖的激发能力，一旦意见领袖参与了商品信息的传播，病 毒传播就登上了加速度的传播快车。不同商品和品牌的意见领袖是不同的，要依 据他们的不同特点来制定相应的策略。 2.3.2 病毒性网络营销的传播优势 现实生活中，大多数人已对每天商业广告的狂轰滥炸麻木并反感。企业巨大 的广告投入，大部分都会被白白浪费掉，而口碑传播的成本无疑是最低的，是任 何一种媒介所无法比拟的。而
18、现在网络的发展和技术的提升为病毒传播提供了温 存的环境，与口碑传播相近的病毒性网络营销则更具备着其出色的传播优势8。 （一）速度惊人 病毒的威力是惊人的，一旦“感染” ，就会情不自禁的传播，从 sars 的惊心 我们就可以体会的出来了。病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长，一旦爆发 就犹如滔滔江水不可收拾。 （二）成本低廉 制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，当然 幽默和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒头” ，不红都不行。 （三）发掘潜在用户 出于各种原因，人们愿意把自身经历或体验转告他人。据美国 Jupiter 公司 的调查发现，大多数网络用户都会向 4-6 名
19、好友讲述某个网站的好坏。如果经历 或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动的向别人推荐，帮助企业发掘潜在 顾客。美国的一项调查表明，一个满意顾客会引发 8 笔潜在买卖，至少一笔成交； 一个不满意顾客可以影响 25 人的购买意愿。 （四）影响人群广而精 速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者，而且一旦病毒爆发，我 第 7 页 共 18 页 们可以传染的都是我们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销不 但传播范围很广，而且也很精准。比如 bono 衬衫的代金券，你只能推荐给你身边 或者好朋友使用，而你身边的这些人也跟你的人口统计学特征差不多，同样是 bono 的消费者。 （五）缔造
20、品牌忠诚 良好口碑是赢得回头客最重要的举措。企业要能够拴住老顾客，重要的一点 是在消费者中有着良好的口碑。老顾客不仅是回头客，也是企业的活动广告牌。 而且，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花的成本的 6 倍。 （六）信任度很高 因为是周围的人推荐或提起，如此点点沟通，因此信任度应该是最高的，远 远胜于其他的传播方式，因为都是近亲繁殖，所以基于对传播者本身的信任，对 其传播的信息也是毫无戒备之心喽。 （七）及时性 没有了时间限制，任何时候都可以传播。即时聊天工具就是个典型的代表。 兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠 QQ 和 MSN 两大聊天工具一发而不可收拾， 现在王卯卯的博客访问
21、量已经是千万级别的重量级明星人物了。 （八）无地域限制 网络的发展突破了空间的限制，即使远在天边，也可尽在眼前，这就是网络 的魅力，地理局限的消除，为病毒传播提供了一个莫大的平台，地球变得更加扁 平。 2.3.3 病毒性网络营销的认识误区 企业应用病毒性网络营销看似简单，实际中创建一个真正意义上的病毒性网 络营销策略并不容易，应注意许多问题。 （一）对病毒性网络营销认识的误区 实践中发现，一些营销人员为采用病毒性网络营销二费尽心机，也出现了一 些肤浅的认识，以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站” ，或者“请将此 邮件转发给你的同事或朋友”之类的语言就是病毒性网络营销。其实，病毒性网 络营
22、销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传 播9。如果提供的信息或其他服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生 第 8 页 共 18 页 真正的病毒性的效果。另外，病毒性网络营销给人的感觉是一定要在很大的范围 内传播，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让全世界人都知道的。 （二）病毒性网络营销应用的误区 许多企业常常应用邮件列表进行营销，但使用不当就会成为“制造病毒”者， 并且拿自己的用户来做实验，这样的“营销”效果可想而知。 （三）是经典案例不能照搬 自从 H 创造了“病毒性网络营销”的经典范例之后，这种“利用 他人资源宣传自己”的营销手段受到营销人员的极
23、大重视，并试图在多种场合利 用这种互联网营销特有的方式。但是，在实际工作中，创建一个真正意义上的病 毒性网络营销策略并不容易。许多免费邮件服务提供商都采用了这种病毒性网络 营销方式，然而除了 Hotmail 之外，其它的成功案例似乎并不多见。而且，往往 为了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于实际意义上的病毒传播，不仅不能 达到营销的目的，甚至还严重危害了自己公司的声誉10。如在使用免费邮箱发信 时，免费邮件提供商会自动在信件结尾附上“欢迎使用 XX 免费邮件”之类的信息， 带有一定的强制性，严格说来，这也与病毒性网络营销的精髓相冲突。 3 病毒性网络营销成功案例分析病毒性网络营销成功案例分析
24、 31 病毒性网络营销的经典范例病毒性网络营销的经典范例 H 1996 年，Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 率先创建了一个基于 WEB 的免费邮 件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的 H。许多伟大的构思或产 品并不一定能生产征服性的效果，有时在快速发展简短就夭折了，而 Hotmail 之 所以获得爆炸式的发展，就是由于被称为“病毒性网络营销”催化作用11。 Hotmail 的用户数量是有史以来发展最快的。无论是网上还是网下，也无论 是印刷品还是其他任何产品。Hotmail 是世界上最大的电子邮件服务提供商，在 创建之后的一年半时间里，就有 1200 万注册用户，而且还是
25、以每天超过 15 万用 户的速度发展。在申请 Hotmail 邮箱时，每个用户被要求填写详细的人口统计信 息，包括职业和收入等，这些用户信息具有不可估量的价值。 令人不可思议的是，在创建的 12 个月内，Hotmail 花在营销的费用还不到 50 万美元，而 Hotmail 的直接竞争者 Jun 的广告和产品和品牌推广的费用是 2000 美 第 9 页 共 18 页 元。在提供用户注册资料时，有些用户会担心个人信息泄密，因此比较谨慎，也 就是说，免费推广也是有一定的障碍，在 Hotmail 克服这些障碍成功的方案归功 于病毒性网络营销。 当时，Hotmail 提供的病毒性网络营销方法是颇具争议
26、性的，为了给自己的 免费邮件做推广，Hotmail 在邮件的结尾处附上：“P.S Get your free email at hotmail” ，接受邮件的人将看到邮件底部的信息，然后收到邮件的人们继续利 用免费的 email 向朋友或同事们发送信息，会有更多的人使用 Hotmail 的免费邮 件服务，于是，Hotmail 提供免费邮件的信息不断在更大的范围扩散。现在几乎 所有的免费邮件提供商都采取类似的推广方法。因为这种自动附言的信息也许会 影响用户的个人邮件信息，后来 Hotmail 将“PS”去掉，将强行插入的具有广告 含义的文字去掉，不过邮件接受者仍然可以看出发件人 Hotmail
27、的用户，每一个 用户都成可 Hotmail 的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。 由于病毒性网络营销可在国际间不受制约的迅速传播，所以即使受语言因素 的限制,Hotmail 的用户仍然分布在全球 220 多个国家。 32 金山毒霸成功的病毒性网络营销活动金山毒霸成功的病毒性网络营销活动 金山毒霸无疑是我国杀毒软件业病毒性网络营销的经典。金山毒霸首先提供 试用版免费下载和网站转载的服务，试用版会定期通知用户升级本版或购买正式 版，试用用户在进行人际传播的同时，转载的网站也进行网络传播，这样就能让 更多的人知道金山毒霸，从而带来更多的用户免费使用金山毒霸试用版，使得金 山毒霸的品牌信息
28、在更大的范围扩散，这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收 到两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用 它的产品。当广大试用消费群已经成型，并且习惯使用金山毒霸（试用版）时， 金山毒霸正版的低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，从而使金山毒霸 成为国内杀毒软件第一品牌。 4 病毒性网络营销策略分析病毒性网络营销策略分析 41 近年来病毒性网络营销方式及效果调查近年来病毒性网络营销方式及效果调查 2006 年 3 月份，美国市场调查公司 MarketingSherpa 向它的 173，000 名用户 通过 Email 发送了病毒性网络营销调查，获得了 790 人的调查
29、回复。通过对这些 第 10 页 共 18 页 回复整理，MarketingSherpa 发布了一个特别报告“2006 年病毒性网络营销 基本数据”12。主要内容包括： 病毒性网络营销方式被调查者百分比 鼓励 Email 发送 91% 网站上“告诉给朋友”按钮 80% 在线游戏/智力题/小测试 69% 很酷的微型站点 54% 提供电子贺卡 47% 视频节目 46% 音频节目 29% 表-1 2006 年 B2C 网络营销人员使用的病毒性网络营销方式 病毒性网络营销的目的B2C 企业B2B 企业 品牌知名度 37%22% 促进在线销售 19%15% 增加邮件列表用户 18%16% 获得高质量潜在客
30、户 11%32% 提升网站访问量 9%13% 其它 5%2% 促进线下销售 1%0% 表-2 美国 B2B 企业和 B2C 企业采用病毒性网络营销方法的目的 病毒性网络营销活动的目的被调查者百分比 获得广泛传播效果 64% 营销成本低 55% 获得高质量潜在客户 （朋友或与当前客户有关联的人） 54% 突破网站推广瓶颈 52% 病毒性网络营销方法很酷 41% 改善搜索引擎自然排名 25% 第 11 页 共 18 页 表-3 经验丰富的病毒性网络营销人员为什么使用病毒性网络营销 病毒性网络营销方式效果很好效果一般 很酷的微型站点 53%40% 视频节目 47%40% 在线游戏/智力题/小测试 3
31、9%48% 音频节目 34%48% 网站上“告诉给朋友”按钮 30%50% Email 发送鼓励 29%53% 电子贺卡 20%43% 表-4 营销人员经实践的病毒性网络营销推广方法效果 由此可见病毒性网络营销的传播方式可归纳为三点，以下内容将具体分析： （一） “推荐式”病毒传递 常在网上看到诸如“告诉一个朋友”或“推介给朋友”之类的点击链接。对 于一些娱乐网站， “告诉一个朋友”使用率可能会高一些13。但对其他大型网站， 这种形式可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞争和幸运抽签得以增 强。 如惠普笔记本促销。2001 年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推 广惠普笔记本电脑。
32、公司营销部对当时的笔记本电脑市场做了细致的分析，发现 惠普笔记本电脑的知名度落后于几个重要的竞争对手，急需提高品牌的知名度。 营销部经研究发现，利用互联网的口碑传播是实现这一目的的一个非常有效而又 节省成本的方式，同时，举办“Flash 创意大赛”可能会使营销效果达到最优化。 惠普公司寻找到了一个知名的 Flash 专业网站合作，通过为期两个多月的 Flash 创意大赛，收集到 200 多个制作精良的 Flash 作品，包括与惠普笔记本相关的动 画、情景剧、小游戏等。这些作品除了在大赛网站上刊登，还通过惠普公司的邮 件列表进行发布。很多优秀的作品在其他 Flash 推介网站上也得到广为传播，加
33、 上网民中的相互推介，宣传效果非同一般。据不完全统计，包括一等奖作品“小 惠和小普”在 内的优秀作品的传阅数量不下 100 万人次；其他 150 余个参评作品 平均浏览率也在 10 万人次，惠普公司网站笔记本专区有此获得了总计越 1500 万 次的浏览点击，访问量激增；免费电话客户互动中心的问询电话也增加不少，从 第 12 页 共 18 页 而带来惠普笔记本电脑销售在之后几个月的时间内持续增长。 （二） “传递式”病毒传播14 对大部分 email 用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的 图片或很酷的 Flash 游戏的附件，我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附 件发给他们的
34、联系者。这种滚雪球效果可以轻松建立起一个分销渠道，在几个小 时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。 （三） “提供服务式”病毒传播 最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是 Hotmail。文中以提过，一开始他 们很少促销活动，但在他们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包 括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天 发出去的 email 的数量，以及这些 email 如何帮助 Hotmail 获得更多用户，这些 用户又导致更多的 email 发出去。 又如在化妆品行业，日本 DHC 从去年开始进入中国市场，即开始了免费赠送 服务，在报纸、电
35、视、网络媒介上发出电话、短信免费索取信息， “免费的午餐” 成为消费者喜欢并告诉好友和朋友，使 DHC 在短时间内成为热门话题，网友替他 人索取、并互相交流使用心得。作为第一个在中国尝试病毒传播的外资化妆品品 牌，DHC 采用了多种病毒传播方式，并取得了较好的成绩，在消费者心目中树立 了其高端品牌形象，最终带动产品销售。 42 病毒性网络营销策略的六大要素病毒性网络营销策略的六大要素 美国电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士将一个有效的病毒性网络营销策略的 基本要素归纳为 6 个方面15。一个病毒性网络营销不一定包含所有因素，但包含 的要素愈多，营销效果可能愈好。下面，本文简单地分
36、析一下每个要素： 4.2.1 提供有价值的产品或服务 如果商家想要开展病毒性网络营销，让人们快速传播其产品或服务，必须首 先让用户觉得你的产品或服务有价值。价值越大，传播产品或服务的速度也越快。 “免费”一直是有效的词语，大多数病毒性网络营销计划是先提供有价值的免费 产品或服务来引起注意， “免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到商家出售的其他 东西，于是商家便开始赚钱16。在这方面国内做的最好的应该是腾讯公司，虽然 QQ 是可以免费用的，但是如果想要有 QQ 秀、3D 秀、以及 QQ 宠物等都是要钱的。 第 13 页 共 18 页 4.2.2 提供无须努力的向他人传递信息的方式 病毒只有在易于传
37、播的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易 于传递和复制，如：email、网站、电子书、软件等。近几年，病毒性网络营销在 互联网能够得以极好地发挥作用是因为：一方面通过用即时通讯、论坛或者 email 转发信息变得非常容易；另一方面文章的复制、软件的下载以及账号的获 得（比如 email 用户的申请）都是在无任何成本的。只有这样才能让每个用户在 不知不觉之中成为新的“传染源” ，然后再传染给别人17。病毒性网络营销在互 联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复 制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传播，越简 单越好。 4.2.3 信
38、息传递范围很容易从小向很大规模扩散 这类信息的传递很容易传递到很远的地方。比如一本书包含有一个企业广告 的电子书（也就是“传染源” ）可以通过网络很容易地从北京传到上海，如果上海 的这位朋友觉得这本书不错，还会推荐给他广州的同学，这样，这本电子书被传 来传去，其影响的范围也会越来越大。 4.2.4 利用公共的积极性和行为 当然“利用公共的积极性和行为”的前提，是自己的产品和服务有一定的价 值，无论是免费的即时通讯或者是电子书，只有当用户（或是读者）觉得这个产 品或者服务很好时，才会“迫不及待”地把这个产品或者服务推荐给别人。 4.2.5 利用现有的通信网络 社会科学家调查，每个人都生活在一个
39、8-12 人的亲密网络之中，网络之中可 能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中 可能包括二十、几百或者数千人18。一个好的病毒性网络营销策划会利用现有的 一切可以利用的通信网络作为他们进行推广的工具，比如人际关系网络、电脑网 络（有线网络） 、或者手机网络（无线网络）等。互联网上的人们同样也发展关系 网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网络地址，会员程序开发这种网络作为 建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速 地把信息扩散出去。 第 14 页 共 18 页 4.2.6 利用别人的资源进行信息传播 最具创造性的病毒性网络营销计划利用
40、别人的的资源达到企业自己的目的。 例 如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者， 试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期 刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销 信息， 耗用的是别人的而不是你自己的资源。 43 五个比较实用的五个比较实用的“病毒制造病毒制造”引爆点引爆点 如何有效的实施“病毒式网络营销”关键在于找到“病毒制造”的引爆点， 以最快速度吸引目标受众的关注，最终达到广泛传播的目的19。 4.3.1 免费类 免费的资源在无论何时都会引起大家的关注和自发的传播，如免费的邮箱， 免费的空间，免费
41、的域名，免费的软件，免费的程序等，其实很多产品，都是试 用或者是购买收费产品的赠品，免费用在病毒式营销中最主要的作用还在于吸引 眼球，引起参与。免费电子书是目前最普遍的病毒营销方法，很多商家将商业信 息内置于电子书的页眉中，网民在阅读中无意识的接触到商业信息，但却不会对 阅读体验有较大影响。电子书易于长久保留，而且方便再次传播。 4.3.2 娱乐类 娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。回想一下，你在 QQ 群中 转载最多的是什么内容，一定是各类笑话、雷语或视频等。娱乐信息为数不多的 能让几乎所有的人都喜闻乐见的内容，将商业信息融入到娱乐中来，或者设计娱 乐化的传播场景是病毒营销设计的
42、重要一环。 4.3.3 工具资源类 这类信息主要是是各类便民服务信息，例如提供日常生活中常会用到的网络 工具或者查询代码，如：公交查询，电话查询，手机归属地查询，天气查询等， 把这些实用的查询的嵌入代码提供给个人站长、博客主，无形中，在给用户提供 便利的同时，产品或是服务的传播价值和口碑效应都会呈现出来。 第 15 页 共 18 页 例如，一些网站曾提供过个性图片制作，用户可以输入自己的名字，然后就 能合成到图片上制作成属于自己的个性图片。接下来把图片和网页发送给自己的 朋友。当朋友看到有自己名字的图片的时候会很高兴的去看个究竟，然后在以同 样的方式发送给他的朋友。 4.3.4 邀请推荐类 邀
43、请类病毒营销的始作俑者是 Google 的 gmail。Google gmail 在推广初期就 利用了饥饿营销与病毒营销的双重功效，并不接受公开注册，而是需要现有用户 的邀请才能注册。稀缺使人们产生好奇，邀请则使病毒营销发挥到极点。同时， “邀请”的机制使有共同兴趣爱好的用户聚成一个“圈子” ，在这个圈子里用户能 互相交流信息，为其他产品或服务的推广埋下伏笔。 例如提供图书自助出版的，书谷网()在最初的推广中，就采用推 荐三位好友，就可免费获得一本赠书的方式来扩大影响力，而且通过朋友之间的 介绍，更容易精准的锁定网站的目标用户。 4.3.5 祝福类 在每次节日到来的时候，各类祝福类型信息是网民
44、们最为关注的内容，也是 节日期间搜索量最大的内容，祝福类信息目前最重要的扩散渠道是 QQ 群或是论坛、 博客的转载，祝福类信息由于其包含的特殊的纪念意义，最容易引起网民的共鸣。 对于祝福类信息的病毒性传播最关键是如何技巧的将商业信息融入到祝福活动中。 引发转载或是参与。 例如 2006 年春节前夕，百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里，齐心 共创新记录”活动，也是走了病毒营销的套路。网易先以邮件方式向所有的邮箱 用户告知这个活动，网易邮箱用户只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福 的话，系统就会自动生成一个有百事字样的祝福彩色邮件，并发送到自己指定的 邮件地址去，发送到一定的数量还有奖励
45、。如此一来，百事借助送祝福的名头， 在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用户中 间去了。在这里，病毒营销的传播由头是“送祝福、创记录” ，而介质则是邮件。 44 病毒性网络营销策略应注意事项病毒性网络营销策略应注意事项 4.4.1 创建合适的病毒源 作为低成本的病毒营销策略，它最重要的一点就是运用了目标消费者积极地 第 16 页 共 18 页 参与的热情，突破了消费者心理戒备上的防火墙，促使他能从纯粹的受众转变为 信息的积极传播者 Error!Error! ReferenceReference sourcesource notnot found.found.。所以病
46、毒营销的关键点是“病毒” 的制造，在制造过程中我们需要充分了解目标受众的消费心理和消费行为，这样 才能够对症下药，创建待宣传信息。所以在病毒制造过程中一定要抓住使用者的 消费特点创建合适的“病毒源” 。 4.4.2 灵活运用病毒的生命周期 病毒营销信息往往具有自己独特的生命周期，一般都是来得快去得也快，所 以在进行推广时一定要适时地把握节奏。一般病毒营销信息的传播过程呈现 S 形 曲线，在传播开始时速度相对较慢，因为受众有一个接受过程，对于自发的、扩 张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是 通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与
47、他们有着某种联系的个体。所以此时，我们不能急于求成，而应该加大投入，积 极跟踪信息的宣传效果。 而当其扩大至受众的一半时，也就是口碑效果凸现的时候，传播速度会急剧 加快并爆发式蔓延，这也就是我们常说的网络上信息越热的时候其传播得也越快 越广。在这一时候，应该趁热打铁，彻底迅速地占领目标受众市场。 但当信息接近最大饱和点，传播速度又逐渐下降的时候，此时，针对病毒营 销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力， 才有可能达到最佳的销售效果。 4.4.3 遵守公众道德 首先，企业在开展病毒营销过程中一定要遵守社会公德，千万不可误导公众， 否则，往往会产生很糟糕的负面效应。
48、比如，在 IM 工具中经常会出现类似于许多 “恶意”的携带企业产品信息的祝福形式的病毒式营销传播活动。像什么“给家 人的祝福，看到后如不转发，XX 日内必有亲人出事”等等，这些显然与公众道德 是相背离的。 其次，企业在开展病毒营销过程中要讲诚信，很多网民一谈起这种口碑宣传 就痛恨不已。因为在他们心理上，这类靠口碑传播的信息成了真正意义上的病毒。 往往在信息通过 IM 聊天窗口传播时会携带有常人无法察觉的“病毒代码” ，这类 代码神不知鬼不觉地进入了传播者的电脑，并且很难清除，更有甚者能监视网民 第 17 页 共 18 页 的网络行为。对于这类企业，一旦传播内幕公布于互联网，会严重影响该企业的
49、健康发展。 最后，切忌低俗化的病毒营销信息的制作与宣传。虽然低俗化的、炒作的网 络信息能迅速在 IM 中传播开来，但是这类信息置媒体的社会责任于不顾，不仅损 害了网络媒体的名誉，更误导了社会舆论。网民在满足娱乐所需后，很少会觉得 宣传中的产品品牌是一个值得信赖的品牌，这往往会给企业带来极大的负面影响。 虽然营销信息是宣传出去了，但是企业的形象也垮了，这往往有点得不偿失，不 利于企业长期发展。 第 18 页 共 18 页 参参 考考 文文 献献 1张卫东.网路营销理论与实践.北京：北京电子工业出版社.2009 2梁冰.E 时代病毒式营销的应用策略.中国现代教育装备.2007 3刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台.中国机电工业.2007 4朱延平.病毒性营销理论及其运用策略分析.江苏商论.2007（3）：12 5华先平.追踪“病毒式营销”.法人杂志.2007 6沙莲香.传播学.中国人民大学出版社.1990 7胡宝介译.实施病毒营销的方式中,200