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1、桂林理工大学本科毕业设计论文 桂林理工大学 GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 本科毕业设计(论文)题目： 昭仪翠屋营销策略浅析 II摘 要昭仪翠屋是中国顶级翡翠珠宝品牌，隶属于昭仪新天地股份有限公司。昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，目标是创立中国高端翡翠品牌。本文以昭仪翠屋的市场营销策略为研究对象，通过对其宏观环境、微观环境等方面的详细分析，利用SWOT分析工具，对其在高端珠宝市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁进行了系统的归纳，同时在此基础上，分析了昭仪翠屋的营销策略存在的问题，并针对其问题提出改进建议。希望
2、通过本论文的分析研究，能够对昭仪翠屋发展起到一定的参考作用。关键词：昭仪翠屋；珠宝营销；营销策略A brief analysis of marketing strategy of Zhaoyi Jade JewellryStudent:WANG Lin Teacher:LIANG Jian-aiAbstract: Zhaoyi Jade Jewellry is a Chinese top jade jewelry brand, belonging to Zhao new Heaven and Earth Pty Ltd. Zhaoyi Jade Jewellry is a set of raw
3、 materials procurement, design, processing, mosaic, retail, advanced customization and brand building for the integration of professional group. The Zhaoyi Jade Jewellery set creative China high-end jade brand as its goal.In this paper, the marketing strategy of Zhaoyi Jade Jewellry is set as the re
4、search object. Through a detailed analysis of the macro environment, micro environment by using SWOT analysis tools, the paper systematically summarizes the high-end jewellry market competition advantages, disadvantages, opportunities and threats. On this basis, the paper analyzes the existing probl
5、ems of Zhaoyi Jade Jewellrys marketing strategy and puts forward some suggestions to solve the problems. I hope through research and analysis, can be a good reference for Zhaoyi Jade Jewellry development.Key words：Zhaoyi Jade Jewellery；Jewellery marketing；Marketing strategy；目 录摘 要IAbstractII前言11.昭仪翠
6、屋市场营销环境分析21.1宏观市场营销环境21.2微观市场营销环境61.3 SWOT分析92.昭仪翠屋营销策略分析122.1产品策略分析122.2价格策略分析142.3渠道策略分析162.4促销策略分析173.昭仪翠屋营销策略改进建议203.1产品策略改进建议203.2价格策略改进建议213.3渠道策略改进建议213.4促销策略改进建议214.结语235.致谢246.参考文献25前言随着中国经济的发展,国内消费者对珠宝的需求日益加大。中国作为玉石使用最早最多的国家，玉石在中国人的心目中有着崇高的地位。翡翠开采的时间不长，约有600多年的历史。翡翠传入中国是在明朝，明、清两代。国际上，做高端珠宝
7、的商家越来越多，比如：奢侈品大牌卡地亚，蒂芙尼，香奈儿，以及高端珠宝代表的海瑞温斯顿等。近年来，国内外商家对高端珠宝营销日趋关注。而除了卡地亚有涉及高端翡翠产品外，现在中国商家对翡翠产品营销比较重视。高端翡翠无疑成了国内新开辟的珠宝细分市场。昭仪翠屋是中国顶级翡翠珠宝品牌，隶属于昭仪新天地股份有限公司。昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，目标是创立中国高端翡翠品牌。近年来，公司全方位成功建立起中国高端翡翠的奢华形象。曾被美国顶尖时尚杂志罗博报告评为中国十大新兴奢侈品牌之一，而旷世珍宝“昭仪之星”也荣获罗博报告2012年度“罗博之选”最佳中国精
8、品珠宝类大奖。昭仪翠屋是昭仪珠宝主要以对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家为服务对象而创立的品牌。通过一段时间实习，论文作者对昭仪翠屋的业务运营管理有所了解。现结合专业理论知识分析研究该公司市场营销策略。文章通过昭仪翠屋作为高端翡翠商家的代表，对其营销策略现状的分析发现其不足，从4P营销角度针对每一个现行营销策略的问题提出改进建议，希望能够对昭仪翠屋发展起到一定的参考作用。1.昭仪翠屋市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。下文将从宏观营销环境、微观营销环境上分析昭仪翠屋的营销环境。1.1
9、宏观市场营销环境1.1.1人口环境根据国家统计局统计的数据显示，2002年至2012年的十年间，我国城镇人口随着城市化的进程在逐年快速递增，而乡村人口则是处于递减状态，城镇人口在2010年已超越乡村人口，于2012年达到71181.88万人。资料来源：中国国家统计局官方网站图1-1 2002-2012年中国城镇与乡村人口数（万人）另根据国家统计局数据，我国从业人数，城镇人口的从业人数自2002年至2012年的十年间处于明显递增状态，在2012年达到37102万人少于乡村就业人数的39602万人，而乡村人口的就业人数虽然有递减，但是城市化进程的加快，大量乡村人口涌入城镇，所以总体就业人数十年间仍
10、处于增长状态。从图1-2数据可看出，我国人口基数庞大，城镇人口越来越多。就业人口的增加使得劳动力资源丰富的同时，购买力也得到增强。老龄人口日益增多，对翡翠的销售颇有益处，现今老龄人口对翡翠的消费能力尤为强，老龄人口对翡翠的偏爱也更加明显。资料来源：中国国家统计局官方网站图1-2 2002-2012年中国城镇与乡村从业人数（万人）1.1.2社会文化环境（1）社会文化从社会文化来角度，中国人对翡翠有着传统的喜爱，中国自古以来就以玉喻德，玉在中国民间有着普遍的崇高地位。俗话说玉养人，人养玉，玉贱人。温润、柔美的特质，正凸显了中华民族内敛、以柔克刚的品格。自古以来，我们的祖先赋予了玉很多美好而吉祥的寓
11、意。传统的中国文化里深深融合着玉文化，因此中国人对玉的认知与情结是高于其他珠宝玉石。（2）价值观从价值观的角度来说，购买玉石，佩戴翡翠不仅彰显自己的品德修养，在市场经济的机制下更是投资的不二选择，所以中国人对玉的认知又多了一层投资，而最具投资价值的翡翠莫过于高端翡翠，近些年来各大拍卖行不断拍出“天价”翡翠也不足为奇。（3）审美观念从审美观念角度，随着经济的发展，人们手里有了越来越多的闲钱，这就使得他们的目光开始聚集在自我装饰上，翡翠无论是颜色还是款式，日益的多样性都是装饰的不二选择，尤其是高端翡翠的浓、阳、正、匀更为招人喜爱。1.1.3经济环境自2008年的美国次贷危机引发的全球金融危机之后，
12、欧美日等主要珠宝消费市场的需求量出现了下滑，然而，中国内地珠宝市场却成为世界主要经济体中惟一保持珠宝销售增长的地区。中国早在前几年已成为世界最大的翡翠玉石、珍珠和铂金首饰消费国，更是成为第二大黄金消费国，世界最主要钻石消费国之一。根据国家统计局提供的数据，2002年至2012年十年间，我国城镇居民的可支配收入呈现明显增长趋势，到2012年达到24564.72元，同时人均消费支出也呈递增状态，到2012年达到16674.32元。收入的不断增加无疑会增强国民的消费能力，同时次贷危机的影响也在一定程度上影响了中国人的储蓄观，转而投资贵宝石成了很多高收入阶层的共识。得益于国民经济的飞速发展和居民可支配
13、收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中国珠宝玉石协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元，同比增长13.64%。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。资料来源：中国国家统计局官方网站图1-3 2002-2012年中国城镇居民收支情况（1）消费结构升级，珠宝行业高速增长国际经验表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。2013年，我国人均GDP达到6629美元，标志着我国居
14、民的消费支出已快速转变为享受发展型。2根据最近几年的宝玉石销售情况，金银、珠宝玉石销售增速远超我国GDP总额与城镇居民可支配收入增长速度。1Q2011单季限额以上企业金银、珠宝玉石销售同比增长59.44%，与此同时同期GDP总额同比增长17.61%、城镇居民可支配收入同比增长仅12.34%，金银、珠宝玉石销售的增长速度约为同时期的GDP与居民可支配收入增幅的三到五倍，在很大程度上证明了奢侈品经济学家欧阳坤总结的“奢侈品GDP增长规律”：奢侈品牌消费增长和同一时期的全国GDP呈正比例发展，且至少为GDP增幅的两倍。根据金银、珠宝玉石销售占商品零售的比例，趋势也是呈逐年递增的态势。1Q2011，限
15、额以上企业金银、珠宝玉石类商品的零售额为493亿元，占限额以上企业商品零售总额的2.83%。比例则是六年来的历史新高（1Q2010为2.40%，1Q2009为2.19%）。因此可判断，未来我国国民经济将继续保持高速发展，而居民收入的持续提高与消费结构的多元化将无疑导致人们对珠宝首饰的购买欲望的增强和能力的提高，珠宝行业将在高速发展的宏观经济环境影响下维持蓬勃的发展。（2）奢侈品市场持续走高，珠宝玉石需求量扩大据麦肯锡的调查显示，2010年家庭年收入30万以上的群体，其奢侈品消费总额高达568亿元，这一数字占到了奢侈品消费市场总额的71%。与此同时中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元的家庭
16、数量则正以每年15.6%的速度迅速增长。预计到2015年，中国将有550万户的家庭达到这一收入级别，而最富裕家庭（年收入超过100万元）的增长速度甚至更快，年增长速度则达到了约22.4%，到2015年将有110万户的家庭达到这一收入级别。随着富裕群体快速增加，麦肯锡预测中国奢侈品市场的规模将由2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，5年的复合增长率为17.6%，届时中国的奢侈品市场份额将占到全球奢侈品市场的20%，从而超过日本，成为世界最大的奢侈品市场。31.1.4技术环境随着科学技术的发展，珠宝首饰的制作工艺越发精良，设计款式多样化明显，对于材料的竭尽其用。（1）设计款式的创新翡
17、翠作为传统珠宝，长久以来款式多为传统题材。现如今，为了迎合消费者的需求，设计款式更加注重流行趋势，题材更加广泛，造型更加的多样，繁复简单皆可寻。同时，翡翠开始与其他贵宝石搭配，如蓝、红宝石，钻石等，出现在一些大家的作品里。（2）加工工艺的革新随着人们审美的不断提高，对珠宝的需求已跨越了原石的本身价值，对艺术和文化的追求更加真切；而翡翠精湛工艺的传承和历史底蕴的丰富则让人为之倾倒。为了满足不断变化且多样的市场需求，翡翠的加工工艺在不断革新中，各大商家多有自家专利的加工工艺。以昭仪翠屋为例，昭仪翠屋早在2008年便与国家级非物质文化遗产花丝镶嵌代表性传承人白静宜大师合作，致力于这一濒临失传的千年技
18、艺。此时，适逢市场需求，昭仪翠屋联手白静宜大师将翡翠与花丝镶嵌完美结合，利用传统手工艺以时尚的手法表现顶级翡翠。宫廷技艺花丝镶嵌即花丝镶嵌技艺，在我国已经有数千年的发展历史，它兴起于春秋战国，由于用料珍奇，工艺繁复，历史上花丝镶嵌一直只是皇家御用技艺。花丝镶嵌，又称“细金工艺”。实为“花丝”和“镶嵌”两种制作技艺的结合。花丝选用金、银、铜为原料，采用掐、填、攒、焊、编织、堆垒等传统技法。镶嵌以挫、锼、捶、闷、打、崩、挤 、镶等技法，将金属片做成托和爪子型凹槽，再镶以珍珠、宝石。花丝镶嵌工艺早在春秋时就已有雏形，在明代达到高超的艺术水平，清代有了更大的发展，名品不断涌现，很多成为宫廷贡品。41.
19、1.5政治环境政策法规的完善为我国珠宝玉石首饰行业的发展提供了政策支持。众多的政策法规从黄金的开采，珠宝玉石名称及标识，贵金属纯度，进出口管理，税收，传统工艺保护及宝玉石检验员的培训和考试等均作出了了详细规定。在众多政策法规中，以珠宝玉石名称与钻石品质分级规则最受到业内人士、广大珠宝玉石消费者的关注。2006年6月7日出台了关于调整钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知规定，同年的8月21日，海关总署又出台了关于恢复对黄金及其饰品签发出口货物报关单证明联有关问题的通知。珠宝首饰企业相关的法律、法规主要还有专利法、反不正当竞争法、拍卖法、矿产资源法、金银管理条例。同时，随着广告法、价格法、消费者
20、权益保护法和反不正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国珠宝市场的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展 5。1.2微观市场营销环境1.2.1企业内部环境昭仪翠屋是中国顶级翡翠珠宝品牌，隶属于昭仪新天地股份有限公司。昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，目标是创立中国高端翡翠品牌。昭仪翠屋拥有三个子品牌：以对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家为服务对象的顶级品牌昭仪翠屋；倾听年轻人感受、追求个性创意的时尚品牌minigem；介于两个品牌之间、注重品牌消费和品质生活的高端消费人群的全新品牌翠品屋。昭仪翠屋至
21、今日已有十载，但其旗舰店、精品店数量屈指可数，没有急于扩张而是稳中求进始终坚持宁缺毋滥的原则，在国内外一线购物圣地及五星级酒店中认真选择，寻找顶级翡翠珠宝展示的最佳处所，每一次呈现都必然惊艳。目前，昭仪翠屋在北京华贸商业街、北京东方君悦酒店、上海恒隆广场、杭州黄龙饭店、香港中建大厦设有五家专卖店。未来，除国内重点城市外，昭仪翠屋还将在巴黎等城市相继开设专卖店，实现中国品牌进军国际市场的发展目标。表1-1 昭仪珠宝利润数据14年份利润利率2011年约100，000，000元10%2010年约189，000，000元12%2009年约70，000，000元8%资料来源：公司资料1.2.2供应者昭仪
22、珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，所以昭仪珠宝有着专业的翡翠原材料的采购团队，他们会定期参加在缅甸进行的缅甸翡翠公盘，除此之外，广东的阳美、平洲等地，也是他们获得原石的主要地点。1.2.3营销中介昭仪翠屋不存在营销中介，因为从生产到销售，他们都有自己专业的团队进行操作，至今为止，仅开设有为数不多的旗舰店、专营店。1.2.4顾客（1）年龄 从顾客年龄角度分析，昭仪翠屋的主要消费群体的年龄在40岁以上，中年以及老年群体为主。（2）收入从收入的角度分析，昭仪翠屋服务的对象是社会精英层人群，他们有着非常可观的收入，能够接受高价位的高端翡翠商品。（3）文
23、化从文化角度分析，昭仪翠屋集中服务的是对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家，他们深知高端翡翠的价值，有较好的翡翠鉴赏能力。1.2.5竞争者昭仪翠屋作为高端翡翠的代表，在国内其主要竞争对手为卡地亚与蒂芙尼。（1）竞争对手之一的卡地亚（Cartier）卡地亚（Cartier）在1847年创立于法国，被英国爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。如今的卡地亚成为全球顶级珠宝、腕表、皮具、眼镜及香水的奢华品牌代表。卡地亚在中国内地市场占有较大份额，在国内各大城市的核心商圈已设有38家门店。卡地亚有着世界一流的设计团队，品牌创立时间悠久，在世界范围内享有极高的声誉。其豹子的饰品早已深入人心。现
24、如今的卡地亚已把中国市场作为重中之重，也开始涉猎翡翠。2014年4月7日，卡地亚典藏于拍卖会购得一条由27颗罕见品质和尺寸（15.4-19.2毫米不等）的翡翠珠子串成的旷世项链，2744万美元的拍卖价格一举打破翡翠首饰世界的拍卖记录。图1-4 卡地亚典藏购得芭芭拉赫顿精美翡翠项链（2）另一个主要竞争对手蒂芙尼蒂芙尼公司（英语：Tiffany & Co.，NYSE：TIF）是一间在1837年创立于美国珠宝公司。蒂芙尼（Tiffany & Co），被誉为珠宝界的皇后，以钻石和银制品着称于世。1853年，查尔斯蒂芙尼得到了公司控制权，将公司名称简化为“蒂芙尼公司”（Tiffany & Co），公司也
25、由此确立了以珠宝业为经营的重点。时至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。在中国内地共设有26家门店，分布于各大城市的核心商业区。表1-2 昭仪翠屋、卡地亚与蒂芙尼的对比7品牌 国内门店数量（间）市场份额竞争优势4（其中包括香港中建大厦精品店）低商品集中，产品质量优质，专利技术支撑，目标消费者消费能力强38高品牌价值大，市场占有率高，产品多样性强26中较大品牌价值，产品丰富，较大市场份额 资料来源：笔者自行整理从表1-2可知，三家同样定位是高端珠宝，但是显而易见昭仪翠屋的势头仍弱于卡地亚与蒂芙尼，品牌影响力暂时还不能够与后两者抗衡，市场占有率小于另外两者。1.3 SWOT分析1.3.1优势
26、（1）市场定位精准，目标顾客明确昭仪翠屋从创立之初就确立了自己的市场定位，做高端翡翠市场的领导者。其品牌价值定位是至臻，独创，传承，典藏。至臻则是秉承以完美主义者的态度和极尽苛刻的挑剔精神，执着追求翡翠珠宝值得信赖的品质高度。独创则是坚持以永不竭止的创意灵感与革新追求，创造每一件作品的唯一价值。传承则是坚守传承文化经典，融汇国际潮流。打造超越于历史和时间的艺术精品，精致唯美，历久弥新。典藏则意味着恢弘翡翠比钻石还要珍贵的皇家美玉收藏史，从选料、设计到做工，确保每一件作品历经岁月洗礼，其价值持续增值。昭仪翠屋的目标顾客则是对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家，高收入的社会精英层人群，其购买力强
27、，对高端翡翠的接受能力强。（2）统一管理流程，产品保质保量昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，其对从生产到销售的整个流程有着绝对的控制权，保证了昭仪翠屋出品的每一件产品都是独一无二，质量上乘的臻品。（3）精简销售渠道，物则以稀为贵十年时间，昭仪翠屋仅有五家门店，分别位于北京、上海、杭州以及香港，全部店面均为直设门店，直接受到昭仪珠宝集团的管理，造成了昭仪翡翠的稀少，珍而少从而使昭仪翠屋的作品价格自然高，但是其珍贵稀少又使强购买力的顾客趋之若鹜。（4）制作工艺专利，优品独占鳌头昭仪翠屋的花丝镶嵌技艺有着悠久的历史，历来是宫廷皇家御用的技艺，现如
28、今昭仪翠屋在高级定制中使用这一精湛的技艺，对高层次消费群体无疑有着巨大的吸引力。2009年8月，由昭仪公司申报并与国家珠宝玉石质量监督检验中心共同研制的透明翡翠（无色）分级获得国土资源部标准立项批准，于2012年12月，国家标准化管理委员会正式批准公布标准号为GB/T 29155-2012的透明翡翠（无色）分级国家标准，该标准于2013年10月1日正式实施。图1-5 昭仪翠屋的花丝镶嵌技艺1.3.2.劣势（1） 产品单一，竞争力弱目前为止，昭仪翠屋的翡翠产品虽然款式不少，但是原材料仍以无色玻璃种翡翠为主，近期开始推出墨翠商品。单一的翡翠，使得在日益激烈的高端珠宝竞争中竞争力被削弱，与卡地亚、蒂
29、芙尼等高端珠宝大鳄相比，其产品宽度还不能很好抗衡已在国内高端珠宝市场占有绝大部分市场份额的国际品牌。（2）门店数量少，宣传力度小至今为止只有五家门店的昭仪翠屋，虽然在控制上更容易，但是必须解决店多而又能够管理好的问题，只有在合理范围内，在各大城市核心商业圈建立自己的根据地，才能与涨势凶猛的国际大牌高端珠宝竞争。虽然目前昭仪翠屋的慈善公关做的很好，但是其品牌推广的其他方面还是不足以让其目标顾客耳熟能详。与其他国际大牌的推广宣传力度相比，昭仪翠屋做的还不（3）电商平台挖掘不够，网站建设有待加强虽然昭仪翠屋一直以来标榜的是高端翡翠，线上买卖似乎有失身份，但是电商的大趋势是不可逆转的。目前昭仪翠屋仅有
30、一个官网，从品牌到产品等有介绍，但是因其产品种类不多，所以整个网站的丰富度是无法与国际大牌的官网建设相提并论的。无客户登录端，无线上联系，无其他宣传平台（如Facebook、微博等）的链接等。1.3.3.机遇（1）国内珠宝市场处于成长期，高端珠宝市场格局正在形成我国的珠宝消费量虽然在突飞猛进，但是相较发达国家地区，珠宝的消费仍只是我们消费的很小一部分，国内珠宝市场近年来的火爆说明国内珠宝市场正在快速成长起来，相关法律法规的不断完善，市场更加规范。而高端珠宝市场的格局只是出于建立阶段，目前份额较大的是国际大牌高端珠宝，而国内的高端珠宝品牌，尤其是产品针对性强的品牌寥寥无几，这无疑是给定位自己为高
31、端翡翠市场领导者的昭仪翠屋创造了极佳的条件。（2）国内翡翠市场狂热，国际翡翠市场看涨近几年来，国内对翡翠的喜爱程度到了狂热，而国际市场对翡翠的认知度越来越高，于内于外，对于昭仪翠屋而言都是拓展的好时机，走出国门，做世界的高端翡翠品牌指日可待。1.3.4威胁（1）国际大牌已占先机，抢占市场竞争激烈昭仪翠屋至今只有十年历史，品牌影响力相对较弱，而国际大牌的历史则都十分悠久，品牌影响力大，在消费者心目中的地位不易撼动。关键是国际大牌在国内市场抢占了先机，市场份额大，这无疑是昭仪翠屋成长之路上的大障碍。（2）原材料价格飞涨，高端翡翠资源近枯竭昭仪翠屋一直秉持着高端的定位，所以其翡翠原材料的选择非常严格
32、，但是近年来，缅甸作为最主要翡翠原石货源地，一再关矿停产，翡翠原石价格更是一路暴涨，国内甚至出现了翡翠有价无市的局面。而高端翡翠更是因其稀缺性，出产少，价格越来越高。这无疑加大了昭仪翠屋的成本。（3）国内高端珠宝品牌风起云涌，未来高端珠宝市场竞争激烈 随着国内经济的迅猛增长，国人对高端珠宝的需求越来越多，因此国内近年涌现出了越来越多的高端珠宝品牌，万瑞祥、传世翡翠等，周大福、周生生也在不断推出高端珠宝，制作精良，价格不菲，慢慢蚕食着被国际大牌剩余的市场。可预知的未来，国内高端珠宝市场将硝烟弥漫，昭仪翠屋将迎来更多实力不容小觑的竞争者。表1-3 昭仪翠屋SWOT分析 内部因素SW（1）市场定位精
33、准，目标顾客明确（2）统一管理流程，产品保质保量（3）精简销售渠道，物则以稀为贵（4）制作工艺专利，优品独占鳌头（1） 产品单一，竞争力弱（2）门店数量少，宣传力度小（3）电商平台挖掘不够，网站建设有待加强外部因素OT（1）国内珠宝市场处于成长期，高端珠宝市场格局正在形成（2）国内翡翠市场狂热，国际翡翠市场看涨（1）国际大牌已占先机，抢占市场竞争激烈（2）原材料价格飞涨，高端翡翠资源近枯竭（3）国内高端珠宝品牌风起云涌，未来高端珠宝市场竞争激烈资料来源：笔者自行整理2.昭仪翠屋营销策略分析2.1产品策略分析2.1.1高端珠宝营销常用产品策略目前国内的高端珠宝市场处于成长阶段，高端珠宝市场被国际
34、奢侈品牌寡头垄断，尤为明显的是卡地亚与蒂芙尼以及宝格丽等几大耳熟能详的国际品牌。它们目前占据了国内高端珠宝的大部分市场份额。国际高端珠宝品牌的营销目标显而易见是市场份额的最大化。（1）改善产品品质国际高端珠宝品牌现今在源源不断丰富他们的产品线，以卡地亚为例，卡地亚在产品研发上始终坚持独特的设计灵感、品质和做工。珠宝设计讲求经典美学与当代的精神相结合演绎，卡地亚无疑将这一点做到了淋漓尽致，人们所喜爱的历史悠久的卡地亚的设计包罗万象而又有本可寻。其设计涵盖了“系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹”等，卡地亚在线条流畅、色彩明澄中彰显了自己一贯坚持的美的真谛：美在于简单而不在于繁杂，在于和谐而不
35、在于冲突。（2）寻找新的细分市场因为国内高端珠宝市场近些年开始热起来，除了国际品牌，香港、国内品牌都意向分杯羹，开始快速进入。这就使得这些品牌在开拓新的细分市场上下足了功夫，迪奥应曾推出一款名为“诺言”的常青藤题材的手链，其以翡翠与钻石为材料，款式新颖，受到了广泛好评，得到了国内外消费者的青睐。（3）适时降价高端品牌不意味着只卖高价，国际大牌最大的特点是会为在他们门店购买商品的顾客建立自己的账户，积累到的购买额之后，消费者可以得到限款折扣，或是VIP折扣，即只给最尊贵的客人的优惠活动。2.1.2昭仪翠屋现行产品策略分析昭仪翠屋行至今日刚满十年，与有着上百年历史之久的国际大牌相比，她在高端珠宝市
36、场的资历尚浅，但是她专营高端翡翠，拥有专利技术，目前仅以攻占中国市场为重任。目前高端翡翠的市场规模较其他市场成熟度较高的珠宝而言还不算大，且昭仪翠屋在行内知名度已有，而其目标顾客又有着极强的支付能力，加之高端翡翠市场强有力的竞争者尚未出现，凭借地缘、技术、文化的优势，昭仪翠屋的产品策略是缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费用费用方式推出产品8。高端翡翠市场无疑是高端珠宝的一大细分市场，作为国内高端翡翠市场的领导者，昭仪翠屋以高姿态进入市场并开始引领市场。其花丝镶嵌的专利技术以及采用高端翡翠原料的高成本投入，只为推出独一无二的产品，高定价立刻将其产品与市场中的中低端翡翠制品相区分，更是鲜有促销活动
37、进行，这样一来使其在目标顾客心中树立了优质专业的翡翠工匠形象，更是保证了在消费者心目中的高端形象。2.1.3昭仪翠屋现行产品策略存在的问题分析（1）产品线单一，需深度挖掘高端翡翠种类繁多，帝王绿、玻璃种是极品翡翠，而其之下的种水皆有的绿色翡翠现在都身价不菲，另外就是新走俏的色正有种水的黄翡与红翡以及紫罗兰，而色浓透射光显幽绿质地细腻的墨翠价格也是陡然走高。然而昭仪翠屋所经营的高端翡翠目前仅涉及高端无色翡翠以及墨翠两大类，产品宽度明显挖掘不够。产品长度与深度也需要继续深入，目前昭仪翠屋的臻品款式设计丰富度不足以满足多样又多变的的消费者需求。（2）强势技术单一，设计师缺乏昭仪翠屋现在最引以为傲的应
38、该是花丝镶嵌的专利技术，但是仅仅依靠一个技术以及为数不多的设计师是难以在瞬息万变的市场立足的。2.2价格策略分析价格策略是唯一产生收入的因素，随市场变化波动，协调买卖双方利益关系。82.2.1高端珠宝营销常用价格策略高端珠宝制品不同于其他商品很重要的一点是其本身价值很高，多以高端珠宝品牌在选择定价方法上多以成本为导向的目标利润定价法，即在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。这也是保证它们正常运行的基本。在定价策略的选择上，珠宝行业，尤其是高端珠宝行业，多是撇脂定价与声望定价结合。撇脂定价是针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得尽可能高些。
39、而声望定价则是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价8。高端珠宝品牌多为世界知名的奢侈品牌，经济实力的增强，让更多人可以追求奢侈品牌带给人的心理满足，社会地位等，加之奢侈品牌等于高品质和高价格，所以消费者对于高价的奢侈品能够接受，甚至对此趋之若鹜，也因此高端珠宝品牌将这种价格策略使用的淋漓尽致。2.2.2昭仪翠屋现行价格策略分析珠宝行业本身的特殊性，其价格策略多有共同性。昭仪翠屋作为国内高端翡翠品牌，其价格策略与其他高端珠宝品牌相似，均为以成本为导向的目标利润定价法，撇脂定价策略。确保成本的同时也保证了其奢侈珠宝品牌的地位。昭仪翠屋已成
40、本导向的定价首先是在最低程度上保证了其本身的正常运作，采取撇脂定价策略，以高价格给消费者产生高价等同高质量的感受，逐步确立其品牌在消费者心目中高端、奢侈的形象。表2-1 昭仪翠屋代表性商品现行价目表商品名称/系列款式材质单价“翡，你墨属”系列吊坠墨翠100，000元起18K翡翠戒指戒指18K金、极品冰种无色翡翠、钻石120，000元翡，依所思吊坠K金、无色玻璃种翡翠、彩宝3，000，000元资料来源：笔者自行整理图2-1昭仪翠屋“翡，你墨属”系列吊坠 图2-2昭仪翠屋18K金镶钻翡翠戒指图2-3昭仪翠屋翡，依所思吊坠2.2.3昭仪翠屋现行价格策略存在的问题昭仪翠屋在价格策略上的使用突显出最大的
41、问题是没有灵活使用定价策略。目前仅是使用撇脂定价策略。相较其他高端珠宝品牌的撇脂定价与声望定价相结合的灵活策略，昭仪翠屋还无法有效使用声望定价，因为昭仪翠屋仅十年的品牌沉淀还无法与有着百年历史的国际奢侈品珠宝大牌的品牌影响力相抗衡，仅依靠撇脂定高价没有极高声望的辅助，易使消费者产生炒作以及华而不实的感受。2.3渠道策略分析分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的多有企业和个人。2.3.1高端珠宝营销常用渠道策略国内外高端珠宝品牌为了抢夺中国内地珠宝市场多采取两种以上渠道进入市场。除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市设立旗舰店，在二、三线
42、城市发展特许加盟的策略，市场呈现下沉现象。以卡地亚为例，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这场市场争夺战的重要战略之一。10 卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品珠宝品牌。在卡地亚的中国市场业务中，零售占65%，批发为35%。2.3.2昭仪翠屋现行渠道策略分析目前，昭仪翠屋仅在国内三大城市各设有昭仪别馆，均由昭仪珠宝集团直接管理，即采取的是直接渠道方式，产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，是企业采用的产销合一的方式，是一种零阶渠道。从上至下的直接管理，形成了直接的管理式垂直渠道系统。昭仪翠屋自建渠道，自上而下直接管理，零阶渠道，渠道宽度窄，加强了对渠道的控制
43、管理能力。对于品牌集中建设大有益处，对于维护品牌形象、保证商品品质提供了强有力的保证。表2-2 昭仪翠屋五大门店比较店名地址特点分析北京华贸旗舰店北京市朝阳区建国路89号华贸商业街L05A落座于华贸商业街，毗邻新光天地百货及耀莱新天地，与一线国际品牌分庭抗礼，是昭仪翠屋的品牌形象展示店，具有最丰富的商品北京东方君悦精品店北京东城区东长安街1号东方广场中区3号楼商场一层GG01位于东方君悦的“尊萃时光别馆”，是中国原创品牌的荟萃区，主要是呈现精品，价格不菲。上海恒隆广场精品店上海市南京西路1266号恒隆广场B111号第一家入驻上海恒隆的中国本土品牌，其商品精致经典，价格高杭州黄龙饭店精品店杭州市
44、西湖区曙光路120号杭州黄龙饭店2幢1层西大堂B区位于杭州最富盛名的超五星级酒店黄龙饭店内，以精品展示为主，价高香港中建大厦精品店香港中環畢打街1-3號中建大廈地下26、28、30、32號鋪位于众多世界精品品牌聚焦的中建大厦，具有市值五亿的经典商品资料来源：笔者自行整理2.3.4昭仪翠屋现行渠道策略存在的问题（1）自建渠道，成本增加昭仪翠屋目前仅在北京、上海、杭州与香港各设有一家昭仪别馆，均由昭仪珠宝集团直接管理，即采取的是直接渠道方式，是一种零阶渠道。从上至下的直接管理，形成了直接的管理式垂直渠道系统。自建渠道的成本高昂，并不是长久之计。随着企业的发展壮大，渠道费用过高会导致成本不断增加，边
45、际效益愈发减少。（2）渠道过于单一，不利于市场开拓随着消费能力的增强，国内珠宝消费的能力越来越强，而高端珠宝因其自身价值以及附加价值很大，所以对目标消费者很有吸引力，因此近年来高端珠宝市场的竞争开始硝烟四起，本已占据国内相当大高端珠宝市场份额的国际大牌也受到了香港以及国内的高端珠宝品牌的威胁，如周大福、通灵珠宝的传世翡翠等。各大品牌为了占领市场，取得市场份额的最大化，在渠道上下足了功夫，触角甚至伸至三线城市。昭仪翠屋相较其他高端珠宝品牌虽然更稳健，但是如果一直固守现有渠道，将威胁到其竞争优势，在市场中会很危险。（3）电子商务尚未展开，线上互动少根据2009年和2010年先后在日本和中国设立奢侈
46、品电商平台的魅力惠（商品包括高端珠宝），过去四年的年均销售增长率高达92%。11这意味着中国的高端珠宝电子商务的高度发展已经起步。目前国内市场上的国际高端珠宝品牌在电商上的投入仍不多，他们仍聚力建设实体店面抢占市场。但是近些年网络普及，网购逐渐兴起，网络零售渠道份额明显提升。数据显示2005年网络零售渠道的销售额仅占整个市场份额的0.16%，但到了2009年，这一比例已提高到0.24%。但是相较发达国家，该比重仍较低。以美国、英国和日本为例，网络零售渠道占整个销售比例分别为7.1%、4.3%和6%。随着消费者网购心态的成熟，珠宝在线销售平台信用度的提升，珠宝在线销售增速已远远超越传统珠宝的增速。以著名珠宝电商戴欧妮为例：其2010年销售额仅为4千万元，然而到了2011年，其销售额已达到1.2亿元，增涨比例达300%。有理由相信随着网络购物环境（如硬件环境、安全支付等）的提升、消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有更大提升空间，珠宝在线销售前景乐观。11但是昭仪翠屋在线上的活动并不活跃，官网仅是对其品牌的简单介绍，完全未涉及网络销售。2.4促销策略分析促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行